Retention yani elde tutma eğer iyi kurgulanmazsa oldukça maliyetli olabilecek bir metrik. Elde tutmanın daha uygun bir şekilde değerlendirilebilmesi için elde tutma stratejilerinin sektörde nasıl gerçekleştiği ile ilgili bir kaç örnek vermek gerekiyor.
SMS Pazarlaması
Sizlere bir kaç SMS örneği göstereceğim, aslında bunlar oldukça alışık olduğumuz, hepimize gelen türden SMS'ler.
Media Markt
Medipol Mega
Natro
Ne var kardeşim bunda ilginç? Hepimize geliyor bu SMS'lerden diyorsanız, sorunun tam üstüne parmak bastınız işte! Hepimize aynı mesajlar geliyor. Bu yapılan ne retention çalışması ne de "pazarlama"dır. Bu sadece patronların minik bir onanizm hastalığından başka bir şey değildir. Kusura bakmayın, durduk yere bana jinekoloji üzerine SMS'ler geliyorsa, ben de bu lafı söylemekten gocunmayacağım.
Retention çalışmalarının esprisi düşük maliyetle, potansiyel müşteriyi tam hedeften vurmaktır. Ancak maalesef bu bizde "oohh daha ucuza ulaşacağız bu insanlara, elimizde ne varsa satmaya çalışalım" şeklinde algılanıyor. Şunu da üzülerek söylemeliyim ki bunun tek suçlusu pazarlamadan anlamayan cahil patronlar değil. Ne kadar çok tüketiciye değerseniz o kadar çok bilinirlik yaratırsınız diyen, tüketiciler birbirinden farksızdır diyen çok zeki marka ve pazarlama danışmanlarının da bunda etkisi büyük.
Pazarlama hunisi üzerine yazdığım makalede bana pembe ayak törpüsü satmaya çalışan epttavm'den söz etmiştim. Bana jinekolog gönderen hastane de farklı değil. Aynı %70'lik indirimi 3-5 günde bir gönderenin de herhangi bir stratejisi yok aslında. Bu gereksiz mesajlarla tüketiciye bir şeyler satmaktan çok, tüketicinin onlardan nefret etmesini sağlıyorlar aslında. SMS listesinden niye çıkmıyorsun madem diyebilirsiniz, bunlardan çıkıyorum, ertesi gün başka bir marka başlıyor bu anlamsız gönderimlere. Hepimizin malumu.
Veri olmadan pazarlama yapılmaz. Ölçüm yapmadan harcadığınız para tamamen çöpe gitmiş olarak kabul ediliyor artık. Bu 3 SMS örneğinde SMS'lerin tıklanma oranını tek ölçen marka Natro. Natro'nun dışındaki diğer markaların bu SMS'i gönderirken bir hedef belirlediklerini bile sanmıyorum. Retention çalışmalarının temel esprisi mümkün olan en az parayı vererek, sizi tanıyan, bilen kullanıcıyı tekrar çekmek, mümkünse alış veriş yaptırmaktır. Elbette alış veriş yapabilmelerini istiyorsak, onun satın alabileceği bir şeyi göndermek daha doğru bir seçenek olacaktır. Dikkat ediyorum, çok sağlıklı olmasa da son 5 aydır Yemeksepeti'nden sadece pizza söylüyorum, buna rağmen bana kuru fasulye-pilav mailingi gönderiyorlar. En büyük şirketlerimiz dahi halen ellerindeki datayı pazarlamaya entegre edemiyor.
Push Bildirimler
Mobil push bildirimler SMS'in yerini alacak hatta almış olan teknoloji gibi görünüyor. Bu teknolojiyi verimli bir şekilde kullanabilmek çok daha kolay zira elimizde ciddi manada data var. Bu datayı elde ettiğimiz yer olan mobil uygulamaların önemi de bu sebeple giderek artıyor. CreatorDen'de Mixpanel kullanıyoruz. Mobil uygulama ile tam entegre olarak çalışan tool üzerinden onlarca farklı senaryo için push gönderiyoruz.
Bir kaç hafta önce push bildirimlerde yeni senaryolar çalıştık ve aktif ettik. Hemen ardından uygulama içinde alınan aksiyonlarda %340 artış meydana geldi. Bu tek seferlik bir ilgi de olmayıp gelecek haftalarda da yükselerek devam etti. Aslında push'ları gerçekten duruma dayalı olan kurgularla çalıştırabilirseniz, insanlar sizin harcadığınız emeğin hakkını veriyor. Uygulamadaki oturum oranlarını %139 artıran bu hareketlerde geliştirmenin sınırı neredeyse yok.
Push Bildirimlerde Dikkat Etmeniz Gerekenler
1- Genellikle 120 karakterden daha uzun olan pushlar görüntülenemeyecektir. Mesajların net, anlaşılır olması büyük önem taşıyor.
2- Gönderilen saatler de oldukça önemli. Gecenin 3'ünde küfür yiyerek uygulamanızın silinmesi de söz konusu sonuçta 🙂 Ancak hedef kitlenizi iyi tanımanız, onların hangi saatlerde (mümkünse kişi bazlı) online olduğunu değil de aksiyon alabildiklerini incelemeniz ve o saatlerde push gönderiyor olmanız gerekiyor. Her online olduğunuz saatte satın alma işlemi yapamayabilirsiniz. Bunu Maslak plazalardaki Trendyol fanı ablalardan, toplantılarda öğrendim.
3- Push sayısı ne kadar çok olursa körlük de o kadar artar. Mümkün olduğunca gerekmeyen durumlarda push göndermenize gerek yok. Özellikle günde 15-20 push gönderiyorsanız emin olun, kullanıcının uygulamanızı silmesi maksimum 3 gün sürer. (Haftada 5 kereyi geçmemek lazım)
4- İlgisiz insanlara push göndermeyin. İlgisiz dediğimde insanlar genellikle sanki kişinin ürünleriniz ya da markanızla ilgisinin olmadığını söylediğimi düşünüyor. Hayır, o göndereceğiniz push ile satmak istediğiniz ürünü ya da aldırmak istediğiniz aksiyonu almakla ilgilenen kişileri kastediyorum. Belki de ne kadar az kişiye giderse, o kadar çok satış oranı yükselecektir diyebiliriz.
5- Push stratejiniz mutlaka otomasyona bağlı olarak çalışmalı. Segmentasyonu her seferinde ayarlayıp tek tek paylaşım yapmak işiniz oldukça zorlaştıracak ve sürdürülebilir bir yöntem olmayacaktır.
6- Lokasyona bağlı push bildirimleri gerçekten çok işe yarıyor. CTR değerlerinin havalara uçtuğunu görmek istiyorsanız mutlaka denemelisiniz.
Başlangıç için şu aşamalarda push gönderebilirsiniz;
CreatorDen 2016 yılında kurulmuş ve TRPE Ventures tarafından fonlanmış bir influencer marketing platformu. Markaların gelip kampanyalar açarak influencerlardan teklif alabildiği ve tüm influencer sürecini takip edebildiği bir yapı. Bu platform sektörün ilklerinden olup biz başladığımızda da sektörün lideriydi. CreatorDen'i yakından tanımak isteyenler için;
Nasıl bir yöntem izledik? Genellikle yazılım projelerinde kullanılan kanban modelini pazarlama süreçleri için kullandık. Haftalık sprintlerle iş listeleri oluşturup yapılanlar/yapılacak olanlar belirlendi, test süreçleri başlatıldı. Ölçümler sonucu çalışan hipotezleri yayınlayıp diğerlerini kapayarak dönüşüm optimizasyonu sürecini sürekli hale getirdik.
Süreç içerisinde benim eğitmenlik hayatıma tekrar olumlu gözlerle bakmamı sağlayan, eğitimden mezun olduğu zamanın üzerine çarpı 10 falan katmış Aylin Kavaklı ile birlikte yürüttük süreci.
İlk Adım
CreatorDen'i growth hacking metodolojisi üzerinden değerlendirip detaylı bir rapor hazırlayarak başladık işe. Analytics'ten edindiğimiz veriler ve ziyaretçilerle gerçekleştirdiğimiz mini anketler sonucu bir kaç ana problem farkettik. İlk olarak influencer marketing sektörüne bilen bilmeyen herkesin bir şekilde dahil olmaya çalıştığı bir zamanda gerçekten ciddi başarılar elde edilip edilemediğine dair şüpheler vardı. Bu şüpheleri gidermek adına siteyi güven öğeleri ile yeniden tasarladık. Avantajımız çok büyük markalarla çok büyük projeler gerçekleştirmiş ve başarıyı yakalamış olmamızdı. Bu projelerden rastgele bir kaçını ana sayfaya, marka ve influencer sayfalarımıza koyduk.
O zamana dek yapılandırılmış olan Adwords kampanyalarını analiz ettik. 150 yeni kelime ile ve yeni eklentilerle yeni bir kurgu oluşturduk. Facebook ve Instagram reklamlarında da tamamen yeni marka kaydına yönelik olarak yeni bir kurgu oluşturduk. Konumlandırma stratejimize göre markamız influencer'ları temsilen biraz daha cool ve profesyonel görünmeliydi.
A/B testlerine soktuğumuz 923 farklı Facebook ve Instagram reklamından şampiyon olarak çıkan ve 2TL gibi komik rakamlara kadar düşen bu reklam oldu.
Yeni kampanyalar ve yeni tasarımı yayına aldığımız ilk ay %459 oranında bir dönüşüm oranı artışı yakaladık. Facebook ve Instagram kampanyalarında 7 ayda 4.5milyon görüntülenme aldık, tıklama gerçekleştirenlerin %4'ü dönüşüm sağladı. Bu muhteşem ötesi bir oran! Ancak ziyaretçiyle temasa geçtiğimiz canlı chat üzerinden gelen mesajları analiz ettiğimizde bir sorunla karşılaştık. Ana sayfadaki cool kızlar mesajımızı tam veremiyordu.
Biz de yaptığımız işi KISS prensibini de göz önüne alarak daha da basitleştirdik ve metinler olmasa bile ne yaptığımız anlaşılacak bir hale getirdik.
Bu değişim dönüşüm oranlarını %4'ten %5'e çıkardı. Ancak dönüşümler sadece görünen sayfalardan gelmiyordu tabii ki. Yüksek aranma hacmine sahip anahtar kelimeleri hedeflediğimiz 15 farklı landing page hazırladık. Yine bu süreç içerisinde 60 yeni blog yazısı yayınladık. Yeri gelmişken güzel kalemi için de Dilek Erdensoy'a teşekkürler. Peki organikte gerçekleştirdiğimiz bu atağın sonucu ne oldu?
Organik trafik 5.5 kat arttı. Organik trafiğin artışı demek aslında dönüşümlerin de artışı demekti. Zira yeni marka kaydının %20'si organik trafik sayesinde geliyor. Elbette gerçekleştirdiğimiz SEO çalışmaları sonucu da influencer marketing, influencer marketing nedir, instagram sponsorlu reklam gibi kelimelerde 1.sıraya oturmuş olmamız da dönüşüm oranlarının artmasında etkili oldu.
Domain otoritesinin artışında EV SSL'in ve site hızı optimizasyonunun çok büyük faydasını gördük. Ana sayfada 12MB'lık bir yük yerine 2MB'lık daha minimal bir çalışma gerçekleştirdik. Diğer yandan server side ve browser side caching sistemini kurmak da büyük katkı sağladı. Özellikle yüzümüzü bir an bile kara çıkarmayan Siteground'un muhteşemliği de bu noktada önemli bir faktör oldu.
Diğer yandan hedeflerimizden birisi de sistemdeki nitelikli influencer sayısını artırmaktı. Ancak influencerları çekmek için ciddi bütçeler harcamak istemedik. Özellikle reklamlarla gelmelerindense kendi yaptığımız iş üzerinden yani WOM etkisi üzerinden gelsinler istedik. Çok basit ama çok etkili olan bir yöntem çok işimize yaradı. Markalar genellikle sosyal medya kampanyalarını takipçi sayısını artırmak için yaparlar. Biz farklı bir gözle bakalım dedik.
Gerçekleşen duvar kampanyası sayesinde takipçilerimiz takip ettikleri influencerları bizden haberdar etmiş oldular. Ufak bir iki taktik daha uygulamamızın sonucunda sistemde kayıtlı influencer sayımız iki katına çıktı, sistemde kayıtlı influencerlarımızın toplam takipçi sayısı ise 76 milyondan 148 milyona çıktı!
Sosyal medyadaki erişim rakamlarımızın artmasının bir sebebi de sistemimizdeki tüm influencerlara teker teker değmemiz oldu. Hepsiyle teker teker görüşüyor, ofisimizde çok yakında yayınlanmaya başlayacak olan videolarımızı çekiyoruz.
Influencerlarımızla tanışmanın dışında onları birer iş ortağı olarak görüp, birlikte etkinlikler düzenliyoruz. Özellikle bu etkinliklerden Influencer Talks serisi influencerlar arasında bir hayli popüler oldu. Son olarak 9.'sunu düzenlediğimiz Influencer Talks'larda bugüne kadar yaklaşık 4000 katılımcı ve 100'den fazla influencer ağırlandı. Influencerların CreatorDen'e ilgi göstermesi ve mobil uygulamayı elinden düşürmemesinin bir sebebi de bu kurulan duygusal bağ oldu. Günde binlerce influencerın kullandığı ve retention oranının %50'lerin üstünde olduğu bir mobil uygulama sunmak gerçekten kolay değil.
Tüm bu sürecin ardından cironun tam 10 kat artmış olması büyük bir gurur kaynağı olmakla birlikte beraberinde yeni bir sorun daha getirdi. Pazar liderlerinin genellikle yaşadığı en büyük challengelardan birisi bu. Türkiye'deki büyüme ivmemizi koruyabilmemiz pazarın hacmi dolayısıyla oldukça zor. Biz de biraz da okyanus havası almak için EU platformumuzu devreye aldık. P&G gibi markalarla globalde yaşadığımız deneyimler oldukça keyifli, EU'da henüz yolun başındayız ancak bu case studynin devamı da gelecek gibi görünüyor 🙂
Growth Hacking ve Growth Marketing sıkça karıştırılan iki söylem. Birbirlerini tamamlayan noktaları olsa da ikisi de birbirinden farklı birer pazarlama bakışı bence. Öncelikle Growth Hacking Nedir? sorusundan başlayalım;
Growth Hacking'i en iyi anlatan örnek bence Airbnb'nin çıkışında oluşturduğu growth taktiği. Airbnb ilk çıktığında aynı pazara hitap eden dev bir rakibi vardı; Craigslist. Sahibinden'in ABD versiyonu gibi tanımlayabiliriz bilmeyenler için. Airbnb'nin büyümesi için çok ciddi bir kullanıcı veritabanına ihtiyacı vardı. Ancak bunu sağlayabilecek pazarlama bütçeleri yoktu. Bunun yerine Craigslist'e açılan bir arka kapı yazdılar. Kullanıcıları Airbnb'ye ilanlarını girdiklerinde otomatik olarak Craigslist'de de paylaşılacak bir sistem hazırladılar. Olayın koptuğu yer ise Craigslist'in buna izin veren bir API'sinin olmamasıydı. Airbnb'nin gerçekleştirdiği growth hacking hikayesinin detaylarını buradan inceleyebilirsiniz. Bu cümleyi kurmaktan nefret ediyorum zira bu cümleyi duyan ölücüler anında saldırıyorlar fakat kurmam gerekiyor. Growth Hacking, yeni müşteriyi en ucuza elde etme uğraşıdır. Tabii ki etik sınırlar içerisinde. "Hacking" kelimesinden ötürü işin etik boyutunun bir kenara bırakılmasını savunan müşteriler maalesef çok oluyor.
Peki Growth Marketing Nedir? Growth Marketing'de ise sınırlı bütçeyle en doğru Acquasition(Kazanım) elde etmeye odaklanıyorsunuz. Şimdi içinizden "benim de bütçem sınırlı değil mi?" diye sorduğunuzu duyar gibiyim. Ben de bu noktada size şunu sormalıyım; Madem bütçeniz sınırlı, o halde neden "bence" diyerek bütün bütçenizi tek bir taktik üzerinde yoğunlaştırıyorsunuz? İşte Growth Marketing bu noktada devreye giriyor. Growth Marketing'de kimsenin doğrusu yoktur. Sadece sayılar konuşur. Sürekli olarak A/B testleriyle, veriyle limitli bütçenin en doğru kullanımı hedeflenir. Türkiye'deki hakim kültürde uygulaması bir hayli zor olan bu model tamamen deneme yanılma ve yanıldıklarından öğrenme üzerine kuruludur.
Growth Marketing için "başarısız olmayı isteyen" takımlar kurulur ve sürekli bir hipotez geliştirme işine girilir. Bu hipotezlerden işe yarayanlar uygulanır, yaramayanların ise neden yaramadığı analiz edilir, know-how elde edilir. Başarısızlıklar şirketi büyütür. (Bu kısmı hep anlattığımda aklıma yenilgi yenilgi büyüyen bir zafer vardır diyen RTE geliyor 🙂 )
Growth Marketing'in ana odak noktası marka farkındalığını artırmak ve mümkün olan en çok sayıda geribildirim verisini toplamaktır. Growth Marketing yeni müşterilere yönelik bir çalışma olup daha çok yeni müşteriyi/kullanıcıyı elde edip onlardan aldığı dönütlerle sistemi geliştirmeye odaklanır. Growth Hacking'te de acquasition kanalı kullanılır ama ardından Retention (Elde Tutma) ve Referral kanallarıyla birlikte kârı artırma odaklı çalışmalar devreye girer. -AARRR modelini detaylı bir şekilde açıklamıştım-Aslında metodoloji olarak çok benzer faaliyetleri yürüttüklerinden iki ünvana sahip olanlar da birbirinin alanına çokça girmekteler.
Bu noktada bir kaç istatistik vermem gerekiyor.
Tipik bir SaaS modeli her ay 2-3% müşterisini kaybeder. Aynı geliri korumak için 27-43% oranında büyümek durumundalardır. (Kaynak)
Revenue Growth = Customers x Avg. Contract Value x (Growth Rate - Churn Rate)
Müşterilerimizin yarısı yeni ürünleri denemek için yeni müşterilere oranla %31 daha fazla para harcarlar. (Kaynak)
Sadık müşteriler ilk satın almalarına göre 10 kat daha fazla gelir sağlarlar. (Kaynak)
Aslında bildiğimiz bir gerçeği daha acı bir şekilde tekrarlayacağım. Yeni müşteri elde etmediğimiz her saniye batmaya daha da yaklaşıyoruz. Sadık müşterilerin sayısı daima azalma eğilimindedir. Diğer yandan tek seferlik satın alma gerçekleştiren müşteriler ile kârlılık oranlarını artırmak neredeyse imkansızdır. Kârlılığı sağlayabilmek için sadık müşterilere ihtiyacımız var. Bunun nedenini Fiyatlandırma Konumlandırması konusunda uzunca anlatmıştım.
Growth Hacking tarafında öncelikle bir sorun ele alınır ve bir tanımlama gerçekleştirilir. Eğer bizim için fark yaratacak metrik hemen çıkma oranlarını %70'den %30'a düşürmekse bu belirlenir ve bunun için ortaya fikirler atılır. Bu fikirleri küçük deney gruplarında dener ve A/B testleriyle en doğru yöntemi seçersiniz.
İki modelin de ortak noktası "Growth Thinking". Hem Growth Hackerlar hem de Growth Marketerlar tamamen büyüme odaklı düşünürler.
Doing SEO, SEM or social media marketing isn't "growth hacking." It's just marketing. Problem is some marketers & start-ups don't get that.
Bir de konusu gelmişken değinmemek olmaz. İşin bir de sadece dönüşüm optimizasyonu kısmına odaklananlar var. İşte onlar da dijital pazarlama uzmanları oluyorlar. Dönüşüm optimizasyonu için uğraşmayan bir dijital pazarlama uzmanı olabilir mi hiç?
Dave Mcclure'un ilk olarak bahsettiği AARRR modeli günümüzde Growth Hacking'in temelini oluşturmakta. Pazarlama Hunisi ile ilgili yazdığım makaleye de göz attıysanız eğer AARRR modelinin aslında standart pazarlama hunisine çok benzediğini farkedeceksinizdir. Growth Hacking yalnızca müşteriyi web sitesine getirmek değildir. Growth Hacking müşterinin yaşam boyu satın alma döngüsünü yönetmektir aslında. Growth Hacking işlemlerini bu tanım altında incelemekte fayda var. Peki işin bel kemiğini oluşturan AARRR modeli nedir?
AARRR modeli telaffuzu zor olsa da artık ezberlememiz gereken bir model. Kısaca müşterinizin satın alma döngüsünü kapsıyor. İlk olarak henüz kullanıcı olan kişiyi web sitesine çekiyoruz, ardından onu müşteri haline getiriyoruz, sürekli müşterimiz haline getirip, haydi arkadaşlarını da getir diyoruz. Adım adım incelemek gerekirse;
Acquisition yani Kazanım esnasında kullanıcılarla ilk el sıkışmamızı gerçekleştiriyoruz. Bunu klasik pazarlama kanalları ile gerçekleştirdiğimiz faaliyetler gibi düşünebilirsiniz. Yani sosyal medya, Adwords, programatik gibi kanallar aracılığıyla kullanıcıları sitemizdeki doğru sayfalara çekiş kısmımız burası. En önemli kısımda burası diyebiliriz. Buradaki asıl dikkat edilmesi gereken nokta kazandığımız kullanıcı sayısının niceliği değil niteliği önemli. Bu sebeple dijitalin nimetlerinden faydalanarak doğru hedefleme yapmamız çok önemli. Kullanıcıyı nereye çektiğimiz de bir diğer önemli nokta. Mutlaka kullanıcıyı amacımıza özel bir sayfaya çekmemiz gerekiyor. Bu sayfaya landing page diyoruz. Landing page tamamen dönüşüme odaklanmış bir şekilde tasarlanmalı ve tek amaca hizmet etmeli. Kullanıcıyı pazarlama hunimize soktuğumuz ilk alan burası, bu nedenle landing page gerçekten kusursuz olmalı. Eğer yapabiliyorsanız da kişiye özel olarak tasarlanmış olması evladır.
Alttaki görselde de göreceğiniz üzere pazarlama faaliyetleri ister dijital ister geleneksel olsun bu döngüde sizi bir yere kadar getirip bırakıyor. Growth döngüsü ise huninin görünmeyen kısımlarını da kapsıyor diyebiliriz.
İkinci kısma geçtiğimizde ise Activation (Aktivasyon) ile karşılaşıyoruz. İşte bu nokta kullanıcıyı müşteriye çevirdiğimiz nokta. Müşteri (duruma göre üye) pazarlama faaliyetleri ile sitemize geldikten sonra hangi yolla müşteriye dönecek bu soruya cevap arıyoruz. Kullanıcı geldiği sayfada aradığını buldu mu? Ürüne çeken CTA uygun mu? Satın alma işlemi gerçekleşiyor mu? Neden gerçekleşmiyor? Kullanıcı hangi aşamalarda takılıyor? Neden bounce oluyor? gibi soruların cevaplarını bu aşamada arıyoruz. Bu noktada Google Analytics'in Kohort Analizi gerçekten işimize yarıyor. Tekrar gelen kullanıcı bir çok kurguda aktive edilmiş kullanıcı oluyor, üyelik sistemi gerektiren sitelerde ise üyelik sayısının artışına bakıyoruz. Kullanıcıyı push bildirimleri, e-mailler ya da SMSler ile tekrar tekrar sitemize çekiyoruz.
Üçüncü ve en zorlu kısım ise Retention yani Elde Tutma kısmı. Kullanıcıyı müşteriye çevirdik, satın alma işlemini gerçekleştirdik. Peki ya sonra? Sonra bu kullanıcının tekrar tekrar satın alma gerçekleştirmesini istiyoruz. E-ticaret sitemizi kullanarak tekrar ürün alabilmesini sağlamak adına ona özel e-mail kampanyaları gerçekleştiriyoruz ya da kullanıcıya özel pop-uplar, bannerlar çıkararak tekrar satın alma işlemini gerçekleştirmesine uğraşıyoruz. Bu kısmı müşteri sadakati gibi de düşünebilirsiniz. Markamızı vazgeçilmez kılmaya çalıştığımız bir markalama faaliyetinden çok büyüme ya da satış odaklı yaklaşıyoruz sadece olaya.
Referral yani referans sistemi ise artık arkadaşlarını da getir dediğimiz kısım. Bunu Airbnb ya da Dropbox çok güzel yapıyor. Airbnb'de bir arkadaşınızı sisteme davet ettiğinizde arkadaşınız da siz de para kazanıyorsunuz, Dropbox'da ise her yeni getirdiğiniz üye başına MB kazanıyorsunuz. Benzer ortaklık programlarını uygulayan çok sayıda e-ticaret sitesi ve tool mevcut ancak bunlardan sadece bazıları popüler oluyor. Bunun bana kalırsa ilk nedeni ortaklık programı sayfasının tasarımı ve kullanıcıya iyi bir deneyim sunup sunamadığı. İkinci sırada ise verilen ödüllerin büyüklüğü geliyor. Bir çok e-ticaret sitesinde yer alan 10TL indirim kuponu pek ilgi çekmiyor açıkcası.
Biraz karışık ama tüm akışı aşağıdaki görsel tanımlıyor diyebiliriz.
Pazarlama hunisi dendiğinde genellikle akla aşağıdaki görsel geliyor. Gerçekleştireceğiniz tüm reklam çalışmalarının size bir kaç adım sonra gelir olarak döneceği ve bu reklam çalışmalarına daha fazla yatırım yapmanız gerektiğini anlatıyor herkes.
Hayır, öyle değil.
1- Huninizdeki En Büyük Tehdit: SEO
Potansiyel müşterilerinize ulaşmak için yüksek miktarlarda SEO yatırımı yapmışsanız sizlere kötü haberlerim var. Siz, yıllardır backlink ağaçları oluşturup, on-page SEO yapıp sayfalarca kod üzerinde tek tek güncellemeler yaptınız ve en yüksek hitinizi organik aramadan almaya başladınız. Ancak artık işler değişmeye başladı değil mi? Eskisine nazaran organik aramadan gelen ziyaretçilere olan satış oranlarınız düştü, gelen ziyaretçiler düştü. SEO ajansınıza danıştığınızda artık rakiplerinizin de SEO’ya yatırım yapmaya başladığını ve artık size yetişmeye başladıklarından ötürü cironuzun düşmeye başladığını söylediler değil mi? Hayır öyle değil.
Google yeni reklam güncellemelerinde artık sonuçlarda 4 reklam göstereceğini açıkladı. Yani kullanıcı landing sayfasında göreceği 5 içeriğin 4’ünü reklam olarak görecek. SERP’teki sidebar kısmında ise katalog reklamları devam ediyor. Organikte 1.sırada olsanız dahi artık kullanıcılar sizi görmüyor. Hatta işin daha da can alıcı kısmından bahsedelim. Google kullanıcılarının yarısından fazlasının mobilden geldiğini biliyoruz. Peki mobilde landing nasıl görünüyor? İlk açılan ekranda yalnızca reklam içerikleri var. Hatta scroll ettikten sonra da yine reklamlar var. Gelinen noktada salt SEO’dan bir dönüş beklemek oldukça zorlaştı. CTR’ler 4 reklamın olduğu yeni tasarımda tekrar değişti ve 1.sırada çıkan sonuçlarda bile oran %20’nin altına düştü. Yani sonuç sayfasında ilk sırada bile olsanız ayda 10.000 kez aranan bir kelimeden alacağınız tıklama en iyi ihtimalle yalnızca 2000 olacak.
Elbette SEO ölmüş değil ancak paid search eskisine göre çok daha etkili. SEO için büyük kaynaklar ayırmak yerine paid searchteki sıralamanızı değiştirmek için kaynak ayırmak size daha büyük oranda katkı sağlayacaktır. Tabii ki yalnızca Google reklamlarına bağlı kalmamak gerek. Çektiğiniz kullanıcıları sadık hale getirmek için de bir kaç trick denemeniz gerekecek.
2- Huni Bütçenizi Boşa Harcıyor, Gereksiz Kelimelere Fazla Önem Veriyorsunuz: Adwords
Adwords reklamlarında sıkça karşılaşılan durumlardan birisi kelimeleri optimize etmemek. Bu noktada ya müşterinin daha çok kelimede çıkma hevesi (ne işine yarayacaksa artık) ya da SEM ajansının komisyonundan daha fazla kazanma isteği üzerine -tamamen işi bilmemelerinden de kaynaklanıyor- gereksiz kelimelerde tonla bütçe harcanıyor. Nakliye kelimesinde eğitim kurumunun ne işi olabilir? Oluyor işte. Anahtar kelimelerde genellikle 3 farklı niyet üzerinden değerlendirme yapılır; navigasyon bazlı arama (garanti bankası online işlemler giriş), bilgi bazlı arama (hamileliğin belirtileri), işlem bazlı arama (ayakkabı satın al). Gerçekten satın alma niyetinde olan kullanıcılar “ayakkabı” diye aratmak yerine “xx marka kırmızı 38 numara ayakkabı” diye aratırlar. Ancak siz “ayakkabı” kelimesinde bütçenizi bitirdiğinizden o arama sonuçlarında çıkmayacak ve müşteriyi kaçıracaksınızdır. Bu 3 farklı niyetin dışındaki aramalarda tıklama gerçekleşse de satış gerçekleşmez.
SEM ajanslarının genellikle cirodan, kâr oranından hatta bazen satış rakamlarından bile haberi olmaz. En iyi niyetli SEM ajansları bile bu bilgiler olmadan ilk kez deneyimledikleri bir kelimede satışlar yerine yalnızca ziyaretleri artırırlar. Örneğin “hediye” kelimesini geçiren bir kullanıcı satın almak için gelmiştir. Hediye ayakkabı aradığında karşısına çıkmalı, ayakkabıları araştırırken kısıtlı bütçemizi harcamamak gerek. Adwords reklamlarına Sayısal Loto’ya yaklaşır gibi yaklaşırsanız yalnızca para kaybedersiniz. Tahminde bulunmak yerine sürekli olarak Bidlerinizi ve kelimelerinizi gözden geçirmelisiniz. Adwords üzerinden gelecek müşteri LTC‘mizi karşılamıyorsa ona reklamda hiç görünmememiz gerekiyordu.
3- Pazarlama Hunisi Tek Yönlü Değildir: Remarketing
Huni görselini görenler tek ucunda para olan bir stratejiden bahsedildiğini sanıyor ama hayır. Daha önce sizden bir alış veriş yapmış olan müşteriden henüz bir şey kazanmış değilsiniz. Onun tekrar tekrar gelmesi lazım ki gerçek manada kâr edebilesiniz. Hele bir de müşteriniz olmayanlar? Boşa mı gitti onca para, emek? SEO için onbinlerce lira harcadınız. Kullanıcı geldi ve bir şey almadan gitti. Hayır, gitmesini kabul etmeniz demek, paranızı çöpe attınız demektir. Onu remarketing ile tekrar tekrar çağırmalısınız. Önünde onlarca tarayıcı sekmesi olan kullanıcılardan oluşuyor dijitaldeki müşterilerimiz. Bu nedenle kafalarında onlarca şey var, tıpkı balık hafızası gibi üç saniye önce gördükleri ürünü unutabilirler. Bu müşteriler sayfalarınızda ortalama bir dakika duruyorlar. O bir dakikada müşteri kaçamamalı. Google’da Remarketing‘i neden ve nasıl yapmanız gerektiğine dair ayrıntıları Aykut’un makalesinden inceleyebilirsiniz. Google’da remarketing ile sınırlı kalmayıp Twitter ve Facebook’a da remarketing bütçesi ayırmalısınız.
4- En Bilindik Yöntemleri Hafife Alıyorsunuz: PPC
Ürününüzün satışlarını artırmak için oluşturacağınız stratejide “yaa artık kimse kullanmıyor bunları” dediğiniz Cross-Sell ve Up-Sell büyük ihtimalle en yüksek dönüşü alacağınız yerler olacak. Web sitenizdeki benzer ürünler vb. kısımları Up-Sell ya da Cross-Sell için optimize etmek başlı başına yeterli olmayacak. Bu alanları Pay Per Click ile de desteklemeniz gerekiyor. Facebook’un Custom Audiences‘ı ve Google’ın Customer Match‘i ile çok daha küçük bütçelere satışlarınızı artırabiliyorsunuz. Yine katalog reklamları ile “bunları da beğenebilirsiniz” kısmını entegre edebilirsiniz.
5- Re-Selling İçin Data Çok Önemli Ama Yanlış Topluyorsunuz: Formlar
Kullanıcıları bir şekilde web sitemize çekmek değil bizim asıl amacımız. Gelen kullanıcının bize para bırakması asıl amacımız. Genellikle bu asıl amacı unutarak stratejiler oluşturuyoruz. Bu aklımıza geldiği anda re-selling yapmamız gerektiğini hatırlıyor ve hemen data toplamaya başlıyoruz. Mail adresi, telefon numarası, posta adresi vs. ne alabilirsek alıyoruz ki müşteriye tekrar tekrar farklı platformlardan dokunabilelim. Hatta bu datayı sosyalleştiriyoruz ki daha mantıklı şekilde dokunalım. Ancak ufak bir sıkıntı var burada. Aaaa data toplayacakmışız, öyleyse hadi başlayalım bakalım TC Kimlik numarasından diye işe giriştiğinizde hiç bir bilgi toplayamıyorsunuz. Diğer yandan salt data toplamaya odaklanan markaların en büyük başarısızlık sebebi herhangi bir fayda sunamaması. Genellikle kullanıcılar “senin her bilgini alıp sana daha çok satış yapacağız” diye sunulan sebeplere çokta ilgi göstermiyorlar.
Lead toplarken gerçekten işinize yaramayacak bilgilerle kullanıcıların gözünü korkutmanıza gerek yok. Hatta bir çok işlemi mümkün olduğunca otomasyona tabi tutmalısınız. Kullanıcı lokasyon seçimi yerine konum bilgisi üzerinden direk formunun dolduğunu görmeli ya da Facebook/Google/Twitter login ile uzun uzun form doldurmakla uğraşmamalı. Ayrıca cidden mail aboneliği sunduğunuz bölümde ev adresini istemekte nedir? Lead toplarken kullanıcılar çok sevmese de pop-uplar oldukça işe yarayabiliyor. İlla pop-up kullanmam diyorsanız popscroll‘da sizin için bir çözüm olabilir. Ancak pop-uplar ile cookieleri sağlıklı bir şekilde entegre etmelisiniz. Kullanıcı sayfaya girdiği gibi daha içeriği görmeden çıkan pop-uplardan nefret ediyor. Gerçekten içeriği inceleyip sevip sevmediğine zaten ilk 5 saniyede karar vermiş olacak. O 5 saniyeden sonra çıkacak olan pop-up onu rahatsız etmeyecektir. Örneğin Pazarlamasyon’da kullanıcıya girdikten 60 saniye sonra ayda bir kez pop-up göstermemize rağmen dönüş oranları %5 civarında. Kullanıcı girdiği gibi çıkan pop-uplarda hemen çıkma oranı %10 artarken beklendiğinde hiç bir değişim olmuyor. Unutmayın, fayda odaklı hazırlanan formlarda dönüş oranları her zaman için çok daha yüksek olacaktır.
6- Mailing Yaparken İnsaf Edin: Segmentasyon
Kullanıcıları sitenize ya da bülteninize kayıt olduğu için pişman etmeyin. Memlekette kaç insan var ki her gün aynı web sitesinden alış veriş yapsın? Kullanıcılarınızın %99’una günlük mailing yapmanıza gerçekten gerek yok. Eğer ki derdiniz satışları artırmaksa. Bana pembe ayak törpüsü mailingi atmak için harcanacak olan zaman/emek/bütçe ile haftada bir sitedeki gezdiğim sayfalar ya da önceki alış verişlerimden yola çıkılsa hem mail okuma oranım hem de tıklama oranım artmayacak mı? #tbtepttavm geyiğine ise hiç girmeyeceğim 🙂
Mailingte segmentasyon hayat kurtarır. Hem kullanıcıyı kendinizden irite etmemek hem de gerçekten satış odaklı mailingler için segmentasyon şart. Bu amaçla kullanıcının siteye geldikten sonra tıkladığı sayfalar, faresi ile üzerinde gezdiği ürünler, satın aldığı ürünler, sepette bıraktığı ürünler, satın aldığı ürünle birlikte en çok satılan ürünler gibi gruplandırmalar yapabilirsiniz. Ancak bebek bezi aldık diye de pembe ayak törpüsü alacak halimiz yok.
Data sosyalleştirme kampanyaları ile müşterinin eğitim durumu, cinsiyeti, lokasyon bilgisi, ilgi alanları vb. veriler ve mobil uygulamanızdan gelecek olan kullanılan uygulamalar ve hatta GPS verileri bile bu dataların içine işlenmeli ve mantıklı segmentelerle otomasyona bağlı mailingler gerçekleştirilmeli. Elde ettiğiniz dataları kreatif şekillerde kullanmak gerek mesela kullanıcı farklı bir şehre gittiğinde o şehirdeki mağazanıza yönlendirme yapabilirsiniz. İlla sadece sepette ürün bıraktığında mail atacaksınız demek değil data zenginleştirme.
7- Bizde Mobil Çağını Yakaladık (Yakalayamadı): Responsive
Evet mobil uygulamalar gerekli, çok güzel fırsatlar sunuyor falan ama birazcıkta gerçeklerden konuşmak gerek. 2015 4.çeyrek verilerine göre Türkiye’de en çok satılan telefon modeli General Mobile 4G. En çok kullanılan demiyorum, en çok satılan. Yani bu kullanıcılar ortalama 2 sene daha bu telefonu kullanacaklar. Yani 2 sene sonra piyasadaki telefonların dahili hafıza ortalaması yaklaşık 16GB olacak. Sisteme, önbelleğe, Facebook ve Google’ın uygulamalarına ayrılan alanları çıkardığımızda kullanıcının yükleyebileceği uygulama sayısı 5’i geçemiyor. Kullanıcının daha her gün o uygulamaya girmesini falan hesaba bile katmadık. Daha telefonuna yükleyemiyor. Öyleyse uygulama bütçesi, uygulamanın tanıtımı vs. diye kalem kalem bütçe çıkarmak yerine zaten artık bir gereklilik olan Responsive tasarıma yönelmemek neden? Tekrar altını çiziyorum, Responsive dedim. Adaptive ya da mobil uyumlu site demiyorum. CTA’larınızın yine mobilde de uygun boyutta görünmesi, görsellerin tam oturması ve kalitesi gibi bir çok etmen var bu noktada.
Mobil çağını yakaladık diyebilmeniz için satışlarınızın %40’tan fazlasının mobilden geliyor olması gerekiyor. Belki Branded Apps‘lerle yine data toplama yoluna gidebilirsiniz fakat mobil uygulama aracılığıyla şuanki ekosistemde satışları mobilden alabilmek biraz zor. Halen daha “sepete eklemek için sitemizi Desktop’tan açmalısınız” minvalinde açıklamalar gördüğümüz bir dönemdeyiz.
8- Her Şeyi Optimize Ettik, Çok Güzel Gidiyor: Gitmeyecek, Optimizasyonlar Bitmeyecek
Dijitalin böylesine hayatımızı kaplamış olmasının sebebi sürekli dönüşüm halinde olması. Bir çok müşterimin temel bir yakınması var. “O kadar yatırım yaptık, bu -şunu da yapmalısınız-lar ne zaman bitecek? “. Hayır, hiç bir zaman bitmeyecek. Her zaman daha da optimize edilebilir elinizdeki sistem. Tam daha da bir şey yapamam dediğinizde kullanıcının alışkanlıkları değişiverir, pazar değişir, fırsatlar değişir. Mutlaka bütçenizin ve zamanınızın bir kısmını AR-GE‘ye ayırmalısınız ki rakiplerinizin önünde kalabilesiniz. Ücretli/ücretsiz yüzlerce rapor aracı var. Analytics’ten heatmap araçlarına kadar tek tek sorunları tespit edip her sorunu çözmeniz gerekecek. Bazen sorun yok gibi görünse bile aslında yapacağınız ufak bir iyileştirme ile %400’lük ciro artışlarının yakalanabildiğini çokça gördük.
Bu noktada A/B testleri gündelik hayatımıza giriyor. Her aksiyonumuzu ölçmek, sürekli denemek ve duruma göre tekrar tekrar optimize etmemiz gerekiyor. Aksi takdirde pazarlama hunisine gelen müşteriyi tekrar tekrar huniden geçiremeyiz. Çoğu marka da bunu yapamadığından dijital ajansı ile olan bütçe görüşmelerinde maliyetlerini hep yeni gelen müşteri üzerinden hesaplıyor. Halbuki dijital ajansın işlevi ilk kez müşteriyi getirmekten ibaret değil. Müşteriyi tekrar tekrar getirmekten de sorumlu.
Bu 8 maddede ustalaşmak oldukça uzun bir zaman isteyen bir süreç. Markanız için size growth hacking danışmanlığı alanında destek olabilirim.
Pazarlama dünyasını yakından takip etmek için Youtube kanalıma abone olun.
