Pazarlama hunisi dendiğinde genellikle akla aşağıdaki görsel geliyor. Gerçekleştireceğiniz tüm reklam çalışmalarının size bir kaç adım sonra gelir olarak döneceği ve bu reklam çalışmalarına daha fazla yatırım yapmanız gerektiğini anlatıyor herkes.
Hayır, öyle değil.
1- Huninizdeki En Büyük Tehdit: SEO
Potansiyel müşterilerinize ulaşmak için yüksek miktarlarda SEO yatırımı yapmışsanız sizlere kötü haberlerim var. Siz, yıllardır backlink ağaçları oluşturup, on-page SEO yapıp sayfalarca kod üzerinde tek tek güncellemeler yaptınız ve en yüksek hitinizi organik aramadan almaya başladınız. Ancak artık işler değişmeye başladı değil mi? Eskisine nazaran organik aramadan gelen ziyaretçilere olan satış oranlarınız düştü, gelen ziyaretçiler düştü. SEO ajansınıza danıştığınızda artık rakiplerinizin de SEO’ya yatırım yapmaya başladığını ve artık size yetişmeye başladıklarından ötürü cironuzun düşmeye başladığını söylediler değil mi? Hayır öyle değil.
Google yeni reklam güncellemelerinde artık sonuçlarda 4 reklam göstereceğini açıkladı. Yani kullanıcı landing sayfasında göreceği 5 içeriğin 4’ünü reklam olarak görecek. SERP’teki sidebar kısmında ise katalog reklamları devam ediyor. Organikte 1.sırada olsanız dahi artık kullanıcılar sizi görmüyor. Hatta işin daha da can alıcı kısmından bahsedelim. Google kullanıcılarının yarısından fazlasının mobilden geldiğini biliyoruz. Peki mobilde landing nasıl görünüyor? İlk açılan ekranda yalnızca reklam içerikleri var. Hatta scroll ettikten sonra da yine reklamlar var. Gelinen noktada salt SEO’dan bir dönüş beklemek oldukça zorlaştı. CTR’ler 4 reklamın olduğu yeni tasarımda tekrar değişti ve 1.sırada çıkan sonuçlarda bile oran %20’nin altına düştü. Yani sonuç sayfasında ilk sırada bile olsanız ayda 10.000 kez aranan bir kelimeden alacağınız tıklama en iyi ihtimalle yalnızca 2000 olacak.
Elbette SEO ölmüş değil ancak paid search eskisine göre çok daha etkili. SEO için büyük kaynaklar ayırmak yerine paid searchteki sıralamanızı değiştirmek için kaynak ayırmak size daha büyük oranda katkı sağlayacaktır. Tabii ki yalnızca Google reklamlarına bağlı kalmamak gerek. Çektiğiniz kullanıcıları sadık hale getirmek için de bir kaç trick denemeniz gerekecek.
2- Huni Bütçenizi Boşa Harcıyor, Gereksiz Kelimelere Fazla Önem Veriyorsunuz: Adwords
Adwords reklamlarında sıkça karşılaşılan durumlardan birisi kelimeleri optimize etmemek. Bu noktada ya müşterinin daha çok kelimede çıkma hevesi (ne işine yarayacaksa artık) ya da SEM ajansının komisyonundan daha fazla kazanma isteği üzerine -tamamen işi bilmemelerinden de kaynaklanıyor- gereksiz kelimelerde tonla bütçe harcanıyor. Nakliye kelimesinde eğitim kurumunun ne işi olabilir? Oluyor işte. Anahtar kelimelerde genellikle 3 farklı niyet üzerinden değerlendirme yapılır; navigasyon bazlı arama (garanti bankası online işlemler giriş), bilgi bazlı arama (hamileliğin belirtileri), işlem bazlı arama (ayakkabı satın al). Gerçekten satın alma niyetinde olan kullanıcılar “ayakkabı” diye aratmak yerine “xx marka kırmızı 38 numara ayakkabı” diye aratırlar. Ancak siz “ayakkabı” kelimesinde bütçenizi bitirdiğinizden o arama sonuçlarında çıkmayacak ve müşteriyi kaçıracaksınızdır. Bu 3 farklı niyetin dışındaki aramalarda tıklama gerçekleşse de satış gerçekleşmez.
SEM ajanslarının genellikle cirodan, kâr oranından hatta bazen satış rakamlarından bile haberi olmaz. En iyi niyetli SEM ajansları bile bu bilgiler olmadan ilk kez deneyimledikleri bir kelimede satışlar yerine yalnızca ziyaretleri artırırlar. Örneğin “hediye” kelimesini geçiren bir kullanıcı satın almak için gelmiştir. Hediye ayakkabı aradığında karşısına çıkmalı, ayakkabıları araştırırken kısıtlı bütçemizi harcamamak gerek. Adwords reklamlarına Sayısal Loto’ya yaklaşır gibi yaklaşırsanız yalnızca para kaybedersiniz. Tahminde bulunmak yerine sürekli olarak Bidlerinizi ve kelimelerinizi gözden geçirmelisiniz. Adwords üzerinden gelecek müşteri LTC‘mizi karşılamıyorsa ona reklamda hiç görünmememiz gerekiyordu.
3- Pazarlama Hunisi Tek Yönlü Değildir: Remarketing
Huni görselini görenler tek ucunda para olan bir stratejiden bahsedildiğini sanıyor ama hayır. Daha önce sizden bir alış veriş yapmış olan müşteriden henüz bir şey kazanmış değilsiniz. Onun tekrar tekrar gelmesi lazım ki gerçek manada kâr edebilesiniz. Hele bir de müşteriniz olmayanlar? Boşa mı gitti onca para, emek? SEO için onbinlerce lira harcadınız. Kullanıcı geldi ve bir şey almadan gitti. Hayır, gitmesini kabul etmeniz demek, paranızı çöpe attınız demektir. Onu remarketing ile tekrar tekrar çağırmalısınız. Önünde onlarca tarayıcı sekmesi olan kullanıcılardan oluşuyor dijitaldeki müşterilerimiz. Bu nedenle kafalarında onlarca şey var, tıpkı balık hafızası gibi üç saniye önce gördükleri ürünü unutabilirler. Bu müşteriler sayfalarınızda ortalama bir dakika duruyorlar. O bir dakikada müşteri kaçamamalı. Google’da Remarketing‘i neden ve nasıl yapmanız gerektiğine dair ayrıntıları Aykut’un makalesinden inceleyebilirsiniz. Google’da remarketing ile sınırlı kalmayıp Twitter ve Facebook’a da remarketing bütçesi ayırmalısınız.
4- En Bilindik Yöntemleri Hafife Alıyorsunuz: PPC
Ürününüzün satışlarını artırmak için oluşturacağınız stratejide “yaa artık kimse kullanmıyor bunları” dediğiniz Cross-Sell ve Up-Sell büyük ihtimalle en yüksek dönüşü alacağınız yerler olacak. Web sitenizdeki benzer ürünler vb. kısımları Up-Sell ya da Cross-Sell için optimize etmek başlı başına yeterli olmayacak. Bu alanları Pay Per Click ile de desteklemeniz gerekiyor. Facebook’un Custom Audiences‘ı ve Google’ın Customer Match‘i ile çok daha küçük bütçelere satışlarınızı artırabiliyorsunuz. Yine katalog reklamları ile “bunları da beğenebilirsiniz” kısmını entegre edebilirsiniz.
5- Re-Selling İçin Data Çok Önemli Ama Yanlış Topluyorsunuz: Formlar
Kullanıcıları bir şekilde web sitemize çekmek değil bizim asıl amacımız. Gelen kullanıcının bize para bırakması asıl amacımız. Genellikle bu asıl amacı unutarak stratejiler oluşturuyoruz. Bu aklımıza geldiği anda re-selling yapmamız gerektiğini hatırlıyor ve hemen data toplamaya başlıyoruz. Mail adresi, telefon numarası, posta adresi vs. ne alabilirsek alıyoruz ki müşteriye tekrar tekrar farklı platformlardan dokunabilelim. Hatta bu datayı sosyalleştiriyoruz ki daha mantıklı şekilde dokunalım. Ancak ufak bir sıkıntı var burada. Aaaa data toplayacakmışız, öyleyse hadi başlayalım bakalım TC Kimlik numarasından diye işe giriştiğinizde hiç bir bilgi toplayamıyorsunuz. Diğer yandan salt data toplamaya odaklanan markaların en büyük başarısızlık sebebi herhangi bir fayda sunamaması. Genellikle kullanıcılar “senin her bilgini alıp sana daha çok satış yapacağız” diye sunulan sebeplere çokta ilgi göstermiyorlar.
Lead toplarken gerçekten işinize yaramayacak bilgilerle kullanıcıların gözünü korkutmanıza gerek yok. Hatta bir çok işlemi mümkün olduğunca otomasyona tabi tutmalısınız. Kullanıcı lokasyon seçimi yerine konum bilgisi üzerinden direk formunun dolduğunu görmeli ya da Facebook/Google/Twitter login ile uzun uzun form doldurmakla uğraşmamalı. Ayrıca cidden mail aboneliği sunduğunuz bölümde ev adresini istemekte nedir? Lead toplarken kullanıcılar çok sevmese de pop-uplar oldukça işe yarayabiliyor. İlla pop-up kullanmam diyorsanız popscroll‘da sizin için bir çözüm olabilir. Ancak pop-uplar ile cookieleri sağlıklı bir şekilde entegre etmelisiniz. Kullanıcı sayfaya girdiği gibi daha içeriği görmeden çıkan pop-uplardan nefret ediyor. Gerçekten içeriği inceleyip sevip sevmediğine zaten ilk 5 saniyede karar vermiş olacak. O 5 saniyeden sonra çıkacak olan pop-up onu rahatsız etmeyecektir. Örneğin Pazarlamasyon’da kullanıcıya girdikten 60 saniye sonra ayda bir kez pop-up göstermemize rağmen dönüş oranları %5 civarında. Kullanıcı girdiği gibi çıkan pop-uplarda hemen çıkma oranı %10 artarken beklendiğinde hiç bir değişim olmuyor. Unutmayın, fayda odaklı hazırlanan formlarda dönüş oranları her zaman için çok daha yüksek olacaktır.
6- Mailing Yaparken İnsaf Edin: Segmentasyon
Kullanıcıları sitenize ya da bülteninize kayıt olduğu için pişman etmeyin. Memlekette kaç insan var ki her gün aynı web sitesinden alış veriş yapsın? Kullanıcılarınızın %99’una günlük mailing yapmanıza gerçekten gerek yok. Eğer ki derdiniz satışları artırmaksa. Bana pembe ayak törpüsü mailingi atmak için harcanacak olan zaman/emek/bütçe ile haftada bir sitedeki gezdiğim sayfalar ya da önceki alış verişlerimden yola çıkılsa hem mail okuma oranım hem de tıklama oranım artmayacak mı? #tbtepttavm geyiğine ise hiç girmeyeceğim 🙂
Mailingte segmentasyon hayat kurtarır. Hem kullanıcıyı kendinizden irite etmemek hem de gerçekten satış odaklı mailingler için segmentasyon şart. Bu amaçla kullanıcının siteye geldikten sonra tıkladığı sayfalar, faresi ile üzerinde gezdiği ürünler, satın aldığı ürünler, sepette bıraktığı ürünler, satın aldığı ürünle birlikte en çok satılan ürünler gibi gruplandırmalar yapabilirsiniz. Ancak bebek bezi aldık diye de pembe ayak törpüsü alacak halimiz yok.
Data sosyalleştirme kampanyaları ile müşterinin eğitim durumu, cinsiyeti, lokasyon bilgisi, ilgi alanları vb. veriler ve mobil uygulamanızdan gelecek olan kullanılan uygulamalar ve hatta GPS verileri bile bu dataların içine işlenmeli ve mantıklı segmentelerle otomasyona bağlı mailingler gerçekleştirilmeli. Elde ettiğiniz dataları kreatif şekillerde kullanmak gerek mesela kullanıcı farklı bir şehre gittiğinde o şehirdeki mağazanıza yönlendirme yapabilirsiniz. İlla sadece sepette ürün bıraktığında mail atacaksınız demek değil data zenginleştirme.
7- Bizde Mobil Çağını Yakaladık (Yakalayamadı): Responsive
Evet mobil uygulamalar gerekli, çok güzel fırsatlar sunuyor falan ama birazcıkta gerçeklerden konuşmak gerek. 2015 4.çeyrek verilerine göre Türkiye’de en çok satılan telefon modeli General Mobile 4G. En çok kullanılan demiyorum, en çok satılan. Yani bu kullanıcılar ortalama 2 sene daha bu telefonu kullanacaklar. Yani 2 sene sonra piyasadaki telefonların dahili hafıza ortalaması yaklaşık 16GB olacak. Sisteme, önbelleğe, Facebook ve Google’ın uygulamalarına ayrılan alanları çıkardığımızda kullanıcının yükleyebileceği uygulama sayısı 5’i geçemiyor. Kullanıcının daha her gün o uygulamaya girmesini falan hesaba bile katmadık. Daha telefonuna yükleyemiyor. Öyleyse uygulama bütçesi, uygulamanın tanıtımı vs. diye kalem kalem bütçe çıkarmak yerine zaten artık bir gereklilik olan Responsive tasarıma yönelmemek neden? Tekrar altını çiziyorum, Responsive dedim. Adaptive ya da mobil uyumlu site demiyorum. CTA’larınızın yine mobilde de uygun boyutta görünmesi, görsellerin tam oturması ve kalitesi gibi bir çok etmen var bu noktada.
Mobil çağını yakaladık diyebilmeniz için satışlarınızın %40’tan fazlasının mobilden geliyor olması gerekiyor. Belki Branded Apps‘lerle yine data toplama yoluna gidebilirsiniz fakat mobil uygulama aracılığıyla şuanki ekosistemde satışları mobilden alabilmek biraz zor. Halen daha “sepete eklemek için sitemizi Desktop’tan açmalısınız” minvalinde açıklamalar gördüğümüz bir dönemdeyiz.
8- Her Şeyi Optimize Ettik, Çok Güzel Gidiyor: Gitmeyecek, Optimizasyonlar Bitmeyecek
Dijitalin böylesine hayatımızı kaplamış olmasının sebebi sürekli dönüşüm halinde olması. Bir çok müşterimin temel bir yakınması var. “O kadar yatırım yaptık, bu -şunu da yapmalısınız-lar ne zaman bitecek? “. Hayır, hiç bir zaman bitmeyecek. Her zaman daha da optimize edilebilir elinizdeki sistem. Tam daha da bir şey yapamam dediğinizde kullanıcının alışkanlıkları değişiverir, pazar değişir, fırsatlar değişir. Mutlaka bütçenizin ve zamanınızın bir kısmını AR-GE‘ye ayırmalısınız ki rakiplerinizin önünde kalabilesiniz. Ücretli/ücretsiz yüzlerce rapor aracı var. Analytics’ten heatmap araçlarına kadar tek tek sorunları tespit edip her sorunu çözmeniz gerekecek. Bazen sorun yok gibi görünse bile aslında yapacağınız ufak bir iyileştirme ile %400’lük ciro artışlarının yakalanabildiğini çokça gördük.
Bu noktada A/B testleri gündelik hayatımıza giriyor. Her aksiyonumuzu ölçmek, sürekli denemek ve duruma göre tekrar tekrar optimize etmemiz gerekiyor. Aksi takdirde pazarlama hunisine gelen müşteriyi tekrar tekrar huniden geçiremeyiz. Çoğu marka da bunu yapamadığından dijital ajansı ile olan bütçe görüşmelerinde maliyetlerini hep yeni gelen müşteri üzerinden hesaplıyor. Halbuki dijital ajansın işlevi ilk kez müşteriyi getirmekten ibaret değil. Müşteriyi tekrar tekrar getirmekten de sorumlu.
Bu 8 maddede ustalaşmak oldukça uzun bir zaman isteyen bir süreç. Markanız için size growth hacking danışmanlığı alanında destek olabilirim.
Türkçe
English