Retention yani elde tutma eğer iyi kurgulanmazsa oldukça maliyetli olabilecek bir metrik. Elde tutmanın daha uygun bir şekilde değerlendirilebilmesi için elde tutma stratejilerinin sektörde nasıl gerçekleştiği ile ilgili bir kaç örnek vermek gerekiyor.
İçindekiler
Sizlere bir kaç SMS örneği göstereceğim, aslında bunlar oldukça alışık olduğumuz, hepimize gelen türden SMS’ler.
Media Markt
Medipol Mega
Natro
Ne var kardeşim bunda ilginç? Hepimize geliyor bu SMS’lerden diyorsanız, sorunun tam üstüne parmak bastınız işte! Hepimize aynı mesajlar geliyor. Bu yapılan ne retention çalışması ne de “pazarlama”dır. Bu sadece patronların minik bir onanizm hastalığından başka bir şey değildir. Kusura bakmayın, durduk yere bana jinekoloji üzerine SMS’ler geliyorsa, ben de bu lafı söylemekten gocunmayacağım.
Retention çalışmalarının esprisi düşük maliyetle, potansiyel müşteriyi tam hedeften vurmaktır. Ancak maalesef bu bizde “oohh daha ucuza ulaşacağız bu insanlara, elimizde ne varsa satmaya çalışalım” şeklinde algılanıyor. Şunu da üzülerek söylemeliyim ki bunun tek suçlusu pazarlamadan anlamayan cahil patronlar değil. Ne kadar çok tüketiciye değerseniz o kadar çok bilinirlik yaratırsınız diyen, tüketiciler birbirinden farksızdır diyen çok zeki marka ve pazarlama danışmanlarının da bunda etkisi büyük.
Pazarlama hunisi üzerine yazdığım makalede bana pembe ayak törpüsü satmaya çalışan epttavm’den söz etmiştim. Bana jinekolog gönderen hastane de farklı değil. Aynı %70’lik indirimi 3-5 günde bir gönderenin de herhangi bir stratejisi yok aslında. Bu gereksiz mesajlarla tüketiciye bir şeyler satmaktan çok, tüketicinin onlardan nefret etmesini sağlıyorlar aslında. SMS listesinden niye çıkmıyorsun madem diyebilirsiniz, bunlardan çıkıyorum, ertesi gün başka bir marka başlıyor bu anlamsız gönderimlere. Hepimizin malumu.
Veri olmadan pazarlama yapılmaz. Ölçüm yapmadan harcadığınız para tamamen çöpe gitmiş olarak kabul ediliyor artık. Bu 3 SMS örneğinde SMS’lerin tıklanma oranını tek ölçen marka Natro. Natro’nun dışındaki diğer markaların bu SMS’i gönderirken bir hedef belirlediklerini bile sanmıyorum. Retention çalışmalarının temel esprisi mümkün olan en az parayı vererek, sizi tanıyan, bilen kullanıcıyı tekrar çekmek, mümkünse alış veriş yaptırmaktır. Elbette alış veriş yapabilmelerini istiyorsak, onun satın alabileceği bir şeyi göndermek daha doğru bir seçenek olacaktır. Dikkat ediyorum, çok sağlıklı olmasa da son 5 aydır Yemeksepeti’nden sadece pizza söylüyorum, buna rağmen bana kuru fasulye-pilav mailingi gönderiyorlar. En büyük şirketlerimiz dahi halen ellerindeki datayı pazarlamaya entegre edemiyor.
Mobil push bildirimler SMS’in yerini alacak hatta almış olan teknoloji gibi görünüyor. Bu teknolojiyi verimli bir şekilde kullanabilmek çok daha kolay zira elimizde ciddi manada data var. Bu datayı elde ettiğimiz yer olan mobil uygulamaların önemi de bu sebeple giderek artıyor. CreatorDen’de Mixpanel kullanıyoruz. Mobil uygulama ile tam entegre olarak çalışan tool üzerinden onlarca farklı senaryo için push gönderiyoruz.
Bir kaç hafta önce push bildirimlerde yeni senaryolar çalıştık ve aktif ettik. Hemen ardından uygulama içinde alınan aksiyonlarda %340 artış meydana geldi. Bu tek seferlik bir ilgi de olmayıp gelecek haftalarda da yükselerek devam etti. Aslında push’ları gerçekten duruma dayalı olan kurgularla çalıştırabilirseniz, insanlar sizin harcadığınız emeğin hakkını veriyor. Uygulamadaki oturum oranlarını %139 artıran bu hareketlerde geliştirmenin sınırı neredeyse yok.
1- Genellikle 120 karakterden daha uzun olan pushlar görüntülenemeyecektir. Mesajların net, anlaşılır olması büyük önem taşıyor.
2- Gönderilen saatler de oldukça önemli. Gecenin 3’ünde küfür yiyerek uygulamanızın silinmesi de söz konusu sonuçta 🙂 Ancak hedef kitlenizi iyi tanımanız, onların hangi saatlerde (mümkünse kişi bazlı) online olduğunu değil de aksiyon alabildiklerini incelemeniz ve o saatlerde push gönderiyor olmanız gerekiyor. Her online olduğunuz saatte satın alma işlemi yapamayabilirsiniz. Bunu Maslak plazalardaki Trendyol fanı ablalardan, toplantılarda öğrendim.
3- Push sayısı ne kadar çok olursa körlük de o kadar artar. Mümkün olduğunca gerekmeyen durumlarda push göndermenize gerek yok. Özellikle günde 15-20 push gönderiyorsanız emin olun, kullanıcının uygulamanızı silmesi maksimum 3 gün sürer. (Haftada 5 kereyi geçmemek lazım)
4- İlgisiz insanlara push göndermeyin. İlgisiz dediğimde insanlar genellikle sanki kişinin ürünleriniz ya da markanızla ilgisinin olmadığını söylediğimi düşünüyor. Hayır, o göndereceğiniz push ile satmak istediğiniz ürünü ya da aldırmak istediğiniz aksiyonu almakla ilgilenen kişileri kastediyorum. Belki de ne kadar az kişiye giderse, o kadar çok satış oranı yükselecektir diyebiliriz.
5- Push stratejiniz mutlaka otomasyona bağlı olarak çalışmalı. Segmentasyonu her seferinde ayarlayıp tek tek paylaşım yapmak işiniz oldukça zorlaştıracak ve sürdürülebilir bir yöntem olmayacaktır.
6- Lokasyona bağlı push bildirimleri gerçekten çok işe yarıyor. CTR değerlerinin havalara uçtuğunu görmek istiyorsanız mutlaka denemelisiniz.
Başlangıç için şu aşamalarda push gönderebilirsiniz;