Tüketicinin Zihnini Fethetmek için Plasebo ve Hale Etkisi

Size sağlık sektöründeki bir etkiden bahsedeceğim. Plasebo etkisi. Pazarlama ile ne alakası var diye düşünmeyin, olay tamamen insanın düşünce yapısıyla ilgili. Peki nedir plasebo etkisi?

Vikipedi’ya göre; Plasebo etkisi, farmakolojik olarak etkisiz bir ilacın telkine dayalı bir etki ortaya çıkarma halidir. Biraz daha açmamız gerekirse, gerçekleştirilen deneyler sonucu insanın iyileşeceğine ya da ağrı duymayacağına dair inancı onu gerçekten iyileştirebiliyor, ağrısını kesebiliyor. Örneğin, bir hasta ağır ağrı şikayetiyle hastaneye geliyor, doktorlar saatlerce uğraşıyor, röntgenler, tahliller falan derken hastalığın kaynağını bulamıyorlar. Hasta ise can çekişiyor, ağrıdan yerinde duramıyor. Doktor bir şırınga çıkarıyor ve “hastalığınızı tespit ettik, bu ilaçla hiç bir şeyiniz kalmayacak, 30 dakikada geçecek” diyor ve iğneyi yapıyor. O yerinde duramayan hasta 30 değil, 10 dakika sonra bir şeyim kalmadı deyip yürüyüp gidiyor. Halbuki doktorun yaptığı sadece vitamin enjekte etmekti. Aynı durum askerde de sıklıkla olur. Revire giden askerlerin çoğuna ASP adlı bir ilaç verilir. Bir çoğu onun asprinin kısaltması olduğunu bilmez. Vay be kendime geldim diyerek koğuşlarına geri dönerler. Bu örnekleri çeşitli kanser vakalarında, depresyon vakalarında, migrende bile tespit etmek mümkün. Yani aslında zihnimizin bize oynadığı oyunlar aşırı derecede güçlü.

Peki olayın pazarlama kısmına dönelim. Pepsi tadım testlerini bilirsiniz.

 

Pepsi daima tadım testlerinde kazanır. Fakat bu Coca-Cola’dan daha iyi olduğuna anlamına gelir mi? Pepsi için üzücü haber şu; tüketiciler markanın ne olduğunu bildiğinde daima Coca-Cola’yı tercih ediyorlar. Tadını gözü kapalıyken sevdikleri kolayı değil. Bunun en büyük sebebi marka bilincinin Coca-Cola’da daha çok oluşmuş olması. Yani tüketiciler içtikleri kola Coca-Cola yani Orijinal Tat ise onun daha lezzetli olacağını düşünüyorlar. Neden? Çünkü ilk çıkan daha lezzetlidir, asıl formül ondadır. Neden? Çünkü o kapağın açılış sesi, gaz baloncuklarının patlayışı ve buzların lıkır lıkır olması, bu satırları okurken kulaklarınızda canlandı. Ya Pepsi? Pepsi’de anca Seda Sayan gözünüzün önünde canlanır. (Sakın bana Özcan Deniz demeyin, hafızamdan atmaya çalışıyorum o rezaleti!) Konuyla ilgili ikiz kardeşimin yazdığı makaleyi de hatırlamayanlar için hortlatayım.

Tıpkı plasebo etkisinde olduğu gibi markayı algılarken zihnimiz bize küçük oyunlar oynar. Hastaya aslında sadece C vitamini verildiğini söyleseniz size kesinlikle inanmaz. Tıpkı Pepsi değil, ben Coca-Cola içtim diyecekleri gibi. Marka algınız ürününüzden daha kuvvetlidir. Hayır tabiki ürün önemli değil demiyorum, ürün kötü olsa da marka iyiyse yürürsünüz demiyorum. Sakın yanlış anlamayın. İkisinin arasında belli bir denge var. Örneğin Xiaomi telefonlar teknik özellikler bakımından şu anda alanının en iyisi. Ancak en iyi telefon dendiğinde çoğu insanın aklına gelmiyor. (Bence liderliği kapmasının en çok 3 yılı var) Markalaşma derecesi arttıkça maliyeti düşecek, fiyatı artacak her üründe olduğu gibi.

Aslında buradan şunu çıkarıyoruz. İnsanın aklına önce markanın kendisi gelir, ürün değil. Çünkü psikolojik olarak bizim değer verdiğimiz şey markanın ta kendisidir. Siz bakmayın ürün her şeyden önce gelir diyen çakma pazarlama gurularına. Onlara kalsa her marka rakibine benzemek durumundadır, farklılaşmak değil. İlginç bir marka yönetim trendi var bu aralar, Allah sonumuzu hayretsin 🙂

Bu noktada reklamcılıkta iki şey daha devreye giriyor. Hale etkisi (Halo Effect) ve Plasebo etkisi. Halo etkisi özetle şu; güzel bir kızla ilk tanıştığınızda o kızın daha akıllı, daha iyi, daha düzenli, işinde daha iyi olduğunu düşünürsünüz. Çirkin kızla tanıştığınızda ise tam tersi. Bu sadece insanlar değil, web siteleri için, evinize alacağınız eşyalar için, her şey için geçerli bir etki. Yani reklamlarda hale etkisi ile büyülenen tüketiciler aynı zamanda plasebo etkisiyle iyice bize bağlanmış oluyorlar.

Reklamcılıkta hale etkisini ve plasebo etkisini de en kolay elde etme yollarından birisi metaforları kullanmaktır. Kullanılan metaforlar benzetildiği metadaki özellikleri alır ve aynen ürününüze aktarır. Bu etkiyle etkilenen tüketicilerde eğer reklam çalışması iyiyse hale etkisi ve plasebo etkisi baş gösterir.

Örneğin ben WWF’nin bu afişini senelerce unutamamıştım. İlk hazırladığım web sitemde (küresel ısınma ile ilgiliydi) ana sayfaya koymuştum gururla.

O meşhur 4.99 fiyat etiketli ürünlerde tamamen plasebo etkisinden kaynaklıdır. 5 lira size pahalı gelirken 4.99 ucuz geliyor. Çünkü zihniniz size küçük oyunlar oynuyor. Aynı şekilde celebrity marketing ya da influencer marketing de hem hale etkisini hem de plasebo etkisini çalıştırmakta. Gerçekleştirdiğiniz pazarlama faaliyetlerinde ürünün ön plana çıkması değil, tüketicinin zihnine yerleşmeye çalışmak daima önceliğiniz olmalı. 

  • Kitap Önerisi: Prof. Dr. Uğur Batı – Reklamın Dili

  • Kitap Önerisi: Gerald Zaltman – Tüketici Nasıl Düşünür?

  • Kitap Önerisi: Stuart Sutherland – İrrasyonel

Sosyal Medya Pazarlamasında Yeni Çağ: Chatbot Pazarlaması

Sizlere chatbot pazarlaması ve getirdiklerinden bahsedeceğim. Özellikle dijital ajansların dördüncü çağını chatbot teknolojileri oluşturacak gibi görünüyor.

Sosyal medya pazarlamasının tarihini Türkiye’de dört parçaya bölebiliriz. Sosyal medya üzerinden bir pazarlama gerçekleştirilebileceğini anlatmaya çalıştığımız ilk kurulum aşaması (2008-2010) özellikle büyük şirketlerin Facebook ve Twitter ile tanıştığı, bir sayfa kurulumu için 4-5bin TL’lik ücretler ödendiği dönemdi. Bu dönemin çok tatlı olduğu bir gerçek, bu yüzden ilk güven kaybını da bu dönemde yaşadık. İkinci dönem ise sosyal data çılgınlığının başladığı dönemlerdi (2010-2014). Facebook’un API kısıtlamaları sonucu, Facebook üzerinden data çekmek zorlaşınca bir çok ajans artık farklı projelere doğru kaydı. Sosyal medya ajanslarının onlarca yazılımcı çalıştırmasına gerek kalmadı, teknoloji üretilen projeler neredeyse bitti. Sosyal medya ajansları üçüncü dönemine girmişti artık (2014-2017) döneminde tüm sosyal medya ajansları daha fazla içerik odaklı, hatta daha fazla gif ve video odaklı içerikler üretmeye başlamışlardı. Sosyal medya ajansları sanki bir prodüksiyon ajansına dönüşmüştü. Markalar için kreatif içerikler hazırlanıyor, bu içeriklerden parça başına ücretler alınıyordu. Nihayetinde bir devir daha bitti.

Artık sosyal medya pazarlamasında yeni bir çağa girdik. Bu çağ yeniden teknoloji üretmeye başladığımız ve data topladığımız bir çağ. Bu çağ Chatbot çağı. Chatbotlar gelişen yapay zeka ve makine öğrenmesi ile birlikte önümüzdeki yıllarda pazarlama stratejilerimizin merkezine oturacak. Chatbotlar şu anda, Amazon Echo, Android, Cisco Spark, Discord, Email, iMessage, iOS, Kik, Line, Facebook Messenger, Skype, Slack, SMS, Telegram, Twitter, Viber, Web, WeChat teknolojileriyle uyumlu bir biçimde çalışıyorlar. Bir kaç ay içerisinde bu listeye WhatsApp’ın da katılacağı konuşuluyor. WhatsApp’ın masaüstü sürümlerinin de gelişimiyle birlikte artık daha fazla şirket WhatsApp kullanmaya başladı. Şirketler WhatsApp’a ya da Facebook Messenger’a geçtikçe gerçekleşen konuşmalardan data toplamaya da daha fazla olanak tanınır oldu.

Messenger API’siyle çalışan uygulamalar onlarca farklı tipte data toplamanın anahtarı şu anda. Messenger API üzerinden gönderilen isteklerle Facebook’un tüm API’lerine yönelik erişimleri çok daha kolay bir biçimde alabiliyorsunuz. Özellikle gamification (oyunlaştırma) kullanılan Messenger botlarıyla gerçekleşen görüşmelerde sizden o kadar rahatsız etmeden yeni izinler alınabiliyor ki şaşırıp kalıyorsunuz. Özellikle artık markaların bir fayda sunarak data toplama dönemi tekrar başladı diyebiliriz.

Eskiden ufak quiz uygulamaları yaparak kullanıcıların tüm Facebook verilerini alırdık. Kullanıcı Galatasaray mı yoksa Fenerbahçe mi sorusuna cevap vermek için bir uygulamaya bağlanır, bu uygulama ondan ilişki durumu, ad, soyad, telefon numarası, e-posta adresi, beğendiği sayfalar, arkadaş listesi gibi bilgileri alırdı. Artık bu bilgileri Facebook sebepsiz yere vermiyor. Bunun bilincinde olan markalar ve ajanslar da bunun için bir sebep yaratmaya çalışıyor. Messenger botları bunun için harika bir sebep.

Örneğin Facebook reklamlarınız hakkında size bir kaç öneride bulunacak olan bir bot Marketing API ile tüm reklam hesabınıza ait verileri alabiliyor. Bu verilerle sizin ne kadar bir bütçe harcadığınızı, ne tür markalarla çalıştığınızı, ne tür reklamlar verdiğinizi görebiliyor. Dijital pazarlama uzmanlarını hedef alacak bir markanın elde etmek isteyeceği türden bir data değil mi? Diğer yandan gelişen botlar ve senaryolarla birlikte örneğin bir deterjan markası oyunlaştırılmış bir kaç soru sorabilmek için sizden yeniden Facebook API erişiminizi isteyebilir. Aldığı bilgiler doğrultusunda bot sizin yaşadığınız şehrinize göre hava kirlilik oranlarını söyleyerek, çamaşırlarınızı kuruturken balkonda ya da evin içinde kurutmanız gerektiğini söyleyebilir. Bunu söylemek için ise sizin bir çok datanızı veritabanına kaydetmiş olacaktır.

Dijitali gelenekselden ayıran en önemli özellik de dataya erişimin olması değil mi zaten? Gelenekselde görece kör bir pazarlama gerçekleştirirken dijitalde kişilerin alışkanlıkları, demografik bilgileri hatta telefonunda kullandığı diğer uygulamalara göre bile pazarlama stratejinizi özelleştirebiliyorsunuz. Kullanıcıya herhangi bir fayda sağlayan Messenger botları ve yine gelecekte WhatsApp botları toplayacağınız datayı kat be kat artırabilir.

Diğer yandan bir pazarlama kanalı olarak da botlar kullanılabiliyorlar. Bir pazarlama kanalı olarak tıpkı masaüstü push bildirimlerde olduğu gibi kullanıcılara anlık mesajları toplu bir biçimde gönderebiliyorsunuz. Sanki yeni bir SMS pazarlaması deneyimi gibi ancak SMS gibi kimsenin okumadığı değil, gerçekten okunan yeni bir pazarlama kanalı Messenger botlar. Pazarlamanın yanında satış ve CRM için de botlar kullanılmakta. Geliştirilebilen yapay zeka sayesinde rutinleşmiş bir çok soruya anında yanıt veren bir sistem geliştirebiliyorsunuz. Bu cevapları geliştirebilmenin tek sınırı ise hayal gücünüz. Elde ettiğiniz datalar üzerinden kullanıcıyı tekrar tekrar Messenger görüşmesine çekebiliyor ve yeni datalar elde etmek üzerine tekrar konuşabiliyorsunuz. Data elde etme kampanyalarında genellikle data bir kez elde edilir, sürekli güncellenmesi gerekir. Her güncelleme içinse ayrı kampanyalar düzenlenir. Fakat Messenger botlarla Facebook API’sinden çektiğiniz veri sürekli güncel kalır, API dışında elde edeceğiniz diğer verileri ise ufak sorularla tekrar tekrar elde edebiliyorsunuz. Özellikle oyunlaştırma stratejileri ile birlikte kullanıcılardan aldığınız yanıtlar diğer her türlü data toplama yöntemine göre çok daha dürüst olabiliyor. Yakalanan bu dürüstlüğü legal pazarlama yöntemleriyle birleştirdiğinizde ise ortaya muhteşem bir tablo çıkabiliyor.

Facebook Messenger’ın şu anda beta olarak piyasaya sürdüğü bir diğer özelliği ise Messenger üzerinden alış veriş yapmanıza olanak sağlaması. Tanımlı kredi kartınızdan ürünü tek tuşla sipariş edebiliyor ve evinize kargolatabiliyorsunuz. Bunun arkasına yapay zekalı bir satış temsilcisini de yerleştirdiğinizde sanki mağazanıza gelmiş bir müşteriyi ikna eder gibi müşteriyi ilmik ilmik ikna edebiliyorsunuz. Özellikle dijital pazarlamada sıcak satış imkanı pek mümkün olmamakta. Formu doldurun, biz sizi arayalım ya da satış temsilcimiz sizinle en kısa sürede irtibata geçecektir  gibi klişe cevaplar yerine artık müşteriyle sisteminizin bir dialoga geçmesini sağlayabiliyorsunuz. Gerçekleşen bu dialog sonucunda çok elzem durumlarda sizin manuel olarak müdahale etmenize gerek kalıyor. Genellikle müşteri iyi yapılandırılmış bir yapay zekanın otomatik bir bot olduğunu bile anlayamayabiliyor. Hatta yavaş yavaş değişen kullanıcı alışkanlıkları sonucu, anlasa da onun için değişen bir şey olmayacak.

Bu noktada bizlerin markalara, botların faydalarını doğru anlatmamız gerekiyor. Botları iletişimin kişiselleştiği bir dönemde sadece otomatikleştirme olarak satmaya kalktığımızda markalar tarafında bu ters tepebiliyor. Messenger botların sosyal data toplamaya, yeni bir pazarlama ve satış kanalı olduğuna yavaş yavaş markaları ikna etmemiz gerekiyor.

Reklamcılığın En Etkili Yöntemi: Empati Kurdurma

Nörobilim üzerine gerçekleştirilen araştırmalar pazarlama dünyasında gerçekleştireceğimiz çalışmalara ışık tutuyor. Özellikle ayna nöronların keşfi nörobilim alanında olduğu gibi pazarlama alanında da bence oldukça önemli bir gelişme. Zira gördüğümüz reklamlardan etkilenmemiz ya da etkilenmememiz tamamen reklamdaki yüzlerle aramızda kurduğumuz bağ ile orantılı. Ayna nöronların varlığı bize bunu kanıtladı.

Geleneksel reklamcılık anlayışı, reklamda herkesin olmak isteyeceği bir kişiyi gösterir, kendi ürününü kullandırır ve insanların o rol modele benzemek için ürününü almasını bekler. Ancak ayna nöronların keşfi yeni bir model sunuyor bize. Gerçekleştirilen fMRI çalışmaları da insanların empati kurabildiği

Hatta işi daha da ilginçleştiren bir araştırmadan söz etmek istiyorum. Kadınların ve erkeklerin empati duygusunu ölçen bir araştırmada öncelikle klasik pazarlık ikilemi çalışması gerçekleştiriliyor. Oyuncu olan görevli ile denek verilen 50$’ı kendi aralarında paylaşıyorlar. İyi olan oyuncu parayı eşit bir şekilde dağıtırken, kötü olan oyuncu paranın çoğunu kendine alıyor. Deneyin ikinci aşamasına geçildiğindeyse oyunculara elektrik verilmeye başlanıyor. Kadın ve erkek deneklerin de beyinsel aktivitesi anlık olarak ölçülüyor. Kadınlar kötü oyuncu ya da iyi oyuncu farketmeksizin oyuncuya elektrik verildikçe ayna nöronlarını ateşliyor. Kendini oyuncunun yerine koyuyor ve tıpkı onun gibi acı çekiyor. Erkeklerde ise durum biraz daha farklı. İyi oyuncuya elektrik verildiğinde tam olarak kadınlardaki gibi ayna nöronlar ateşleniyor fakat kötü oyuncuya elektrik verildiğinde erkeklerin beynindeki haz bölümü aktifleşiyor. Yani erkekler kötü oyuncunun acı çekmesinden zevk alıyorlar. Araştırmanın detaylarını buradan inceleyebilirsiniz.

Yani kadın ile erkeğin empati duygusu ve adalet anlayışı birbirinden biraz daha farklı. Yani buradan çıkardığımız sonuca göre kadınlar, erkeklere göre çok daha fazla empati duygusu besliyorlar. Bu da demek oluyor ki reklamlardan çok daha kolay bir şekilde etkilenebilirler. Eğer reklam doğru kurgulanmışsa, kadının cüzdanına ulaşmak erkeğinkine göre çok daha kolay. Özellikle hedef kitlenin kadın olduğu reklamlarda mutlaka ayna nöronlara yönelik olarak çalışmalar gerçekleştirilmeli. Photoshopta hazırlanan, bir insan yüzü içermeyen afişler, sosyal medya içerikleri ya da TV reklamları ile (animasyoncular buna üzülecek) başarıya ulaşmak -en azından insan beyninde- pek mümkün değil.

Derslerimde sürekli üstünde durduğum bir konu var. Duygusal bağ. Eğer hedef kitleniz ile duygusal bağı kuramıyorsanız, başarılı olamazsınız. İşte bu yüzden birbirinin aynısı olan deterjan ya da şampuan ya da diş macunu reklamları sadece marka bilinirliği sağlar. Asla marka sadakati sağlayamaz. Bu noktada Panda’nın o müthiş reklamını da hatırlamakta fayda var.

Özellikle e-ticaret sitelerinin yaşadığı bir sıkıntı olan müşteri ile bağ kuramamanın sebeplerinin başında da ayna nöronları hafife almak geliyor. Askıda ürünleri gösteren bir e-ticaret sitesinin satışlarını artırma şansı neredeyse yok diyebilirim. İnsanlar aldıkları ürünü birinin kullandığını görmek istiyorlar. Aslında bu söylediklerim komple moda sektörünün yanlış yaptığını gösteriyor. Hani o defilelerde asla sokakta giymeyeceğimiz kıyafetler podyuma sürülür ya, işte o kıyafetler kesinlikle empati duygusunu çalıştırmıyor.

Hazırlayacağınız reklam içeriklerinde sadece bir yüz kullanmak yeterli değil, bu yüzün hedef kitlemize benziyor olması da önemli. Bu sebeple hazırlanan masaüstü tasarımlar çalışmıyor. Türkiye’deki reklamlarda siyahi insan kullanmak çalışmıyor. Daha net konuşmam gerekirse örneğin Akbank hazırladığı reklamda başörtülü birini kullanmadığı için, başörtülü hedef kitlenin ilgisini çekemiyor.

 

Olayın siyasetle ilgisi yok, eğer bir insan kendini başörtülü olarak tanımlıyorsa, onu etkilemek için başörtülü bir reklam figürü göstermek durumundasınız. Örneğin AKP’nin herhangi bir reklamını ele alalım.

Reklamda görebileceğiniz üzere tam olarak sokakta gördüğümüz insanları görüyoruz. Lokalize edilmiş şekilde tam bir empati bombardımanı var. Sanıyorum bu içgörüde gerçekleştirdikleri nöropazarlama çalışmaları da etkili olmuş. Kılınç Orhan’ın yaptığı çalışmanın detaylarına NYTimes‘tan bakabilirsiniz. Yine aynı ışıkta CHP nasıl bir reklam stratejisi izlemeli konusunda da yazmıştım.

Örneğin hedef kitlesine gerizekalı muamelesi yapan bu reklam filmi ile empati falan yakalayamazsınız. Anca insanlar size sinir olurlar.

Ayna nöronlarla ilgili bir açıklama daha yapmam gerekiyor. Empati duygusunu yalnızca insanlara karşı gerçekleştirmiyoruz. Hayvanlara, cansız mankenlere hatta robotlara karşı geliştirebiliyoruz. Özellikle (aslında gülmüyorlar, gülmek için kasları dahi yok) yunusları hep güleryüzlü, sevimli görür, yunuslar aklımıza geldiğinde bile gülümseriz.

Dijital Dünyada Algı Operasyonlarına Teslim mi Olacağız?

Şu sıralar pek popüler bir laf algı yönetimi. Neredeyse tüm haber kanalları, tüm siyasi yayın yapan haber siteleri, gazeteciler, hepsinin dilinde bir algı yönetimidir gidiyor. Peki gerçekte algı yönetimi nedir, nasıl yapılır? Markamızın başına bir kriz geldiğinde algı yönetimini nasıl yapabiliriz?

Öncelikle geleneksel medyanın ve sosyal medyanın şu anki durumundan bahsetmek gerekiyor. Yalan Haberleri Paylaşmayı Neden Seviyoruz? adlı makalemde yalan haberlerin sosyal ağlarda ve geleneksel medyada nasıl hızlıca yayıldığından bahsetmiştim. Sosyal medyada yalan haberlerin gırla olduğunda hepimiz hemfikiriz fakat işin geleneksel medyada daha az olduğu düşüncesine kapılanlar çok oluyor.

Müftünün tipinden olsa gerek ne zaman benzeri bir haber servis edilecek olsa bu abimiz yayınlanıyor.

Tahmin edebileceğiniz üzere iddianın yalan olduğu haberi, habere göre yüzbinlerce kat daha fazla okundu. İddiayı görenlerin neredeyse hiç birinin yalanlamadan haberi yok. İşin ilginç hikayesi ise şu; İran’lı bir haber ajansı konuyu haber yapıyor. (İran-Suudi Arabistan çekişmesi) Bu haberi Türkiye’de ilk Hürriyet görüyor. Gördükten 3 dakika sonra ise haberi kaldırıyor. Şu anda baksanız göremezsiniz. Amma onlar kaldırana dek yüzlerce haber sitesi Hürriyet’in haberini alıp kullanıyor. Eğlenceli de bir konu olduğundan kısa süre içerisinde viralleşiyor.

Aslında bu haber İran’ın Suudi Arabistan’ı dini konularda itibarsızlaştırma çalışmalarından biriydi. Tipik bir algı yönetimi çalışmasıydı. Bu tür haberler için artık ciddi ciddi kaynaklara, ikincil doğrulamalara gerek yok. Bazen bir tweet bile yetebiliyor. Cem Garipoğlu’nun Irak’a kaçtığı iddiasını bir tweeti kaynak gösteren Kanal D, konuyu ana haber bültenine taşımıştı. Ekran görüntüsünü aşağıdaki sunumda da görebilirsiniz.

Dijitalde Algı Yönetimi V2 from Haydar Özkömürcü

Markalara yönelik en bilinen algı yönetimi çalışmalarından birinden bahsedeceğim şimdi. Danone. Her şey bir ekşisözlük entrysi ile başladı. Henüz ortada sosyal ağlar yokken, mail yoluyla yayılan bir yalanlar silsilesiydi bu ve Danone tamamen altında kaldı. Ekşisözlük entrysi de aslında bir Alman forumundan içeriği almıştı. Bir profesörün yaptığı araştırmaya dayandırılan bir araştırma sonucuydu içerik. Aslında gerçekten öyle bir profesör vardı ama bir araştırma yapmamıştı. Araştırmaya göre Fransızlar, Türk çocukları zeka geriliği yaşasın diye Danone ürünlerine özellikle kötü maddeler katıyordu. O dönem Fransız karşıtlığının da artmasıyla birlikte bu mesajı gören her insan listesinde ne kadar e-mail varsa, maili forwardladı. Halen bu haberi bir çok anne hatırlar ve çocuğuna Danone almaz.

Kendilerine sorsanız çok başarılı bir kriz yönetimi yürüttüklerini söylerler sanıyorum ancak bugün olaylara bakınca tam bir felaket olduğu anlaşılıyor. Mesaj ilk yayınlandığında “İnternet’teki bir mesaj ne kadar güvenilir olabilir ki?” bakış açısıyla hiç önemsenmemiş, bir yıldan uzun bir süre görmezden gelinmiş. Bakmışlar ki insanlar inanıyor, olay büyüyor, (bence çok yanlış bir seçim) Ayşe Özgün’lü reklam filmleri yayına soktular.

Tabi bununla da kalmayıp binlerce anneyi fabrikalarına çağırıp gezdirdiler. Fakat atladıkları bir şey vardı. Kendisine gelen maili yüzlerce arkadaşına forwardlayan anneler, fabrikayı gezdiklerini ve bir sıkıntı görmediklerinin mailini kimseye göndermediler. Kriz yönetiminin belki de birinci sıradaki kuralını unutmuşlardı. Krize çıktığı platformda karşılık vermelisiniz. Bu krizi çözmenin en etkili yolu benzer bir mail zinciri oluşturarak cevap vermekti. Ancak bunu yapamadılar.

Hali hazırda devlet kurumlarının da benzer operasyonlara tabi tutulduğunu ve bu konuda hiç bir şey yapmadıklarını görüyoruz. En taze iki örnek: Diyanet ve Tübitak.

Düşünsenize, bu görseli görmeyen tek bir insan evladı kaldı mı Türkiye’de? Peki Tübitak’tan tek bir açıklama geldi mi konuyla ilgili? Resmi bir açıklama yapıldı, bu bir hayal ürünüdür diye ama asıl sormak istediğim şey şu; kaç kişi gördü bu açıklamayı? Kimsenin görmediği açıklama, açıklama sayılır mı? Günün sonunda milyonların aklında şu var: “TÜBİTAK papaz eriğini imam eriğine çevirme projesi için kaynak harcadı, zaman harcadı.”

Profesyoneller bu operasyonlar için ekipler kuruyor. Hem marka dünyasında hem de siyasi dünyada çok sık karşılaştığım türden çalışmalar bunlar. Bazen insanlara gerçekten bunlarla uğraşılıyor olması hayal ürünü gibi geliyor ancak bu bir gerçek. Gerçekten benzer çalışmaları finanse eden kuruluşlar var. Özellikle gündelik siyaset alanında gerçekten mide bulandırıcı çalışmalar ve teklifler alıyor, görüyor, duyuyorum. Bu alanda tekrar bahsetmeden geçemeyeceğim, teyit.org gibi yapılanmaların kurumsallaşması, çoğalması süreç için çok önemli. Ciddi manada medyada neye inanacağımızı şaşırdığımız bir dünyaya doğru gidiyoruz ve bu gidişatın sonu hiç iyi değil. Sadece yalan haberlerin üretildiği, yayıldığı, insanların kandırıldığı bir platformun sonu büyük ihtimalle sansür ve kısıtlamalarla bitecek.

Sosyal ağlardaki özgürlüğümüzü koruyabilmek, medyayı özgürce takip edebilmemiz için genel bir çağrıdır bu. Lütfen tespit ettiğiniz yalan haberleri, kimi savunuyor, kimi yeriyor olursa olsun, paylaşın. Ekosistemin kendi kendine bu yalan işini çözebiliyor olması lazım. Aksi takdirde Çin’deki gibi bir şey paylaşmadan önce bir devlet görevlisinin içeriğimizi onaylamasını bekleyeceğimiz günler yakın gibime geliyor.

Olayların hukuki yaptırımına bel bağlamak neredeyse anlamsız. Çoğu zaman çıkış kaynağını ve kimin yaptığını çözemediğimiz bir sistem bu. Çözülse dahi, bugüne dek gördüğüm örneklerde hukuki bir yaptırıma rastlamadım. Yapanlar bir şekilde bir yolunu buluyor.

Pazarlama Dünyasının “Çakma” Guruları İş Başında!

çakma guru

Son zamanlarda pazarlama gurularıyla karşılaşmak oldukça sık başıma gelir oldu. Ancak ne hikmetse bu “çakma” gurular kendi beceri ve yeteneklerine göre kitleleri yönlendiren bir grup olmaktan öteye gidemiyor. Özellikle pazarlama bir bilimdir lafıyla ortaya çıkarak bilimsel hiç bir veri ortaya koyamamakta olan bu grup genel olarak gözlemlediğim kadarıyla, yapamadıkları şeyleri kötülemekten öteye gidemiyorlar.

Sıcak bir örnekle başlayayım. Aslında TV izleme oranları artıyormuş ve TV’ye reklam vermek her zamankinden daha çok önemliymiş.

Allah aşkına, bu grafiğe bakıp TV izleme oranları gençlerde biraz düşüyor gibi gözükse de aslında artıyor yorumunu yapabilmek için nasıl bir akıl tutulması yaşamak gerekiyor, merak ediyorum.

İsim vermeden yazacağım ama şıp diye anlayacaksınız. İddialarından bazılarını yazarak başlayayım.

“Marka Sadakati Diye Bir Şey Yoktur”

Yuh! Onbinlerce insan vücutlarına Harley-Davidson dövmesi yaptırıyor. Bu insanlar başka bir chopper alırlar mı hiç?

Ya da marka sadakati kavramı olmadan Harley-Davidson festivallerini nasıl açıklayacaksınız? Vespa kulüplerini ya da dünya turlarını nasıl açıklayacaksınız? En büyük örnekleri ise Nokia oluyor. Nokia’yı 10 sene önce sorsaydık herkes çok sadıktı, iPhone çıktı, Nokia bitti. O zaman sadakat nerede diyorlar. İşte bunun cevabı ise marka kategorilendirmesinde geliyor fakat ne ilginç ki marka kategorilerini de reddediyorlar.

“Markalar Tüketicilerin Gözünde Kategorilere Ayrılmazlar”

Aynı örnek üzerinden konuşacak olursak, kategorilere göre ayrılmıyor olsaydı telefondan akıllı telefona kimse geçmezdi. Akıllı telefonlarla iPhone yeni bir kategori yarattığı için başarılı olmuştur. Yine aynı şekilde Sony su geçirmez telefonlarla farklı bir kategori çıkardığı için satabilmiştir. Yerli ve milli yaklaşımıyla Vestel satış yapabilmektedir. Eğer insanlar ürünleri kafalarında farklı kategorilere sokmasalardı pazarlama diye bir şey zaten kalmazdı. Tek rekabet edilebilecek alan fiyat olurdu. Yoksa iPhone’ların işlemcilerini Samsung’un ürettiği bir dünyada kim niye gidip iPhone alırdı ki?

“Konumlandırma Diye Bir Şey Yoktur”

Ağzım açık hayretle okudum bu cümleyi. Markalar insanların gözünde ayrışmıyorsa suç sizin yönettiğiniz markayı yönetemiyor olmanızda. Kendi yapamadığınız şeyler için bütün pazarlamacıları neden yalancı konumuna sokuyorsunuz ki? Pepsi tadım testleri tam olarak bunu kanıtlamıyor mu? İnsanlar markanın adını bilmediği sürece Pepsi’yi daha çok seviyor, adını öğrenince ise Coca-Cola’yı seçiyorsa bu insanların zihninde markanın farklılaştığını göstermez mi?

“Ürünler Birbirine Benzerken Markalar Farklılaşamazlar”

Sen onu git Absolut Vodka’ya anlat! Şişe tasarımlarını sanat galerilerine kadar götüren Absolut’un koleksiyonerlerine gidip, aslında bu vodkanın diğer vodkalardan bir farkı yok de mesela. Hem sadakatin gücünü hem de farklılaşmanın nasıl olduğunu anlatsınlar size.

“Konumlandırma Değil Bulunurluk Önemlidir”

1950’lerde yaşıyorsanız tabii. Bu internet çağında hangi ürünü bulamıyorsunuz Allah aşkına? Etsy’den, Alibaba’dan, Amazon’dan haberinin olmasını geçtim artık Anadolu’daki 3-4 çalışanlı şirketlerin bile e-ticaret siteleri var. İstediğiniz her ürünü rahatlıkla bulabildiğiniz bir dünyada sadece bir süpermarket zincirinde yoksunuz diye insanlar sizi almayacak değiller. Fakat bir konumlandırma stratejiniz olmazsa, işte o zaman süpermarket rafında gördüğü diğer ürünü alacaktır müşteri. Yoksa ben neden sadece Sargın Höşmerim’in cam kasesini internetten sipariş ediyorum? Marketlerde olan diğer höşmerimleri tercih etmiyorum? Çünkü cam kase bir tazelik, tatta değişim duygusu sağlıyor bende.

“Rakip Markalar Birbirinin İkamesidir”

Evet, teknoloji markete iPhone almak için giden birisi o gün iPhone kalmadığını öğrenince gidip Samsung alabilir. Tabi hayalinizde. Hayır, insanlar aradıkları markayı gittikleri dükkanda bulamazlarsa genellikle ya almaz ya da başka bir dükkana bakarlar. Büyük ihtimalle de internetten satın alırlar. Evde bebek bezi bitmiş ve koşarak markete çıkmışsam evet başka marka bakmam, o sıradaki alternatifleri değerlendiririm ancak şu zamanda kim internetten 10 koli birden bebek bezi alıp stoklamıyor, sorarım size? Hepsini geçtim, bebeğin poposu bile alıştığı markayı bırakmak istemiyor!

“Markalar İnsana Benzemezler, Yazılıma Benzerler”

Bu düşüncenin çıkışı ise insanların markalarla etkileşime geçmeyeceklerini varsaydıklarından ileri geliyor. Bunu söyleyen kişi sosyal medya ile henüz tanışmamış anladığım kadarıyla. Büyük ihtimalle Kadıköy Belediye’sinde çalışıyor olsaydı, “Ya hiç belediye halkla iletişim kurar mı? Ne gerek var?” diyecek kişi olurdu. Lütfen, artık iletişim çağındayız. Marka müşterisiyle ilişki kuramazsa, ayna nöronlarını harekete geçiremezse işte o zaman ikamesi bol bulunan bir markaya dönüşür. Zaten biz pazarlamacıların olmaması için çabaladığımız şey de bu!

“Online Reklam Mecraları Etkili Değil”

Bir kere bunu söyleyebilmek için offline mecraların ne kadar etkili olduğunu doğruca ölçebiliyor olmak lazım. Santim sütun ölçüleriyle ya da anlamsız TV izlenme raporlarıyla ne kadar gerçek veriye ulaşılabildiğini düşünüyorlar bilmiyorum ama dijitalde yayınlanan bannerın ya da video reklamın sonucunda net bir şekilde kaç satışa dönüşüm olduğunu görebildiğimizi bilmeden bunları söylüyorlar. Diğer yandan reklamımızın hangi mecralarda yayınlanmasını bizim seçme gücümüz olduğunu da bilmeden yani bilgi eksikliğinden ötürü bol keseden sallıyorlar.

Byron Sharp ekolünden gelen bu “çakma” pazarlama guruları aslında bugüne dek söylediğimiz, öğrendiğimiz her şeyin bir yalan olduğunu ve tek gerçek bilginin kendilerinde olduğunu söylüyorlar. Ancak bunları kanıtlayacak ne yeterli verileri ne de dijital örneğinde olduğu gibi bilgileri olmadan söylüyorlar bunları.

“Çakma” gurulardan sakındığınız bir pazarlama stratejisi oluşturmanız dileğiyle…