Türkiye’de Pazarlama Etkinliklerinde Sorun Nerede? Hangi Etkinliklere Katılmalı?

Türkiye’deki pazarlama, iletişim ve dijital ekosistemindeki etkinliklerden biraz bahsetmek istiyorum. Hiç yurtdışında etkinlik düzenlemedim ama Türkiye’de etkinlik düzenlemek cidden zor iş. Çünkü insanların talepleriyle sizin amaçlarınız ve alacağınız fayda genellikle birbirine uymuyor. Biraz açıklayayım.

Öncelikle ekosistemden biraz bahsetmem gerek. Etkinlikleri kategorize edecek olursak, ücretli ve ücretsiz olarak ikiye ayırarak başlıyoruz. Ücretsiz etkinliklerde Kworks, Habita, Kollektif House, Bilge Adam GO ve Workinton gibi yerlerde düzenlenen daha sektör içi profesyonellere yönelik etkinlikler bir grup oluştururken, Bahçeşehir Üniversitesi, Boğaziçi Üniversitesi, Doğuş Üniversitesi, İstanbul Teknik Üniversitesi ve Bilgi Üniversitesi gibi daha büyük etkinlik alanlarına sahip ancak daha masse hitap eden etkinlik alanları mevcut. Ücretli etkinliklerdeyse oteller ve kongre merkezlerinde düzenlenen etkinlikler ve düşük ücretli olup paylaşımlı ofis merkezlerinde düzenlenen mini etkinlikler mevcut. Her birini ayrı ayrı değerlendireceğim için bir kategorizasyona gitmem gerekti.

Etkinlikler içerikleri olarak da bir kaç kategoriye ayrılıyor. Salt bilgi veren etkinlikler, ilham veren etkinlikler ve kendi şirketlerini tanıtan konuşmacıların olduğu etkinlikler diye sıralayabiliriz.

Bir kere şunu anlamamız lazım. İnsanlar salak değiller. Yalnızca kendi şirketini anlatan konuşmacıların olduğu etkinliklere hiç kimse şirket tanıtımını dinlemek için gitmiyor. Giden insanlar iki tipteler. Ya dinleyiciyi şirketi göndermiş oluyor, bu nedenle sunumun tamamını dinlemesi gerekiyor, çünkü şirkette patronu ne dinledin, o kadar para verip gönderdik diye soracak ya da konuşmacıyı dinlerken telefonuyla vakit geçiriyor ve arada asıl amacını yani katılımcılarla iletişime geçip, tanışma işini hallediyor. Peki neden durum böyle can sıkıcı?

Türkiye’de ücretli bir etkinlik düzenleyecekseniz katılımcılar sizden yemek, rahat koltuklar ve şık bir ortam bekliyor. Hatta aralarda klasik müzik dinletisi, belki araya bir şovmenin çıkmasını, bir iki manken görmeyi ya da kısaca eğlenmeyi bekliyorlar. Hal böyle olunca etkinliği düzenlemek için otelde düzenlemekten başka seçeneğiniz çok az. Otellerde ortalama 300 kişilik bir katılımcı için ücretler 100K civarında seyrediyor. Eğer tercihiniz Lütfi Kırdar ya da Haliç Kongre Merkezi gibi bir alan olacaksa ücretler 200-250K’yı da bulabiliyor 500-600 kişi için. Haliyle etkinliği düzenleyen organizatörün bir şekilde bu parayı tahsil etmesi lazım, etkinliğe katılan katılımcılardan tahsil etmesi de biraz zor olunca sponsorlar aracılığıyla bu parayı topluyorlar.

Türkiye’deki sponsorluk bilinci henüz tam oturmamış durumda. Sponsor 10K para verince etkinliğin tek sahibi gibi hissediyor kendisini. Neden böyle söylüyorum? Çünkü kendisini ana salonda, en uzun konuşmacı olarak görmek istiyor ve konuşmasının içeriği boyunca sadece ve sadece kendisini ve şirketini anlatıyor. En iyi pazarlama pazarlamamadır ilkesini haksız çıkarmaya çalışırcasına yalnızca kendinden bahseden bu konuşmacılar etkinlikten sonra gerçekleştirdikleri analizlerde etkinliğin çok faydasız olduğu sonucuna varıyorlar genelde. Ürünümüzün satışları artmadı, insanlar etkinlikteki konuşmamızdan alıntılar paylaşmadı, fotoğraflar paylaşmadı, etkinlik sonunda insanlar gelip soru yağmuruna tutmadı gibi. Bu sonucu almalarının aslında çok normal olduğunu, insanların onu ilk 3 dakikadan sonra hiç dinlemediğini söyleyemiyorsunuz tabii.

Özellikle ücretli etkinlik işini uzun zamandır yapan, bunu ayrı bir gelir kapısına döndürmüş olan platformların sponsorluk ağları oldukça gelişti. Artık etkinlik boyunca 50 konuşmacı varsa 50’si de sponsor olabiliyor. Daha iyi durumda olan etkinliklerde ise 50 konuşmacının 10 tanesi yabancı oluyor, geri kalanları sponsor konuşmacılar oluyor.

Bu etkinliklerde bol sıfırlı €’lar isteniyor. Sanıldığının aksine bu etkinliklerin ücretlerini yüksek tutmalarının sebebi etkinliğin masraflarını çıkarmak değil. O masraflar zaten sponsorlardan çıkarıldı, üstüne kârda edildi. Ücretlerin yüksek olmasının asıl sebebi katılımcı kitlesini niş bir kitlede tutmak. Basit bir anlayışla, bir günlük etkinliğe 3000TL verebilecek olan birinin alım gücü yüksektir ve sponsor olan firmaların hedef kitlesidir bu katılımcılar. Sponsorlar da sırf bu anlayıştan ötürü sponsor oluyorlar zaten. Düzenlediğim etkinliklerde sponsor arayışlarımda hep bu düşünce ile karşılaştım, zorlandım. Zira ben etkinliklerin daha geniş kitleler tarafından erişilebilir olmasını isterken, sponsorlar hep tersini düşünüyordu. Bu nedenle ücretsiz etkinliklere sponsor bulmak daha çok kişinin katılımına sebep olmasına rağmen daha zor oluyor.

Ücretli etkinlik alanında etkinlik düzenlemeye meraklı olanlara bir önerim de var. İstanbul’un dışında işlerini idame ettiren markaların henüz bu şekilde gözü açılmadı. Halen etkinliklere sponsor olabiliyor ve gerçekten etkinliğin sahibi gibi değil, bir paydaşı gibi davranabiliyorlar. Anadolu da yaşanılan tek sıkıntı da yine sponsoru oldukları etkinlikte sadece kendilerinden bahsetmeleri. Ancak daha kolay törpülenebiliyor bu yaklaşım. Özellikle Anadolu’da Ticaret ve Sanayi Odaları’nın desteğini daha kolay alabiliyor, salon ücretleri çok daha düşük oluyor hatta barterlik kapıları daha çok oluyor. Hepsinden önemlisi ücretli ya da ücretsiz, Anadolu etkinliğe aç! Hiç unutmuyorum, Van’da Growth Hacking anlattığımda insanların pür dikkat, bir kelimemi bile kaçırmadan dinlediklerini. İstanbul’da onlarca konferansta böyle bir kitle henüz görmedim.

Ücretsiz etkinliklerde ise başka bir sıkıntı boy gösteriyor. İçerik açısından kendi reklamını yapmaya gelmiş ve bir şeyler öğretmeye gelmiş konuşmacılar olarak ikiye ayrılıyor genelde. Eğer çok sayıda sponsoru olan ücretsiz bir etkinlik varsa o etkinlikteki içerik genellikle reklam ağırlıklı oluyor. Biz Marketing Meetup’ı düzenlerken bu algıyı kırmaya çalışarak ilkini ücretsiz ve tamamen reklamsız içerikle donatmıştık. Ne kadar sektörü değiştirebildik bilmem ama genel izlenimim ücretsiz etkinliklerde halen içeriklerin daha dolu olduğu yönünde, bir kaç istisna dışında. Özellikle kâr amacı güden kurumların kendi ismiyle düzenlediği etkinlikler çoğunlukla sadece kendilerini tanıtmak üzerine kurgulanmış durumda.

Bugüne dek yüzlerce etkinliğe katıldım. Kendimce bir filtrelemeye geçtim artık. Eğer konuşmacılar global bir şirketin Türkiye temsilcileriyse o konuşmacıları dinlemiyorum, genelde genel merkezin yaptığı harika çalışmaları anlatıyor (aslında kendilerinin yakından uzaktan benzer bir çalışmaları yok) ve sadece kendilerini tanıtıyorlar. Diğer yandan çoook küçük etkinliklere de katılmamaya çalışıyorum. Buradaki küçüklükten kastım aslında amatörlük. Amatör ruh bazen muhteşem işler çıkarabiliyor fakat bazı etkinlikler de var ki hani nasıl desem, afişini bulaşık makinesiyle hazırlamışlar sanki!

Ücretsiz etkinliklerde eğer etkinlik alanı olarak üniversiteleri seçerseniz işiniz cidden zor. Üniversitenin çalışanlarıyla iş takibi yapmak, bürokrasiyle uğraşmak falan büyük sabır gerektiriyor. Tabi ikramları vs. dışardan getiriyorsunuz ama etkinlik salonunu temizleyen abiler bile sizden ayrıca para istiyorlar. Henüz etkinlik konusunda gerçekten uzmanlaşmış, ses sisteminde sorun olmayan, internet altyapısı sağlam, fuaye alanı düzgün olan bir üniversite görmedim.

Bir kaç öneri de paylaşayım yeri gelmişken;

Hali hazırda Bilge Adam GO’da ayda bir #godigital etkinliklerini düzenliyorum. Az kişiyle, samimi bir ortamda gerçekten katıksız bilgiyi amaçlayan bir etkinlik dizisine dönüştü.

Diğer yandan eski ortağı olduğum Marketing Meetup‘ta gerçekten her adımının planlandığı, üzerinde günlerce çalışılan bir etkinlik, yakından takip etmenizi öneririm. Yakında bir kaç yeni etkinlik konsepti daha geliyor, haberini vermiş olayım. (Meraklısına, %20 indirim kodunuz: HYDR ) Dijital Pazarlama Okulu‘nun genelde Kworks’te düzenlediği etkinlikler de içerik açısından güzel oluyor. Leanmarketing’in düzenlediği Growth İstanbul etkinlikleri ve Userspots’un düzenlediği UX günleri cidden harika oluyorlar. Analytics Akademi‘nin düzenlediği Analytics odaklı etkinliklerde sayfalarca not almak durumunda kalıyorum, harika oluyor. ZEO’nun düzenlediği SEO etkinliklerinden de bahsetmeden olmayacak, yani bir çıta bu kadar mı yükseğe konur? Meetup.İstanbul‘da dinlerken zevk aldığım bir diğer etkinlik dizisi. Son olarak Dijital Pazarlama Sohbetleri‘de güzel geçecek gibi görünüyor, arkadaki ekip oldukça sağlam.

Eğer konuşmacıları dinlemeye gidiyorsanız şahsi tavsiyem binlerce lira verilerek gidilen etkinliklere gitmeden önce iki kere düşünmeniz. Network edinme amacıyla gidiyorsanız o başka tabii.

Dijital Dönüşümü Size Eksik Anlatıyorlar! Dönüşüme Hazır Değilsiniz!

Dijital dönüşüm deyince bir çok dijital pazarlamacının aklına hala sosyal medya pazarlamasını kullanmak, e-posta pazarlamasında segmentasyona gitmek falan geliyor. Açıkçası üzülüyorum. Dijital dönüşüm yalnızca pazarlama gözüyle ya da inovasyonla ya da üretim planlama ile kısıtlanamayacak, çok geniş bir alan. Muhteşem fırsatlar doğuran ve kesinlikle Türkiye’nin bu alanda ilklerden olmasını istediğim bir transformasyon süreci.

Size dijital dönüşümü hepimizin içinde olduğu bir alan üzerinden anlatayım. Sağlık. Anne babaların tipik bir isteği vardır, “Kızım büyüyünce doktor olsun”. Peki size 10 yıl sonra doktorların sayısının azalacağını, 30 yıl sonra ise hiç gerek kalmayacağını söylesem? Tüm Türkiye çapında yatırımlar yapmış büyük bir hastaneler grubunun başında biri olsanız hangi aksiyonları almanız gerekirdi?

Hali hazırda mercimek tanesi boyutuna kadar düşürülmüş, alıcılara sahip çipli robotlar üretilmiş durumdalar. Bu robotlar iğne ucu boyutuna ortalama 5 sene içerisinde gelmiş olacaklar. Bu robotlar kan dolaşımınızın içine salınarak anlık olarak kanınızdaki değerler ile ilgili verileri akıllı telefonunuza ya da saatinize aktaracak. Şuan göğüs ağrısıyla doktora gittiğinizde doktor yalnızca o andaki durumunuzu ölçebiliyorken, bu sistemde her anınız kayıt altında olacağından çok daha doğru bir teşhis konulabilecek. Üstelik vücudunuza ayrı bir şey takıp rahatsız da olmayacaksınız.

Diğer yandan hemşire robotlarda büyük bir gelişim gösteriyor. Özellikle Japonya’da hemşire robotlara yapılan yatırımlar on milyarlarca dolar büyüklüğünde. Çünkü Japonya ve ABD nüfusunda hızlı bir yaşlanma durumu söz konusu. Var eğitim sistemi ise yeterli sayıda hemşire ve doktoru yetiştiremiyor. Bu nedenle yurt dışından sağlık personeli almaktalar. Ancak işin içine insan faktörü girdiğinde bazı sıkıntılar baş gösterebiliyor. Bir yaşlı ile ilgilenen hemşire, yaşlının 8.kez anlattığı hikayede yeter artık deyip odadan çıkabilecekken robotlar ilgiyle dinleyebiliyorlar. Machine learning sayesinde robotlar en azından ilk 1 saat boyunca insanların robotla mı yoksa insanla mı konuştuğunun ayırt edemeyecekleri bir seviyeye geldiler. Bu gelişim hızı devam ettiği takdirde çok yakında detaylı sağlık raporlarını veritabanına almış, bugüne dek geliştirilmiş tüm tedavi yöntemlerini anında veritabanından çekebilen, olasılıklar çerçevesinde tedaviye yönlendiren, ilaç veren robotlar geliyor.

Bir doktora “Bu tedavi yöntemi %90 ihtimalle hastanın yaşamını devam ettirecek” dendiğinde doktor tedaviyi uygulama eğilimi gösterirken aynı soru “Bu tedavi yöntemi %10 ihtimalle hastayı öldürecek” şeklinde söylendiğinde doktor tedaviyi uygulamama eğilimi gösteriyor. Bu aslında robotların tedaviler konusunda daha yüksek başarı oranı yakalayabileceğine dair güzel bir örnek. Robotların sağlığımızla ilgili aklınıza gelebilecek her türlü veriyi alması, analiz etmesi ve buna göre tedaviler önermesi bir insanın yapabileceğinden çok daha öte bir durum. Özellikle kanser gibi erken teşhisin çok önemli olduğu durumlarda daha ilk günden tespit edilebilir olması ve gerekli aksiyonların alınması gibi bir sistemle karşılaşacağız.

Uzuvların koptuğu durumlarda artık protez tedavileri standart haline geldi diyebiliriz. Ancak burada size anlatmak istediğim özel bir hikaye var. Sizi Hugh Herr ile tanıştırayım. Kendisi eski bir dağcı, dağda mahsur kalıp iki bacağını da donarak kaybettikten sonra dağlara tekrar dönebilmek için yıllarca eğitim alıyor ve yeni nesil bir protez bacak geliştiriyor.

Öyle etkili bir bacak oluyor ki bu, diğer dağcılar artık kendi bacaklarını kesmekle Hugh’u tehdit eder hale geliyorlar. Zira doğuştan gelen bacaklara göre daha kolay bir tırmanma gerçekleşebiliyor bu protez bacaklarla. Burada cyborglar mı olacağız sorusu aklınıza gelebilir. Başka dağcılarda daha iyi dağa tırmanmak için bu protez bacakları tercih edemezler mi? Ya da gelişen gen bilimi sonucu yüzücüler ve dalgıçlar kendilerine solungaçlar takabilir mi? Şuanda bunların hepsi olabilir gibi görünüyor. Öyle çok uzun zaman sonra da değil, 20 yıl sonra hayatımızın içinde olan teknolojiler olacak bunlar. Örneğin bitkisel hayata girmiş bir hasta ile fMRI makinesine bağlanıp beyin aktivitelerinden yola çıkarak anlamlı bir konuşma gerçekleştirilebiliyor şu anda.

Peki, gelelim asıl sorumuza. Bir hastane bu dönüşümü yakalamak için neler yapmalı? Eğer sorumuz bu olursa gerçekten ülkeyi ileri götürebilecek aksiyonlar alabiliriz. Standart örneklerden birisidir, Endüstri 4.0 ile birlikte içinde insan olmayan fabrikalarımız olacak. Tamam güzel de, bu konuda ne yapıyoruz? Dijital dönüşüm danışmanlarını ben bu konuda yetersiz görüyorum. Asıl mesele ne yapmamız gerektiğini tartışmak. Evet, dünya gelişiyor ama bu sene mobilin yılı olacak geyiğine dönmüş olan dijital dönüşüm dünyası hakkında somut adımlar atmamızın zamanı geldi.

Artık karar vericileri AR-GE’ye yönlendirmemiz, yönlendirmekle kalmayıp zorla AR-GE bütçesi almaya başlamamızın zamanı geldi. Yüksek teknoloji ürünleri ve yazılım ile ilgili projelere odaklanmamız gerekiyor. Artık Türkiye’nin bir cep telefonu üretmesi, otomobil üretmesi devrinden çok robotik teknolojilere yatırım yapılması gerekiyor. Maalesef devlete yazılım üretmemiz gerek dediğimizde “eh iyi o zaman biz de Türkiye’nin sosyal ağını yapalım” kafasından çıkaramadık. Çıkaramadığımız için de klon sistemlere devletimiz tonla para ödüyor. Artık bizim ilk benimseyenler olarak şirketlere ve devletlere yol göstermemiz, gündeme getirmemiz gerekiyor.

CDO’ların başta olmak üzere tüm C-level yöneticilerin dijital dönüşüm odaklı planlarını yapmaya başlaması, devlete bir şekilde bu işe yatırım yapmanın, desteklemenin, önünü açmanın gerekliliğini aktaracak STK’ların oluşması ve desteklenmesi gerekiyor. Zihniyetimizi değiştirmek şart! AR-GE’ye ayrılan bütçeyi çöpe atılmış gibi görmemek gerekiyor. Ekonomideki tasarruf alışkanlığı gibi tıpkı, önce AR-GE’ye ayırmalı, sonra kalan parayı harcamalıyız. Aksi takdirde bu işe yıllar öncesinden başlamış rakiplerimizin önüne geçebilmemizin imkanı yok.

Yeni Nesil Pazarlama Anlayışıyla Rakipler Nasıl Belirlenir?

Pazarlama iletişiminde rakipleri belirlemek izleyeceğiniz stratejiyi şekillendirecek en önemli adımlardan biridir. Peki rakipleri belirlerken gerçekten doğru yolu mu izliyoruz? Rakip belirlemedeki yaklaşımlar neler?

Pazarlama uzmanlarının yaklaşımlarına göre Nutella’nın rakiplerini belirleyelim. Yaklaşımlardan ilki açıkçası en saçma bulduğum; Nutella’nın rakibi yoktur. Çünkü Nutella lezzeti diğerlerinden farklıdır ve Nutella yiyen bir daha başka bir marka yemez. Marka sadakatinin çokça tartışıldığı günümüz için oldukça iddialı bir yönelim bu. Çoğunlukla benim “kör patron sendromu” dediğim sendroma yakalanmış pazarlamacılar tarafından kullanılıyor bu yaklaşım. Kendi markalarına o kadar odaklanmış, kendi konumlandırmalarını o kadar mükkemmel algılamaya başlamışlar ki sokaktaki insanı anlamıyorlar. Sarayından dışarıya çıkmayan padişahlar gibi toplumu anlayamayan bu gruptan biriyle iş yapacaksanız işiniz cidden çok zor.

İkinci yaklaşıma göre Nutella’nın rakipleri fiyat ve ambalajlamaya göre Çokokrem (Cam kavanoz) ve Torku Banada oluyor. Bu yaklaşımdaki pazarlama profesyonelleri insanların çikolata alırken kavanozda mı plastik kutuda mı olduğuna ve fiyatlarına göre kafasında sınıflandırmaya gittiklerini düşünüyor. Bu nedenle fiyatı biraz daha yüksek olan Sarelle’yi ve plastik kutuda satılan ve daha ucuz olan Chokella’yı rakip olarak görmüyorlar. İnsanların evlerine bir kutu Sarelle ve bir kutu Nutella alabileceğini düşünüyorlar sanki. Evin babası daha sağlıklı olması ile ön plana çıkan Sarelle’yi alırken, evin annesi Nutella’yı alır gibi bir düşünce var bu grupta. Halbuki bir çok market sepetinde sadece bir marka çikolata oluyor.

Üçüncü yaklaşımda ise Chokella, Nutella, Sarelle, Çokokrem ve Banada rakip olarak görülüyor. Ancak bu yaklaşımın da sıkıntısı şu; insanların illa bir çikolata alacağını düşünüyorlar. İkame ürünleri ya da benzer ürünleri tamamen saf dışı bırakan bir düşünce tarzı bu. “Oğlum bak fındık ezmesi aldık, çikolatayı da gelecek sefer alırız” diyen anne onlara göre yok.

Dördüncü yaklaşımda ise Chokella, Nutella, Sarelle, Çokokrem ve Banada’ya yeni rakipler olarak Fiskobirlik fındık ezmesi, Calve yer fıstığı ezmesi, Jaywis ceviz ezmesi, Fıstıkella fıstık ezmesi, Balparmak Ballimix de katılıyor. Hepsi genellikle kahvaltıda ya da kaşıklayarak ara öğünlerde tatlı niyetine tüketilen ürünler. Hepsi kahvaltılık kategorisinde satılıyor. Bu yaklaşım diğerlerine göre daha tutarlı olmakla birlikte unuttukları bir şey var. Market arabasında insanlar kategorizasyona bizim düşündüğümüz kadar net gitmiyorlar. Pekala bir anne “oğlum bak dondurma aldık, çikolatayı bir sonraki sefer alırız” diyebiliyorlar. Bu cümle, bu ürünleri kaşıklayarak yiyenler için geçerli. Kahvaltılık olarak tüketenlerde ise “Oğlum, krem peynir aldık, ekmeğine onu sürersin, çikolatayı boşver” diyebiliyor. Yani aslında rekabet yalnızca sürülebilir çikolata ve ezmelerle sınırlı değil.

Beşinci yaklaşımda ise kategoriler birbirine giriyor. Kutu Algida dondurma da Koska cevizli helva da Balparmak bal da rakipler arasına giriyor. Hem kahvaltılık ürünler hem de kaşıklayarak yenilen tatlı ürünler. Bu yaklaşımlar arasında en tutarlı olan yaklaşım da bu. Zira herkes Coca-Cola’nın tek rakibinin Pepsi olduğunu düşünür. Kesinlikle hayır! Coca-Cola’nın rakibi, Ice Tea’dir, Niğde Gazozu’dur, Kızılay Maden Suyu’dur, Sütaş Ayran’dır hatta şalgamdır, limonatadır ve hatta karpuzdur! Çünkü hepsi serinletir. Bu nedenle Coca-Cola hitap ettiği pazarın tamamına hizmet sunabilmek için Fuse tea, Sprite, Fanta, Cappy, Damla, Doğadan, Burn gibi ürünler çıkardı ve çıkarıyor.

Küçük düşünmemek lazım, Antalya Hilton’un rakibi Antalya The Marmara’mıdır? Hayır. Bu otellerin rakipleri bu son bayram tatilinde de gördüğümüz üzere Yunanistan’daki ya da İspanya’daki diğer otellerdir. Kısır döngüye dönüşen, birbirlerine ve aslında kendilerine zarar verecek şekilde rekabete girişen işletmelerin bir çoğu bu dertten muzdarip. Antalya Hilton ve Antalya The Marmara’nın yapması gereken şey Antalya’ya daha çok turist çekmektir, kendi otellerine değil. Antalya’ya daha çok turist geldiğinde zaten bu insanların gideceği oteller kendi otelleri olacaktır. %2-3’lük bir rakipten çalma payına karşılık sektörü %30-40 büyütüp kendi pastasını büyüten markalar daima kazanırlar.

Rakibi bitirmeye değil, pazarı büyütmeye odaklı girişimler daima daha hızlı büyürler, konumlandırmaları sektörün lideri şeklinde olur. Birbirini bitirmeye odaklı rekabet ortamında ise kârlılık her geçen gün düşer tıpkı şu anda E-ticaret sektöründe gördüğümüz gibi. E-ticaret sektörünün oyuncuları birbirinden ucuza ürün satmaya o kadar odaklanmış ki pazarı büyütmeye gayret etmeyi unutmuşlar. Halbuki Türkiye’deki e-ticaret penetrasyonu çok daha büyüyebilecek bir potansiyele sahip. Bu potansiyeli canlandıran ilk markalar bu kriz ortamından liderlikle çıkacaklar.

Fırsat sitelerini bitiren, fırsat sitelerine olan rağbetin azalmasıydı, tek bir markanın yaptıkları değil. Markaların rekabetten çok birlikte çalışmaları gerektiği bir dönemden geçiyoruz. Bu kural belki otomobil sektörü için geçerli olmayabilir, zira kültürümüze işlemiş “arabasız adam olmaz”, “arabası olmayana kız vermem” gibi görüşler sebebiyle pazarı büyütmeye gerek olmayabilir. (Elektrikli araçlarda ise tam tersi geçerli) Ancak çoğunlukla bir çok sektörde pazarı büyütmeye odaklanmak, rekabete odaklanmaktan yeğdir.

Rakipleri belirlerken insanların ihtiyaçlarını belirleyerek yola çıkmak gerekiyor. Eğer insanların ihtiyacı birbiriyle iletişim kurmak ise bunu Whatsapp aracılığıyla yaparak SMS kültürünü bitirebiliyorlar. Hatta sesli ve videolu görüşmelerin yaygınlaşması sonucu bir kaç sene içerisinde mobil tarifelerde şuan SMS’in gereksiz olduğu gibi dakika vermekte gereksiz bir hale gelecek. Yani Turkcell ile Whatsapp aslında birbirinin rakibi. İşte bu yüzden Bip uygulamasını piyasaya sürdü Turkcell. Telekomünikasyon sektöründe sadece Türk Telekom, Vodafone ve Turkcell var gibi görünebilir ancak iş rakiplere geldiğinde işler değişiyor.

PTT gibi kurumlar, 50’lerin pazarlama anlayışıyla uzun bir süre yönetildiği için “biz iletişimin kalbi olan mektupları gönderiyoruz, biz daima sektör lideri olacağız” kafasında kaldılar. Mektubun bitmesi ile bir kaç yıl kendine gelemedi PTT. Şimdi bile iletişim sektörüne ayak uydurabilmiş değil. Tabletlerin ve akıllı telefonların netbookları bitirmesi gibi, işiniz için en büyük tehdit rakibiniz değil, pazarınızın küçülmesidir. 

Influencer Marketing Nasıl Yapılmalı Nasıl Yapılmamalı?

Influencer kavramı bir hayli karıştırılıyor. Influencer’ın tam Türkçe karşılığı olarak “Etkili Kişi” diyebiliriz. Ancak dijital pazarlama lügatında tam olarak, bir dikeyde uzmanlaşmış, sözü dinlenen, kararlarını insanların takip ettiği kişiler olarak tanımlayabiliriz.

Influencerlar çoğunlukla fenomenler ve celebritylerle karıştırılıyor. Celebrityler yani ünlüler, dijital dünyanın dışında da, sokaktaki adama sorduğunuzda da tanınan kişilere diyoruz. Yani bir Tarkan ya da Cem Yılmaz influencer değil. Diğer yandan fenomenleri tanımlamak gerekirse; Twitter, Instagram, Facebook ya da Youtube’da yüksek bir takipçi kitlesine ulaşmış, (sadece bu kadar değil) insanların gerçekten onun söylediği şeyleri yaptığı ya da sıcak baktığı kişilere deniyor. Yani kısacası demek istediğim, Twitter’da 1 milyon kişiyi takip eden kişilere fenomen demiyoruz. Zira insanlar takipten çıkarırsam o da beni takipten çıkarır diyerek takip etmeye devam ediyorlar onları. Bu çakma fenomenlerin topluluklarına herhangi bir etkisi de olmuyor.

Gerçek Fenomen Kitlesini Harekete Geçirendir

Önemli olan şey kitleyi harekete geçirebilecek gücünün olup olmaması. Bunu anlayabilmek her geçen gün zorlaşıyor. Örneğin bir fenomenin etki gücünün olup olmadığını anlamanın yolu onun etkileşim değerlerine bakmaktan geçiyor. 1 milyon takipçisi olan bir fenomenin attığı bir tweetin 10 like alması çok zor bir ihtimaldir. Yüzlerin, binlerin havada uçuşması gerekirken etkileşim oranları bu kadar düşükse akla ilk olarak takipçilerinin satın alındığı, ikinci olarak ise kişilerin sadece “takipten çıkarırsam o da beni çıkarır” motivasyonuyla takip ettiği ancak tweetlerini beğenmediği geliyor.

Sahte Etkileşimli Çakma Fenomenlerden Uzak Durun

Çakma fenomenler buna da bir yol bularak sahte etkileşim üretmeye başladılar. Bunun yöntemi ise şu şekilde; muhakkak size de “Twitter hesabınıza Bitlis konumundan giriş yapıldı, hesabınızı doğrulamak için şu linke tıklayın” minvalinde bir mesaj gelmiştir. Bu ve benzeri mesajlara tıklayıp şifresini veren kullanıcıların hesapları birer zombi hesaba dönüşüyor. Bu hesaplar üzerinden hem istedikleri gibi tweetler atarak TT yapıyorlar hem de kendi hesaplarına etkileşim basıyorlar. Bu nedenle hangi fenomenin gerçekten etkileşim aldığını, hangisinin almadığını tespit etmek çok zor.

Bazı fenomenler ise işi iyice abartarak, “benim medyaya da etkim var” diyebilmek için saçma sapan konularda basına demeçler veriyorlar. Basın da belki tık gelir bu fenomenden diyerek içerikleri yayınlıyor. Fenomeni inceleyen marka ise onlarca haberi görünce, “aaaa bu adam etkili bir fenomenmiş” diyerek tavlanıyor. Gerçekten insanlar üzerinde bir etki bırakabilen fenomen sayısı 15’i geçmez.

Celebritylere Yedireceğiniz Para Gerçekten Karşılığını Verecek mi? 

İşin celebrity boyutunda ise çok yüksek meblağlar devreye giriyor. Bir tweet ya da bir Instagram postu için 10K ücretlerin istendiği durumlarda markanın durup bir iki dakika düşünmesi gerekiyor. Ben bu kitleye Facebook reklamları ile de ulaşamaz mıyım diye. Aslına bakarsanız insanlar artık gün içerisinde maruz kaldıkları binlerce reklam yüzünden, reklamlardan çok başka insanların neleri önerdiğine daha çok bakıyorlar. Bu sebepten ötürü, direk reklam metinleri ile insanlara ulaşmak yerine, onların sevdiği biri aracılığıyla onlara ulaşmak daima daha güzel sonuçlar getirir. Fakat ünlü kullanımının yüksek fiyatları sebebiyle iyi bir analiz yapmak gerekiyor. Ünlüye vereceğiniz 10K ile gerçekten ulaşabileceğiniz 30bin kişi yerine aynı meblağı harcayarak Facebook reklamları ile ulaşacağınız 500bin kişi arasında büyük bir fark olabilir. Bu tamamen markanıza, yaptığınız işe göre değişkenlik gösterse de ünlü kullanımından önce durup biraz düşünmenizde fayda var.

Devir Youtube ve Instagram’ın Devri

Twitter’ın aslında suyu çıktı. Twitter’da ünlü/fenomen kullanım devri büyük ölçüde bitti. Artık eskisi kadar bilinirliğe ya da satışlara direk etkisi olmuyor. Fakat Instagram ve Youtube için altın devir yeni başladı. Instagram fenomenlerini tespit etmek de her geçen gün zorlaşıyor. Takipçi satın alanları, düşük etkileşimlerinden ötürü hemen anlayabiliyorsunuz ancak etkileşimleri de sahte olduğunda uzun bir incelemeye tabi tutmanız gerekiyor. Instagram’da genellikle her gönderi ortalama olarak benzer sayıda beğeni alır. Eğer bazı gönderiler inanılmaz düşük beğeniler almışsa büyük ihtimalle o hesabın etkileşimleri sahtedir. Botlarla yapılmıştır. Instagram’ın yeni yeni hayatımıza girmeye başlayan Story kısmı da influencerlar ve fenomenler için harika bir alan. Artık web sitelerine de yönlendirmeler geldiğinden ötürü markaların tanıtımlarını çok daha rahat yapabiliyorlar.

Vloggerları Seçmek Çok Daha Kolay

Instagram’da doğru fenomeni bulmak, Twitter’a göre daha kolay olsa da en kolay yer Youtube. Youtube’da sahtekarlık yapmak çok zor. Sahte abone ya da sahte izlenme satın aldığınız anda Youtube tepenize biniyor. Özellikle sahte izlenmelere karşı çok hassas Youtube. Bir vlogger seçecekseniz izlenme rakamlarına bakarak rahatlıkla seçebilirsiniz.

Influencerlar En Sıkı Dostunuz Olmalı

Artık gelelim asıl konumuz olan Influencerlara. Influencerlar daha az kişi tarafından takip edilen, bir konunun uzmanı olan kişiler. Bu kişileri doğru projelerde kullanmak büyük önem arz ediyor. Beni bir makyaj ürününü tanıtırken görseniz büyük ihtimalle dalga geçersiniz. Bu bütün influencerlar için böyle. Markanızın sektörüyle ilgili influencerların güncel bir listesini daima tutmalısınız. Bu influencerlarla iletişiminizi kuvvetlendirmeli ve sürekli dirsek temasında kalmalısınız.

Her Krizde Yanınızda Olacaklar

Özellikle kriz dönemlerinde dirsek temasında bulunduğunuz influencerlar çok işinize yarayacaklardır. Bloggerlar, vloggerlar, instagrammerlar ve dahası, sizin kriz iletişiminizde halka kendinizi anlatmanıza yol sağlayacak birer iş ortakları olacaklardır. Çünkü kriz durumlarında sizden çıkacak olan her mesaj sizi daha da dibe çekebilir fakat saygınlığı olan bir influencerın yüzünü gören insanlar sakinleşir ve empati yapmaya başlarlar.

Influencerların yüz binlerce takipçisi olmaz. Ancak daha kemikleşmiş bir takipçi kitlesi vardır. Takipçilerinin çoğunu tanır ve birebir konuşurlar. Bu influencerlarla yapacağınız çalışmalar influencerın uzmanlık alanında olmalı. Diğer yandan reklam kokmamalıdırlar. Youtube’da yayınlayacağınız içeriğin tamamını kendi markanıza ayıramazsınız. 5 dakikalık bir videonun yalnızca 20 saniyesinde sizin olmanız yeter de artar bile. İnsanlar reklamları izlemeyi sevselerdi Adblock eklentileri bu kadar popüler olmazdı.

Influencerlara Karşı Dikkatli Yaklaşmalısınız

Influencer Marketing‘de sadece influencerlara para verip bir şeyler yayınlatmıyorsunuz. Onları bir lansmana, yemeğe, etkinliğe vb. davet ederek, onları onure ederek onlardan bir şeyler de isteyebilirsiniz. Bu özellikle bloggerlar için çok yapılmakta. Fakat temel hatalardan bir kaçı şöyle;

  • Sektör ayrımı yapmadan her alandan influencerların çağırılması, konuyla ilgili olan influencerların “demek tek baktıkları şey takipçiymiş, yemek bloggerı ile teknoloji bloggerı onlar için aynı kefede” demelerine sebep oluyor ve influencerı kaybediyorsunuz.
  • Sektördeki influencerların kendi içlerindeki dengeleri bilmeden herkesi çağırmak da büyük bir hata. Genellikle sektör bazında influencerlar grup gruptur. Gruplar birbirlerini pek sevmezler. Sektördeki herkesin dışladığı bazı influencerlar vardır. Bunları en ince ayrıntısına kadar bilmeli ve organizasyonlarınızı ona göre yapmalısınız.
  • Influencerlara verilecek olan hediyeler de oldukça önemli. Türkiye’de hiç bir influencer yok ki bir flash bellekle kandırasınız. Daha orjinal hediyelere ihtiyaç var. İlla pahalı olacaklar diye bir şey yok, TEMA Vakfı’ndan adına bir fidan diktirseniz bile oldukça şık bir hediye olacaktır.

Influencerlarla aranızı iyi tutmak yalnızca hediye vermekten ibaret bir yaklaşım olmamalı. Hediye mutlu eder fakat bağlayıcı bir bağlılık sunmaz size. Bir araya gelip muhabbet etmeniz gerekiyor. Ne kadar ahbap olursanız influencerlarla işleriniz o kadar kolaylaşır. Tabii ki ara ara reklamlar verecek, hediyeler göndereceksiniz ancak ilk önceliğiniz dostluk kurmak olmalı. Örneğin SEMrush çalışanları ne zaman Türkiye’ye gelse muhakkak benimle görüşürler, ara ara hediyeler gönderir mutlu ederler. Ben de bilirim ki bu marka benim dostum. Ne zaman dara düşse ona yardımcı olmaktan mutluluk duyarım. Influencerlar da birer insan. Onlar da dostluğu her şeyden çok önemsiyorlar. Influencerlarla dost olduğunuz kadar sektörde etkililiğiniz artacaktır.

Abonelikli E-Ticaret Dönemi Geldi Çattı, Siz Neredesiniz?

Dünya değiştikçe para kazanılan alanlar da değişiyor. Düşünsenize, 10 sene önce para ödemediğimiz nelere para ödüyoruz şu anda? Bana birisi Winamp kullanmayıp her ay Spotify diye bir şeye para ödeyeceksin deseydi, “Niye, gerizekalı mıyım?” derdim.

Abonelik sistemleri dünyanın her yerinde gelişme aşamasında. Artık bir çok ürünü satın almak yerine kiralıyoruz. Netflix bu dönüşümü ilk yakalayanlardan. CD kiralama şirketinden aylık abonelik sistemli bir kanala dönüşen bu sistemin Türkiye’de de çok sayıda -kopyası diyebileceğimiz- örneği çıktı. Şu an para kazanabildiklerini pek sanmıyorum ancak önümüzdeki yıllarda bu girişimlerin önünün açık olduğu çok açık.

Benim çok beğendiğim projelerden biri olan Bir Yudum Kitap’ın girişimi olan Bir Kutu Kitap‘ta aylık abonelik sistemlerine bir diğer örnek. Sistemde sizin için okuyabileceğiniz kitaplar toptan ucuz fiyata alınıyor ve size gönderiliyor. Bu sayede kitap seçme gibi uzun bir uğraşın içinden çıkmış oluyorsunuz, aynı zamanda kitaplar size daha uygun fiyatla geliyor.

Deneyim ekonomisinin yükselişte olduğu bu günlerde artık salt hizmete ya da ürüne değil, deneyime para yatırmaya başladık. Bir zamanların büyülü dünyası Tatilya ya da günümüz çocuklarının rüyası Vialand gibi doğrudan deneyime odaklanan girişimlerin sayısı her geçen gün artmakta. Girişimler sadece deneyim satmaktan çok hizmet ya da ürününün içine deneyim kattığı oranda başarılı olacak. Spotify sadece müzik satmıyor, uyku esnasında dinlenilebilecek en güzel müzikleri satıyor ve uyurken dinlediğimizde sadece müziği değil, o deneyimi de satın almış oluyoruz.

Abonelik sistemlerinin bir güzel yanı da şu; Müşteriyi bir kez kazandınız mı, müşterinin gitme şansı çok düşük. Artık müşterilere her seferinde yeni bir satış işlemi uygulamaktansa, bir kez satıp deneyimi nasıl daha iyi hale getirebilirize odaklanma vakti. Artık gelişen ekosistemde neler abonelikli bir hal alabilir bir bakalım dilerseniz.

Eğitim ilk akla gelen konu. Artık hayat bir kere eğitim aldım, her şeyi öğrendim, bitti noktasını çoktan aştı. Uzman doktorlar dahi onca yıllık eğitimlerinin üstüne ara ara eğitimler almak durumunda kalıyorlar. Artık hayat boyu öğrenme sürecinden bahsediyoruz. Sizin için ihtiyacınız olacak olan tüm eğitimleri size sağlayacak online/offline eğitim programları başlamak üzere. Aylık abonelik ücretini yatırmanızla birlikte sizin en çok işinize yarayacak eğitimleri sizin için düzenleyecek girişimler geldi ve geliyor. Udemy gibi girişimlerin gideceği nokta da bu olacak.

Ulaşım da aylık abonelik sistemine bağlanacak olan bir diğer konu. İstanbul’da otobüs kullanımı için uygulanan mavi akbil uygulaması gibi tıpkı artık Uber gibi uygulamalarda aylık abonelik ücreti ile istediğimiz kadar seyahat edebileceğimiz bir dönem gelmek üzere. Uber bizden yalnızca aylık abonelik ücreti alacak ve belirli sınırlar dahilinde çok daha ucuza istediğimiz kadar hizmeti kullanabileceğiz.

Giyim alanında da bu mümkün. Herkesin giyim konusunda temel bir ihtiyacı olan kombin hazırlama işini ve kıyafet seçerken harcanan saatleri bir girişim üstlenemez mi? Örneğin ünlü bir stil danışmanının küratörlüğünde giyindiğinizi düşünsenize. Sizin için ayda 30 farklı kombin hazırladığını, bu kombinlerdeki ürünleri mağazalardan sizin alabileceğinizden daha ucuza aldığını ve size kurye ile teslim ettiğini. Giysileri kullandıktan sonra şirkete teslim ettiğinizi ve kuru temizlemeden geçip, kombinlerin yeni alıcılarını beklediğini düşünün. Üstelik herkese aynı kombinler değil, uyarlanacak olan tarzınıza uygun bir şekilde küratörün çalışacak olması büyük bir katma değer katacaktır sisteme.

Yemek sektöründe ben Yemeksepeti’nden çok Mealbox’ın avantajı olduğunu düşünüyorum. Yemeksepeti’nin dezavantajı, her gün, her öğünde müşteriye tekrar bir şey satmak zorunda olması. Ancak Mealbox’a bir kez üye olduğunuzda her öğününüzü ona teslim etmiş oluyorsunuz. Büyümesi ve müşteriyi elde tutması çok daha kolay.

Spor salonları hali hazırda bu sistemi oturtmuş durumda. Eve tonla para vererek bir sürü spor aleti almaktan çok daha uygun fiyatlara güzel bir hizmet alabiliyorsunuz. Bu salonlar büyük ölçüde spor aletleri satan şirketlerin B2C ayağını küçülttü. Bir diğer sektör ise Sinema. Sinemaya vakit ayırabilmek bazen oldukça zor olabiliyor. Sinemia bu alanda büyük bir boşluğu doldurmuş durumda. Aylık abonelik ücretini ödemenizle birlikte dilediğiniz sayıda filme gidebiliyorsunuz.

Abonelik sistemi kuaförlere, uçak, tren, otobüs gibi yolcu taşıma sistemlerine hatta hastanelere bile uygulanabilir. Artık içerik üretimlerinde de abonelik sistemlerine daha sık rastlar hale geldik. Zaten abonelik sistemi olmayan dergiyi dergiden saymıyoruz. Gazetelerde de her ne kadar farklı etkenleri olsa da Zaman gazetesi örneğini de unutmamak gerek. Harvard Business Review bu alanda en takdir ettiklerimden. Online mecrada sadece önizleme yapabiliyorsunuz, çünkü içeriği kaliteli ve içeriğine güveniyor. Clickbait yöntemlerinin abonelik sistemleri sonunu getirecektir diye düşünüyorum. Zira insanlar clickbaitten sıkıldı. Artık aldatılmak istemiyorlar. Buna karşın gerçekten kaliteli bir platforma ücret ödemeye razı olan kesimin sayısı her geçen gün artıyor.

Bebek bakıcımı dahi aylık abonelik veren bir sistemden bulduğum şu günlerde her girişimcinin abonelik sistemlerine uygun bir şekilde girişim fikrini ortaya koyması gerekiyor. Örneğin market zincirlerini ele alalım. Şok, Carrefour ya da Migros online alış veriş portallarını yayına aldılar. Ancak insanların ortalama olarak sipariş ettiği ürünler hep aynı. Aynı dönemlerde benzer şeyleri sipariş ediyorlar. Benzer bir abonelik sistemi marketler için neden uygulanamasın? Standart olarak alınacak olan siparişler önceden stoklanır ve belirlenen tarihlerde gönderimleri gerçekleştirilebilir.

Abonelik sistemlerini araştırırken Startsub ile karşılaştım. Kendileriyle de görüştüm, abonelikli e-ticaret konusunda ihtiyaç duyulan sistemi karşılıyorlar. Eğer benzer bir fikriniz varsa mutlaka incelemelisiniz.

Sonuç olarak, yeni dönemde girişimlerinizi mutlaka abonelik sistemine dayandırmanızda fayda var. Geleceğin satışları kalem kalem değil, abonelik sistemleri üzerinden gerçekleşecek.