Dijital Pazarlama Alanında Kendinizi Nasıl Geliştirebilirsiniz?

Dijital pazarlama ve sosyal medya alanları son bir kaç yıldır trendden inmiyor. Kendinizi bu alanda geliştirmek için izleyebileceğiniz bir çok yöntem mevcut. Bugüne kadar 2000’den fazla öğrencimle birebir olarak derslerimde kendilerini nasıl geliştirebileceklerini anlattım. Özellikle tüm bu yöntemleri tek bir yerde vermenin güzel olabileceğini düşünüyorum. Öncelikle sektördeki eğitimlerden başlayalım.

Sertifika programları dijital pazarlama alanı için ikiye ayrılıyorlar. Birincisi uzun dönemli, sonunda bir ünvan alabileceğiniz, bir üniversite ya da MEB onaylı bir kurumda verilen sertifikalar. Yalnız uzun dönemli eğitimlerde de bir ayrım söz konusu. Bazı eğitimler 50-60 saatlerde kalırken, bazıları 200 saati bulabiliyor. Hatta 2012 yılında 600 saatlik bir eğitimin parçası da olmuştum. Bu eğitimlerde bence saat konusu oldukça kritik. Zira dijital pazarlamanın temellerini öğrenmek isteyen birisine kısa sürelerde bir şeyler aktarabilmeniz pek olası değil. Yapabileceğiniz anca, “evet böyle bir sektör var, bu alanda çalışanlar güzel şeyler yapıyorlar” demesinden öteye biraz zor gidecektir.

İşi bilenlerin genel olarak yanıldığı bir nokta var, dijital pazarlama üzerinde daha önce hiç bir şey yapmamış bir insan için anlattıklarınız uzay bilimi gibi geliyor, bir kez anlatmayla daha önce bir pratik yapmamış olanlar gerçekten bir şey anlamıyorlar. Konuların tekrar edilebilmesi ise 50-60 saatte pek mümkün gözükmüyor zira çok fazla alt başlık bulunmakta. Bunların bir çoğuna ise derinlemesine girmek gerekiyor. Yalnızca SEO alanında bile 40 saatlik bir anlatımın sonunda tüm konulara değinebileceğinizi düşünürsek, 50-60 saat pek de yeterli değil gibi görünüyor.

Bir diğer konu ise eğitime katılacak olanların bilgi düzeyi. Özellikle bazı eğitim kurumlarında lisans diploması isteniyor. Bu bence sektörün ruhunun bilinmemesi ile ilgili. Sektörde işini gerçekten iyi yapan bir çok insan üniversite hatta bazısı lise mezunu bile değil. Okullarda öğretilen bilgilerle dijital pazarlamanın çok bir ilgisi yok. Pazarlamanın temellerini bilmek, 4P bilmek, konumlandırma bilmek evet çok gerekli fakat bunları sertifika programının içinde de verebilir bu kurumlar. Bunları bilmiyor diye eğitime almamazlık edilmesi çok yanlış olurdu. Lisans eğitimi zorunluluğunu aslında eğitimlerdeki akademisyen kadrosuna bağlayacağım. Sektörde bir çok akademisyenin dersinde bulundum. Dijital pazarlama alanı için konuşmak gerekirse, hiç biri sektörle ilgili en ufak bir şey bilmiyorlar. Bilgileri yalnızca teoride. Hayatında hiç Facebook reklamı vermemiş birisine Sosyal Medya Reklamcılığı dersi anlattırırsanız, öğrenci haliyle bir şey anlamaz. Eğer anladığını iddia ediyorsa da diğer eğitimlerden çıkanlarla 15dk sohbet ettiğinde isyan etmeye başlar. Eğitim seçiminde akademisyen kadrosunun geniş olması kesinlikle negatif bir etken.

Dijital pazarlama geleneksel pazarlama gibi teori ağırlıklı bir konu değil. Bol bol uygulama yapmanız gerekiyor. Bu uygulamaları gerçekleştirirken de çok önemli bir şeye ihtiyacınız var: Bir bilgisayar! Öğrencilere bilgisayar getirme zorunluluğu belirtmeyen ya da bilgisayar sunmayan eğitimleri komple çöpe atabilirsiniz. Zira bu eğitimler genellikle seminerler dizisi olarak geçmekte. Sektörde biraz isim yapmış birinin, büyük bir ihtimalle hiç o kadar fazlasını yönetemeyeceğiniz bütçeyle (profesyonel gözle çok kötü olduğu belli olan) havalı impression, reach rakamlarını anlatıp gitmesinden ibaret olacak. Bunun da adına case study çalışması diyecekler. Peki bu case studyde hangi uygulamayı nasıl gerçekleştirdiniz diye detaya girilen bir soru yöneltildiğinde ise bir cevap alamayacaksınız çünkü detayları kurgulayanlar isim yapmamış, asıl işi bilenler. Size sadece falanca yerin direktörü ünvanı satılmıştır. O direktörlerin çoğu hayatında title değiştirmemiş, Instagram’da story atmamış kimseler. İşin ilginç yanı bir çoğunun sosyal medya hesabı bile yok. Hatta bu konuya da değinmek gerekiyor. Ben bir eğitim almadan önce mutlaka eğitmenin sosyal ağlardaki hesaplarını kontrol ederim. Sosyal medya alanıyla ilgili bir eğitim veriyorsa kendi hesaplarının da düzgün yönetileceğini düşünürüm. Bence gerekli bir detay.

Uzun dönemli sertifika programlarının dışında yeni yeni trend olmaya başlayan bir ya da iki günlük kısa sertifika programları çıkmaya başladı. Bu programlar resmi olarak bir sertifika verme yetkisine sahip olmasa da (zaten Google haricinde herhangi bir kurumdan aldığınız sertifikanın sektörde geçerliliği yok) sertifika dağıtıyorlar. Bu eğitimlerde tek bir konunun detaylarına girme fırsatı yakalıyorsunuz. Model hem kârlı hem de sıkıntısız olduğu için hızla büyüyeceğe benziyor. Özellikle dijital pazarlama eğitimlerinde detay olarak görünen Google Tag Manager gibi bir konuya özel olarak hazırlanmış iki günlük bir eğitim, ufkunuzu açabiliyor. Bu açıdan bir iki günlük tek bir dikeydeki konuya odaklanmış eğitimlerle takıldığınız konularda kendinizi geliştirebilirsiniz.

Yine uzak durmanızda fayda gördüğüm bir diğer eğitim tipi de, kendi kendini eğitmen ilan etmiş ve kendi adıyla sertifika dağıtan bir kaç kişi türedi. Özellikle bu tip eğitimler belki hayatında bilgisayarı eline almamış kişiler için biraz ufuk açıcı olabilirler ama edindiğiniz bilgilerle bir e-ticaret sitesinin dönüşüm optimizasyonunu gerçekleştiremezsiniz.

Bir diğer konu ise kitaplar. Kendinizi gerçekten kitap okuyarak dijital pazarlama alanında geliştirebilirsiniz. Doğrusunu söylemek gerekirse bir Türk tarafından yazılmış, sosyal medya ya da dijital pazarlamayı kapsamlı bir şekilde anlatan bir kitap tavsiyesinde bulunamıyorum. Fakat yabancı yazarlardan çok iyi örnekler çıkıyor. Özellikle tek bir dikeye yönelen kitapları daha fazla önemsiyorum. Tabi işin ruhu da kitap yazmaya ayrı bir engel. Zira kitabınızda Facebook reklamlarını anlatırken 12 farklı reklam tipi var diye yazıyorsunuz, ertesi günü çıkan güncellemeyle reklam tiplerinin sayısı 14’e çıkıyor. Siz daha baskıya vermeden kitabın güncellenmesi gerekiyor. Bu açıdan da bakıldığında özellikle dijital odaklı değil, pazarlama odaklı kitaplara ağırlık verilmeli. Türkiye’de pazarlama üzerine lisans eğitimi almış ya da hiç eğitim almamış kişilerin tamamına global bir bakış açısı edinmeleri amacıyla pazarlama alanında yabancı yazarlı olarak yazılmış olan klasiklerden başlayarak ellerine ne geçerse okumalarını tavsiye ediyorum.

Kitaplar bizim sektörümüzde maalesef işin öğrenilebileceği ilk kaynak değil. Bizim sektörün dinamizmini yakalayan tek yer bloglar. Ancak bloglar dediğimde aklınıza haberler geliyorsa yanılıyorsunuz. Kendinizi geliştirebileceğiniz yazılar haberler değil, how-to makaleleridir. Google’da bu yıl en çok bilmem ne dizisini aramış olduğumuz okuyana hiç bir şey katmayacak ya da falanca startupın ne kadar yatırım aldığını bilmeniz de size bir şey katmayacak. Hangi optimizasyonun, hangi geliştirmenin nasıl yapılacağını, hangi uygulamanın nasıl kullanılacağını anlatan blogları takip etmekte fayda var. Bu bloglar genellikle kurumsal bloglardan oluşuyor. Yurtışında (Türkiye’de de bir kaç harika örnek var) bir çok dijital pazarlama aracının kendisine ait blogu bulunmakta. Bu bloglar sık yazılar yayınlamasalar da yayınladıklarında gerçekten okunmaya değer şeyler yazıyorlar. Bu blogların bir listesini oluşturup Feedly aracılığıyla takip etmenizi öneriyorum.

Kendinizi geliştirmenin bir diğer yolu ise videolar. Youtube’da bir çok uygulamanın nasıl kullanılacağına dair binlerce video var. Evet bir çoğu İngilizce ve evet İngilizce bilmeden dijital pazarlama sektöründe ilerlemeniz mümkün değil. Bu videolarda izlerken uygulayarak bir çok dijital pazarlama aracını kullanmayı öğrenebilirsiniz. Diğer yandan Udemy eğitimlerine de göz atmanızda fayda var. Çoğunluğu yine İngilizce olsa da muhteşem görüntü ve ses kalitesiyle binlerce saatlik eğitim bulunmakta.

Biraz self-promotion gibi olacak ama en güncel konuları takip edip kendinizi geliştirmenizin etkili yollarından birisi de sıkı dergi okuyucusu olmak. Pazarlama alanında yayın yapan ve doyurucu içeriğe sahip az sayıda dergi olsa da bu dergileri kaçırmadan, satır satır okumak gerekiyor. Brandmap’e de bu vesileyle ekosisteme katmış olduğu değerden ötürü teşekkür ediyorum.

Ücretsiz ya da ücretli etkinliklerle kendinizi geliştirmeniz, yeni şeyler öğrenmeniz bambaşka bir makale konusu olsa da Türkiye’de gerçekten zor. Bence etkinlik işine bel bağlayıp çok fazla para harcamanıza gerek yok. Özellikle sektördeki ücretli/ücretsiz etkinliklerin çoğu sponsorların kendilerini övdüğü konuşmalarla dolu olduğundan dolayı yeni şeyler öğrenebilme şansınız çok az oluyor. Ufak bir tüyo vermem gerekirse genellikle yeni başlayan etkinlik dizilerindeki o ilk amatörlük heyecanı kaliteli içerik vermelerine daha çok imkan veriyor. Tabi yeni etkinlik dizilerine kimsenin sponsor olmuyor olması da bir diğer etken.

Tüm bunların özetini geçmek gerekirse, klişe bir laf olacak ama “Öğrenmek için gereken tek şey, öğrenmeyi istemeniz.” Gerçekten, dijital pazarlama sektörünün işini bilen, öğrenme aşkına sahip insanlara ihtiyacı var. Bu niteliklerdeki insanlar çok hızlı bir şekilde kariyer basamaklarını çıkabilirler. Bir çok sektörde işiniz çok zor olmasına rağmen, bu sektörde ihtiyaç sandığınızdan daha fazla!

Cambridge Analytica Bir Cambaza Bak Oyunundan İbaret

Cambridge Analytica olayı yani ABD’de 50 milyon kişinin datalarının elde edilmesi ve bu datanın segmente edilerek her segmente ayrı reklamların gösterilmesi olayı. En sonda söyleyeceğimi başta söyleyeyim. İşte gerçek dijital pazarlama budur! Bu olayın etik dışı olmakla hiç bir ilgisi yok. Big datayı pazarlamada kullananlar ne yapıyor sanıyordunuz ki?

Yıllardır markalar için sosyal data toplama ve toplanan datalara yönelik pazarlama faaliyetlerinin içerisindeyim. Dünyadaki tüm büyük markalar potansiyel müşteri kitlesine ve müşterilerine daha akılcı yaklaşabilmek için datanın gücünden faydalanıyor. Bunu nasıl yapıyor?

Telefonunuza yüklediğiniz mobil uygulamalar, işlerin daha eğlenceli olduğu 2010-2015 arasında Facebook uygulamaları hatta üye girişi yaptıktan sonra çözdüğünüz eğlenceli mini testler. Bütün bunlar sadece kişinin datasını elde etmek içn yapılır. Falanca hediyeyi kazanma şansı yakalamak için uygulamamıza katıl, sorulan soruları çöz, büyük hediye senin olsun tarzı uygulamalar/yarışmalar tamamen kullanıcı datasını elde etmek için yapılmakta. Cambridge Analytica’da tek sorun uygulamayı kullananların arkadaşlarının da datasının elde edilmesiydi ki o da Facebook tarafından o dönemlerde izin verilen bir durumdu. Aslında Cambridge Analytica’nın yaptığı şeylerin hiç biri Facebook’un kurallarına aykırı değil. Diğer yandan yasal olmayan bir durum da söz konusu değil zira tüm kullanıcılar bu şartları kabul ederek uygulamalara dahil oluyorlar.

Bazen en temel noktaları kaçırdığımızı düşünüyorum. Dijital pazarlamayı sadece billboard reklamlarına alternatif banner gösterilebilen alanlar olarak mı görüyorsunuz gerçekten? İşin bütün espirisini bu mu sanıyorsunuz? Dijital pazarlamayı diğer pazarlama faaliyetlerinden farklı kılan şey tam olarak özelleştirilebilir olması. Tek bir kişiye olmasa da oldukça küçük gruplara yönelik reklamların gösterilebiliyor olması bu işi değerli kılan. Beş parmağın beşi bir değil arkadaşlar. Tüketicilerin de hiçbiri birbiriyle aynı olamaz bu nedenle her tüketiciye yönelik ayrı mesajları içeren reklamlar hazırlamak durumundasınız.

Bu yazıyı yazmadan önce bir kaç gün bekledim, acaba birisi çıkıp da samimi bir şekilde işlerin nasıl döndüğünü anlatacak mı diye ama kimseden ses çıkmadı. Belki de mahalle baskısı ya da işimi kaybederim düşüncesiyle olsa gerek dijital pazarlamanın aslında ne olduğunu bilen kimse gıkını çıkarmadı bu olaylar neticesinde. Gezi olaylarının hemen ardından bir partiye gönderdiğim teklif aklıma geldi, hemen açıp baktım neler yazmışız diye. (İşi bir yeğen aldı, merak etmeyin) Tam olarak Cambridge Analytica’nın yaptığını teklif etmişiz. Toplumu segmentlere bölmek ancak segmentleri S.E.S. gruplarına göre değil, etnik, dini, siyasi görüşlerine göre bölmek ve bu segmentler hakkında dataları toplayarak farklı sayfalar/hesaplar aracılığıyla farklı reklamlar göstermek. Çünkü olması gereken bu. Bir siyasi parti de olsanız, bir marka da olsanız dijital pazarlama bu işe yarıyor ve uygulanması gereken asıl metot bu.

Play Store’dan herhangi bir uygulama seçtim. Akbank Direkt. Aklınıza gelebilecek tüm uygulamalarda olduğu gibi bu uygulamada da tonla izin isteniyor ve hepsinin bir istenme amacı var. Önce nelerin izni istenmiş ona bakalım.

Bu uygulamanın şunlara erişimi vardır:
Cihaz ve uygulama geçmişi
Uygulamanın, şunlardan birini veya daha fazlasını görüntülemesine izin verir: cihazdaki etkinlikle ilgili bilgiler, hangi uygulamaların çalıştığı, göz atma geçmişi ve yer işaretleri
Kimlik
Şunlardan birini veya daha fazlasını kullanır: cihazdaki hesaplar, profil verileri
Takvim
Takvim bilgilerini kullanır
Kişiler
Kişi bilgilerini kullanır
Konum
Cihazın konumunu kullanır
SMS
Şunlardan birini veya daha fazlasını kullanır: SMS, MMS. Bunlar için ödeme alınabilir.
Telefon
Şunlardan birini veya daha fazlasını kullanır: telefon, çağrı kaydı. Bunlar için ödeme alınabilir.
Fotoğraflar/Medya İçerikleri/Dosyalar
Şunlardan birini veya daha fazlasını kullanır: cihazdaki resim, video veya ses dosyaları gibi dosyalar, cihazın harici depolama alanı
Kamera
Cihazın kameralarını kullanır
Mikrofon
Cihazın mikrofonlarını kullanır
Kablosuz bağlantı bilgileri
Uygulamanın, Kablosuz bağlantının etkin olup olmadığı ve bağlanan Kablosuz cihazların adları gibi Kablosuz ağ kullanımıyla ilgili bilgileri görüntülemesine izin verir
Cihaz Kimliği ve çağrı bilgileri
Uygulamanın, telefon numarasını ve cihaz kimliğini, etkin bir çağrı olup olmadığını ve çağrıda bağlanılan karşı tarafın numarasını öğrenmesine izin verir
Diğer
check-in özelliklerine eriş
pil istatistiklerini değiştir
Ana Sayfa ayarlarını ve kısayollarını okuma
Ana Sayfa ayarlarını ve kısayollarını yazma
Ana Ekran ayarlarını ve kısayollarını okuma
Ana Ekran ayarlarını ve kısayollarını yazma
İnternet’ten veri alma

Örneğin sizden SMS izni alıyor, bu izinle cep telefonunuza gelen doğrulama kodunu otomatik olarak uygulamaya girebiliyor. Kamera iznini alıyor, bu seçenekle birlikte QR kodlar okutabiliyor. Bunlar aynı zamanda sizin tüm bu verilerinizi alıp pazarlama amaçlı olarak işleyebilmeleri anlamına da geliyor. Kötü niyetli bir çalışan şunları yapabilir, bunları yapabilir diye korkmaya gerek yok, orada bir hukuki güvencemiz daima var. Ancak marka sizin GPS verilerinizi eşleştirerek size ulaşabileceği lokasyonlarda billboard reklamları çıkabilir. Bu ilk akla gelen örneklerden birisi. Ancak sizin fotoğraflarınızın exif bilgilerini alarak, fotoğraflarınızın nerede çekildiğinden sizin gittiğiniz mekanların bir haritasını çıkarıp, ne tür mekanlarda yemek yediğinizi ve hangi gelir grubunda olduğunuzu da çıkarabilir. (Tabi banka uygulaması bu, bunu yapmak için ihtiyaç duymayacaktır 🙂 )

Bu ve bunun gibi veri işleme faaliyetleri gayet olağan bir durum. Cambridge Analytica’nın da yaptığı oy verirse karşı partiye oy verecek olan insana “boşuna oy verme” demek. Bunun her seçimde yayılan “Mührü X partisine bastım, Y partisine de Hayır yazdım” kampanyalarından ne farkı var? Benzer çalışmaların Türkiye’de siyasi partiler tarafından gerçekleştirildiğini yazmayı inanın çok isterdim. Ancak maalesef bizim siyasilerde o kafa gerçekten yok. Hala işi miting meydanlarına çıkmakla, #FalancaNeDedi diye hashtagler kasmakla hallettiklerini sanıyorlar.

Gelin size asıl Big Data’nın asıl tehdidini anlatayım. Cambridge Analytica gibi magazinsel saçmalıkları bırakın. Başka bir şirkete bakın. Palantir. 

Tolkien okuyanların hemen gözleri parladı. Evet, şirketin adı Yüzüklerin Efendisi’ndeki mesafeden bağımsız, kürelere dokunarak düşünce gücüyle konuşulabilmesini sağlayan Palantir adlı taşlardan geliyor. Bu şirketin yaptıkları da tıpkı LOTR’daki gibi fantastik. Kurucuları Paypal çıkışlı (Ne Paypalmış be dediğinizi duyar gibiyim) olan bu şirket data analytics üzerine çalışıyor. Yalnız hizmet verdiği kurumlar ABD’nin devlet kurumları. FBI, CIA, NSA, NYPD gibi kurumlar. 20 milyar dolar değerindeki bu şirketin tek sahip olduğu şey data ve bunu işleyebilen yazılımları. Palantir ABD’nin ulusal güvenliğini sağlamakla ilgili istihbarat sağlayan bir şirket. Bunun için ilgili kurumların datalarını eşleştiriyor ve işliyor. İşin bize yansıyan tarafı, Palantir suçu öngörmek için sosyal medyayı ve suç kayıtlarını işliyor, kimin suç işleyeceğini ya da suçlu olduğunu buluyor. Crime Risk Forecasting

Palantir’in basına yansıyan faaliyetleri cinayetler, uyuşturucu kaçakçılığı olsa da Amerikan Ordusu’nun Irak ve Afganistan’da aktif olarak Palantir’den faydalandığı da bilinen bir gerçek. En büyük destekleyicilerden birisi olan CIA’i de hesaba katacak olursak sosyal medya üzerinden örgütlenen halk ayaklanmalarında Palantir’in payının ne olduğu merak uyandırıyor. Neden merak uyandırıyor biliyor musunuz? Kurucusu Peter Thiel Facebook’un en büyük yatırımcılarından birisi. Aynı zamanda büyük bir Trump destekçisi.

Demem o ki, Cambridge Analytica sadece bir cambaza bak oyunudur. Herkes cambaza bakarken yankesiciler izleyenlerin ceplerinde ne varsa toplarmış. Palantir’in gündeme gelmesiyle birlikte cambaz sahneye çıktı. Asıl tehlike iki üç uygulamaya verdiğiniz izinlerin size karşı reklamlar göstermesi değil, tüm hayatınızı yüklediğiniz Google, Facebook, Apple gibi şirketlerin verilerinizle ne yaptığı.

Data bazlı Growth Hacking Danışmanlığı hakkında bilgi almak ister misiniz?

İknanın Optimizasyonu

Hayatımız birilerini ikna etmeye çalışmakla geçiyor. Kimi zaman müşteriyi, kimi zaman patronu, kimi zaman aile bireylerini. İkna belki de iletişim kurma ihtiyacının çıkış nedeni. Hz. Havva’nın Hz. Adem’i yasak elmayı yemesine ikna etmesine dek giden bir tarihi var. Peki ikna kabiliyetimizi nasıl doruk noktasına çıkarabiliriz? Baştan söylemeliyim, herkesi ikna edebilmenin yolunu gösterecek bir kılavuz arıyorsanız peri masallarına başvurabilirsiniz.

Komşumuzun çocuğu yeni ergenliğe girmişti. Anne – baba ayrı, tam buhranlı bir ergenlik. Gece, gündüz, öğlen, iftar vakti, kuşluk vakti ayırt etmeden evindeki kolonları titretecek şekilde müzik dinlerdi. Polisler geldiğinde kapıyı açmaz, kapı açılmadığı için de polisler bir işlem yapamadan giderlerdi. (Bu arada bu durumu halen anlayabilmiş değilim.) Baktık ki böyle olmayacak, güzel bir oyuncu kulaklığı alıp hediye ettik. Çocuk artık müziği kulaklığıyla dinlemeye başlamış, apartman rahat bir nefes almıştı. En azından hanımla konuşurken birbirimizi duyduğumuza şükreder olmuştuk. Ancak beklenmedik bir etkisi daha oldu bu hediyenin. Normalde kimsenin yüzüne bakmayan bu çocuk elimizde poşetlerle geldiğimizde apartmanın kapısını açar, yukarı taşımaya yardım eder oldu. Aslında yüksek sesle müzik dinlememesini sağlamak için bir iyilik yapmış, karşılıklılık ilkesi gereğince de bir dost kazanmıştık.

Dünyadaki her kültüre has bir durum karşılıklılık ilkesi. Sana iyilik yapana iyilik yap. Çünkü sana iyilik yapana borçlusun. Dini kültürler dahi şükür kavramıyla ayakta durmakta. İşin satış ve pazarlama tarafında da sıkça kullanılan karşılıklılık ilkesinin en çarpıcı örneği bir araştırmada yatıyor. Araştırma yapılan pastaneye girişte kendisine bir parça çikolata ikram edilen insanların satın alma oranı %42 artıyor. Bu ilkeyi satışta en çok kullananlardan birisi de esnaflar. Sizin için onlarca ürünü raflardan çıkarıp tek tek size tanıtan adamdan bir şey satın almadan gitmek bir türlü içinizden gelmiyor. “Adam o kadar ürünlerin artısını eksisini anlatmak için uğraştı, adamın emeğini boş vermemek lazım” diyerek bir nevi karşılıklılık ilkesini çalıştırıyoruz.

Karşılıklılık ilkesini müşterilerinize karşı uygularken biraz risk almanız gerekmekte. Zira “beleşçi” insanlar her yerde var. Kendisini borçlu hissetmeyecek, yapılanları görmezden gelecek olan insanlar ümidinizi kırmamalı. Özellikle ücretsiz hediyeler (gerçekten bir işe yarayan hediyeler), müşteriye ücretsiz analiz, potansiyel müşteriye daha satın alıp almayacağı belli olmadan adına bağışta bulunmak gibi yöntemler inanılmaz derecede işe yarıyor.

Ancak vereceğiniz hediye beklenmedik olmalı. Garsonların bahşişleri üzerine gerçekleştirilen bir araştırmada, garson yemeğin sonunda bir tane çikolata ikram ettiği durumlarda bahşiş oranı %3,3 artarken, iki çikolata ikram ettiğinde oran %14,1 oranında artmış. Burada önemli olan etken verilenin beklenmedik olmasında. Karşılıklılık ilkesini hareketlendirmek için verebileceğiniz hediyenin kişisel bir anlam taşıması daha da iyi olacaktır.

Amerikan filmlerindek sorgu odalarında klasik sahnelerden biridir, sorgudaki zanlıya yemek ikram etmek. Beni oldukça şaşırtan hikaye ise şu; El Kaide’nin eski baş koruması olan Ebu Cendel yakalandığında günlerce konuşturulamamış. Şeker hastası olan Ebu Cendel’e ikram ettikleri kurabiyeleri diyabetik kurabiyelerle değiştirdikleri gün, bu durumdan etkilenip bildiği her şeyi anlatmış. 

İknanın optimizasyonunda en önemli basamaklardan birisi de karşınızdakiyle bir benzerlik yakalamanız. Belki size etik gelmeyebilir ama karşınızdakiyle benzer aksanda konuştuğunuzda, benzer şekilde oturduğunuzda ya da karşınızdakinin kültürüyle ilgili konuları iltifatla açtığınızda işler daha hızlı ilerleyebiliyor.

İltifat ile yağcılığı ya da şakşakçılığı birbirinden ayırdığımız sürece, insanları etkilemenin en kolay yollarından birini bulmuşuz demektir. İknanın temellerinden birisi olan karşılıklı iletişimin güçlenmesi sürecinde benlik duygusuna seslenmek en kestirme yoldur. Zira bizim için her şeyden önce kendimiz gelir. Acı ama böyle. Kendimizden bahsedildiğini duyduğumuz anda her şeyi bırakır, dinleriz. Bu nedenle güzel bir girizgahı olan ve temeli sağlam olan iltifatlar çok önemli. Aradaki buzları hızlıca kırmanıza ve size karşı olan sevginin artmasına olanak sağlayabilirsiniz.

İkna edeceğiniz kişiyle aranızda bir bağ kurulabilirse eğer satın alma şansı yükselecektir. Ancak bu bağı yakalamak için de saçmalamaya gerek yok. Beşiktaş’ta bir kafenin ismi ilgimi çekti, içeri girdim, terasından bütün boğaz görünüyor, süper manzara. Sahibi geldi, dedi ki; “Eğer sorumu bilirsen, sana yiyeceğin yemek benden. Alfabenin son harfi nedir?” Tahmin ettiğiniz üzere Z dedim, hayır cevap E dedi. (Alfabe) Bu ilk espriye güldüm, ancak buna benzeyen ve arkası kesilmeyen on farklı espriye daha maruz kaldığımda kaçacak delik aradım. İşin suyunu çıkarmamak gerekiyor 🙂

Şener Şen’in bu sahnesine gülüp geçiyoruz ancak Şener Şen’in kullandığı yöntem oldukça etkili. Toplumsal kanıt, başkalarının da aynı ürünü kullanıyor olması ya da başka insanların da aynı fikirde olması bize oldukça deli kararlar aldırabilir. Çiftlik Bank vurgununda olduğu gibi. İnsanlar başkalarının da yatırım yaptığını gördükçe, güvendiler ve kredi çekip paralarını yatırdılar.

Booking tam bir toplumsal kanıt harikası. Sitenin her yerinde ikna için çağrılar var. Bir yerde “bu fiyata son oda” diğer yerde aciliyet hissi yaratan “odalar tükenebilir” diğer yanda burası çok sevildi metinleri. Her yönüyle size kanıtlar sunarak ikna etmeye çalışıyor ve başarıyor da!

En sık görülenlerden birisi de otorite hissini oluşturmaktır. Eğer alanınızda otorite olduğunuzu kanıtlarsanız, herkes sizi dinler. Hiç unutmuyorum, bir müşteri ile tanışma toplantımızda müşterim beni incelemiş gelmiş, “Bir kaç kişiyle görüştük, dijital pazarlama alanında sertifikalarının olup olmadığına baktık, ancak sizde böyle bir şeye bakmayacağız, zaten eğitimini siz veriyormuşsunuz.” Tek kelime etmeme gerek kalmadan satış tamamlanmıştı. O müşteriyle 5.yılımıza girdik 🙂

Yine sektörden bir örnekle bir diğer ikna yöntemi olan az bulunma mevzusunu açıklayayım. Hasan Başusta, dijital pazarlama alanında çok değerli bir isim. Bilerek mi yapıyor bilmiyorum ama çok sevdiğim bir taktiği var. “Çok fazla müşteri almıyorum, aynı anda sadece 3-4 müşterime yetecek vakit var” diyor. Bu da kendisinden etkilenen birisi için az bulunma etkisini oluşturuyor aslında. Eğer Başusta ile çalışmak istiyorsam o 4 müşterinin arasına girmeliyim dedirtiyor.

İknanın optimizasyonunda bir de insanlarla aramızda olan ilişkileri farklı bir boyuta taşıyacak olan birlik duygusu söz konusu. Özellikle B2C’de uygulayabileceğimiz taktiklerin başında bölgesellik geliyor. Ufak bir kafe işletiyorsanız, müşterilerinize aynı semtten olduğunuzu, o semtin çocuğu olduğunuzu söyleyerek onların kalbini kazanabilirsiniz. Markanız ulusal bir marka ise de tıpkı Torku’nun yaptığı gibi buğdayın vatanı Konya’yı sahiplenerek hem Konya’lıların hem de buğdaya saygı duyan insanların kalbini kazanabilirsiniz.

Son olarak hemşericilikten bahsetmek gerekiyor. Özellikle ülkemizin de bulunduğu Doğu kültüründe hemşericilik kavramı çok ama çok güçlü. Bazen etkisine ben bile inanamıyorum. Hz.Ömer döneminde İran’la süregiden savaşlarda Müslümanlar beni oldukça hayrete düşüren bir taktik uygularlar. Savaş meydanından kaçanların olmaması için herkesi kendi kabilesiyle birlikte savaş meydanında toplarlar. Hal böyle olunca kendi kabilesindeki insanlar falanca savaş meydanından kaçtı demesin diye insanlar kaçmamaya başladı. Onbinlerce kişilik orduda hele bir de savaş meydanında bile hemşerilerinden çekinmiş insanlar. İnsanlar hemşerilerine karşı daha yardımsever, onları aldatmaya daha az meyilli olurlar. Hemşerilik bağı karşılıklı bir güven tesis eder. Bu nedenle müşteriye karşı kullanılabilecek kozların da başında gelir.

Karşınızdakini ikna etmek başlı başına bir süreç işi. Sadece cümlenizde sarfettiğiniz bir kelime bile tüm yatırımınızın çöpe gitmesini sağlayabilir. İkna alanında uzmanlaşmak için binlerce kez o ikna meydanına çıkmalısınız. Bütün taktiklerde uzmanlaşmanızın tek yolu deneyim kazanmak.

Kitap Önerileri: İknaya Açılan Kapı – Robert B. Cialdini
İknanın Psikolojisi – Robert B. Cialdini
Pazarlıkta Sen Kazan – Patrick Collins
İkna ve Sunum – Peter Coughter

Adwords Reklamlarınızı Nasıl Optimize Edebilirsiniz?

Adwords bir çok markanın ana dijital pazarlama kanalı. Adwords reklamlarının optimizasyonu ise markaya onbinlerce lira kazandırabilecek bir geliştirme. Adwords reklamlarının optimizasyon süreci ise hiç bitmeyecek bir yolculuk. Adwords reklamlarını optimize ederken neler yapılmalı, nelere odaklanılmalı bahsetmek istiyorum.

Günlük Olarak Herhangi Bir Şeyin Bozulup Bozulmadığını Kontrol Etmelisiniz

Geçenlerde bir müşteriye teklif gönderdim. Göndermez olaydım. Adwords hesabı bir kez kurulan bir şey değil mi? Neden her ay ücret ödemeliyim diye bir dönüş aldım. Ne yazık, insanlara neler anlatmışlar…

Öncelikle Adwords içerisinde alarmlarınızı aktif etmelisiniz. E-mail uyarılarıyla birlikte Adwords hesabınızdaki anormallikleri uyarı olarak almalısınız. Günlük olarak Search Lost kolonu üzerinden bütçenizi artırsaydınız daha ne kadar gösterim alabilirdiniz sorusuna cevap aramalısınız. Günlük gösterim kaybı bizim için en önemli metriklerden birisi. Zira search reklamlarında -eğer dönüşümü yüksek anahtar kelimelerse- hiç bir gösterim kaybına tahammülümüzün olmaması gerekiyor.

Reklam zaman planlaması sekmesinden saat sekmesinde hangi reklamların hangi saatlerde daha çok bütçe tükettiğini inceleyebilirsiniz. Bu sekme üzerinden reklamlarınızı daha ayrıntılı inceleyebilirsiniz. Örneğin kendi reklamlarımda gece 03.00-04.00 arası gelen tıklamalarda dönüşüm oranlarım çok düşük olduğundan dolayı gece reklamlarını kapadım.

 

Gösterim kaybınız yüksek olduğunda eğer bütçe artırımı gerçekleştiremiyorsanız, reklamınızı hızlandırılmıştan standarta çekebilirsiniz. Böylelikle az da olsa bütçeyi daha verimli kullanmış olursunuz. Diğer yandan anahtar kelimenizi ilk sıra yerine ilk sayfaya göre fiyatlandırarak gösterim oranınızı artırabilirsiniz. Bir çok anahtar kelimede ilk sıra yerine ilk sayfada olmak yeterli olacaktır. Özellikle fiyat kıyaslanan bir alanda iseniz kullanıcılar birden fazla sayfayı muhakkak inceleyeceklerdir.

Tekliflendirme stratejinizde ise muhakkak otomatik bidleme seçeneklerini kullanmanız gerekiyor. Otomatik bidleme olmadan süreklilik arz eden bir Adwords yönetimi sağlamanız çok zor. Bu konuda Kenshoo gibi bir yazılım kullanmanın yanı sıra Adwords’ün kendi otomatize bidleme seçeneklerini de kullanabilirsiniz.

Bidlemeyi nasıl otomatik olarak optimize edeceğinize ise günlük olarak anahtar kelimelerdeki sıralamanıza ve CPA değerinize göre belirlemelisiniz.

Haftalık Olarak Her Şeyin Olması Gerektiği Gibi Çalıştığından Emin Olun

Öncelikle negatif anahtar kelime optimizasyonuna biraz çalışmak gerekiyor. Bu konuda Karooya ya da Adnabu kullanabilirsiniz. Tabi daima bu işlemi manuel de gerçekleştirebilirsiniz. Negatif anahtar kelimeleri kampanya ya da reklam grubu düzeyinde haftalık olarak listeye eklemeniz oldukça önemli. Zira bu sayede daha mantıklı arama sonuçlarında yer alabileceksiniz. Tabi tüm anahtar kelimeleriniz tırnak içinde ise çok da gerek olmayacaktır.

A/B testleri çok kritik! Aynı sayfaya yönlendireceğiniz farklı reklamlarla reklamları test etmeniz, aynı reklamlarla da farklı landing pagelere gerçekleştireceğiniz yönlendirmelerle landing pagelerin kalitelerini ölçümlemeniz oldukça önemli. A/B testlerinde başarı kriterini ölçümlerden dönüşüm oranlarını Kissmetrics ile kıyaslayabilirsiniz.

Yine reklam uzantılarınızı da ara ara kontrol etmelisiniz, hepsi çalışıyor mu? A/B testi için eklediğiniz uzantı onaylandı mı? Bildirim maillerinde çoğu zaman uyarılar gelmeyebiliyor.

Görüntülü reklam ağındaki reklamlarınızın gösterildiği yerleri de haftalık olarak kontrol etmeniz gerekiyor. Eğer reklam remarketing reklamı değilse, tek tek tüm siteleri incelemeniz sizin faydanıza olacaktır. Özellikle oyun siteleri bizim için tam bir baş belası. Eğer çocuklara yönelik bir ürün satmıyorsanız, büyük ihtimalle o reklamı gören kişi, babasının telefonuyla oyun oynayan bir çocuk. Siteleri negatife eklerken güzel bir oyun siteleri listesine ihtiyacınız olacak.

Aylık Olarak Verilerinizi İnceleyin ve Gereken Aksiyonları Alın

Özellikle yeni bir hesabı yönetmeye başladığınız anda müşteri, “abi ne yaptın? Optimize ettin mi? Artık daha az ödeyeceğiz değil mi?” diye sıkıştırmaya başlar. Uzun uzun anlatmak gerekiyor her seferinde. Bir reklamın başarılı olup olmadığını anlamak için 2-3 gün yetmez diye. Özellikle arama hacmi düşük olan kelimelerde bu süre bir ayı bulacaktır. Reklamı yeteri kadar yayında tuttuktan sonra, reklamın hayatına devam edip etmeyeceğine karar vermek gerekiyor.

Reklam zamanlamasında da özellikle B2B müşterilere hizmet veren müşterilerimde, Cumartesi ve Pazar günleri dönüşüm oranlarının çok ciddi düştüğünü gözlemledim. Bazen bazı markalarda güne göre reklamları kapamak gerekebiliyor. Bunu da aylık raporlarınızda görüp kararını vermelisiniz. Yine bir benzeri durum da Yer sekmesinden görülecek olan coğrafi rapor kısmı için geçerli. Gerçekten reklamınızın Afganistan’dan tıklanmasına gerek var mı? Google Analytics üzerinden de doğrulayarak coğrafi bazlı dönüşüm oranlarını incelemeniz oldukça önemli. Yurt dışı odaklı çalışan müşterilerimde gözlemlediğim sorunlardan birisi de bu. Örneğin Arap müşteriler iyi dönüşüm bırakıyor fakat hangi şehirler ya da ülkelerden? Kuveyt’ten muhteşem dönüşler alırken, Irak’ta dibi boylayabiliyoruz. (Bunun kullanılan dildeki farklılıkla da ilgisi var)

Unutmayın, gerçekleştireceğiniz tüm işlemlerde Lifetime Value değerini göz önünde bulundurmalısınız. 

Reklamlarınızda cihaz katmanında eğer mobilden daha iyi dönüşüm alıyorsanız (genellikle de öyle oluyor) mobildeki teklif oranlarını %15 artırabilirsiniz. Bu sayede cihazlar bazında da daha iyi dönüşler alabilirsiniz.

Temelde ise size önerim şu; öncelikle bir kullanıcının size sağlayacağı ortalama kârı hesaplayın. Bu hesabın ardından bir kullanıcının edinim maliyetini çıkarın. Bu ortalamalar size yol gösterici olacaktır. Bunun ardından hangi kampanyanın başarılı, hangisinin başarısız olduğunu daha net görebilirsiniz. Genel bir ortalama olarak 1e3 kazandırmıyorsa başarısızdır diyebiliriz.

Kitap Önerisi: Google Adwords – Aykut Alçelik

Google’a yatırdığınız parayı en etkili şekilde yönetmek ve optimize etmek için Adwords Danışmanlığı almak ister misiniz?

Tüketicinin Zihnini Fethetmek için Plasebo ve Hale Etkisi

Size sağlık sektöründeki bir etkiden bahsedeceğim. Plasebo etkisi. Pazarlama ile ne alakası var diye düşünmeyin, olay tamamen insanın düşünce yapısıyla ilgili. Peki nedir plasebo etkisi?

Vikipedi’ya göre; Plasebo etkisi, farmakolojik olarak etkisiz bir ilacın telkine dayalı bir etki ortaya çıkarma halidir. Biraz daha açmamız gerekirse, gerçekleştirilen deneyler sonucu insanın iyileşeceğine ya da ağrı duymayacağına dair inancı onu gerçekten iyileştirebiliyor, ağrısını kesebiliyor. Örneğin, bir hasta ağır ağrı şikayetiyle hastaneye geliyor, doktorlar saatlerce uğraşıyor, röntgenler, tahliller falan derken hastalığın kaynağını bulamıyorlar. Hasta ise can çekişiyor, ağrıdan yerinde duramıyor. Doktor bir şırınga çıkarıyor ve “hastalığınızı tespit ettik, bu ilaçla hiç bir şeyiniz kalmayacak, 30 dakikada geçecek” diyor ve iğneyi yapıyor. O yerinde duramayan hasta 30 değil, 10 dakika sonra bir şeyim kalmadı deyip yürüyüp gidiyor. Halbuki doktorun yaptığı sadece vitamin enjekte etmekti. Aynı durum askerde de sıklıkla olur. Revire giden askerlerin çoğuna ASP adlı bir ilaç verilir. Bir çoğu onun asprinin kısaltması olduğunu bilmez. Vay be kendime geldim diyerek koğuşlarına geri dönerler. Bu örnekleri çeşitli kanser vakalarında, depresyon vakalarında, migrende bile tespit etmek mümkün. Yani aslında zihnimizin bize oynadığı oyunlar aşırı derecede güçlü.

Peki olayın pazarlama kısmına dönelim. Pepsi tadım testlerini bilirsiniz.

 

Pepsi daima tadım testlerinde kazanır. Fakat bu Coca-Cola’dan daha iyi olduğuna anlamına gelir mi? Pepsi için üzücü haber şu; tüketiciler markanın ne olduğunu bildiğinde daima Coca-Cola’yı tercih ediyorlar. Tadını gözü kapalıyken sevdikleri kolayı değil. Bunun en büyük sebebi marka bilincinin Coca-Cola’da daha çok oluşmuş olması. Yani tüketiciler içtikleri kola Coca-Cola yani Orijinal Tat ise onun daha lezzetli olacağını düşünüyorlar. Neden? Çünkü ilk çıkan daha lezzetlidir, asıl formül ondadır. Neden? Çünkü o kapağın açılış sesi, gaz baloncuklarının patlayışı ve buzların lıkır lıkır olması, bu satırları okurken kulaklarınızda canlandı. Ya Pepsi? Pepsi’de anca Seda Sayan gözünüzün önünde canlanır. (Sakın bana Özcan Deniz demeyin, hafızamdan atmaya çalışıyorum o rezaleti!) Konuyla ilgili ikiz kardeşimin yazdığı makaleyi de hatırlamayanlar için hortlatayım.

Tıpkı plasebo etkisinde olduğu gibi markayı algılarken zihnimiz bize küçük oyunlar oynar. Hastaya aslında sadece C vitamini verildiğini söyleseniz size kesinlikle inanmaz. Tıpkı Pepsi değil, ben Coca-Cola içtim diyecekleri gibi. Marka algınız ürününüzden daha kuvvetlidir. Hayır tabiki ürün önemli değil demiyorum, ürün kötü olsa da marka iyiyse yürürsünüz demiyorum. Sakın yanlış anlamayın. İkisinin arasında belli bir denge var. Örneğin Xiaomi telefonlar teknik özellikler bakımından şu anda alanının en iyisi. Ancak en iyi telefon dendiğinde çoğu insanın aklına gelmiyor. (Bence liderliği kapmasının en çok 3 yılı var) Markalaşma derecesi arttıkça maliyeti düşecek, fiyatı artacak her üründe olduğu gibi.

Aslında buradan şunu çıkarıyoruz. İnsanın aklına önce markanın kendisi gelir, ürün değil. Çünkü psikolojik olarak bizim değer verdiğimiz şey markanın ta kendisidir. Siz bakmayın ürün her şeyden önce gelir diyen çakma pazarlama gurularına. Onlara kalsa her marka rakibine benzemek durumundadır, farklılaşmak değil. İlginç bir marka yönetim trendi var bu aralar, Allah sonumuzu hayretsin 🙂

Bu noktada reklamcılıkta iki şey daha devreye giriyor. Hale etkisi (Halo Effect) ve Plasebo etkisi. Halo etkisi özetle şu; güzel bir kızla ilk tanıştığınızda o kızın daha akıllı, daha iyi, daha düzenli, işinde daha iyi olduğunu düşünürsünüz. Çirkin kızla tanıştığınızda ise tam tersi. Bu sadece insanlar değil, web siteleri için, evinize alacağınız eşyalar için, her şey için geçerli bir etki. Yani reklamlarda hale etkisi ile büyülenen tüketiciler aynı zamanda plasebo etkisiyle iyice bize bağlanmış oluyorlar.

Reklamcılıkta hale etkisini ve plasebo etkisini de en kolay elde etme yollarından birisi metaforları kullanmaktır. Kullanılan metaforlar benzetildiği metadaki özellikleri alır ve aynen ürününüze aktarır. Bu etkiyle etkilenen tüketicilerde eğer reklam çalışması iyiyse hale etkisi ve plasebo etkisi baş gösterir.

Örneğin ben WWF’nin bu afişini senelerce unutamamıştım. İlk hazırladığım web sitemde (küresel ısınma ile ilgiliydi) ana sayfaya koymuştum gururla.

O meşhur 4.99 fiyat etiketli ürünlerde tamamen plasebo etkisinden kaynaklıdır. 5 lira size pahalı gelirken 4.99 ucuz geliyor. Çünkü zihniniz size küçük oyunlar oynuyor. Aynı şekilde celebrity marketing ya da influencer marketing de hem hale etkisini hem de plasebo etkisini çalıştırmakta. Gerçekleştirdiğiniz pazarlama faaliyetlerinde ürünün ön plana çıkması değil, tüketicinin zihnine yerleşmeye çalışmak daima önceliğiniz olmalı. 

  • Kitap Önerisi: Prof. Dr. Uğur Batı – Reklamın Dili

  • Kitap Önerisi: Gerald Zaltman – Tüketici Nasıl Düşünür?

  • Kitap Önerisi: Stuart Sutherland – İrrasyonel

Online cironuzu Growth Hacking Danışmanlığı ile artırmak, dönüşümlerinizi optimize etmek ister misiniz?