Retention Değerini Artırmak İçin Saçma Bildirimler Ne Kadar İşe Yarar?

Retention yani elde tutma eğer iyi kurgulanmazsa oldukça maliyetli olabilecek bir metrik. Elde tutmanın daha uygun bir şekilde değerlendirilebilmesi için elde tutma stratejilerinin sektörde nasıl gerçekleştiği ile ilgili bir kaç örnek vermek gerekiyor.

SMS Pazarlaması

Sizlere bir kaç SMS örneği göstereceğim, aslında bunlar oldukça alışık olduğumuz, hepimize gelen türden SMS’ler.

Media Markt

Medipol Mega

Natro

Ne var kardeşim bunda ilginç? Hepimize geliyor bu SMS’lerden diyorsanız, sorunun tam üstüne parmak bastınız işte! Hepimize aynı mesajlar geliyor. Bu yapılan ne retention çalışması ne de “pazarlama”dır. Bu sadece patronların minik bir onanizm hastalığından başka bir şey değildir. Kusura bakmayın, durduk yere bana jinekoloji üzerine SMS’ler geliyorsa, ben de bu lafı söylemekten gocunmayacağım.

Retention çalışmalarının esprisi düşük maliyetle, potansiyel müşteriyi tam hedeften vurmaktır. Ancak maalesef bu bizde “oohh daha ucuza ulaşacağız bu insanlara, elimizde ne varsa satmaya çalışalım” şeklinde algılanıyor. Şunu da üzülerek söylemeliyim ki bunun tek suçlusu pazarlamadan anlamayan cahil patronlar değil. Ne kadar çok tüketiciye değerseniz o kadar çok bilinirlik yaratırsınız diyen, tüketiciler birbirinden farksızdır diyen çok zeki marka ve pazarlama danışmanlarının da bunda etkisi büyük.

Pazarlama hunisi üzerine yazdığım makalede bana pembe ayak törpüsü satmaya çalışan epttavm’den söz etmiştim. Bana jinekolog gönderen hastane de farklı değil. Aynı %70’lik indirimi 3-5 günde bir gönderenin de herhangi bir stratejisi yok aslında. Bu gereksiz mesajlarla tüketiciye bir şeyler satmaktan çok, tüketicinin onlardan nefret etmesini sağlıyorlar aslında. SMS listesinden niye çıkmıyorsun madem diyebilirsiniz, bunlardan çıkıyorum, ertesi gün başka bir marka başlıyor bu anlamsız gönderimlere. Hepimizin malumu.

Veri olmadan pazarlama yapılmaz. Ölçüm yapmadan harcadığınız para tamamen çöpe gitmiş olarak kabul ediliyor artık. Bu 3 SMS örneğinde SMS’lerin tıklanma oranını tek ölçen marka Natro. Natro’nun dışındaki diğer markaların bu SMS’i gönderirken bir hedef belirlediklerini bile sanmıyorum. Retention çalışmalarının temel esprisi mümkün olan en az parayı vererek, sizi tanıyan, bilen kullanıcıyı tekrar çekmek, mümkünse alış veriş yaptırmaktır. Elbette alış veriş yapabilmelerini istiyorsak, onun satın alabileceği bir şeyi göndermek daha doğru bir seçenek olacaktır. Dikkat ediyorum, çok sağlıklı olmasa da son 5 aydır Yemeksepeti’nden sadece pizza söylüyorum, buna rağmen bana kuru fasulye-pilav mailingi gönderiyorlar. En büyük şirketlerimiz dahi halen ellerindeki datayı pazarlamaya entegre edemiyor.

Push Bildirimler

Mobil push bildirimler SMS’in yerini alacak hatta almış olan teknoloji gibi görünüyor. Bu teknolojiyi verimli bir şekilde kullanabilmek çok daha kolay zira elimizde ciddi manada data var. Bu datayı elde ettiğimiz yer olan mobil uygulamaların önemi de bu sebeple giderek artıyor. CreatorDen’de Mixpanel kullanıyoruz. Mobil uygulama ile tam entegre olarak çalışan tool üzerinden onlarca farklı senaryo için push gönderiyoruz.

Bir kaç hafta önce push bildirimlerde yeni senaryolar çalıştık ve aktif ettik. Hemen ardından uygulama içinde alınan aksiyonlarda %340 artış meydana geldi. Bu tek seferlik bir ilgi de olmayıp gelecek haftalarda da yükselerek devam etti. Aslında push’ları gerçekten duruma dayalı olan kurgularla çalıştırabilirseniz, insanlar sizin harcadığınız emeğin hakkını veriyor. Uygulamadaki oturum oranlarını %139 artıran bu hareketlerde geliştirmenin sınırı neredeyse yok.

Push Bildirimlerde Dikkat Etmeniz Gerekenler

1- Genellikle 120 karakterden daha uzun olan pushlar görüntülenemeyecektir. Mesajların net, anlaşılır olması büyük önem taşıyor.

2- Gönderilen saatler de oldukça önemli. Gecenin 3’ünde küfür yiyerek uygulamanızın silinmesi de söz konusu sonuçta 🙂 Ancak hedef kitlenizi iyi tanımanız, onların hangi saatlerde (mümkünse kişi bazlı) online olduğunu değil de aksiyon alabildiklerini incelemeniz ve o saatlerde push gönderiyor olmanız gerekiyor. Her online olduğunuz saatte satın alma işlemi yapamayabilirsiniz. Bunu Maslak plazalardaki Trendyol fanı ablalardan, toplantılarda öğrendim.

3- Push sayısı ne kadar çok olursa körlük de o kadar artar. Mümkün olduğunca gerekmeyen durumlarda push göndermenize gerek yok. Özellikle günde 15-20 push gönderiyorsanız emin olun, kullanıcının uygulamanızı silmesi maksimum 3 gün sürer. (Haftada 5 kereyi geçmemek lazım)

4- İlgisiz insanlara push göndermeyin. İlgisiz dediğimde insanlar genellikle sanki kişinin ürünleriniz ya da markanızla ilgisinin olmadığını söylediğimi düşünüyor. Hayır, o göndereceğiniz push ile satmak istediğiniz ürünü ya da aldırmak istediğiniz aksiyonu almakla ilgilenen kişileri kastediyorum. Belki de ne kadar az kişiye giderse, o kadar çok satış oranı yükselecektir diyebiliriz.

5- Push stratejiniz mutlaka otomasyona bağlı olarak çalışmalı. Segmentasyonu her seferinde ayarlayıp tek tek paylaşım yapmak işiniz oldukça zorlaştıracak ve sürdürülebilir bir yöntem olmayacaktır.

6- Lokasyona bağlı push bildirimleri gerçekten çok işe yarıyor. CTR değerlerinin havalara uçtuğunu görmek istiyorsanız mutlaka denemelisiniz.

Başlangıç için şu aşamalarda push gönderebilirsiniz;

  • Hoş geldiniz
  • Uygulamamız güncellendi
  • Uygulamamızı uzun zamandır kullanmıyorsun
  • Uygulamamıza küstün mü? (Sadakat kaybı yaşayanlara)

Beyin Kapasitemizin Dünyayı Nasıl Dönüştürebileceğinin Farkında Mısınız? Bence Değiliz!

İnsan beyni, beynin çalışma süreci, karar bilimi hakkında bilmediğimiz çok şey var. Ancak sır perdeleri aralandıkça yeni bir sürü fırsatla karşılaşıyoruz. Bu makalede okuyacaklarınız belki aşırı fütürist ya da hayalci gelebilir, baştan uyarmak istiyorum.

Ekşisözlük’te bir tabir vardır, “öğrenildiğinde ufku iki katına çıkaran şeyler” diye. Tam olarak benzeri bir durumu geçenlerde yaşadım. Geleceğe, gelecek planlarıma, çocuklarımın geleceğine dair planladığım her şey bir anda yok oldu.

Konuyu öncelikle eski bir haberler başlatmak istiyorum. Gözleri açıldı ama eski karanlık dünyasını özlüyor başlıklı haberle tanıştığımız Mike May. 3 yaşında geçirdiği bir kaza sonucu korneası ağır bir şekilde hasar gören May, buna rağmen usta bir kayakçı oluyor, 100 km’yi aşan hızlarda kayabiliyor, bir çok spor dalını kusursuz bir şekilde gerçekleştirebiliyordu. 45’li yaşlarına geldiğinde ise bir tedavi fırsatını duyup tedavi olmaya karar veriyor. Tedavi gerçekten başarılı oluyor fakat Mike göremiyor. Aslında gözlerinde herhangi bir sorun kalmıyor, gözlerinin gördüğü veriler sorunsuz bir şekilde işlenmek üzere beyne iletilebiliyor fakat 40 küsür yıldır hiç bir şekilde görüntü işlemeyen beyni bu görülenleri anlamlandıramıyor. Çünkü doğumdan itibaren insan beyninde sinapsların sayısı hızlı bir şekilde artar, ergenlik döneminde ise bu sinapslardan bazısı güçlenir, bazısı zayıflar/yok olur. Mike’ın da görme ile ilgili sinapsları hiç kullanılmadığından zayıflamıştı. Aslında yeniden görmeyi öğrenmesi gerekiyordu. Gözlerindeki bant ilk açıldığında karşısında eşini, çocuklarını onlara gülümserken görmesine rağmen gördüğü şeylerin hangisinin çocukları, hangisinin duvar, hangisinin masa olduğunu algılayamamıştı. Neyin çok yakın, neyin çok uzak olduğunu anlayabilmesi için yılların geçmesi gerekti. Bugün bile gözleri görmezkenki yapabildiği bir çok şeyi yapamıyor. Aslında bu vakadan anladığımız iki şey oldu. Birincisi, gören organımız aslında gözlerimiz değil, beynimiz. İkincisi ise görmek dahil her şey doğduktan sonra öğrendiğimiz beceriler.

Diliyle Gören Adam

Yarasaların, yunusların “görme” şekli hep bana heyecan vermiştir. Ancak standart bir insan gibi, “Allah da onları öyle yaratmış” der geçerdim. Erik Weihenmayer’ın hikayesini okuyana dek. Everest’e tırmanan ilk kör adam olarak ünlenmiş Erik diline takılı bir cihazla görüyor.

Gözleri hiç görmüyor olmasına rağmen bir kağıtta ne yazdığını okuyabiliyor. (Daredevil’ın hikayesine atmasyon diyenlere gösterebileceğim bir örnek 🙂 ) Dilindeki Brainport adlı cihaz gözündeki gözlükteki kameralarda görünen görüntüleri diline çeşitli elektriksel titreşimler olarak aktarıyor. Yani dilinde beliren şekilleri anlamlandırıyor. Fakat hikayenin biraz daha derinine inince anlıyorsunuz ki o da cihaz ilk takıldığında hiç bir şey göremiyor. Fakat beyin uzun süre alıştırma yaptıktan sonra her titreşimi anlamlandırmaya başlıyor. Bu tıpkı yeni doğan bir çocuğun anne babasını dinleye dinleye konuşmaya başlamasına benziyor. Beyin gerçekten hayranlık uyandırıcı bir organ.

İlk insanlar evrim teorisine göre konuşmayı bilmiyordu. Bir şekilde yıllar süren alıştırmalar sonucunda karşılıklı iletişimi sağlayabilir, birbirlerini anlayabilir hale geldiler. Daha sonra duvarlara ya da tabletlere çizdikleri eciş bücüş çizgileri anlamlandırmaya başladılar ve yazıyı buldular. Beyin bunu da öğrendi. Braille alfabesi gibi, işaret dili gibi şeyleri öğrendi. Peki elektriksel akımları bizim için bir anlam içeren bir hale getirebilen beyin, bunu tüm cihazlarla konuşmak için de yapamaz mı?

Fütürizm denince akla kola takılmış hologramlı telefonlar falan geliyor. “The Best Interface is No Interface” diye ünlü bir söz var, acaba 30-40 yıl sonra gerçekten de tüm arayüzlerden kurtulabilir miyiz? Telefonumuzu elimize alıp okuduğumuz bir makaleyi gözlerimizi açmadan, elimize bir cihaz almadan okuyabilecek olsak neden aksini yapmaya gerek duyalım ki? Sonuçta beyinlerimiz tamamen mümkün olan en tembel deneyimleri yaşamak üzerine programlanmış. Vücudumuza yerleştirilmiş bir implant bize titreşimler ya da elektriksel akımlarla metinleri hatta görselleri aktarabilir mi? Erik’e aktarabildiğine göre bize de aktarabilir. Aslında halihazırda koklear implantların yaptığı da bir nevi bu. Dışarıdaki sesi kulaktan beynin algılayabileceği elektriksel akımlara çevirip bir çeşit iç kulak gibi davranarak kişinin duymasını sağlıyorlar.

Peki ya biz klimamızı algılayabileceğimiz bir dalga boyunda ses çıkarması için programlasak? Vücudumuza takılı benzeri bir implantla bu sesi yine beyin içindeki elektriksel akımların yaptığı gibi bir elektriksel akımla beynimize iletsek ve yine uzun bir süre alıştırma sonucunda klimanın ne dediğini anlayabilir miyiz? Şuanda teorik olarak mümkün. Peki kardeşim klimanın ne dediğinden bana ne dediğinizi duyabilir gibiyim. İşin önemli kısmı klimanın ne dediğini duymak değil, tam tersine çalışan bir implant da beynimizin düşündüğü ve tıpkı kolumuza “hareket et” komutunu ilettiği gibi klimaya “açıl” komutunu iletmesi.

Belki de gözlerimizi, ağzımızı, kulaklarımızı kullanmamıza gerek kalmayacak bir gelecek konuşuluyor bugünlerde. Hayatımızı, alışkanlıklarımızı nasıl değiştirebileceğinden çok bunun gibi bir teknolojinin dünyayı nasıl değiştirebileceğini bir düşünün. Sonra da nelerle uğraştığımızı düşünün. Dolar kurundaki yükselişten dolayı kağıt fiyatları çok arttı, yayınevleri zam yaptı, artık kitap okuyamayacak mıyız? Gözünü seveyim, sen okuma, okuduğun yaramıyor çünkü.

Kime sorsak Osmanlı’nın geri kalışını açıklarken vereceği ilk örnek matbaanın geç gelişi olmuştur. Peki biz, bu dönemde matbaa gibi yıkıcı teknolojilere karşı nasıl tepki veriyoruz? Ayy ben kitabın kokusu olmadan yapamam, o yaprağı çevirdiğimi hissetmeliyim. İyi de neden? Kitabı okumanın amacı “bir şey öğrenmek” değil midir? E-kitapların çok daha zengin materyaller sunabildiğinden, çok büyük kolaylıkları olduğundan, daha ucuz olduğundan falan bahsetmeyeceğim, biliyorsunuzdur zaten. Yayınevlerinin e-kitaplara karşı çıkmasını anlıyorum. Tıpkı el yazmasını bırakıp matbaaya karşı kazan kaldıranlar gibiler, çünkü işlerini tehdit ediyor. Her yıkıcı teknolojinin karşısında olan bir luddist muhakkak olur. Ancak okuyucuları anlayamıyorum.

Geleneksele, babamız da böyle yapardı laflarına gereğinden fazla takılıyoruz. Nostalji romantizmi 21.yy’da bize bir pranga gibi sarıldı, bırakmıyor. Bunu devlette de, özel sektörde de sıkça görür olduk. Kesinlikle kastettiğim şey tarihe sahip çıkmamak falan değil, tarih olmuş alışkanlıklara devam etmemek. Ben hala basılı para ile işlem yapıyor olmamızdan dert yanıyorum, devlet dairelerinin bir çoğunda banka kartı/kredi kartı geçmiyor. Daha yeni yeni turkiye.gov.tr gibi hizmetlerle tanışmaya başladık. Sadece Türkiye’de neler olup bittiğine bakınca büyük bir hızla dijitalleşiyormuş gibi geliyor ancak ABD’de 1993’te e-devlet serüveni başladı. Daha bir iki yıl öncesine kadar belediyeler bile “olmaz, biz verilerimizi vermeyiz, e-devlet falan bunlar boş işler” diyerek ayak diretiyordu. (Hala diretenler yok değil)

Elin oğlu Mars’a gidiyor, biz burada neleri tartışıyoruz gibi bilindik bir sonla kapatmak istemiyorum. Elin oğlu Mars’a gidiyor evet ama farkında mıyız bilmiyorum, özel sektör aracılığıyla gidiyor. Artık dünyanın değişimine ayak uydurma vaktimiz bizim geldi, bürokrasi anca arkadan takip edebilir. Gelenekselci insanların söz sahibi olmasını özel sektörde engelleme vaktimiz geldi. Dijitalleşen dünya dendiği zaman aklınıza sadece Whatsapp ve Instagram geliyorsa, “internet de büyük icat canım, buradan Japonya’daki adamla görüntülü görüşebiliyorsun, küreselleştik artık” cümlesiyle dijitalleşmeyi açıklamaya çalışıyorsanız siz de o söz sahibi olmamalı dediğim geleneksele takılı kalmışlardansınız.

Ek Okumalar;

  • Beyin – David Eagleman – Domingo
  • Akıldışı Ama Öngörülebilir – Dan Ariely – Optimist
  • Augmented – Brett King – Mediacat
  • Blink – Malcolm Gladwell – Mediacat

Sosyal Medya Kanallarını Kullanarak İhracatınızı Nasıl Artırırsınız? Örnek Ülke: Mozambik

Dünya nüfusunun 7.5 milyar, internet kullanıcılarının 4 milyar, aktif sosyal medya kullanıcılarının 3.2 milyar olduğu bir dünyadayız. (2018, Global Digital Report We Are Social) Bu dünyada müşterilere ulaşmak eskisine göre hem daha kolay, hem de daha zor. Eskiden yurtdışına ürün ihraç etmek için mutlaka orada bir distribütör bulmak, orada markalaşabilmek için oradaki şirketlerle fuarlarda tanışıp işleri büyütmek gibi zorlu ve masraflı bir süreç vardı. Artık yurtdışına ürün hem B2B’de hem de B2C’de satmak çok daha kolay. Muhakkak işin lojistik ve dil üzerine sıkıntıları var ancak bunlar da artık çok aşılamayacak problemler olmaktan çıktı. Özellikle sosyal medya reklamları için kullanılabilecek çok basit metinler İngilizce’den ilgili dile yüksek oranda kaliteli bir şekilde çevrilebiliyor. Eğer küçük hacimli bir operasyon planlıyorsanız sizi kurtaracaktır. Elbette tecrübeli bir çevirmenle çalışmak her zaman için daha iyi. Lojistik tarafında ise dünya genelinde fullfilment hizmetlerinin artmasıyla depolama ve kargolama maliyetlerinizi oldukça minimize edebilirsiniz. İhracat dendiğinde anlayamadığım bir sebeple hep hedef olarak Avrupa gösteriliyor. Biraz da bunu kırmak için uç bir örnek üzerinden sosyal medya üzerinden ihracatı anlatacağım. Hedef ülkemiz Mozambik olsun. Afrika’nın en fakir ülkelerinden birisi, kişi başına düşen yıllık gelir 1300$. Umutsuz gibi görünüyor değil mi? Hayır, değil. Nüfusun %10’u ise geri kalan nüfusa göre ortalama iki kat daha zengin. Yine benzer oranlarda internet kullanım penetrasyonu %9 ve 2 milyona yakın sosyal medya kullanıcısına sahip. Diğer yandan sosyal medya kullanım oranı geçen yıla oranla %42 artmış. Önümüzdeki yıl da %50’nin üzerinde bir büyüme bekleniyor. Yani ürünlerimizi alabilecek paraya sahip, ulaşabileceğimiz 2 milyon kişiden söz ediyoruz. Mozambik’te bizdekinin aksine Instagram ya da Twitter neredeyse hiç kullanılmıyor ancak internete erişimi olan neredeyse herkesin bir Facebook hesabı var ve oldukça aktif kullanıyorlar. Diğer yandan Mozambik Fashion Week son 15 yıldır düzenleniyor. Mozambiklilere sosyal medya üzerinden ulaşmaya çalışmadan önce bir Pazar araştırması yapmak gerekiyor. Sosyal medya reklamlarında yapılan en büyük hatalardan birisi doğru hedefleme ve segmentlere ayıramamak. Özellikle bu işi amatör birisine verdiğinizde tüm Mozambiği seçip reklamı yayınlayacaktır. İlk iş olarak bizim hedeflediğimiz 2 milyon insanın Mozambik’te hangi markaları kullanmayı tercih ettiklerini incelememiz gerekiyor. Yani Mozambik’te varlıklı insanlar hangi markaları tercih ediyor? Mozambik’te en çok kârlılık elde eden markaları da araştırabilirsiniz, Mozambiklilerin Facebook üzerinden beğendiği sayfaları da. BancABC(Banka), Toyota, Coca Cola, Mazda ve MozComputers adında bir teknoloji mağazası Mozambik’te orta ve üst segmentin en çok beğendiği sayfalar. Yani biz bu sayfaları beğenenleri hedeflersek doğru kitleye ulaşmış olacağız. Belki B2C ihracat ilk bakışta maliyetli gibi gelebilir ancak reklam giderleri oldukça düşük. Çünkü Facebook’ta reklam düzeni bir çeşit canlı borsa gibi işler. Eğer sizin hedeflediğiniz kişilere yönelik yayınlanan reklam sayısı çoksa, o kişilerin bedeli artar. Mozambik gibi bir ülkede Türkiye’ye oranla 10 kat daha ucuza reklam gösterebilirsiniz. Tek yapmanız gereken Portekizce bilen birini bulmak olacaktır. Yine yapılan hatalardan belki de en büyüğü sosyal medya reklamcılığını TV, gazete ya da dergi reklamları gibi kurgulamaktır. Basılı ve görsel mecralarda bir reklam bir kez hazırlanır ve yayına girer. Dijital dünyada bu kural geçersizdir. Bir hedef kitleye birbirinden farklı 10 reklam göstermelisiniz ki hangi reklamın daha çok işe yaradığını görün. Diğer yandan hedeflediğiniz kitleyi de bölebildiğiniz kadar segmentlere bölün ki ne tür insanların ne tür metinleri ya da görselleri beğendiğini daha iyi ölçümleyebilesiniz. Yani Mozambik için gerçekleştireceğimiz bir kampanyada 10 kitle X 10 segment x 10 reklam göstermeniz gerekiyor. Yani 1000 farklı reklam görseli ve metni hazırlamalısınız. Bu hazırladığınız reklam kreatiflerini küçük bütçelerle yayına sokmalı ve maksimum bir haftanın sonunda işe yaramayan, satış getirmeyen reklamları bir bir kapatmalısınız. Kapanan reklamları analiz ederek o hedef kitlenin ne tür görsellerden hoşlandığını, ne tür metinleri sevdiğini iyi kötü anlamaya başlamış olursunuz. Bunun ardından hem durumu iyi giden kampanyalarda bütçeyi artırır hem de yeni test edilecek reklamlar hazırlarsınız. Bu sayede hiç bilmediğiniz bir pazarda bile çok küçük bütçelerle deneme yanılma yaparak maksimum faydayı sağlayabilirsiniz. Bizler Türkiye’de bile dijital pazarlama gerçekleştirirken binlerce farklı reklam ile A/B testleri gerçekleştiriyoruz. İhracatta bundan çok daha fazlası gerekecektir. Diğer yandan oradaki insanların hangi ürünleri beğenip beğenmediğine yönelik eş, dosttan elde edebileceğiniz bilgilerden çok daha kesin, yüzbinlerce insan üzerinde deneyimlenmiş kesin veriler elde edersiniz. Ancak bir kaç noktada da uyarılarda bulunmak istiyorum. Öncelikle sosyal medya pazarlaması ücretsiz değildir. Muhakkak reklam bütçesi harcamak zorundasınız. Ancak tabii ki Mozambik TV’lerine vereceğiniz ücretin çok daha azıyla bu işi gerçekleştirebilirsiniz. Diğer yandan mutlaka Portekizce’si kusursuz bir web sitesine ihtiyacınız var. Mozambikli birinin Whatsapp üzerinden sizinle konuşarak Türkiye’den tek parça ürün alacak kadar güveneceğini sanmıyorum. E-ticaret sitesi size mutlaka bir güven katacaktır. Diğer yandan bahsettiğim istatistiklerin elde edilebilmesi için web sitenizde Facebook Pixel ve dönüşüm kodlarının entegrasyonu tam olarak yapılandırılmış olmalı. Buraya kadar Mozambik’te nasıl satış gerçekleştirebileceğinizi anlattım. Peki ya markalaşmak? Mozambik’te Toyota gibi, Dragon Enerji İçeceği gibi(Güney Afrika Menşeili), Truworths gibi (Güney Afrika Menşeili Giyim Markası) tüm Mozambiklilerin bildiği bir markaya nasıl dönüşebilirsiniz? Muhakkak mağaza açmak, fiziksel olarak orada bulunmak gerekecek gibi düşünüyorsunuz. Truworths’ün 450 mağazası var ancak Mozambik’te hiç yok. Diğer yandan Facebook sayfasını beğenenlerin 200bini ise Mozambik’ten. 200 bin Türkiye’de bir Facebook sayfası için küçük olabilir ancak Mozambik içim oldukça büyük, Truworths orada bir marka olmayı başarmış. Mozambik özelinde farklı bir Facebook sayfası açmak değil, var olan sayfamızda ülke bazlı hedeflemelerle paylaşımlar yaparak sadece Mozambiklilerin görebileceği paylaşımlarla orayı hedefleyebiliriz. Öncelikle Mozambik kültürünü ve ne tür toplumsal olayları andıklarını, hangi günleri kutladıklarını araştırmak gerekiyor. Hangi ünlüleri, hangi fenomenleri takip ettiklerini, ne tür sporları yaptıklarını ve izlediklerini listelemek gerekiyor. Banal bir örnek olacak ama Hindistan’da Müslümanları hedefleyeyim derken ineğe tapanların Kurban Bayramı’nı kutlarsanız biraz başınız ağrıyacaktır. Bu tür ufak krizlere bulaşmamak ve Mozambiklilerin kalbini kazanmak için onların kültürüne uygun içerikler hazırlamak gerekecek. Özellikle bizim 15 Temmuz’umuz gibi ya da 30 Ağustos’umuz gibi milli hissettikleri günleri hedefleyerek ithal marka olmaktan çıkar, kendilerinden bir marka haline gelmek için ilk adımları atabilirsiniz. Elbette sadece sosyal medya üzerinden bir “marka” olabilmek mümkün değil ancak bilinirliğinizi artırma konusunda ciddi adımları özellikle de varlıklı kesim üzerinde sağlayabilirsiniz. Bu modeli dünya üzerinde istediğiniz ülkeye uyarlayabilirsiniz. Yalnızca dikkat etmeniz gereken şey ülkenin dijital varlıklarını ince ince incelemek. İran ve Çin gibi kısıtların olduğu ülkelerde ya da eski Sovyet ülkelerindeki alternatif ağların daha güçlü olması gibi durumları iyice araştırmak gerekiyor. İşin B2B tarafında ise her ülkeye maalesef LinkedIn üzerinden ulaşabilmek mümkün değil. Yine dijital PR gibi alternatif kanalların da desteğiyle sosyal medya üzerinden B2C’de talep edilir bir marka haline geldikten sonra B2B’den de talepleri siz almaya başlayacaksınızdır. B2B’nin yolu B2C’den geçer sözünü unutmamak gerek. İstatistikler için kaynaklar: CIA World Factbook, We Are Social Digital Report

Markanızın Geleceği Kuracağınız Duygusal Bağa Ne Kadar Bağlı?

Marka olmak üzerine yıllardır yazılıp çiziliyor. “İnsan” rasyonel kararlar almayan bir varlık olduğu için doğan markalar aslında hayatımızı kolaylaştırmak için varlar. Düşünsenize, marketten deterjan alacaksınız, önünüzde 10 farklı ürün var, hiç birinde marka yok. Tek tek içindeki etken maddeleri okuyup karşılaştırıyorsunuz… Gelinen noktada artık insanlar satın aldıkları markalarla sadakat ve duygusal bağ kurmaya başladılar.

Bu kavramlar öncelik tamamen para olmadığı zamanlarda oldukça etkililer. Elbette yaşanan bir kıtlık döneminde markete gidip UNO’dan başka ekmek yoksa yemem, çocuklarım ekmeksiz kalsın demeyecek insanlar. Sadakat ve duygusal bağ kavramlarını özellikle X kuşağı anlamakta bazen zorluk çekiyor. Çünkü kıtlık gören Baby Boomers kuşağının elinde yetiştiler. Çünkü X ve BB kuşağı için bir ürünün fiyat/fayda ekseninde sundukları daha önemli. Fakat bulunduğumuz yıllarda dünya genelinde büyük bir bolluk dönemindeyiz, kıtlık dönemi ile yetişen insanlar bazen yeni döneme düşünce olarak uyum sağlayamıyorlar. 

Benzer hikayeleri herkesin vardır, babam Gaziantep’te daha 6-7 yaşlarında iken bir gün sofrada yemek yiyormuş. Bir yudum tastan ayran alıyor, bir yudum yemekten yiyormuş. Dedesi bir tane şaplatmış kafasına, bir ondan bir ondan ayran mı dayanır, az tutumlu ol demiş. Tabi ayran dediğimiz şeyin içinde eser miktarda yoğurt var. Ben ise babama evimde bir bardak ayran ikram ettiğimde dedesinin ona söylediklerine benzer şeyler söyledi. Zira biz ayrana su koymuyoruz, yoğurdu mikserden geçirip içiyoruz. Bu birbiri ardına gelen iki kuşak arasındaki fark. Benim alfa kuşağındaki kızım ve oğlum büyük ihtimalle daha da farklı olacaktır. “Aferin baksana 3 bardak ayran içti, içi yanmış çocuğun.” diyoruz. Bolluk zamanında yetişen ve bolluk zamanında yetiştiren Y kuşağının çocukları olan Alfa kuşağında marka olgusu çok daha güçlü olacak.

Marka sadakati kavramına karşı duranlar bile “çok az insan markalara sadık” diyor, aslında unuttukları bir şey var. Şu anda akıllı telefon pazarında en yüksek kârlılığı sağlamış olan Apple’ın sunduğu teknoloji ile rakiplerinin çok da büyük bir farkı yok. Yani o kastettikleri “çok az insan” ile dünyanın en büyük şirketini elde edebiliyorsunuz. 

Duygusal bağ ve marka sadakati yok diyen markacıları da anlıyorum, yabancı dilden çevrilmiş, dünya markalarını inceleyen kitaplarda okuyup sanki iki günde markalaşma gerçekleşmiş gibi hissediyorlar ve Türkiye’de uygulamaya kalktıklarında patlıyorlar. Suçlu kavramlar oluyor. Aynı durum “konumlandırma” kavramı için de geçerli. 

Üstteki tweetin son cümlesi gerçekten çok önemli. “Değer katmak” ne demek? Markaysa her ürünün bir markası zaten var. Eski bir müşterime “marka danışmanınız var mı?” diye sorduğumda, “evet, marka, patent işleriyle ilgilenen bir şirket var” demişti. Mevzu marka oluşturmak değil, markanın bir değer olması. Bu da marka sadakati ve tüketiciyle kurulan duygusal bağ ile olur. Yoksa tüketiciye tokat attığınız sözüm ona viralleşen ve çok ses getiren reklamlarla bir “değer” oluşturamazsınız. 

Duygusal bağ kurulan süreç ikiye ayrılır. Bir çok pazarlamacının patladığı yer burası. İçsel markalaşma ve dışsal markalaşma. İçsel markalaşmada ürünün kendisi önemlidir. Ürünü satın alan insan üründen memnun kalmazsa tabii ki bir marka sadakati oluşmayacaktır. Aldığınız Rolex saatin yelkovanının dönmediğini düşünün, yetkililerin yardımcı olmadığını vs. Rasyonel karar almıyor dedik de salak da demedik. Tüketicinin üründen asgari düzeyde memnuniyeti ilk şart. 

Dışsal markalaşma çalışanlardan başlar. Harley-Davidson’dan Lara Lee’nin sözünü hatırlamak lazım; “Biz “tüketici ne ister” diye uzun uzun düşünmüyoruz. Tüketiciler zaten biziz.” Tüketiciyle yaptığınız empati sadece tüketicinin rasyonel bahanelerini değil, bilinçaltında alması gereken mesajları da dikkate alarak yapıldığında gerçek içgörü yakalanabilir. Tüketiciyi anlamak üzerine Pantene’nin yaptığı isim değişikliği güzel bir örnek. Kuru, yağlı ve normal saçlara göre üretilen şampuanların türlerini hacimli, kıvırcık ve düz saç olarak değiştirdiklerinde tüketicinin kafa karışıklığını gidermiş, ona kendini daha iyi anlatır konuma gelmişti.

Amaç bağlılık olduğunda hedef bilinirliği artırmak değil, sevgiyi artırmak olmalı. İşte o yüzden reklamın iyisi kötüsü olur. Siz çıkıp bir şampuan reklamında Hitler’i oynatırsanız, çok konuşulur, hiç sevilmezsiniz. (Biomen kapattı gitti heralde, hiç bir yerde satılmıyor.)

Amaç bilinirlik değil, karakter ve karizma katmak olmalı. Yahu hiç bir markanın karakteri, karizması olur mu demeyin. Buyrun, karizma, karakter: 

Bir otomobilin motor sesi 1.6M izleniyorsa orada bir karizma vardır. Markanızın sadece iyi olduğunu, ucuz olduğunu falan söyleyerek bir değer üretemezsiniz. Sizin markanıza ait bir hikayeniz olmalı. 

Son 2018 Cumhurbaşkanlığı seçimlerindeki Zümrüdü Anka kuşuyla olan reklam filmini hatırlayın. Ortada bir hikaye var, sonucunda bir marka bağlılığı var.

Hepsinden önemlisi, markanızın tetikleyecilere ihtiyacı var. Harley-Davidson’ın motor sesi, Kellogs’un sesi, iPod’un beyaz kulaklıkları, süt ve Oreo’nun aşkı, 4 Mayıs’ın Star Wars günü olarak kutlanması (May the 4th Be With You) ya da Noel Baba’nın yeşil rengini bırakarak Coca-Cola renginde olması. 

Tüketicinizle duygusal bağ kurmazsanız belki X kuşağı sizi bir süre daha hayatta tutar. Ancak Y, Z ve Alfa kuşaklarının o kadar merhametli olacağını sanmıyorum. Sadakat ve duygusal bağ sizi pazarınızın lideri yapabilecek tek kavram. Aksi olsaydı, belki de Türkiye’de en güçlü dağıtım ağına sahip Coca-Cola Turkuaz suyu piyasadan çekmezdi, Nestle gibi yine dağıtımda güçlü bir marka pazara girmek için sadık tüketicileri bulunan Erikli’yi satın almazdı. İş sadece bulunabilirliği artırmak değil, tercih edilir olmakta yatıyor. Elbette işin zorluğu da şu olsa gerek, Alfa kuşağı hakkında henüz net bir veri yok ancak Z kuşağını sadık hale getirmek her geçen gün zorlaşıyor. Çünkü her gün yeni bir marka çıkıyor, rekabet artıyor, yine aynı şekilde her dakika daha fazla reklam yayınlanıyor ve körlük oluşmaya başlıyor. İşte bu noktada sadakatin yolu duygusal bağdan geçiyor. 

Konuyla ilgili kitap önerileri: 
Daniel Kahneman – Hızlı ve Yavaş Düşünme – Varlık Yayınları
Nir Eyal – Kancaya Takılınca – Elma Yayınevi
Gary Vaynerchuk – Teşekkür Ekonomisi – Mediacat
Donald Miler – Building a StoryBrand: Clarify Your Message So Customers Will Listen – HarperCollins Leadership

CreatorDen’in 7 Ayda Cirosunu Nasıl 10 Katına Çıkardık?

CreatorDen 2016 yılında kurulmuş ve TRPE Ventures tarafından fonlanmış bir influencer marketing platformu. Markaların gelip kampanyalar açarak influencerlardan teklif alabildiği ve tüm influencer sürecini takip edebildiği bir yapı. Bu platform sektörün ilklerinden olup biz başladığımızda da sektörün lideriydi. CreatorDen’i yakından tanımak isteyenler için;

Nasıl bir yöntem izledik?
Genellikle yazılım projelerinde kullanılan kanban modelini pazarlama süreçleri için kullandık. Haftalık sprintlerle iş listeleri oluşturup yapılanlar/yapılacak olanlar belirlendi, test süreçleri başlatıldı. Ölçümler sonucu çalışan hipotezleri yayınlayıp diğerlerini kapayarak dönüşüm optimizasyonu sürecini sürekli hale getirdik.

Süreç içerisinde benim eğitmenlik hayatıma tekrar olumlu gözlerle bakmamı sağlayan, eğitimden mezun olduğu zamanın üzerine çarpı 10 falan katmış Aylin Kavaklı ile birlikte yürüttük süreci.

İlk Adım

CreatorDen’i growth hacking metodolojisi üzerinden değerlendirip detaylı bir rapor hazırlayarak başladık işe. Analytics’ten edindiğimiz veriler ve ziyaretçilerle gerçekleştirdiğimiz mini anketler sonucu bir kaç ana problem farkettik. İlk olarak influencer marketing sektörüne bilen bilmeyen herkesin bir şekilde dahil olmaya çalıştığı bir zamanda gerçekten ciddi başarılar elde edilip edilemediğine dair şüpheler vardı. Bu şüpheleri gidermek adına siteyi güven öğeleri ile yeniden tasarladık. Avantajımız çok büyük markalarla çok büyük projeler gerçekleştirmiş ve başarıyı yakalamış olmamızdı. Bu projelerden rastgele bir kaçını ana sayfaya, marka ve influencer sayfalarımıza koyduk.

O zamana dek yapılandırılmış olan Adwords kampanyalarını analiz ettik. 150 yeni kelime ile ve yeni eklentilerle yeni bir kurgu oluşturduk. Facebook ve Instagram reklamlarında da tamamen yeni marka kaydına yönelik olarak yeni bir kurgu oluşturduk. Konumlandırma stratejimize göre markamız influencer’ları temsilen biraz daha cool ve profesyonel görünmeliydi.

A/B testlerine soktuğumuz 923 farklı Facebook ve Instagram reklamından şampiyon olarak çıkan ve 2TL gibi komik rakamlara kadar düşen bu reklam oldu.

Yeni kampanyalar ve yeni tasarımı yayına aldığımız ilk ay %459 oranında bir dönüşüm oranı artışı yakaladık. Facebook ve Instagram kampanyalarında 7 ayda 4.5milyon görüntülenme aldık, tıklama gerçekleştirenlerin %4’ü dönüşüm sağladı. Bu muhteşem ötesi bir oran! Ancak ziyaretçiyle temasa geçtiğimiz canlı chat üzerinden gelen mesajları analiz ettiğimizde bir sorunla karşılaştık. Ana sayfadaki cool kızlar mesajımızı tam veremiyordu.

Biz de yaptığımız işi KISS prensibini de göz önüne alarak daha da basitleştirdik ve metinler olmasa bile ne yaptığımız anlaşılacak bir hale getirdik.

Bu değişim dönüşüm oranlarını %4’ten %5’e çıkardı. Ancak dönüşümler sadece görünen sayfalardan gelmiyordu tabii ki. Yüksek aranma hacmine sahip anahtar kelimeleri hedeflediğimiz 15 farklı landing page hazırladık. Yine bu süreç içerisinde 60 yeni blog yazısı yayınladık. Yeri gelmişken güzel kalemi için de Dilek Erdensoy‘a teşekkürler. Peki organikte gerçekleştirdiğimiz bu atağın sonucu ne oldu?

Organik trafik 5.5 kat arttı. Organik trafiğin artışı demek aslında dönüşümlerin de artışı demekti. Zira yeni marka kaydının %20’si organik trafik sayesinde geliyor. Elbette gerçekleştirdiğimiz SEO çalışmaları sonucu da influencer marketing, influencer marketing nedir, instagram sponsorlu reklam gibi kelimelerde 1.sıraya oturmuş olmamız da dönüşüm oranlarının artmasında etkili oldu.

Domain otoritesinin artışında EV SSL’in ve site hızı optimizasyonunun çok büyük faydasını gördük. Ana sayfada 12MB’lık bir yük yerine 2MB’lık daha minimal bir çalışma gerçekleştirdik. Diğer yandan server side ve browser side caching sistemini kurmak da büyük katkı sağladı. Özellikle yüzümüzü bir an bile kara çıkarmayan Siteground‘un muhteşemliği de bu noktada önemli bir faktör oldu.

Diğer yandan hedeflerimizden birisi de sistemdeki nitelikli influencer sayısını artırmaktı. Ancak influencerları çekmek için ciddi bütçeler harcamak istemedik. Özellikle reklamlarla gelmelerindense kendi yaptığımız iş üzerinden yani WOM etkisi üzerinden gelsinler istedik. Çok basit ama çok etkili olan bir yöntem çok işimize yaradı. Markalar genellikle sosyal medya kampanyalarını takipçi sayısını artırmak için yaparlar. Biz farklı bir gözle bakalım dedik.

Gerçekleşen duvar kampanyası sayesinde takipçilerimiz takip ettikleri influencerları bizden haberdar etmiş oldular. Ufak bir iki taktik daha uygulamamızın sonucunda sistemde kayıtlı influencer sayımız iki katına çıktı, sistemde kayıtlı influencerlarımızın toplam takipçi sayısı ise 76 milyondan 148 milyona çıktı!

Sosyal medyadaki erişim rakamlarımızın artmasının bir sebebi de sistemimizdeki tüm influencerlara teker teker değmemiz oldu. Hepsiyle teker teker görüşüyor, ofisimizde çok yakında yayınlanmaya başlayacak olan videolarımızı çekiyoruz.

Influencerlarımızla tanışmanın dışında onları birer iş ortağı olarak görüp, birlikte etkinlikler düzenliyoruz. Özellikle bu etkinliklerden Influencer Talks serisi influencerlar arasında bir hayli popüler oldu. Son olarak 9.’sunu düzenlediğimiz Influencer Talks’larda bugüne kadar yaklaşık 4000 katılımcı ve 100’den fazla influencer ağırlandı. Influencerların CreatorDen’e ilgi göstermesi ve mobil uygulamayı elinden düşürmemesinin bir sebebi de bu kurulan duygusal bağ oldu. Günde binlerce influencerın kullandığı ve retention oranının %50’lerin üstünde olduğu bir mobil uygulama sunmak gerçekten kolay değil.

Tüm bu sürecin ardından cironun tam 10 kat artmış olması büyük bir gurur kaynağı olmakla birlikte beraberinde yeni bir sorun daha getirdi. Pazar liderlerinin genellikle yaşadığı en büyük challengelardan birisi bu. Türkiye’deki büyüme ivmemizi koruyabilmemiz pazarın hacmi dolayısıyla oldukça zor. Biz de biraz da okyanus havası almak için EU platformumuzu devreye aldık. P&G gibi markalarla globalde yaşadığımız deneyimler oldukça keyifli, EU’da henüz yolun başındayız ancak bu case studynin devamı da gelecek gibi görünüyor 🙂