E-Ticaret Siteleri İçin Fiyatlandırma Konumlandırması Nasıl Yapılmalı?

E-ticaret sitelerinin geleceğini pek parlak görmeyenlerdenim. Genelin aksine e-ticaret sitelerinin birçoğunun kısa süre içerisinde batacağını düşünüyorum. Bunun en büyük sebeplerinden birisi de fiyatlandırma konusundaki bilgisizlik ve tecrübesizlik. Fiyatlandırma bir işletmenin en önemli çalışma alanı olmalı aslında.

Fiyatlandırma bir markanın kâra geçip geçmeyeceğinin en temel metriği. Ancak o kadar basit fiyatlandırma hataları sonucu şirketler batabiliyor ki inanamazsınız. Bildiğiniz üzere e-ticaret sitelerinin ortalama kâr oranları %3 civarındadır. Hatta çoğunluğu %1 kâra ulaştığında duruma sevinir. Sektöre yeni girenler arasındaki o %150 kâr oranları sadece birer şehir efsanesidir. Özellikle dropshipping eğitimi adı altında insanları kandıranları, umut tacirlerini bir kenara bırakıyorum. %3’lük kâr oranı oldukça tehlikeli bir oran aslında. Gerçekleştireceğiniz çok ufak değişikliklerle birden zarara düşebilirsiniz.

E-ticaret sitelerinin en sık gerçekleştirdiği promosyonlardan birini bir müşterim gerçekleştirmek istedi. Her ne kadar karşı çıksam da sonuçlarını birinci elden görmek istedi. 75TL’lik alışveriş yapana kargo bedava! Çok masum bir kampanya gibi görünüyor değil mi? Aslında değil. Ürün fiyatını artırmadan gerçekleştirdiği kampanya sonucunda çok ciddi bir zarara uğramış oldu. Peki neden oldu? Ne oldu?

Müşterim e-ticaret sitesinde el aletleri satıyor. Kâr oranları da %3 civarında. Kampanyayı başlattıktan sonra %30 oranında satışları arttı. Önce çok sevindi ancak ay sonu raporunu incelerken acı gerçekle karşılaştı. 100 TL’lik bir ürün satın alandan elde edilen kar 3 TL iken 5 TL’lik kargo ücretini biz ödediğimizden aslında 2 TL zarar ediyordu. Kâr edebilmesi için ortalama sepet tutarının 200TL civarında olması gerekiyordu. Ancak siparişler arttıkça başka bir risk devreye giriyordu. Satın almayı gerçekleştiren sadık müşteriler sırf kargo bedelini ödememek için gelecek aylarda almayı planladığı ürünleri de alıyordu. Kiler etkisi dediğimiz etki ortaya çıkıyordu. Yani müşteriler stok yapıyordu, bu da gelecek aylarda sadık müşterilerimizden yeni siparişler alamayacağımız anlamına geliyordu. Hem bu ayki hem de gelecek 3 aydaki satışlarımızdan zarar etmiştik.

Peki bu zararı önlemek için kargo ödeyen sepet tutarını 200TL yapsaydık ne olacaktı? İşte E-ticaret’in pis piyasası burada devreye giriyor. Rakip 100TL’de ücretsiz kargo verdiği için işe yaramayacaktı. Peki ya tüm ürünlerin fiyatını %3 artırıp satışa koysaydık? İşte burada da matematik devreye giriyor. Fiyatlardaki %3’lük artış, %3’lük kâr demek değildir. Fiyat alanındaki rekabeti sürdürebilmek için düşük fiyatlardan şaşmamak gerekiyor. Fiyat artışı da bu satış senaryosunu kurtaramayacaktı.

Aslında bu yaşananlar bir çok e-ticaret sitesinin başına geliyor. Sağlıklı bir kâr-zarar bilançosu çıkarmadıklarından gözden kaçırıyorlar. Günün sonunda neden battık diye kendilerine soruyorlar. Ürünlerin fiyatlandırmasında stratejiyi belirlemek her şeyin başında gelmeli. Kargo kampanyasının işe yaramamasının asıl sebebi kampanyayla ilgili değil, stratejiyle ilgili. Fiyatlandırma konumlandırması ile ilgili.

Fiyatlarınızı konumlandırırken seçebileceğiniz üç yol var. Bu üç yol da doğrudan ürünleriniz ve hizmetinizle ilgili. Seçeneklerinizden birincisi lüks segmenti hedeflemek. Bu segmenti elde tutabilmek istiyorsanız sattığınız ürünlerin tamamı lüks ürünlerden oluşuyor olmalı. Yani Indesit buzdolabı ile Miele buzdolabını birlikte satamazsınız. Indesit’ten fedakarlık etmeniz gerekecektir. Sadece ürünleriniz de değil, hizmetiniz tamamen kusursuz olmalı. Müşterileriniz sizi aradığında 7/24 ulaşılabilir ve çağrı sırasında bir dakika bile bekletmiyor olmalısınız. Hepsinden öte sattığınız ürünlerden on binlerce değil, sınırlı sayıda satıyor olmanız gerekiyor. Az bulunabilirlik burada önemli bir fiyatlandırma faktörü. Garanti süresine +3 yıl kendiniz ekleyebiliyor olmalısınız. Bu şekilde kendini farklılaştıran bir e-ticaret sitesi, Türkiye’de aklıma gelmiyor.

Diğer fiyatlandırma konumlandırması ise başı Gittigidiyor’un çektiği premium kategorisi. Hiç bir zaman en ucuz olmak gibi bir iddiaları yok. Çünkü en ucuz olan genellikle zarar eder. Zarar eden ise sürdürülebilir bir ucuzluk sağlayamaz. Premium fiyatlandırma stratejisinde sattığınız ürünler daha yüksek değer taşıyan ürünler olmalı. Yani klasik, elime ne geçerse e-ticaret sitemde satışa koyarım yaklaşımı ile kendinizi konumlandırmazsınız.

Fiyatlandırma konumlandırmanızı gerçekleştirebileceğiniz en geniş ve en kârlı alan ise düşük fiyat kategorisi. Ancak bazen düşük fiyat stratejisi diye bir strateji yok. Bununla başarılı olmuş tek bir örnek veremem. Eğer düşük fiyat stratejisi izleyecekseniz, en düşük fiyatlar ve kabul edilebilir bir kalite oranını iyi ayarlamalısınız. Almanya’da Aldi, Türkiye’de BİM bunun güzel bir örneği. En düşük fiyatı sağlayabilmek için sadece tedarikçilerle sıkı anlaşmalar yapmak yetmiyor. Üretici de olmanız gerekiyor. Üretmediğiniz bir ürünü en ucuza satmak neredeyse imkansız. Fiyatlandırma stratejinizde tamamen özgür olabilmek için ana satıcı siz olmalısınız. Pazar yerlerinin kendi ürünlerini satmalarının da asıl sebebi bu. Uzun vadede pazar yerlerinin küçük e-ticaret firmalarının ayakta kalmalarını istediklerini sanmıyorum.

En büyük hatalardan birisi pazar payı yanılgısı. Pazar payınızı büyütüyor olmanız size kârlılık getirmiyorsa sürdürülebilir bir büyüme gerçekleştirmiyorsunuzdur. Özellikle Japon bir müşterimde bu hastalık (sonradan öğrendim ki kültürelmiş) çok fazla vardı. Her önerimize pazar payını nasıl etkileyeceğini hesaba katarak cevap veriyordu. Pazar payını büyütmek için pazarlama bütçesinden, ürünlerin fiyatlarını düşürmek için kaydırma yapmak gerçekten sürdürülebilir bir strateji değil. Eğer bir şirket büyümek istiyorsa, kâr etmelidir. Kâr etmeyi istemenin ayıp olduğunu düşünenler, vizyonuna kâr etmekten başka her şeyi yazanlar o kadar çok ki. Peter Drucker’ın sevdiğim bir sözü ile bitirmek istiyorum.

“Profit for a company is like oxygen for a person. If you don’t have enough of it, you’re out of the game. But if you think your life is about breathing, you’re really missing something.”

Online cironuzu Growth Hacking Danışmanlığı ile artırmak, dönüşümlerinizi optimize etmek ister misiniz?

İknanın Optimizasyonu

Hayatımız birilerini ikna etmeye çalışmakla geçiyor. Kimi zaman müşteriyi, kimi zaman patronu, kimi zaman aile bireylerini. İkna belki de iletişim kurma ihtiyacının çıkış nedeni. Hz. Havva’nın Hz. Adem’i yasak elmayı yemesine ikna etmesine dek giden bir tarihi var. Peki ikna kabiliyetimizi nasıl doruk noktasına çıkarabiliriz? Baştan söylemeliyim, herkesi ikna edebilmenin yolunu gösterecek bir kılavuz arıyorsanız peri masallarına başvurabilirsiniz.

Komşumuzun çocuğu yeni ergenliğe girmişti. Anne – baba ayrı, tam buhranlı bir ergenlik. Gece, gündüz, öğlen, iftar vakti, kuşluk vakti ayırt etmeden evindeki kolonları titretecek şekilde müzik dinlerdi. Polisler geldiğinde kapıyı açmaz, kapı açılmadığı için de polisler bir işlem yapamadan giderlerdi. (Bu arada bu durumu halen anlayabilmiş değilim.) Baktık ki böyle olmayacak, güzel bir oyuncu kulaklığı alıp hediye ettik. Çocuk artık müziği kulaklığıyla dinlemeye başlamış, apartman rahat bir nefes almıştı. En azından hanımla konuşurken birbirimizi duyduğumuza şükreder olmuştuk. Ancak beklenmedik bir etkisi daha oldu bu hediyenin. Normalde kimsenin yüzüne bakmayan bu çocuk elimizde poşetlerle geldiğimizde apartmanın kapısını açar, yukarı taşımaya yardım eder oldu. Aslında yüksek sesle müzik dinlememesini sağlamak için bir iyilik yapmış, karşılıklılık ilkesi gereğince de bir dost kazanmıştık.

Dünyadaki her kültüre has bir durum karşılıklılık ilkesi. Sana iyilik yapana iyilik yap. Çünkü sana iyilik yapana borçlusun. Dini kültürler dahi şükür kavramıyla ayakta durmakta. İşin satış ve pazarlama tarafında da sıkça kullanılan karşılıklılık ilkesinin en çarpıcı örneği bir araştırmada yatıyor. Araştırma yapılan pastaneye girişte kendisine bir parça çikolata ikram edilen insanların satın alma oranı %42 artıyor. Bu ilkeyi satışta en çok kullananlardan birisi de esnaflar. Sizin için onlarca ürünü raflardan çıkarıp tek tek size tanıtan adamdan bir şey satın almadan gitmek bir türlü içinizden gelmiyor. “Adam o kadar ürünlerin artısını eksisini anlatmak için uğraştı, adamın emeğini boş vermemek lazım” diyerek bir nevi karşılıklılık ilkesini çalıştırıyoruz.

Karşılıklılık ilkesini müşterilerinize karşı uygularken biraz risk almanız gerekmekte. Zira “beleşçi” insanlar her yerde var. Kendisini borçlu hissetmeyecek, yapılanları görmezden gelecek olan insanlar ümidinizi kırmamalı. Özellikle ücretsiz hediyeler (gerçekten bir işe yarayan hediyeler), müşteriye ücretsiz analiz, potansiyel müşteriye daha satın alıp almayacağı belli olmadan adına bağışta bulunmak gibi yöntemler inanılmaz derecede işe yarıyor.

Ancak vereceğiniz hediye beklenmedik olmalı. Garsonların bahşişleri üzerine gerçekleştirilen bir araştırmada, garson yemeğin sonunda bir tane çikolata ikram ettiği durumlarda bahşiş oranı %3,3 artarken, iki çikolata ikram ettiğinde oran %14,1 oranında artmış. Burada önemli olan etken verilenin beklenmedik olmasında. Karşılıklılık ilkesini hareketlendirmek için verebileceğiniz hediyenin kişisel bir anlam taşıması daha da iyi olacaktır.

Amerikan filmlerindek sorgu odalarında klasik sahnelerden biridir, sorgudaki zanlıya yemek ikram etmek. Beni oldukça şaşırtan hikaye ise şu; El Kaide’nin eski baş koruması olan Ebu Cendel yakalandığında günlerce konuşturulamamış. Şeker hastası olan Ebu Cendel’e ikram ettikleri kurabiyeleri diyabetik kurabiyelerle değiştirdikleri gün, bu durumdan etkilenip bildiği her şeyi anlatmış. 

İknanın optimizasyonunda en önemli basamaklardan birisi de karşınızdakiyle bir benzerlik yakalamanız. Belki size etik gelmeyebilir ama karşınızdakiyle benzer aksanda konuştuğunuzda, benzer şekilde oturduğunuzda ya da karşınızdakinin kültürüyle ilgili konuları iltifatla açtığınızda işler daha hızlı ilerleyebiliyor.

İltifat ile yağcılığı ya da şakşakçılığı birbirinden ayırdığımız sürece, insanları etkilemenin en kolay yollarından birini bulmuşuz demektir. İknanın temellerinden birisi olan karşılıklı iletişimin güçlenmesi sürecinde benlik duygusuna seslenmek en kestirme yoldur. Zira bizim için her şeyden önce kendimiz gelir. Acı ama böyle. Kendimizden bahsedildiğini duyduğumuz anda her şeyi bırakır, dinleriz. Bu nedenle güzel bir girizgahı olan ve temeli sağlam olan iltifatlar çok önemli. Aradaki buzları hızlıca kırmanıza ve size karşı olan sevginin artmasına olanak sağlayabilirsiniz.

İkna edeceğiniz kişiyle aranızda bir bağ kurulabilirse eğer satın alma şansı yükselecektir. Ancak bu bağı yakalamak için de saçmalamaya gerek yok. Beşiktaş’ta bir kafenin ismi ilgimi çekti, içeri girdim, terasından bütün boğaz görünüyor, süper manzara. Sahibi geldi, dedi ki; “Eğer sorumu bilirsen, sana yiyeceğin yemek benden. Alfabenin son harfi nedir?” Tahmin ettiğiniz üzere Z dedim, hayır cevap E dedi. (Alfabe) Bu ilk espriye güldüm, ancak buna benzeyen ve arkası kesilmeyen on farklı espriye daha maruz kaldığımda kaçacak delik aradım. İşin suyunu çıkarmamak gerekiyor 🙂

Şener Şen’in bu sahnesine gülüp geçiyoruz ancak Şener Şen’in kullandığı yöntem oldukça etkili. Toplumsal kanıt, başkalarının da aynı ürünü kullanıyor olması ya da başka insanların da aynı fikirde olması bize oldukça deli kararlar aldırabilir. Çiftlik Bank vurgununda olduğu gibi. İnsanlar başkalarının da yatırım yaptığını gördükçe, güvendiler ve kredi çekip paralarını yatırdılar.

Booking tam bir toplumsal kanıt harikası. Sitenin her yerinde ikna için çağrılar var. Bir yerde “bu fiyata son oda” diğer yerde aciliyet hissi yaratan “odalar tükenebilir” diğer yanda burası çok sevildi metinleri. Her yönüyle size kanıtlar sunarak ikna etmeye çalışıyor ve başarıyor da!

En sık görülenlerden birisi de otorite hissini oluşturmaktır. Eğer alanınızda otorite olduğunuzu kanıtlarsanız, herkes sizi dinler. Hiç unutmuyorum, bir müşteri ile tanışma toplantımızda müşterim beni incelemiş gelmiş, “Bir kaç kişiyle görüştük, dijital pazarlama alanında sertifikalarının olup olmadığına baktık, ancak sizde böyle bir şeye bakmayacağız, zaten eğitimini siz veriyormuşsunuz.” Tek kelime etmeme gerek kalmadan satış tamamlanmıştı. O müşteriyle 5.yılımıza girdik 🙂

Yine sektörden bir örnekle bir diğer ikna yöntemi olan az bulunma mevzusunu açıklayayım. Hasan Başusta, dijital pazarlama alanında çok değerli bir isim. Bilerek mi yapıyor bilmiyorum ama çok sevdiğim bir taktiği var. “Çok fazla müşteri almıyorum, aynı anda sadece 3-4 müşterime yetecek vakit var” diyor. Bu da kendisinden etkilenen birisi için az bulunma etkisini oluşturuyor aslında. Eğer Başusta ile çalışmak istiyorsam o 4 müşterinin arasına girmeliyim dedirtiyor.

İknanın optimizasyonunda bir de insanlarla aramızda olan ilişkileri farklı bir boyuta taşıyacak olan birlik duygusu söz konusu. Özellikle B2C’de uygulayabileceğimiz taktiklerin başında bölgesellik geliyor. Ufak bir kafe işletiyorsanız, müşterilerinize aynı semtten olduğunuzu, o semtin çocuğu olduğunuzu söyleyerek onların kalbini kazanabilirsiniz. Markanız ulusal bir marka ise de tıpkı Torku’nun yaptığı gibi buğdayın vatanı Konya’yı sahiplenerek hem Konya’lıların hem de buğdaya saygı duyan insanların kalbini kazanabilirsiniz.

Son olarak hemşericilikten bahsetmek gerekiyor. Özellikle ülkemizin de bulunduğu Doğu kültüründe hemşericilik kavramı çok ama çok güçlü. Bazen etkisine ben bile inanamıyorum. Hz.Ömer döneminde İran’la süregiden savaşlarda Müslümanlar beni oldukça hayrete düşüren bir taktik uygularlar. Savaş meydanından kaçanların olmaması için herkesi kendi kabilesiyle birlikte savaş meydanında toplarlar. Hal böyle olunca kendi kabilesindeki insanlar falanca savaş meydanından kaçtı demesin diye insanlar kaçmamaya başladı. Onbinlerce kişilik orduda hele bir de savaş meydanında bile hemşerilerinden çekinmiş insanlar. İnsanlar hemşerilerine karşı daha yardımsever, onları aldatmaya daha az meyilli olurlar. Hemşerilik bağı karşılıklı bir güven tesis eder. Bu nedenle müşteriye karşı kullanılabilecek kozların da başında gelir.

Karşınızdakini ikna etmek başlı başına bir süreç işi. Sadece cümlenizde sarfettiğiniz bir kelime bile tüm yatırımınızın çöpe gitmesini sağlayabilir. İkna alanında uzmanlaşmak için binlerce kez o ikna meydanına çıkmalısınız. Bütün taktiklerde uzmanlaşmanızın tek yolu deneyim kazanmak.

Kitap Önerileri: İknaya Açılan Kapı – Robert B. Cialdini
İknanın Psikolojisi – Robert B. Cialdini
Pazarlıkta Sen Kazan – Patrick Collins
İkna ve Sunum – Peter Coughter

Tüketicinin Zihnini Fethetmek için Plasebo ve Hale Etkisi

Size sağlık sektöründeki bir etkiden bahsedeceğim. Plasebo etkisi. Pazarlama ile ne alakası var diye düşünmeyin, olay tamamen insanın düşünce yapısıyla ilgili. Peki nedir plasebo etkisi?

Vikipedi’ya göre; Plasebo etkisi, farmakolojik olarak etkisiz bir ilacın telkine dayalı bir etki ortaya çıkarma halidir. Biraz daha açmamız gerekirse, gerçekleştirilen deneyler sonucu insanın iyileşeceğine ya da ağrı duymayacağına dair inancı onu gerçekten iyileştirebiliyor, ağrısını kesebiliyor. Örneğin, bir hasta ağır ağrı şikayetiyle hastaneye geliyor, doktorlar saatlerce uğraşıyor, röntgenler, tahliller falan derken hastalığın kaynağını bulamıyorlar. Hasta ise can çekişiyor, ağrıdan yerinde duramıyor. Doktor bir şırınga çıkarıyor ve “hastalığınızı tespit ettik, bu ilaçla hiç bir şeyiniz kalmayacak, 30 dakikada geçecek” diyor ve iğneyi yapıyor. O yerinde duramayan hasta 30 değil, 10 dakika sonra bir şeyim kalmadı deyip yürüyüp gidiyor. Halbuki doktorun yaptığı sadece vitamin enjekte etmekti. Aynı durum askerde de sıklıkla olur. Revire giden askerlerin çoğuna ASP adlı bir ilaç verilir. Bir çoğu onun asprinin kısaltması olduğunu bilmez. Vay be kendime geldim diyerek koğuşlarına geri dönerler. Bu örnekleri çeşitli kanser vakalarında, depresyon vakalarında, migrende bile tespit etmek mümkün. Yani aslında zihnimizin bize oynadığı oyunlar aşırı derecede güçlü.

Peki olayın pazarlama kısmına dönelim. Pepsi tadım testlerini bilirsiniz.

 

Pepsi daima tadım testlerinde kazanır. Fakat bu Coca-Cola’dan daha iyi olduğuna anlamına gelir mi? Pepsi için üzücü haber şu; tüketiciler markanın ne olduğunu bildiğinde daima Coca-Cola’yı tercih ediyorlar. Tadını gözü kapalıyken sevdikleri kolayı değil. Bunun en büyük sebebi marka bilincinin Coca-Cola’da daha çok oluşmuş olması. Yani tüketiciler içtikleri kola Coca-Cola yani Orijinal Tat ise onun daha lezzetli olacağını düşünüyorlar. Neden? Çünkü ilk çıkan daha lezzetlidir, asıl formül ondadır. Neden? Çünkü o kapağın açılış sesi, gaz baloncuklarının patlayışı ve buzların lıkır lıkır olması, bu satırları okurken kulaklarınızda canlandı. Ya Pepsi? Pepsi’de anca Seda Sayan gözünüzün önünde canlanır. (Sakın bana Özcan Deniz demeyin, hafızamdan atmaya çalışıyorum o rezaleti!) Konuyla ilgili ikiz kardeşimin yazdığı makaleyi de hatırlamayanlar için hortlatayım.

Tıpkı plasebo etkisinde olduğu gibi markayı algılarken zihnimiz bize küçük oyunlar oynar. Hastaya aslında sadece C vitamini verildiğini söyleseniz size kesinlikle inanmaz. Tıpkı Pepsi değil, ben Coca-Cola içtim diyecekleri gibi. Marka algınız ürününüzden daha kuvvetlidir. Hayır tabiki ürün önemli değil demiyorum, ürün kötü olsa da marka iyiyse yürürsünüz demiyorum. Sakın yanlış anlamayın. İkisinin arasında belli bir denge var. Örneğin Xiaomi telefonlar teknik özellikler bakımından şu anda alanının en iyisi. Ancak en iyi telefon dendiğinde çoğu insanın aklına gelmiyor. (Bence liderliği kapmasının en çok 3 yılı var) Markalaşma derecesi arttıkça maliyeti düşecek, fiyatı artacak her üründe olduğu gibi.

Aslında buradan şunu çıkarıyoruz. İnsanın aklına önce markanın kendisi gelir, ürün değil. Çünkü psikolojik olarak bizim değer verdiğimiz şey markanın ta kendisidir. Siz bakmayın ürün her şeyden önce gelir diyen çakma pazarlama gurularına. Onlara kalsa her marka rakibine benzemek durumundadır, farklılaşmak değil. İlginç bir marka yönetim trendi var bu aralar, Allah sonumuzu hayretsin 🙂

Bu noktada reklamcılıkta iki şey daha devreye giriyor. Hale etkisi (Halo Effect) ve Plasebo etkisi. Halo etkisi özetle şu; güzel bir kızla ilk tanıştığınızda o kızın daha akıllı, daha iyi, daha düzenli, işinde daha iyi olduğunu düşünürsünüz. Çirkin kızla tanıştığınızda ise tam tersi. Bu sadece insanlar değil, web siteleri için, evinize alacağınız eşyalar için, her şey için geçerli bir etki. Yani reklamlarda hale etkisi ile büyülenen tüketiciler aynı zamanda plasebo etkisiyle iyice bize bağlanmış oluyorlar.

Reklamcılıkta hale etkisini ve plasebo etkisini de en kolay elde etme yollarından birisi metaforları kullanmaktır. Kullanılan metaforlar benzetildiği metadaki özellikleri alır ve aynen ürününüze aktarır. Bu etkiyle etkilenen tüketicilerde eğer reklam çalışması iyiyse hale etkisi ve plasebo etkisi baş gösterir.

Örneğin ben WWF’nin bu afişini senelerce unutamamıştım. İlk hazırladığım web sitemde (küresel ısınma ile ilgiliydi) ana sayfaya koymuştum gururla.

O meşhur 4.99 fiyat etiketli ürünlerde tamamen plasebo etkisinden kaynaklıdır. 5 lira size pahalı gelirken 4.99 ucuz geliyor. Çünkü zihniniz size küçük oyunlar oynuyor. Aynı şekilde celebrity marketing ya da influencer marketing de hem hale etkisini hem de plasebo etkisini çalıştırmakta. Gerçekleştirdiğiniz pazarlama faaliyetlerinde ürünün ön plana çıkması değil, tüketicinin zihnine yerleşmeye çalışmak daima önceliğiniz olmalı. 

  • Kitap Önerisi: Prof. Dr. Uğur Batı – Reklamın Dili

  • Kitap Önerisi: Gerald Zaltman – Tüketici Nasıl Düşünür?

  • Kitap Önerisi: Stuart Sutherland – İrrasyonel

Online cironuzu Growth Hacking Danışmanlığı ile artırmak, dönüşümlerinizi optimize etmek ister misiniz?

Yepyeni ve Kârlı Bir Pazar: Yaşlılara Yönelik Pazarlama

Dünyada gelişen teknoloji en çok sağlık alanını etkiliyor. Sağlık alanında çığır açan buluşlar, yutulabilir cihazların gelişmesi, spora yönelik uygulamaların artması, cerrahi robotların gelişmesi ve doktorların, hastanelerin daha yüksek erişime sahip olmasıyla birlikte ortalama yaşam ömrümüz gittikçe uzuyor. Ancak diğer yandan doğurganlık oranlarının azalması ile birlikte gittikçe yaşlanan bir nüfusa sahip oluyoruz. Peki yaşlılara yönelik pazarlama yapmaya ne kadar hazırız?

Nüfus Etütleri Enstitüsü’nün Müdürü Ergöçmen’in söylediklerine kulak vererek başlayalım.

“Türkiye’de yaşam süresi uzadı. Doğuşta beklenen yaşam süresi, ortalama 77-78 yaş düzeyinde. Kadınlar genel olarak daha uzun ömre sahipler, 80’lere yaklaştıklarını söyleyebilirim. Erkeklerde ise bu süre 75 yıl. 2023, 2050’li yıllara gelindiğinde Türk halkının yaşam süresi daha da uzayacak. Bu dönemlerde insanların 80 küsürlü yaşlarına kadar yaşaması bekleniyor. Doğuşta beklenen yaşam süresinin 83 yıl olacağı tahmin ediliyor. Erkeklerde bu süre 81, kadınlarda ise 85’in üzerine çıkacak diye düşünüyoruz. 2023’te ise kadınlarda 80’e yaklaşan bir ömürden söz edebiliriz.”

2023 size çok uzak gelmesin. Sadece 6 yıl kaldı. 65 yaş üstü insanların oranının kısa bir süre içerisinde %20’leri geçmesi bekleniyor. İşin sosyopolitik kısımlarını bir kenara bırakırsak, “yaşlılara yönelik pazarlama yapmak neden önemli” sorusuna biraz eğilmemiz gerekiyor. Yaşlıların para harcamak için harcayacağı vakit gençlere göre çok daha fazla. 9-5 mesai ile çalışan birinin sabahtan akşama dek AVM’lerde ya da e-ticaret sitelerinde gezmelerine pek rastlayamasak da yaşlıların bunu yapmak için çok daha fazla zamanı var. Diğer yandan yaşlıların standart giderleri azaldığından harcayabilecekleri ciddi oranda bir paraları var. Yani yaşlılara yönelik pazarlama faaliyetleri her geçen gün daha da önem kazanıyor.

2023 yılında 8 milyonluk bir yaşlı nüfustan söz ediyoruz. Diğer yandan yurtdışına açılabilecek şirketler için de Avrupa’da muhteşem fırsatlar söz konusu. Burada en önemli noktalardan birisi erişilebilirlik üzerine yapılması gereken iyileştirmeler. Ne demek istediğimi anlamanız için bir AVM’de bir gün boyunca bebek arabasıyla gezmeye çalışın. Sayısı yetersiz asansörler, bir bebek arabasının geçemeyeceği genişlikte dar koridorlara sahip mağazalarla dolu AVM’lerimiz var. Peki bu neden önemli?

Tekerlekli sandalye kullanımı yalnızca engelliler için değil, yaşlılar için de bir gereklilik haline gelmeye başladı. Tekerlekli sandalyelerdeki teknolojik gelişim ve fiyatlarının ucuzlamasıyla birlikte yavaş yavaş yürüyebilen bireylerde tekerlekli sandalye kullanmaya başlıyor. Tekerlekli sandalyeler artık bir düğmeye basarak ilerleyebilmekte, oldukça rahat koltukları hatta bazen dijital ekranlarıyla konforlu koltuklara doğru dönüşmeye başladılar. Yürümekte birazcık olsun zorlanan yaşlılar yavaş yavaş tekerlekli sandalye kullanımına geçecekler. Bir mağazada incelemek istediği ürünün bulunduğu koridora giremeyen birisine nasıl bir şey satabilirsiniz ki?

Mağazanın koridorlarını genişletmekse yetmiyor. Yaş ilerledikçe yere eğilmek gittikçe daha zorlaşır. (Yine aynı şekilde yükselen obezite oranlarını da aynı kapsama alabiliriz.) Eğer bir yaşlının almasını istediğimiz nemlendirici kremi rafların en altına koyarsak, yaşlı ürünü çok istiyor olsa bile eğilmek yerine farklı bir mağazada ürünü arama eğilimi göstermekte. Raf düzeninde yaşlara ve cinsiyetlere göre dizilim hayati önem taşıyor. Özellikle “sürtünme koruması” dediğimiz bir durum var. Özellikle kadınlarda görülen bu durum, müşteri eğildiğinde eğer koridor yeterince geniş değilse kadınların kendilerine sürtünülebileceğini düşünmesinden ötürü, kadınların alt raflara eğilmemesine sebep oluyor. Aynı şey yaşlılar için de “eğilememek” olarak karşımıza çıkıyor. Yani daha fazla satış yapabilmek için, daha az ürün gösterip, belki alt rafları iptal edip ya da alt raflara sadece gençlere özel ürünler yerleştirip daha çok ürün satmaya çalışmak gerekiyor. Mağazalardaki ürünlerin konumu tamamen ayrı bir makale konusu. Özellikle çocuklara yönelik cips, oyuncak gibi ürünlerin en üst raflarda olması gibi durumlara özel optimizasyonların gerçekleştirilmesi gerekiyor.

Erişilebilirlik konusunda ülkemizin iyi bir durumda olduğu pek söylenemez. Geçenlerde Sultanahmet’te bulunan Türk-İslam eserleri müzesine gittiğimde emin oldum bu duruma. Üst kata bebek arabasıyla çıkmanın tek yolu olan asansör bir engelli asansörüydü. Yukarıya çıkacağınız süre boyunca düğmeye basılı tutmanız gerekiyor. Bu şekilde söylediğimde kolay gelebilir fakat o kadar yavaş çıkan bir asansör ki yolculuk neredeyse 3-4 dakika sürüyor. Diğer yandan asansör hareket halindeyken gerçekleştireceğiniz en ufak bir harekette asansör kendiliğinden duruyor. Yukarı çıkmayın demenin bir başka yolu olmuş. Özellikle metro/metrobüs gibi toplu ulaşım araçlarına asansörle ulaşmak, yoğun kullanımdan dolayı çok zor. Bir de yaşlanan nüfusla birlikte yeni gelecek tekerlekli sandalyeleri de bu denkleme kattığınızda 5-6 asansör gidiş gelişi boyunca beklemeniz gerekecek. Özellikle AVM’ler için hiç de güzel bir durum olmayacak.

Yaşlıların sizden alışveriş yapabilmesi için tek ihtiyaç geniş koridorlar ve asansörler değil. Tüm ambalaj tasarımlarının da değişmesi gerekiyor. Her yaşlı bireyde görünen ortak sorun gözlerin artık çok da iyi görmemesi. Özellikle de yakını. Diğer yandan Türkiye’nin dört bir yanında açılan üniversiteleri de hesaba katmak gerek. Üniversite mezunları lise mezunlarına göre 4 kat daha yüksek bir oranda satın alacağı ürünün ambalajındaki bilgileri okuma eğilimi gösteriyor. Yani daha çok üniversite mezunu ve daha çok yaşlı var elimizde. Bu da demek oluyor ki ambalajlardaki yazıları daha çok okumaya başlıyoruz. Ancak bir sorun var. 9 puntoyla yazılan yazıları yaşlılar okuyamıyor. Okuyamadığı için de ürünü satın almıyor. 65 yaş üstü bir bireyin en rahat okuyabileceği punto 13. 13 puntodan aşağısında okumakta güçlük çekiyor ve ürünü almaktan vazgeçiyor. Yani bir an önce tüm ambalajlarımızı tekrar gözden geçirmeli, belki tasarımlar için daha az alan, yazılar için daha çok alan ayırmalıyız. Özellikle yaşlanan nüfus yediği yiyeceklere karşı daha ihtimam gösteriyor. Bu nedenle belki parfümlerde yazıların küçük kalmasında bir sakınca olmasa da bir çok üründe bu güncellemeye bir an önce gitmek gerekiyor.

Aynı şey web siteleri için de geçerli. Özellikle mobil dönüşümün gerçekleştiği bu çağın yaşlıları da her geçen gün daha çok mobile kayıyor. Belki masaüstünde görememe problemi yaşamayan bir çok yaşlı mobildeki metinleri okuyamıyor. Yaşlılara yönelik pazarlama yapan web sitelerindeki metinlerinde yeniden boyutlandırılması, tasarımlardaki kontrast farklarının artırılması gerekiyor.

Unutmayın, yaşlılar gençlere göre 5 kat daha yüksek harcamalar yapma eğilimindeler. Özellikle moda alanında yalnızca gençlere seslenen markaların artık uyanması gerekiyor. Çok daha yüksek kârlı bir pazar onları bekliyor. Turizm ve sağlık sektörleri de diğer ilk akla gelenlerden.

Online cironuzu Growth Hacking Danışmanlığı ile artırmak, dönüşümlerinizi optimize etmek ister misiniz?

CHP Nasıl Bir Reklam Diliyle Seçimleri Kazanabilir?

CHP Seçimleri Nasıl Kazanır

Bu makaleyi tüm partiler için ayrı ayrı yazmam daha doğru olur diye düşündüm fakat Ak Parti hali hazırda bu alanda pek de yönlendirmeye ihtiyaç duymuyor gibi hissettiğimden yalnızca CHP için bir çalışma yapmak daha doğru olacaktır diye düşündüm.

Reklamın dilini belirlerken toplumda karşılık bulacak bir dil belirlemek ilk adımdır. Ancak dilin seçimi kadar önemli olan bir nokta daha var ki o da hedef kitlenin doğru seçimidir. Bir siyasi partinin kemikleşmiş seçmeni ve ona belki oy verebilecek bir seçmen kitlesi muhakkak bulunur. Bir de asla oy vermeyeceğini düşünenler vardır. Siyasi partiler reklam kampanyalarını hazırlarken yalnızca kemikleşmiş kesimlerine yönelik çalışmalar yaptıklarında anca kendi oy oranlarını korurlar ki CHP’nin onca seçimdir başına gelen de budur. Hedef kitlesini yanlış belirlediğinden ötürü reklamları istenilen etkiyi bırakmamıştır. Gerçekleştirilecek olan reklam kampanyalarında ilk hedef olarak Ak Parti ve MHP seçmenini hedef almalı ve oy devşirmeye odaklanmalıdır. Ancak bunu nasıl yapacak?

Ayna Nöronlar zihnin empati merkezleridir. Gerçekleştirilecek olan reklam kampanyasında mutlaka ayna nöronları aktifleştirecek türde bir kampanya kurgulamak gerekiyor. Eğer Ak Parti tabanına seslenirken bir “Cumhuriyet Teyzesi” kullanırsanız o iş tutmaz. İlk olarak yapılması gereken Ak Parti tabanının da rahatsız olduğu konuları belirlemek ve bu konulardaki rahatsızlığı artırmaya yönelik adımlar atmaktır. Zira rahatsızlık arttığında neredeyse iki kutuplu bir ortama dönüşmüş parti ekosisteminde tek alternatif CHP’dir.

Yıllardır süregelen muhalefetin yaydığı korku pompalaması bir çok alanda ters tepmekte. Diktatör iletişimi sonucunda “olsun bizim diktatörümüz o” diyen geniş kitleler oluştu. CHP’nin odaklanması gereken mesajlar müftünün nikah kıyması ya da diktatörlük gibi kalıplardan çok Ak Parti’nin en çok gol yediği alanlar olmalı. Bunların başında FETÖ, yolsuzluklar, kadına yönelik şiddet geliyor. Reklamların dilinde ise daha net bir korku, daha fazla empati duygusuyla birlikte verilmeli, ancak empati duygusu dediğim gibi, Ak Parti tabanında uyandırılmalı. Örnek vermek gerekirse;

1- Muhacir Vakfı

Başörtülü (saçının bir kısmı görünmeyen, mümkünse feraceli) bir kadın ile hafif sakallı bir bey bir vakfın önünde dururlar. Vakfın tabelasında Muhacir Vakfı yazar. Yanlarında da 9 yaşlarında bir erkek çocuğu vardır.
– Bey, yavrumuzu bu vakfa gönderelim mi? Hem dinini de öğrenir ne dersin?
+ İyi olur aslında, hem Allah kelâmı da öğrenir.
– Haklısın, hem büyüklerimiz de bu vakıfla içli dışlılar, onların güvendiğine biz neden güvenmeyelim?
İçeri girerler, içeride yine hafif sakallı bir abimiz kendilerini nazikçe karşılar ve gelin sizi belletmenimizle tanıştırayım der. Belletmen gelir, çocuğun yüzünü yavaşça okşayarak pis bir şekilde sırıtır.
Packshot: Çocuklarımız için CHP.

Reklamı izleyen herkes reklamın neyden bahsettiğini anlar, çocuğun hiç yüzü gösterilmez böylelikle seçmen kendi çocuğunu onun yerine daha rahat koyabilir. Büyüklerimizin güvendiğine biz neden güvenmeyelim vurgusu ise golü atar. Seçmenin kalbine korku yerleştirilir, empati yapmalarına olanak sağlanır. Reklamda oynayan oyuncuların tamamen Ak Parti tabanındaki gibi giyinmesi, hareket etmesi şart. Özellikle kadın oyuncunun yüzünde hiç bir şekilde aşırı makyaj bulunmamalı ki CHP’nin yaptığı reklam işte böyle, bizi hiç tanımıyorlar yorumuna sebep olmasın.

2- Nargile Cafe

Yine hafif sakallı, takım elbiseli ama iyi bir göbeği olan abimiz bir nargile cafededir. Masasında üstüste koyulmuş telefon, zippo ve araba anahtarı bulunmaktadır. Telefonla konuşurken duymaya başlarız.

  • Abi yeni bir sınav sistemi geliyormuş diye duydum, doğru mu?
  • Ohh süper, süper (sırıtarak)
  • Abi bizim yeni rezidansları biliyorsun, hani şu Belgrad Ormanları’nda olan. Senin kardeşine ondan bir tane hediye edelim diyorum, ne dersin?
  • Elhamdüllilah abi, yeni sınav sisteminin detaylarını bekliyorum öyleyse.
    Packshot: Adalet için CHP

Nargile salonlarındaki ihalecilerden her kesimin bıktığı şu dönemde onlara bir gönderme yapılarak Ak Parti tabanında, “ya bıktık sahiden bunlardan” aydınlanması yaşatılmalı.

3- Orman

Güneşli bir ilkbahar günüdür, bir ağacın üzerinde yukarı tırmanan bir sincap gelir kameranın karşısına, ağaç odaktan çıktığında bir kaç kelebek uçar, yerler yemyeşil, çiçeklerle doludur. Rahatlatıcı bir müzik eşlik eder görüntülere. Tam o anda yüksek ve rahatsız edici bir sesle motorlu testere sesi gelir ve kelebeklerin olduğu yere doğru bir ağaç devrilir, kuşların sesleri birden yükselir, sincaplar ve kelebekler kaçmaya başlarlar. Kamera ağacın devrildiği yöne doğru döner, iç karartıcı bir hava ve hüzünlü bir müzik eşlik eder. Kocaman bir şantiye belirir, ormana doğru yürüyen iş makinelerinin sesiyle packshot belirir.
Packshot: Nefes Alabilmek için CHP

4- Avrupa Birliği

Yavaş çekimle AB ve Türk Bayrağı olan bir masa görünür, uzun bir koltukta ise şişman ve kel bir adam oturmaktadır, kamera arkasından görür. Büyükçe masanın karşısında ise önü ilikli genç bir adam,

  • Bakanım, sizin sosyal medyadan aldığınız etkileşimlere hayranım! Hiç yardımcı kullanmıyor musunuz?
  • Yav ne gerek var yardımcıya, (masasındaki Kur’an’a vurarak) bu var ya elimde, başka şeye ihtiyacım kalmıyor, Bakara Makara gidiyoruz işte!
  • Aman efendim, bir gören duyan olursa sıkıntı çıkmasın?
  • Yahu ne olacak? En olmadı baş danışman oluruz, heheheh.
    Packshot: Samimiyet için CHP

İzleyenlerin sinir küpü olacağına emin olduğum bir dialog bu.

Yani sözün özü, asıl hedef kitle CHP için Ak Parti tabanıdır. MHP’nin başka partiye oy verecek tabanı kalmamıştır. Hali hazırda var olanlar sadece MHP’ye oy veren başka partiyi düşünmeyen kemikleşmiş bir kitledir. Bu nedenle kemikleşmemiş yüksek oranda oyu bulunan Ak Parti tabanına doğru hareket etmek gerekiyor. Diğer yandan dikkat edilmesi gereken bir durum da HDP oyları. CHP’nin yapacağı en büyük yanlış HDP oylarına doğru oynamak olacaktır. Bu oynama sonucunda diğer iki partiden alacağı oyu tamamen kaybedecektir.