Yeni Nesil Pazarlama Anlayışıyla Rakipler Nasıl Belirlenir?

Pazarlama iletişiminde rakipleri belirlemek izleyeceğiniz stratejiyi şekillendirecek en önemli adımlardan biridir. Peki rakipleri belirlerken gerçekten doğru yolu mu izliyoruz? Rakip belirlemedeki yaklaşımlar neler?

Pazarlama uzmanlarının yaklaşımlarına göre Nutella’nın rakiplerini belirleyelim. Yaklaşımlardan ilki açıkçası en saçma bulduğum; Nutella’nın rakibi yoktur. Çünkü Nutella lezzeti diğerlerinden farklıdır ve Nutella yiyen bir daha başka bir marka yemez. Marka sadakatinin çokça tartışıldığı günümüz için oldukça iddialı bir yönelim bu. Çoğunlukla benim “kör patron sendromu” dediğim sendroma yakalanmış pazarlamacılar tarafından kullanılıyor bu yaklaşım. Kendi markalarına o kadar odaklanmış, kendi konumlandırmalarını o kadar mükkemmel algılamaya başlamışlar ki sokaktaki insanı anlamıyorlar. Sarayından dışarıya çıkmayan padişahlar gibi toplumu anlayamayan bu gruptan biriyle iş yapacaksanız işiniz cidden çok zor.

İkinci yaklaşıma göre Nutella’nın rakipleri fiyat ve ambalajlamaya göre Çokokrem (Cam kavanoz) ve Torku Banada oluyor. Bu yaklaşımdaki pazarlama profesyonelleri insanların çikolata alırken kavanozda mı plastik kutuda mı olduğuna ve fiyatlarına göre kafasında sınıflandırmaya gittiklerini düşünüyor. Bu nedenle fiyatı biraz daha yüksek olan Sarelle’yi ve plastik kutuda satılan ve daha ucuz olan Chokella’yı rakip olarak görmüyorlar. İnsanların evlerine bir kutu Sarelle ve bir kutu Nutella alabileceğini düşünüyorlar sanki. Evin babası daha sağlıklı olması ile ön plana çıkan Sarelle’yi alırken, evin annesi Nutella’yı alır gibi bir düşünce var bu grupta. Halbuki bir çok market sepetinde sadece bir marka çikolata oluyor.

Üçüncü yaklaşımda ise Chokella, Nutella, Sarelle, Çokokrem ve Banada rakip olarak görülüyor. Ancak bu yaklaşımın da sıkıntısı şu; insanların illa bir çikolata alacağını düşünüyorlar. İkame ürünleri ya da benzer ürünleri tamamen saf dışı bırakan bir düşünce tarzı bu. “Oğlum bak fındık ezmesi aldık, çikolatayı da gelecek sefer alırız” diyen anne onlara göre yok.

Dördüncü yaklaşımda ise Chokella, Nutella, Sarelle, Çokokrem ve Banada’ya yeni rakipler olarak Fiskobirlik fındık ezmesi, Calve yer fıstığı ezmesi, Jaywis ceviz ezmesi, Fıstıkella fıstık ezmesi, Balparmak Ballimix de katılıyor. Hepsi genellikle kahvaltıda ya da kaşıklayarak ara öğünlerde tatlı niyetine tüketilen ürünler. Hepsi kahvaltılık kategorisinde satılıyor. Bu yaklaşım diğerlerine göre daha tutarlı olmakla birlikte unuttukları bir şey var. Market arabasında insanlar kategorizasyona bizim düşündüğümüz kadar net gitmiyorlar. Pekala bir anne “oğlum bak dondurma aldık, çikolatayı bir sonraki sefer alırız” diyebiliyorlar. Bu cümle, bu ürünleri kaşıklayarak yiyenler için geçerli. Kahvaltılık olarak tüketenlerde ise “Oğlum, krem peynir aldık, ekmeğine onu sürersin, çikolatayı boşver” diyebiliyor. Yani aslında rekabet yalnızca sürülebilir çikolata ve ezmelerle sınırlı değil.

Beşinci yaklaşımda ise kategoriler birbirine giriyor. Kutu Algida dondurma da Koska cevizli helva da Balparmak bal da rakipler arasına giriyor. Hem kahvaltılık ürünler hem de kaşıklayarak yenilen tatlı ürünler. Bu yaklaşımlar arasında en tutarlı olan yaklaşım da bu. Zira herkes Coca-Cola’nın tek rakibinin Pepsi olduğunu düşünür. Kesinlikle hayır! Coca-Cola’nın rakibi, Ice Tea’dir, Niğde Gazozu’dur, Kızılay Maden Suyu’dur, Sütaş Ayran’dır hatta şalgamdır, limonatadır ve hatta karpuzdur! Çünkü hepsi serinletir. Bu nedenle Coca-Cola hitap ettiği pazarın tamamına hizmet sunabilmek için Fuse tea, Sprite, Fanta, Cappy, Damla, Doğadan, Burn gibi ürünler çıkardı ve çıkarıyor.

Küçük düşünmemek lazım, Antalya Hilton’un rakibi Antalya The Marmara’mıdır? Hayır. Bu otellerin rakipleri bu son bayram tatilinde de gördüğümüz üzere Yunanistan’daki ya da İspanya’daki diğer otellerdir. Kısır döngüye dönüşen, birbirlerine ve aslında kendilerine zarar verecek şekilde rekabete girişen işletmelerin bir çoğu bu dertten muzdarip. Antalya Hilton ve Antalya The Marmara’nın yapması gereken şey Antalya’ya daha çok turist çekmektir, kendi otellerine değil. Antalya’ya daha çok turist geldiğinde zaten bu insanların gideceği oteller kendi otelleri olacaktır. %2-3’lük bir rakipten çalma payına karşılık sektörü %30-40 büyütüp kendi pastasını büyüten markalar daima kazanırlar.

Rakibi bitirmeye değil, pazarı büyütmeye odaklı girişimler daima daha hızlı büyürler, konumlandırmaları sektörün lideri şeklinde olur. Birbirini bitirmeye odaklı rekabet ortamında ise kârlılık her geçen gün düşer tıpkı şu anda E-ticaret sektöründe gördüğümüz gibi. E-ticaret sektörünün oyuncuları birbirinden ucuza ürün satmaya o kadar odaklanmış ki pazarı büyütmeye gayret etmeyi unutmuşlar. Halbuki Türkiye’deki e-ticaret penetrasyonu çok daha büyüyebilecek bir potansiyele sahip. Bu potansiyeli canlandıran ilk markalar bu kriz ortamından liderlikle çıkacaklar.

Fırsat sitelerini bitiren, fırsat sitelerine olan rağbetin azalmasıydı, tek bir markanın yaptıkları değil. Markaların rekabetten çok birlikte çalışmaları gerektiği bir dönemden geçiyoruz. Bu kural belki otomobil sektörü için geçerli olmayabilir, zira kültürümüze işlemiş “arabasız adam olmaz”, “arabası olmayana kız vermem” gibi görüşler sebebiyle pazarı büyütmeye gerek olmayabilir. (Elektrikli araçlarda ise tam tersi geçerli) Ancak çoğunlukla bir çok sektörde pazarı büyütmeye odaklanmak, rekabete odaklanmaktan yeğdir.

Rakipleri belirlerken insanların ihtiyaçlarını belirleyerek yola çıkmak gerekiyor. Eğer insanların ihtiyacı birbiriyle iletişim kurmak ise bunu Whatsapp aracılığıyla yaparak SMS kültürünü bitirebiliyorlar. Hatta sesli ve videolu görüşmelerin yaygınlaşması sonucu bir kaç sene içerisinde mobil tarifelerde şuan SMS’in gereksiz olduğu gibi dakika vermekte gereksiz bir hale gelecek. Yani Turkcell ile Whatsapp aslında birbirinin rakibi. İşte bu yüzden Bip uygulamasını piyasaya sürdü Turkcell. Telekomünikasyon sektöründe sadece Türk Telekom, Vodafone ve Turkcell var gibi görünebilir ancak iş rakiplere geldiğinde işler değişiyor.

PTT gibi kurumlar, 50’lerin pazarlama anlayışıyla uzun bir süre yönetildiği için “biz iletişimin kalbi olan mektupları gönderiyoruz, biz daima sektör lideri olacağız” kafasında kaldılar. Mektubun bitmesi ile bir kaç yıl kendine gelemedi PTT. Şimdi bile iletişim sektörüne ayak uydurabilmiş değil. Tabletlerin ve akıllı telefonların netbookları bitirmesi gibi, işiniz için en büyük tehdit rakibiniz değil, pazarınızın küçülmesidir.