Nörobilim üzerine gerçekleştirilen araştırmalar pazarlama dünyasında gerçekleştireceğimiz çalışmalara ışık tutuyor. Özellikle ayna nöronların keşfi nörobilim alanında olduğu gibi pazarlama alanında da bence oldukça önemli bir gelişme. Zira gördüğümüz reklamlardan etkilenmemiz ya da etkilenmememiz tamamen reklamdaki yüzlerle aramızda kurduğumuz bağ ile orantılı. Ayna nöronların varlığı bize bunu kanıtladı.

Geleneksel reklamcılık anlayışı, reklamda herkesin olmak isteyeceği bir kişiyi gösterir, kendi ürününü kullandırır ve insanların o rol modele benzemek için ürününü almasını bekler. Ancak ayna nöronların keşfi yeni bir model sunuyor bize. Gerçekleştirilen fMRI çalışmaları da insanların empati kurabildiği

Hatta işi daha da ilginçleştiren bir araştırmadan söz etmek istiyorum. Kadınların ve erkeklerin empati duygusunu ölçen bir araştırmada öncelikle klasik pazarlık ikilemi çalışması gerçekleştiriliyor. Oyuncu olan görevli ile denek verilen 50$’ı kendi aralarında paylaşıyorlar. İyi olan oyuncu parayı eşit bir şekilde dağıtırken, kötü olan oyuncu paranın çoğunu kendine alıyor. Deneyin ikinci aşamasına geçildiğindeyse oyunculara elektrik verilmeye başlanıyor. Kadın ve erkek deneklerin de beyinsel aktivitesi anlık olarak ölçülüyor. Kadınlar kötü oyuncu ya da iyi oyuncu farketmeksizin oyuncuya elektrik verildikçe ayna nöronlarını ateşliyor. Kendini oyuncunun yerine koyuyor ve tıpkı onun gibi acı çekiyor. Erkeklerde ise durum biraz daha farklı. İyi oyuncuya elektrik verildiğinde tam olarak kadınlardaki gibi ayna nöronlar ateşleniyor fakat kötü oyuncuya elektrik verildiğinde erkeklerin beynindeki haz bölümü aktifleşiyor. Yani erkekler kötü oyuncunun acı çekmesinden zevk alıyorlar. Araştırmanın detaylarını buradan inceleyebilirsiniz.

Yani kadın ile erkeğin empati duygusu ve adalet anlayışı birbirinden biraz daha farklı. Yani buradan çıkardığımız sonuca göre kadınlar, erkeklere göre çok daha fazla empati duygusu besliyorlar. Bu da demek oluyor ki reklamlardan çok daha kolay bir şekilde etkilenebilirler. Eğer reklam doğru kurgulanmışsa, kadının cüzdanına ulaşmak erkeğinkine göre çok daha kolay. Özellikle hedef kitlenin kadın olduğu reklamlarda mutlaka ayna nöronlara yönelik olarak çalışmalar gerçekleştirilmeli. Photoshopta hazırlanan, bir insan yüzü içermeyen afişler, sosyal medya içerikleri ya da TV reklamları ile (animasyoncular buna üzülecek) başarıya ulaşmak -en azından insan beyninde- pek mümkün değil.

Derslerimde sürekli üstünde durduğum bir konu var. Duygusal bağ. Eğer hedef kitleniz ile duygusal bağı kuramıyorsanız, başarılı olamazsınız. İşte bu yüzden birbirinin aynısı olan deterjan ya da şampuan ya da diş macunu reklamları sadece marka bilinirliği sağlar. Asla marka sadakati sağlayamaz. Bu noktada Panda’nın o müthiş reklamını da hatırlamakta fayda var.

Özellikle e-ticaret sitelerinin yaşadığı bir sıkıntı olan müşteri ile bağ kuramamanın sebeplerinin başında da ayna nöronları hafife almak geliyor. Askıda ürünleri gösteren bir e-ticaret sitesinin satışlarını artırma şansı neredeyse yok diyebilirim. İnsanlar aldıkları ürünü birinin kullandığını görmek istiyorlar. Aslında bu söylediklerim komple moda sektörünün yanlış yaptığını gösteriyor. Hani o defilelerde asla sokakta giymeyeceğimiz kıyafetler podyuma sürülür ya, işte o kıyafetler kesinlikle empati duygusunu çalıştırmıyor.

Hazırlayacağınız reklam içeriklerinde sadece bir yüz kullanmak yeterli değil, bu yüzün hedef kitlemize benziyor olması da önemli. Bu sebeple hazırlanan masaüstü tasarımlar çalışmıyor. Türkiye’deki reklamlarda siyahi insan kullanmak çalışmıyor. Daha net konuşmam gerekirse örneğin Akbank hazırladığı reklamda başörtülü birini kullanmadığı için, başörtülü hedef kitlenin ilgisini çekemiyor.

 

Olayın siyasetle ilgisi yok, eğer bir insan kendini başörtülü olarak tanımlıyorsa, onu etkilemek için başörtülü bir reklam figürü göstermek durumundasınız. Örneğin AKP’nin herhangi bir reklamını ele alalım.

Reklamda görebileceğiniz üzere tam olarak sokakta gördüğümüz insanları görüyoruz. Lokalize edilmiş şekilde tam bir empati bombardımanı var. Sanıyorum bu içgörüde gerçekleştirdikleri nöropazarlama çalışmaları da etkili olmuş. Kılınç Orhan’ın yaptığı çalışmanın detaylarına NYTimes‘tan bakabilirsiniz. Yine aynı ışıkta CHP nasıl bir reklam stratejisi izlemeli konusunda da yazmıştım.

Örneğin hedef kitlesine gerizekalı muamelesi yapan bu reklam filmi ile empati falan yakalayamazsınız. Anca insanlar size sinir olurlar.

Ayna nöronlarla ilgili bir açıklama daha yapmam gerekiyor. Empati duygusunu yalnızca insanlara karşı gerçekleştirmiyoruz. Hayvanlara, cansız mankenlere hatta robotlara karşı geliştirebiliyoruz. Özellikle (aslında gülmüyorlar, gülmek için kasları dahi yok) yunusları hep güleryüzlü, sevimli görür, yunuslar aklımıza geldiğinde bile gülümseriz.