Marka. Belki de içinde bulunduğumuz yüz yılın en önemli detayı markadır. Bu yüzyıla dek insanlar sadece metaya para ödediler. Ancak artık insanların alışkanlıkları, önem verdiği şeyler değişti. Artık tamamen markaya para ödüyoruz. Bütün dünya kendi markalarına yatırım yapma derdindeyken, bu muazzam markalaşma yarışı içindeyken bizler ne yapıyoruz? Her gün kendimize sormamız gereken ilk soru bu bence. Elimdeki markayı daha da büyütmek için bugün ne yaptım?

Çengelköy Hıyarı Nasıl Bir Marka?

Kendi çapımızda her birimizin güzel marka hikayeleri bulunmakta. Mesela en ilgimi çekenlerden birisi Çengelköy hıyarı. Hıyarı marka yapabilmişiz. Evet süper de bu markalaşma sadece “kendi çapında” kalabilmiş. Tayvan’da insanlar Çengelköy hıyarı aradığı zaman bu gerçek bir başarı öyküsü olabilir ancak. Artık o klişeleşmiş soruya daha derinlemesine bakmak gerekiyor. Bizden dünya markası çıkar mı? Net bir cevap vermek gerekirse, bu kafayla çok zor. Peki neden?

Doğruyu söylemek gerekirse iş “dünya markası” çıkarmaya gelince şirketlerin yapabilecekleri oldukça kısıtlı. İcraatın çoğunluğu devletten gelmeli. Almanya’yı bir otomobil devi yapan, Çin’i bir parça üretim devi yapan ya da Japonya’yı ileri teknoloji devi yapan şeylerin ardında büyük bir devlet politikası gizli. Ancak bizde sektöre ya da markalarımıza yönelik teşviklerden çok seçimden seçime kalkınma planları daha çok gündemde. Ne demek istediğimi ufak bir örnekle açıklayayım.

Almanya Neden Bir Otomobil Devi Oldu?

Şu anda Türkiye’de markasına yatırım yapan ve Türk sermayesiyle cep telefonu üreten 3 marka var. Vestel, Casper ve General Mobile. Reeder, Kaan, Teknosa, Turkcell T’yi bu 3’lü arasına özellikle almıyorum. İlk 3’nü zaten büyük ihtimalle bu makalede ilk kez duydunuz, Turkcell’in telefonları ise tamamen iç pazara yönelik ucuza telefon çıkarmak için yapılmış bir hamle olarak görüyorum. Bu 3 telefon markasının içindeki parçalarının nerede üretildiğinin falan hiç önemi yok. Markalar bize ait. iPhone’un bazı parçalarını Samsung üretiyor diye kimse Güney Kore malı demiyor.

Geçtiğimiz aylarda gündeme Vestel vergisi olarak anılan bir yeni vergi talebi gelmişti. İthal telefonlara ek vergi koyulması düşüncesi. Bu düşüncede Vestel’den gelmişti. Bu kafayla zor dememin sebeplerinden birisi de bu. Dünya markası çıkarabilmek için en sık gidilen yollardan birisi önce iç pazarda rekabete dayalı olarak inovasyonda çıtayı yükseltmek, ürünü mükemmelleştirmek ve sonunda dış pazara açılmaktır. Dış pazara açıldığınızda içeride edindiğiniz deneyimi ve nakit akışını kullanarak daha rahat hareket edersiniz. Ancak iç pazarda tekelleşmek sizi tamamen hantal bir yapıya dönüştürür. Bu hantallıkla evet kâr oranlarınız artar ancak dış piyasada sizi yerler.

Türk Markaları İç Rekabetten Korkuyor

Bizim iç piyasada rekabeti artıracak, yerli ürünlerin daha çok tercih edilmesini sağlayacak yaklaşımlara ihtiyacımız var. Cep telefonu pazarında farklılaşabilmek için herkesin 2 yıl garanti verdiği telefonlarda siz +3 yıl garanti verebilirseniz Pazar payınızı rahatlıkla artırabilirsiniz. Devletten teşvik alınması gerekiyorsa bunu ek vergi isteyerek tüketicinin sizden nefret etmesini sağlayarak değil, yerli ürünlerde cep telefonuna taksit seçeneğini geri getirterek sağlayabilirsiniz. Eğer yerli cep telefonlarında taksit seçeneği gelirse ya da ÖTV/KDV indirimleri gelirse bu markalara yönelik talepler artacaktır. Bu sayede AR-GE’ye daha çok yatırım yapma şansı ve müşteri deneyimini artırmaya yönelik daha fazla hareket alanı kazanılmış olacaktır. Sanırım ülkemizdeki girişimcilik ruhunun da en büyük problemi bu. “KPSS’yi kazanamadım, öyleyse girişimci olayım.” Kafasıyla dünya ile rekabet edebilecek ürünler geliştirmek çok zor. Garantici, tekelci yaklaşımlardan çok rekabeti nasıl daha çok geliştirebiliriz yaklaşımını benimsememiz gerekiyor.

Dünya markası çıkarma noktasında fırsatlar hiç olmadığı kadar çok günümüzde. Özellikle dijital dünyanın getirdiği yeni nesil küreselleşme markanızı kolayca dünya genelinde tanıtabilmenize olanak sağlıyor. Ancak dijital dünya ile bu kadar iç içe olmuşken halen markalarımız yurt dışı pazarlara açılırken ilginç “kabotaj” ayrıcalıklarıyla distribütorlere bağlanıyorlar. B2C ürünlerde distribütörlere bağlılık dönemi artık bitti. Biraz daha ek yatırımla doğrudan satışlarınızı istediğiniz coğrafyaya gerçekleştirebilirsiniz. Amazon, Aliexpress gibi pazaryerlerinde ürünlerinizi satmaya başlayarak bir adım atabilirsiniz. Örneğimi özellikle Vestel’den veriyorum zira yurtdışına açılma planları olan, yurtdışı ofisleri olan bir marka. Fakat dijitalin gücüne yurtdışında verdiği önemi araştırdığımda Facebook sayfasını sadece 28 kişinin beğendiğini görüyorum. (Vestel International)

Görünen o ki uzun bir süre Türkiye’de döviz kurları yüksek seyredecek. İç pazara hitap ederek yüksek büyüme oranlarını yakalamanın oldukça zor olduğu bir dönemdeyiz. Yüksek kârlılık oranlarını yakalayabilmek için dış pazarlara doğrudan açılmadığımız her gün zarara bir adım daha yaklaşıyoruz. Çin bizim için harika bir örnek olmalı. Xiaomi ve Huawei gibi markalarını hele hele Made in China algısına rağmen tüm dünyaya kabullendirdiler. Japonya’nın 50 sene önce yaptığını şimdi de Çin yapıyor. Peki biz ne yapıyoruz?

Dünya Markası Çıkarmak için Çin Modeli

Diasporamızı ne kadar kullanıyoruz? Türkiye dışında yaşayan milyonlarca Türk var. Bu Türkler sadece seçimden seçime akla geliyor tüm Türkiye’de. Özellikle Almanya’daki Türklerin Türkiye’ye karşı kültürel bağını hiç koparmamış olanları tam bir potansiyel marka elçisi. Almanya, Fransa ya da Hollanda’ya açılmak için öncelikle oradaki Türkleri hedefleyen, onların çevreleriyle ürününüzü paylaşacağı kampanyalar kurgulamak gerekiyor. Bu kampanyalarda da asıl ağırlığı Euro D gibi TV kanallarından çok hepsinin kullandığı sosyal ağlar üzerinden yapmak çok daha mantıklı. Çünkü özellikle Avrupa’daki genç göçmen nesil TV izlemiyor. Fuardan fuara pazarlama aktivitelerinden çok süreklilik arzeden çalışmalara ihtiyacımız var.

Dünya Markası Çıkarmak için Asya Kaplumbağası

Ulusal kaynaklarla bir marka yaratmak da seçeneklerden birisi. THY bu yolda güzel gidiyor. Ancak tüm markalar için tercih edilebilecek yol maalesef bu değil. Bunun yerine asıl odaklanılması gereken yöntem Asya Kaplumbağası denilen premium ürünler çıkarıp dünya genelinde en iyi ürünü, yüksek fiyattan vermek olmalı. Ancak bu şekilde Made in Turkey’i daha anlamlı kılabiliriz. Lafı geçmişken, Made by Turkish daha etkili bir slogan olabilir. Halen bizi hindiyle bağdaştıranlar çok fazla.

Asya Kaplumbağası örneğini temellendiren marka Haier. 85 yılında arızalı üretilen yüzlerce buzdolabını işçilere balyozlarla kırdırmış bir firma. İşçilerin maaşlarının kat be kat üstünde olan bu bozdolaplarını işçilerin ağlayarak kırdığını söylerler. Marka özellikle bu olay üzerinden ünlendi. Peki bizde bunu yapabilecek yürek var mı? İşte bu yürekle Asya Kaplumbağası rotası işe yarayabilir. Hatanın, müşteri memnuniyetsizliğinin en aza indirgenmesi ve bu memnuniyet oranını yıllar yılı duyurmakla. Fakat bizdeki durumu hepiniz anımsarsınız. Şikayetvar’daki ilk şikayeti gören patron, “beğenmiyorlarsa kullanmasınlar kardeşim” der. Haier şu anda dünyanın en büyük beyaz eşya üreticisi. Bunu sağlayan tek şey ise hatasız ürün üretimine odaklanmış olmaları. Biz Türkiye pazarında pek görmüyoruz ancak General Electric’in Appliance bölümünü 5.4 milyar $’a satın alabilmiş bir şirketten söz ediyoruz.

Bir dünya markası çıkarabilmek için odaklanmamız gereken AR-GE’ye yatırım yapmak ancak bunun da ötesinde odağımızın müşteri memnuniyetine, mükemmel ürünler üretmeye kaymasıyla mümkün. Eğer ben de mükemmel ürün/hizmet sunuyorum diyorsanız da size kötü bir haberim var. Sizin adınızı daha önce duymadık. Bunun da sebebi dijital reklama yeterince yatırım yapmamış olmanız.