Marka olmak üzerine yıllardır yazılıp çiziliyor. “İnsan” rasyonel kararlar almayan bir varlık olduğu için doğan markalar aslında hayatımızı kolaylaştırmak için varlar. Düşünsenize, marketten deterjan alacaksınız, önünüzde 10 farklı ürün var, hiç birinde marka yok. Tek tek içindeki etken maddeleri okuyup karşılaştırıyorsunuz… Gelinen noktada artık insanlar satın aldıkları markalarla sadakat ve duygusal bağ kurmaya başladılar.

Marka Yönetiminde Duygusal Bağ

Bu kavramlar öncelik tamamen para olmadığı zamanlarda oldukça etkililer. Elbette yaşanan bir kıtlık döneminde markete gidip UNO’dan başka ekmek yoksa yemem, çocuklarım ekmeksiz kalsın demeyecek insanlar. Sadakat ve duygusal bağ kavramlarını özellikle X kuşağı anlamakta bazen zorluk çekiyor. Çünkü kıtlık gören Baby Boomers kuşağının elinde yetiştiler. Çünkü X ve BB kuşağı için bir ürünün fiyat/fayda ekseninde sundukları daha önemli. Fakat bulunduğumuz yıllarda dünya genelinde büyük bir bolluk dönemindeyiz, kıtlık dönemi ile yetişen insanlar bazen yeni döneme düşünce olarak uyum sağlayamıyorlar. 

Benzer hikayeleri herkesin vardır, babam Gaziantep’te daha 6-7 yaşlarında iken bir gün sofrada yemek yiyormuş. Bir yudum tastan ayran alıyor, bir yudum yemekten yiyormuş. Dedesi bir tane şaplatmış kafasına, bir ondan bir ondan ayran mı dayanır, az tutumlu ol demiş. Tabi ayran dediğimiz şeyin içinde eser miktarda yoğurt var. Ben ise babama evimde bir bardak ayran ikram ettiğimde dedesinin ona söylediklerine benzer şeyler söyledi. Zira biz ayrana su koymuyoruz, yoğurdu mikserden geçirip içiyoruz. Bu birbiri ardına gelen iki kuşak arasındaki fark. Benim alfa kuşağındaki kızım ve oğlum büyük ihtimalle daha da farklı olacaktır. “Aferin baksana 3 bardak ayran içti, içi yanmış çocuğun.” diyoruz. Bolluk zamanında yetişen ve bolluk zamanında yetiştiren Y kuşağının çocukları olan Alfa kuşağında marka olgusu çok daha güçlü olacak.

Marka Sadakati ve Duygusal Bağ

Marka sadakati kavramına karşı duranlar bile “çok az insan markalara sadık” diyor, aslında unuttukları bir şey var. Şu anda akıllı telefon pazarında en yüksek kârlılığı sağlamış olan Apple’ın sunduğu teknoloji ile rakiplerinin çok da büyük bir farkı yok. Yani o kastettikleri “çok az insan” ile dünyanın en büyük şirketini elde edebiliyorsunuz. 

Duygusal bağ ve marka sadakati yok diyen markacıları da anlıyorum, yabancı dilden çevrilmiş, dünya markalarını inceleyen kitaplarda okuyup sanki iki günde markalaşma gerçekleşmiş gibi hissediyorlar ve Türkiye’de uygulamaya kalktıklarında patlıyorlar. Suçlu kavramlar oluyor. Aynı durum “konumlandırma” kavramı için de geçerli. 

Üstteki tweetin son cümlesi gerçekten çok önemli. “Değer katmak” ne demek? Markaysa her ürünün bir markası zaten var. Eski bir müşterime “marka danışmanınız var mı?” diye sorduğumda, “evet, marka, patent işleriyle ilgilenen bir şirket var” demişti. Mevzu marka oluşturmak değil, markanın bir değer olması. Bu da marka sadakati ve tüketiciyle kurulan duygusal bağ ile olur. Yoksa tüketiciye tokat attığınız sözüm ona viralleşen ve çok ses getiren reklamlarla bir “değer” oluşturamazsınız. 

Duygusal bağ kurulan süreç ikiye ayrılır. Bir çok pazarlamacının patladığı yer burası. İçsel markalaşma ve dışsal markalaşma. İçsel markalaşmada ürünün kendisi önemlidir. Ürünü satın alan insan üründen memnun kalmazsa tabii ki bir marka sadakati oluşmayacaktır. Aldığınız Rolex saatin yelkovanının dönmediğini düşünün, yetkililerin yardımcı olmadığını vs. Rasyonel karar almıyor dedik de salak da demedik. Tüketicinin üründen asgari düzeyde memnuniyeti ilk şart. 

Dışsal markalaşma çalışanlardan başlar. Harley-Davidson’dan Lara Lee’nin sözünü hatırlamak lazım; “Biz “tüketici ne ister” diye uzun uzun düşünmüyoruz. Tüketiciler zaten biziz.” Tüketiciyle yaptığınız empati sadece tüketicinin rasyonel bahanelerini değil, bilinçaltında alması gereken mesajları da dikkate alarak yapıldığında gerçek içgörü yakalanabilir. Tüketiciyi anlamak üzerine Pantene’nin yaptığı isim değişikliği güzel bir örnek. Kuru, yağlı ve normal saçlara göre üretilen şampuanların türlerini hacimli, kıvırcık ve düz saç olarak değiştirdiklerinde tüketicinin kafa karışıklığını gidermiş, ona kendini daha iyi anlatır konuma gelmişti.

Marka Yönetiminde Ne Tür Bir Duygusal Bağ? 

Amaç bağlılık olduğunda hedef bilinirliği artırmak değil, sevgiyi artırmak olmalı. İşte o yüzden reklamın iyisi kötüsü olur. Siz çıkıp bir şampuan reklamında Hitler’i oynatırsanız, çok konuşulur, hiç sevilmezsiniz. (Biomen kapattı gitti heralde, hiç bir yerde satılmıyor.)

Amaç bilinirlik değil, karakter ve karizma katmak olmalı. Yahu hiç bir markanın karakteri, karizması olur mu demeyin. Buyrun, karizma, karakter: 

Bir otomobilin motor sesi 1.6M izleniyorsa orada bir karizma vardır. Markanızın sadece iyi olduğunu, ucuz olduğunu falan söyleyerek bir değer üretemezsiniz. Sizin markanıza ait bir hikayeniz olmalı. 

Son 2018 Cumhurbaşkanlığı seçimlerindeki Zümrüdü Anka kuşuyla olan reklam filmini hatırlayın. Ortada bir hikaye var, sonucunda bir marka bağlılığı var.

Hepsinden önemlisi, markanızın tetikleyecilere ihtiyacı var. Harley-Davidson’ın motor sesi, Kellogs’un sesi, iPod’un beyaz kulaklıkları, süt ve Oreo’nun aşkı, 4 Mayıs’ın Star Wars günü olarak kutlanması (May the 4th Be With You) ya da Noel Baba’nın yeşil rengini bırakarak Coca-Cola renginde olması. 

Tüketicinizle duygusal bağ kurmazsanız belki X kuşağı sizi bir süre daha hayatta tutar. Ancak Y, Z ve Alfa kuşaklarının o kadar merhametli olacağını sanmıyorum. Sadakat ve duygusal bağ sizi pazarınızın lideri yapabilecek tek kavram. Aksi olsaydı, belki de Türkiye’de en güçlü dağıtım ağına sahip Coca-Cola Turkuaz suyu piyasadan çekmezdi, Nestle gibi yine dağıtımda güçlü bir marka pazara girmek için sadık tüketicileri bulunan Erikli’yi satın almazdı. İş sadece bulunabilirliği artırmak değil, tercih edilir olmakta yatıyor. Elbette işin zorluğu da şu olsa gerek, Alfa kuşağı hakkında henüz net bir veri yok ancak Z kuşağını sadık hale getirmek her geçen gün zorlaşıyor. Çünkü her gün yeni bir marka çıkıyor, rekabet artıyor, yine aynı şekilde her dakika daha fazla reklam yayınlanıyor ve körlük oluşmaya başlıyor. İşte bu noktada sadakatin yolu duygusal bağdan geçiyor. 

Konuyla ilgili kitap önerileri: 
Daniel Kahneman – Hızlı ve Yavaş Düşünme – Varlık Yayınları
Nir Eyal – Kancaya Takılınca – Elma Yayınevi
Gary Vaynerchuk – Teşekkür Ekonomisi – Mediacat
Donald Miler – Building a StoryBrand: Clarify Your Message So Customers Will Listen – HarperCollins Leadership