Son zamanlarda pazarlama gurularıyla karşılaşmak oldukça sık başıma gelir oldu. Ancak ne hikmetse bu “çakma” gurular kendi beceri ve yeteneklerine göre kitleleri yönlendiren bir grup olmaktan öteye gidemiyor. Özellikle pazarlama bir bilimdir lafıyla ortaya çıkarak bilimsel hiç bir veri ortaya koyamamakta olan bu grup genel olarak gözlemlediğim kadarıyla, yapamadıkları şeyleri kötülemekten öteye gidemiyorlar.
Sıcak bir örnekle başlayayım. Aslında TV izleme oranları artıyormuş ve TV’ye reklam vermek her zamankinden daha çok önemliymiş.
Allah aşkına, bu grafiğe bakıp TV izleme oranları gençlerde biraz düşüyor gibi gözükse de aslında artıyor yorumunu yapabilmek için nasıl bir akıl tutulması yaşamak gerekiyor, merak ediyorum.
İsim vermeden yazacağım ama şıp diye anlayacaksınız. İddialarından bazılarını yazarak başlayayım.
“Marka Sadakati Diye Bir Şey Yoktur”
Yuh! Onbinlerce insan vücutlarına Harley-Davidson dövmesi yaptırıyor. Bu insanlar başka bir chopper alırlar mı hiç?
Ya da marka sadakati kavramı olmadan Harley-Davidson festivallerini nasıl açıklayacaksınız? Vespa kulüplerini ya da dünya turlarını nasıl açıklayacaksınız? En büyük örnekleri ise Nokia oluyor. Nokia’yı 10 sene önce sorsaydık herkes çok sadıktı, iPhone çıktı, Nokia bitti. O zaman sadakat nerede diyorlar. İşte bunun cevabı ise marka kategorilendirmesinde geliyor fakat ne ilginç ki marka kategorilerini de reddediyorlar.
“Markalar Tüketicilerin Gözünde Kategorilere Ayrılmazlar”
Aynı örnek üzerinden konuşacak olursak, kategorilere göre ayrılmıyor olsaydı telefondan akıllı telefona kimse geçmezdi. Akıllı telefonlarla iPhone yeni bir kategori yarattığı için başarılı olmuştur. Yine aynı şekilde Sony su geçirmez telefonlarla farklı bir kategori çıkardığı için satabilmiştir. Yerli ve milli yaklaşımıyla Vestel satış yapabilmektedir. Eğer insanlar ürünleri kafalarında farklı kategorilere sokmasalardı pazarlama diye bir şey zaten kalmazdı. Tek rekabet edilebilecek alan fiyat olurdu. Yoksa iPhone’ların işlemcilerini Samsung’un ürettiği bir dünyada kim niye gidip iPhone alırdı ki?
“Konumlandırma Diye Bir Şey Yoktur”
Ağzım açık hayretle okudum bu cümleyi. Markalar insanların gözünde ayrışmıyorsa suç sizin yönettiğiniz markayı yönetemiyor olmanızda. Kendi yapamadığınız şeyler için bütün pazarlamacıları neden yalancı konumuna sokuyorsunuz ki? Pepsi tadım testleri tam olarak bunu kanıtlamıyor mu? İnsanlar markanın adını bilmediği sürece Pepsi’yi daha çok seviyor, adını öğrenince ise Coca-Cola’yı seçiyorsa bu insanların zihninde markanın farklılaştığını göstermez mi?
“Ürünler Birbirine Benzerken Markalar Farklılaşamazlar”
Sen onu git Absolut Vodka’ya anlat! Şişe tasarımlarını sanat galerilerine kadar götüren Absolut’un koleksiyonerlerine gidip, aslında bu vodkanın diğer vodkalardan bir farkı yok de mesela. Hem sadakatin gücünü hem de farklılaşmanın nasıl olduğunu anlatsınlar size.
“Konumlandırma Değil Bulunurluk Önemlidir”
1950’lerde yaşıyorsanız tabii. Bu internet çağında hangi ürünü bulamıyorsunuz Allah aşkına? Etsy’den, Alibaba’dan, Amazon’dan haberinin olmasını geçtim artık Anadolu’daki 3-4 çalışanlı şirketlerin bile e-ticaret siteleri var. İstediğiniz her ürünü rahatlıkla bulabildiğiniz bir dünyada sadece bir süpermarket zincirinde yoksunuz diye insanlar sizi almayacak değiller. Fakat bir konumlandırma stratejiniz olmazsa, işte o zaman süpermarket rafında gördüğü diğer ürünü alacaktır müşteri. Yoksa ben neden sadece Sargın Höşmerim’in cam kasesini internetten sipariş ediyorum? Marketlerde olan diğer höşmerimleri tercih etmiyorum? Çünkü cam kase bir tazelik, tatta değişim duygusu sağlıyor bende.
“Rakip Markalar Birbirinin İkamesidir”
Evet, teknoloji markete iPhone almak için giden birisi o gün iPhone kalmadığını öğrenince gidip Samsung alabilir. Tabi hayalinizde. Hayır, insanlar aradıkları markayı gittikleri dükkanda bulamazlarsa genellikle ya almaz ya da başka bir dükkana bakarlar. Büyük ihtimalle de internetten satın alırlar. Evde bebek bezi bitmiş ve koşarak markete çıkmışsam evet başka marka bakmam, o sıradaki alternatifleri değerlendiririm ancak şu zamanda kim internetten 10 koli birden bebek bezi alıp stoklamıyor, sorarım size? Hepsini geçtim, bebeğin poposu bile alıştığı markayı bırakmak istemiyor!
“Markalar İnsana Benzemezler, Yazılıma Benzerler”
Bu düşüncenin çıkışı ise insanların markalarla etkileşime geçmeyeceklerini varsaydıklarından ileri geliyor. Bunu söyleyen kişi sosyal medya ile henüz tanışmamış anladığım kadarıyla. Büyük ihtimalle Kadıköy Belediye’sinde çalışıyor olsaydı, “Ya hiç belediye halkla iletişim kurar mı? Ne gerek var?” diyecek kişi olurdu. Lütfen, artık iletişim çağındayız. Marka müşterisiyle ilişki kuramazsa, ayna nöronlarını harekete geçiremezse işte o zaman ikamesi bol bulunan bir markaya dönüşür. Zaten biz pazarlamacıların olmaması için çabaladığımız şey de bu!
“Online Reklam Mecraları Etkili Değil”
Bir kere bunu söyleyebilmek için offline mecraların ne kadar etkili olduğunu doğruca ölçebiliyor olmak lazım. Santim sütun ölçüleriyle ya da anlamsız TV izlenme raporlarıyla ne kadar gerçek veriye ulaşılabildiğini düşünüyorlar bilmiyorum ama dijitalde yayınlanan bannerın ya da video reklamın sonucunda net bir şekilde kaç satışa dönüşüm olduğunu görebildiğimizi bilmeden bunları söylüyorlar. Diğer yandan reklamımızın hangi mecralarda yayınlanmasını bizim seçme gücümüz olduğunu da bilmeden yani bilgi eksikliğinden ötürü bol keseden sallıyorlar.
Byron Sharp ekolünden gelen bu “çakma” pazarlama guruları aslında bugüne dek söylediğimiz, öğrendiğimiz her şeyin bir yalan olduğunu ve tek gerçek bilginin kendilerinde olduğunu söylüyorlar. Ancak bunları kanıtlayacak ne yeterli verileri ne de dijital örneğinde olduğu gibi bilgileri olmadan söylüyorlar bunları.
“Çakma” gurulardan sakındığınız bir pazarlama stratejisi oluşturmanız dileğiyle…
Hocam klavyenize sağlık. Güzel yazı olmuş. Fakat o gurular ve guru yolunda ilerleyenler olmaya devam edecekler. Hatta sırf dikkat çekmek ve kendini nirvanaya ulaşmış gibi gösstermek için en sağlam mitlere bile kafa tutacaklar.
Merhaba, Bir çok site var Guru olabilmek için yapılmış. Doğal olarak, önemli olan pazarda fark yaratmaktır. Fark yaratayım derken itibardan da olmak var. Peki siz bu fark yaratıcı gurup içersindemisiniz. Fark yaratmak, yaşanan olay ve gelişmeler hakkında inovasyona dayalı insanların aklında olmayan çözüm önerileri sunmak ve toplumun faydasına ve yararına üretip sunmaktır.
Çok Güzel Açıklamışsın Haydar Hocam. Teşekkürler
Gerçekten açıklayıcı bir yazı olmuş. Teşekkür ederim.