Dünyada gelişen teknoloji en çok sağlık alanını etkiliyor. Sağlık alanında çığır açan buluşlar, yutulabilir cihazların gelişmesi, spora yönelik uygulamaların artması, cerrahi robotların gelişmesi ve doktorların, hastanelerin daha yüksek erişime sahip olmasıyla birlikte ortalama yaşam ömrümüz gittikçe uzuyor. Ancak diğer yandan doğurganlık oranlarının azalması ile birlikte gittikçe yaşlanan bir nüfusa sahip oluyoruz. Peki yaşlılara yönelik pazarlama yapmaya ne kadar hazırız?

Nüfus Etütleri Enstitüsü’nün Müdürü Ergöçmen’in söylediklerine kulak vererek başlayalım.

“Türkiye’de yaşam süresi uzadı. Doğuşta beklenen yaşam süresi, ortalama 77-78 yaş düzeyinde. Kadınlar genel olarak daha uzun ömre sahipler, 80’lere yaklaştıklarını söyleyebilirim. Erkeklerde ise bu süre 75 yıl. 2023, 2050’li yıllara gelindiğinde Türk halkının yaşam süresi daha da uzayacak. Bu dönemlerde insanların 80 küsürlü yaşlarına kadar yaşaması bekleniyor. Doğuşta beklenen yaşam süresinin 83 yıl olacağı tahmin ediliyor. Erkeklerde bu süre 81, kadınlarda ise 85’in üzerine çıkacak diye düşünüyoruz. 2023’te ise kadınlarda 80’e yaklaşan bir ömürden söz edebiliriz.”

2023 size çok uzak gelmesin. Sadece 6 yıl kaldı. 65 yaş üstü insanların oranının kısa bir süre içerisinde %20’leri geçmesi bekleniyor. İşin sosyopolitik kısımlarını bir kenara bırakırsak, “yaşlılara yönelik pazarlama yapmak neden önemli” sorusuna biraz eğilmemiz gerekiyor. Yaşlıların para harcamak için harcayacağı vakit gençlere göre çok daha fazla. 9-5 mesai ile çalışan birinin sabahtan akşama dek AVM’lerde ya da e-ticaret sitelerinde gezmelerine pek rastlayamasak da yaşlıların bunu yapmak için çok daha fazla zamanı var. Diğer yandan yaşlıların standart giderleri azaldığından harcayabilecekleri ciddi oranda bir paraları var. Yani yaşlılara yönelik pazarlama faaliyetleri her geçen gün daha da önem kazanıyor.

2023 yılında 8 milyonluk bir yaşlı nüfustan söz ediyoruz. Diğer yandan yurtdışına açılabilecek şirketler için de Avrupa’da muhteşem fırsatlar söz konusu. Burada en önemli noktalardan birisi erişilebilirlik üzerine yapılması gereken iyileştirmeler. Ne demek istediğimi anlamanız için bir AVM’de bir gün boyunca bebek arabasıyla gezmeye çalışın. Sayısı yetersiz asansörler, bir bebek arabasının geçemeyeceği genişlikte dar koridorlara sahip mağazalarla dolu AVM’lerimiz var. Peki bu neden önemli?

Tekerlekli sandalye kullanımı yalnızca engelliler için değil, yaşlılar için de bir gereklilik haline gelmeye başladı. Tekerlekli sandalyelerdeki teknolojik gelişim ve fiyatlarının ucuzlamasıyla birlikte yavaş yavaş yürüyebilen bireylerde tekerlekli sandalye kullanmaya başlıyor. Tekerlekli sandalyeler artık bir düğmeye basarak ilerleyebilmekte, oldukça rahat koltukları hatta bazen dijital ekranlarıyla konforlu koltuklara doğru dönüşmeye başladılar. Yürümekte birazcık olsun zorlanan yaşlılar yavaş yavaş tekerlekli sandalye kullanımına geçecekler. Bir mağazada incelemek istediği ürünün bulunduğu koridora giremeyen birisine nasıl bir şey satabilirsiniz ki?

Mağazanın koridorlarını genişletmekse yetmiyor. Yaş ilerledikçe yere eğilmek gittikçe daha zorlaşır. (Yine aynı şekilde yükselen obezite oranlarını da aynı kapsama alabiliriz.) Eğer bir yaşlının almasını istediğimiz nemlendirici kremi rafların en altına koyarsak, yaşlı ürünü çok istiyor olsa bile eğilmek yerine farklı bir mağazada ürünü arama eğilimi göstermekte. Raf düzeninde yaşlara ve cinsiyetlere göre dizilim hayati önem taşıyor. Özellikle “sürtünme koruması” dediğimiz bir durum var. Özellikle kadınlarda görülen bu durum, müşteri eğildiğinde eğer koridor yeterince geniş değilse kadınların kendilerine sürtünülebileceğini düşünmesinden ötürü, kadınların alt raflara eğilmemesine sebep oluyor. Aynı şey yaşlılar için de “eğilememek” olarak karşımıza çıkıyor. Yani daha fazla satış yapabilmek için, daha az ürün gösterip, belki alt rafları iptal edip ya da alt raflara sadece gençlere özel ürünler yerleştirip daha çok ürün satmaya çalışmak gerekiyor. Mağazalardaki ürünlerin konumu tamamen ayrı bir makale konusu. Özellikle çocuklara yönelik cips, oyuncak gibi ürünlerin en üst raflarda olması gibi durumlara özel optimizasyonların gerçekleştirilmesi gerekiyor.

Erişilebilirlik konusunda ülkemizin iyi bir durumda olduğu pek söylenemez. Geçenlerde Sultanahmet’te bulunan Türk-İslam eserleri müzesine gittiğimde emin oldum bu duruma. Üst kata bebek arabasıyla çıkmanın tek yolu olan asansör bir engelli asansörüydü. Yukarıya çıkacağınız süre boyunca düğmeye basılı tutmanız gerekiyor. Bu şekilde söylediğimde kolay gelebilir fakat o kadar yavaş çıkan bir asansör ki yolculuk neredeyse 3-4 dakika sürüyor. Diğer yandan asansör hareket halindeyken gerçekleştireceğiniz en ufak bir harekette asansör kendiliğinden duruyor. Yukarı çıkmayın demenin bir başka yolu olmuş. Özellikle metro/metrobüs gibi toplu ulaşım araçlarına asansörle ulaşmak, yoğun kullanımdan dolayı çok zor. Bir de yaşlanan nüfusla birlikte yeni gelecek tekerlekli sandalyeleri de bu denkleme kattığınızda 5-6 asansör gidiş gelişi boyunca beklemeniz gerekecek. Özellikle AVM’ler için hiç de güzel bir durum olmayacak.

Yaşlıların sizden alışveriş yapabilmesi için tek ihtiyaç geniş koridorlar ve asansörler değil. Tüm ambalaj tasarımlarının da değişmesi gerekiyor. Her yaşlı bireyde görünen ortak sorun gözlerin artık çok da iyi görmemesi. Özellikle de yakını. Diğer yandan Türkiye’nin dört bir yanında açılan üniversiteleri de hesaba katmak gerek. Üniversite mezunları lise mezunlarına göre 4 kat daha yüksek bir oranda satın alacağı ürünün ambalajındaki bilgileri okuma eğilimi gösteriyor. Yani daha çok üniversite mezunu ve daha çok yaşlı var elimizde. Bu da demek oluyor ki ambalajlardaki yazıları daha çok okumaya başlıyoruz. Ancak bir sorun var. 9 puntoyla yazılan yazıları yaşlılar okuyamıyor. Okuyamadığı için de ürünü satın almıyor. 65 yaş üstü bir bireyin en rahat okuyabileceği punto 13. 13 puntodan aşağısında okumakta güçlük çekiyor ve ürünü almaktan vazgeçiyor. Yani bir an önce tüm ambalajlarımızı tekrar gözden geçirmeli, belki tasarımlar için daha az alan, yazılar için daha çok alan ayırmalıyız. Özellikle yaşlanan nüfus yediği yiyeceklere karşı daha ihtimam gösteriyor. Bu nedenle belki parfümlerde yazıların küçük kalmasında bir sakınca olmasa da bir çok üründe bu güncellemeye bir an önce gitmek gerekiyor.

Aynı şey web siteleri için de geçerli. Özellikle mobil dönüşümün gerçekleştiği bu çağın yaşlıları da her geçen gün daha çok mobile kayıyor. Belki masaüstünde görememe problemi yaşamayan bir çok yaşlı mobildeki metinleri okuyamıyor. Yaşlılara yönelik pazarlama yapan web sitelerindeki metinlerinde yeniden boyutlandırılması, tasarımlardaki kontrast farklarının artırılması gerekiyor.

Unutmayın, yaşlılar gençlere göre 5 kat daha yüksek harcamalar yapma eğilimindeler. Özellikle moda alanında yalnızca gençlere seslenen markaların artık uyanması gerekiyor. Çok daha yüksek kârlı bir pazar onları bekliyor. Turizm ve sağlık sektörleri de diğer ilk akla gelenlerden.