E-ticaret sitelerinin geleceğini pek parlak görmeyenlerdenim. Genelin aksine e-ticaret sitelerinin birçoğunun kısa süre içerisinde batacağını düşünüyorum. Bunun en büyük sebeplerinden birisi de fiyatlandırma konusundaki bilgisizlik ve tecrübesizlik. Fiyatlandırma bir işletmenin en önemli çalışma alanı olmalı aslında.
Fiyatlandırma bir markanın kâra geçip geçmeyeceğinin en temel metriği. Ancak o kadar basit fiyatlandırma hataları sonucu şirketler batabiliyor ki inanamazsınız. Bildiğiniz üzere e-ticaret sitelerinin ortalama kâr oranları %3 civarındadır. Hatta çoğunluğu %1 kâra ulaştığında duruma sevinir. Sektöre yeni girenler arasındaki o %150 kâr oranları sadece birer şehir efsanesidir. Özellikle dropshipping eğitimi adı altında insanları kandıranları, umut tacirlerini bir kenara bırakıyorum. %3’lük kâr oranı oldukça tehlikeli bir oran aslında. Gerçekleştireceğiniz çok ufak değişikliklerle birden zarara düşebilirsiniz.
E-ticaret sitelerinin en sık gerçekleştirdiği promosyonlardan birini bir müşterim gerçekleştirmek istedi. Her ne kadar karşı çıksam da sonuçlarını birinci elden görmek istedi. 75TL’lik alışveriş yapana kargo bedava! Çok masum bir kampanya gibi görünüyor değil mi? Aslında değil. Ürün fiyatını artırmadan gerçekleştirdiği kampanya sonucunda çok ciddi bir zarara uğramış oldu. Peki neden oldu? Ne oldu?
Müşterim e-ticaret sitesinde el aletleri satıyor. Kâr oranları da %3 civarında. Kampanyayı başlattıktan sonra %30 oranında satışları arttı. Önce çok sevindi ancak ay sonu raporunu incelerken acı gerçekle karşılaştı. 100 TL’lik bir ürün satın alandan elde edilen kar 3 TL iken 5 TL’lik kargo ücretini biz ödediğimizden aslında 2 TL zarar ediyordu. Kâr edebilmesi için ortalama sepet tutarının 200TL civarında olması gerekiyordu. Ancak siparişler arttıkça başka bir risk devreye giriyordu. Satın almayı gerçekleştiren sadık müşteriler sırf kargo bedelini ödememek için gelecek aylarda almayı planladığı ürünleri de alıyordu. Kiler etkisi dediğimiz etki ortaya çıkıyordu. Yani müşteriler stok yapıyordu, bu da gelecek aylarda sadık müşterilerimizden yeni siparişler alamayacağımız anlamına geliyordu. Hem bu ayki hem de gelecek 3 aydaki satışlarımızdan zarar etmiştik.
Peki bu zararı önlemek için kargo ödeyen sepet tutarını 200TL yapsaydık ne olacaktı? İşte E-ticaret’in pis piyasası burada devreye giriyor. Rakip 100TL’de ücretsiz kargo verdiği için işe yaramayacaktı. Peki ya tüm ürünlerin fiyatını %3 artırıp satışa koysaydık? İşte burada da matematik devreye giriyor. Fiyatlardaki %3’lük artış, %3’lük kâr demek değildir. Fiyat alanındaki rekabeti sürdürebilmek için düşük fiyatlardan şaşmamak gerekiyor. Fiyat artışı da bu satış senaryosunu kurtaramayacaktı.
Aslında bu yaşananlar bir çok e-ticaret sitesinin başına geliyor. Sağlıklı bir kâr-zarar bilançosu çıkarmadıklarından gözden kaçırıyorlar. Günün sonunda neden battık diye kendilerine soruyorlar. Ürünlerin fiyatlandırmasında stratejiyi belirlemek her şeyin başında gelmeli. Kargo kampanyasının işe yaramamasının asıl sebebi kampanyayla ilgili değil, stratejiyle ilgili. Fiyatlandırma konumlandırması ile ilgili.
Fiyatlarınızı konumlandırırken seçebileceğiniz üç yol var. Bu üç yol da doğrudan ürünleriniz ve hizmetinizle ilgili. Seçeneklerinizden birincisi lüks segmenti hedeflemek. Bu segmenti elde tutabilmek istiyorsanız sattığınız ürünlerin tamamı lüks ürünlerden oluşuyor olmalı. Yani Indesit buzdolabı ile Miele buzdolabını birlikte satamazsınız. Indesit’ten fedakarlık etmeniz gerekecektir. Sadece ürünleriniz de değil, hizmetiniz tamamen kusursuz olmalı. Müşterileriniz sizi aradığında 7/24 ulaşılabilir ve çağrı sırasında bir dakika bile bekletmiyor olmalısınız. Hepsinden öte sattığınız ürünlerden on binlerce değil, sınırlı sayıda satıyor olmanız gerekiyor. Az bulunabilirlik burada önemli bir fiyatlandırma faktörü. Garanti süresine +3 yıl kendiniz ekleyebiliyor olmalısınız. Bu şekilde kendini farklılaştıran bir e-ticaret sitesi, Türkiye’de aklıma gelmiyor.
Diğer fiyatlandırma konumlandırması ise başı Gittigidiyor’un çektiği premium kategorisi. Hiç bir zaman en ucuz olmak gibi bir iddiaları yok. Çünkü en ucuz olan genellikle zarar eder. Zarar eden ise sürdürülebilir bir ucuzluk sağlayamaz. Premium fiyatlandırma stratejisinde sattığınız ürünler daha yüksek değer taşıyan ürünler olmalı. Yani klasik, elime ne geçerse e-ticaret sitemde satışa koyarım yaklaşımı ile kendinizi konumlandırmazsınız.
Fiyatlandırma konumlandırmanızı gerçekleştirebileceğiniz en geniş ve en kârlı alan ise düşük fiyat kategorisi. Ancak bazen düşük fiyat stratejisi diye bir strateji yok. Bununla başarılı olmuş tek bir örnek veremem. Eğer düşük fiyat stratejisi izleyecekseniz, en düşük fiyatlar ve kabul edilebilir bir kalite oranını iyi ayarlamalısınız. Almanya’da Aldi, Türkiye’de BİM bunun güzel bir örneği. En düşük fiyatı sağlayabilmek için sadece tedarikçilerle sıkı anlaşmalar yapmak yetmiyor. Üretici de olmanız gerekiyor. Üretmediğiniz bir ürünü en ucuza satmak neredeyse imkansız. Fiyatlandırma stratejinizde tamamen özgür olabilmek için ana satıcı siz olmalısınız. Pazar yerlerinin kendi ürünlerini satmalarının da asıl sebebi bu. Uzun vadede pazar yerlerinin küçük e-ticaret firmalarının ayakta kalmalarını istediklerini sanmıyorum.
En büyük hatalardan birisi pazar payı yanılgısı. Pazar payınızı büyütüyor olmanız size kârlılık getirmiyorsa sürdürülebilir bir büyüme gerçekleştirmiyorsunuzdur. Özellikle Japon bir müşterimde bu hastalık (sonradan öğrendim ki kültürelmiş) çok fazla vardı. Her önerimize pazar payını nasıl etkileyeceğini hesaba katarak cevap veriyordu. Pazar payını büyütmek için pazarlama bütçesinden, ürünlerin fiyatlarını düşürmek için kaydırma yapmak gerçekten sürdürülebilir bir strateji değil. Eğer bir şirket büyümek istiyorsa, kâr etmelidir. Kâr etmeyi istemenin ayıp olduğunu düşünenler, vizyonuna kâr etmekten başka her şeyi yazanlar o kadar çok ki. Peter Drucker’ın sevdiğim bir sözü ile bitirmek istiyorum.
“Profit for a company is like oxygen for a person. If you don’t have enough of it, you’re out of the game. But if you think your life is about breathing, you’re really missing something.”
Online cironuzu Growth Hacking Danışmanlığı ile artırmak, dönüşümlerinizi optimize etmek ister misiniz?
Yorumları Gör
Fiyatlandırmada konumlandırma mı yoksa tutundurma mı yapılır.
Aslında anlatmaya çalıştığım şeylerin başında, tutundurma stratejinizi fiyata göre yaparsanız batarsınız geliyor.