Zaman satın alamadığımız, istediğimizde artıramadığımız tek şey. Bu nedenle zamanı daha tasarruflu, daha verimli kullanmak için insanoğlu elinden geleni yapıyor. İnsanların zamanları değerli dediğimde hemen gözünüzde kravatlı, kemik gözlüklü bir yönetici belirmesin. Tüm insanları kastediyorum. Sizin için dünyanın en boş insanı olan insanın dahi zamanı oldukça değerli.

İnsanlar zamanlarını yönetirken Cem Yılmaz’ın bahsettiği para-çokomel eğrisini uyguluyorlar aslında. Herkesin zamanı çok değerli. Kimse zamanını boşa harcamaktan hoşnut olmaz. Ancak zamanını nasıl harcayacağına alacağı dönütlere göre karar verirler. Yani demek istediğim şey şu, bütün gün televizyon başında evlilik programları izleyen birinin zamanı da oldukça değerlidir. Bu kişinin kendi zamanına verdiği değer bir CEO ile tamamen aynıdır. Nasıl bir CEO çok önemli bir toplantısı esnasında çalan cep telefonuna yanıt vermiyorsa, pekala favori dizisini izleyen biri de o sırada çalan telefonuna cevap vermez. İlk olarak üzerinde mutabık kalmamız gereken şey, herkesin zamanı çok değerlidir.

Öyleyse pazarlama faaliyetlerimizde, satış görüşmelerimizde neden insanların çok değerli vakitlerini öldürüyor, onlara saygı duymuyoruz? Bu satırları yazarken beni arayan Garanti Bankası, sıkıcı ve artık ezberlenmiş bir sürü metinleri bana okuyarak yeni bir kredi kartı satmaya çalıştı. Halbuki benim zamanım değerli, bir satış telefonu daha alıp vaktimi boşu boşuna harcamak istemiyorum. Ancak beni istemiyorum dediğim halde 8 dakika boyunca neden telefonda tuttular? (Benim telefonu neden kapatamadığım ikna üzerine ayrı bir makalenin konusu) İşte bu noktada da pazarlama ve satış profesyonellerinin bencilliği devreye giriyor. O kadar benciliz ki insanların zamanlarına saygı duymuyor ve illa kendi ürünümüzü/hizmetimizi karşı tarafa anlatmak istiyoruz. Ancak farkında olmadığımız bir şey var. Karşı taraf bizi dinlemiyor. Müşterinizin zamanına saygı duymaz, bir şekilde kendinizi dinletmeye başlarsanız, müşterileriniz sizi dinliyormuş gibi yapar ancak dinlemez. Bu iş hayatının her alanında böyle.

Saatlerce süren sıkıcı toplantıları düşünün. Kimin neden ayarladığını ilk 30dk boyunca anlamaya çalıştığınız bu toplantılar (genellikle patron/yöneticinin) bir kişinin kendini göstermesi, egosunu tatmin etmesi gösterisine mi dönüyor? Ya da daha da kötüsü saatlerce konuşup ayrıntılarda boğulduğunuz toplantıları getirin gözünüzün önüne. O ayrıntılar için tartışılan kararların hiçbiri uygulanmayacak, bunu siz de iyi biliyorsunuz. Peki öyleyse neden bu bencilliği sürdürüyoruz?

ABD’de yaşanan büyük buhrandan gelen bir hikaye vardır. Herkesin işsiz kaldığı bir dönemde ceketlere düğme diken bir kadına sormuşlar; “seni neden işten çıkarmıyorlar?” diye. İşin sırrını şöyle tarif etmiş; “öğlene kadar dikmem gereken düğmeleri bitiriyorum. Sonra düğmeleri söküp tekrar dikiyorum. Önemli olan çalışıyor gibi görünmem.” Türkiye’deki toplantı kültürü de işte bundan ibaret. Önemli olan çalışıyor gibi görünmek olduğundan içi boş toplantılardan bir türlü kurtulamıyor, günümüzün çoğunu toplantılarda harcıyoruz. Yoksa siz hiç toplantı süresi verilirken “24 dakika” diye süre duydunuz mu? Ya yarım saat, ya bir saattir. Konu 24 dakikada tamamlanacak olsa da o süre yarım saattir.

Satış sunumları da aynı durumdan muzdarip. Gerçekleşen satış sunumlarının %90’ı laf kalabalığından oluşuyor. Sayfalarca süren powerpoint sunumlarını takip edemiyor müşteriler. Müşteriler sizi dinlerken neden akıllı telefonlarıyla ya da laptoplarıyla oynuyorlar sanıyorsunuz? Çünkü sunumunuz sıkıcı, zamanlarını daha iyi değerlendirmek istiyor insanlar. Satış sunumları ya da topluluğa karşı yapılan sunumlar için geçerli bir kural 10-20-30 kuralıdır. 10 sayfa, 20 dakika, 30 punto. Metinleriniz 30 puntodan daha küçükse insanlar okurken sıkılacaktır. Bu aynı zamanda negatif alan kullanımınızı da kolaylaştıran bir kuraldır. 20 dakika ve 10 sayfa kuralı ise sunumunuzu kısa tutmanıza olanak sağlar. Çünkü hiç kimsenin sizin sunacağınız muhteşem teklife ayıracak vakti yok. Unutmayın, müşterileriniz sizin gibi onlarca farklı insandan benzer teklifleri zaten sürekli alıyorlar.

Benzer bir sorunu e-postalarda da görüyoruz. Altı üstü “hizmetimizi inceleyin, beğenirseniz sizinle toplantı yapmak istiyoruz” konulu bir e-posta, açıp bakıyorsunuz içinde Manas Destan’ı var. Nice insan gördüm, “ya o kadar e-posta yazıyorum, cevap bile vermiyorlar” diyen. İşin özü karşı tarafa duyduğunuz saygıdan geliyor. E-posta atarken karşınızdakinin mobil cihazdan okuyacağını ve bir mobil ekrandan daha fazla okumayacağını tahmin ederek yazmalısınız. Özellikle sizin “Türkiye’nin önde gelen bıdı bıdı kuruluşu olan” diye başladığınız metinleri artık kimse okumak istemiyor.

Peki dijital pazarlama profesyonelleri nerede hata yapıyor? Aynı zamana saygısızlık dijital pazarlamada da var. Müşterimize ve hedef kitlemize saygı duymuyoruz. Hani sosyal medyada sırf içerik takvimindeki bir boşluğu daha doldurmak için hazırladığınız post var ya. İşte o! Tamamen hedef kitleye saygısızlık. Kendinizin bile beğenmeyeceği, yorum yapmayacağı, paylaşmayacağı ya da tıklamayacağı bir içeriği paylaşmak müşterinize saygısızlık.

Metin yazarı kabızlığını bir yere kadar anlayabiliyorum. Müşteriniz sizden bir ay için illa 60 içerik istiyor olabilir. Çünkü müşteri bilmiyor! Önemli olanın içerik sayısının değil, içeriğin niteliğinin olduğunu, 60 tane saçma sapan içerik hazırlamak yerine Oreo gibi 4-5 tane sağlam içerik hazırlamanız gerektiğini müşterinize anlatması gereken siz dijital pazarlama profesyonellerisiniz. Müşteri zaten biliyor olsaydı size para vermezdi.

Sizin de hiç başınıza geldi mi? İş ilanını gördüğünüz bir şirketin ne iş yaptığını anlamak için web sitesine giriyorsunuz. Ancak o da ne? Sitede gezdiğiniz 10 dakika boyunca şirketin ne iş yaptığına dair en ufak bir fikriniz bile oluşmadı mı? İşte aynı zamana saygısızlık burada da var. Kimi zaman vasat metin yazarlarıyla çalışmaktan, kimi zaman aman rakiplerim görmesin, ne iş yaptığımızı açık açık yazmayalım düşüncesinden olsa gerek web sitelerimizde yazan metinler sadece laf kalabalığı. Mark Twain’in ünlü sözü “kusura bakma, kısa yazacak vaktim yok” içerik oluştururken hiç aklımızdan çıkmamalı. Anlatabileceğimiz konuyu 3 cümlede anlatabiliyorsak, geri kalan cümleler sadece laf kalabalığıdır ve laf kalabalıkları insanların zamanlarına saygısızlıktır.

Müşteriler dijital pazarlama profesyonellerinin yaptıklarını değerlendirirken genellikle “çok basit, bunu benim yeğenim de yapar” modunda olabiliyorlar. Koca koca Fortune 500 şirketlerinde dahi bu yaklaşımı sezinleyebiliyorsunuz. Bu yaklaşımdan olsa gerek ajanslar ve çalışanları yaptıkları işi terimlere boğuyor, yaptıkları işlerde anlamsız bir şekilde metinleri karmaşıklaştırmaya çalışıyorlar. Bir ajans başkanı bana dert yanmıştı. “Facebook reklamlarını yönetmek için tam 4 kişiyi çalıştırıyordum, 4’ü de çıktıktan sonra farkettim ki reklamları ben tek başıma yönetebilirmişim. Aylarca boşa maaş ödemişim.” Buradaki temel sıkıntı aslında yaptığımız işin çok kolaylıkla basitleştirilebilmesi. “Ne var altı üstü tweet atıyorsun”. Bakalım Wyndham Grand İzmir ne tweet atmış?

Meselenin kitap okumakla, kültürlü olmakla ilgisi yok. Uzun zamandır ayda 10 kitap hedefimi tutturuyorum ancak daha hayatımda “sofistike” kelimesini cümle içerisinde kullanmadım. Peki Wyndham Grand neden kullanıyor? Öncelikle TDK’ya göre sofistike kelimesinin ne anlama geldiğini yazayım;

  1. sıfat Yapmacık
  2. Yanıltıcı
  3. teknoloji Karmaşık
  4. Karmaşık

Yanıltıcı kelimesini koyarak cümleleri bir daha okusanıza. Ne kadar komik değil mi? Ancak burada yaşanmış olduğunu tahmin ettiğim şey şu; Müşteri “ne var altı üstü tweet atıyorsunuz, metinler biraz daha edebi olsun, öyle otelimize bekleriz gibi basit cümlelerle gelmeyin karşımıza” demiş ve ajans bu metinleri göndermiştir.

İnsanların zamanlarını boşa harcamamak derken yalnızca metinlerin uzunluğunu kastetmiyorum. Aynı şekilde metinlerin anlaşılabilir olması da çok önemli. Pazarlama metinlerinin gündelik hayattan seçilmiş olması anlaşılabilirliğini artıracağı için müşteriye ulaşmak daha kolay olacaktır. Bizim için önemli olan şey de zaten müşteriye ulaşmak değil mi?

Karmaşık şeylerin güzel olduğunu düşünmek insanların ortak yanlışıdır. – Descartes

Bu noktada işin içine tasarım da giriyor. Tasarımlardaki minimalizm akımını doğru okumak lazım. Google’ın Material Design’ı dijital pazarlamaya yön veren ve minimalizm temellerine oturan bir tasarım trendi. Her ne kadar flat tasarımlara göre biraz olsun gölge içeriyor olsa da artık gözü yoran elementlerin kenara çekilme vakti. Artık dijitalde insan gözünün odaklanabileceği ne kadar az element olursa o kadar iyi. Zira yapılan araştırmalar Facebook’ta karşımıza çıkan gönderiye sadece 2 saniye baktığımızı gösteriyor. Eğer ilgimizi çekerse okumaya başlıyoruz ancak ilgimizi çeken bir şey göremezsek 2 saniyenin sonunda scroll etmiş oluyoruz. Bu hızın içerisinde okuyucuyu yakalamak çok önemli. Tasarımın içerisinde yer alacak olan bir gölge, bir kontur bile odaklanılacak alanı değiştirebiliyor. Bu nedenle monokrom akımı gittikçe daha da çok hayatımızın içine girecek. Mümkün olduğunca tüm tasarımlarda tek bir odak noktaya okuyucuyu çekmek gerekiyor. Günümüz insanına bir anda birden fazla mesaj veremezsiniz. Tek mesajınız olmalı. Çünkü tek atımlık kurşununuz var.

Böylesine sadelikten, minimalizmden bahseden bir makale için biraz uzun oldu ancak buraya kadar geldiğinizden ötürü teşekkür ediyorum 🙂