Chatbot’lar Pazarlama Dünyasını Kasıp Kavuracak!

Chatbotlar çok hızlı bir şekilde gelişiyor. Yüzlerce farklı kreatif chatbot kullanımına denk geldim, özellikle bu örnekler içinde en beğendiklerim üzerinden size chatbotların pazarlamada nasıl kullanılabileceğinden bahsetmek istiyorum.

Öncelikle chatbotlar hakkındaki fırsatlardan ve yanlış bilinenlerden bahsetmem gerek. Chatbot dendiğinde yalnızca Facebook Messenger botları akla gelmemeli. Üzerinde chatbot yazılımı kurulabilen platformlar;

  • Amazon Echo
  • Android
  • Cisco Spark
  • Discord
  • Email
  • iMessage
  • iOS
  • Kik
  • Line
  • Facebook Messenger
  • Skype
  • Slack
  • SMS
  • Telegram
  • Twitter
  • Viber
  • Web
  • WeChat

Bu alanda devrimi ise Whatsapp’ta chatbot kurulabilir bir API yayınlandığında göreceğiz diye düşünüyorum. Ancak şimdiden hazırlıklara başlanmalı. Özellikle çok kullanılan Facebook Messenger üzerinde insanların bilmediği bir özellik mevcut; Broadcast.

Facebook’un yeni sponsorlu mesaj reklam modeli üzerinden size mesaj gönderen herkese sponsorlu mesajlar gönderebiliyorsunuz. Fakat az kullanılıyor olmasının bir sebebi var. Bu reklamı kullanabilmek için minimum CPC miktarını 5.5TL olarak ayarlamanız gerekiyor şu anda. Tıpkı LinkedIn’in 2€’luk mesaj gönderme bedelinin çok pahalı bulunduğu gibi bu özellik de çok pahalı bulunuyor. Aynı zamanda sadece size mesaj gönderenleri hedefleyebildiğinizden özellik oldukça kullanışsız sayılıyor. Büyük ihtimalle bu reklam tipi önümüzdeki aylarda güncellenecek. Ancak chatbotlar sayesinde bu reklama ihtiyacımız da kalmıyor aslında.

Chatbot kuruluyken biri “Başla”ya basarak size mesaj göndermişse, bir daha unsubscribe olana dek ona otomatik mesajlar gönderebiliyorsunuz. Bugüne dek size 1000 kişi mesaj atmışsa Broadcast özelliği ile tek tıkla herkese aynı duyuru mesajınızı gönderebiliyorsunuz. Bu özellik dijital pazarlamada yeni bir elde tutma kanalı olarak artık hayatımıza girmiş durumda. Özellikle haber siteleri bu özelliği sıkça kullanmaya başladı. Diğer yandan vermek istediğiniz promosyon mesajlarını da sizinle bundan önce iletişime geçmiş kullanıcılara rahatlıkla ulaştırabiliyorsunuz. Bu açıdan SMS’in artık kullanılmadığı da göz önünde bulundurulduğunda çok etkili bir kanal elimize geçmiş oluyor. Masaüstüne gönderilen push notificationlar gibi bilgisayarınızı açtığınız gibi 20 tane bildirim gelmesiyle “nooluyo lan” dedirtmeyecek şekilde size müsait olduğunuzda bakabileceğiniz Messenger mesajları gönderiliyor. Bunu sağlayabilmek için ise abone sayınızı bir an önce artırmanız gerekiyor. Abone sayısını artırmak için oldukça güzel chatbotlarla karşılaşmaktayım.

Örneğin Brandgrow bir Instagram postuna hangi hashtagi koymam gerektiği konusunda bana yardımcı oluyor.

Ya da örneğin Surveybot Messenger üzerinden anketler düzenlemeye yarıyor. Swelly ise hayatımda gördüğüm en kapsamlı bot. Yapana cidden helal olsun, saatlerce konuşabiliyorsunuz. O kadar güzel kurgulanmış ki her türlü verinizi takır takır veriyor ve hiç düşünmüyorsunuz. Bot, insanlara iki içerik gönderip kıyaslamalarını sağlıyor. Botu diğer kullananlar göndermiş olduğunuz iki içeriği kıyaslıyorlar ve size sonuçlar geliyor. Ben Xiaomi mi iPhone mu diye sordum. Botlist üzerinden yüzlerce farklı botu inceleyebilirsiniz.

Ben chatbotuma ufak bir AI yazdım, temel sorulara cevap verebiliyor ancak Chatbot uygulamalarının kullanımı o kadar kolay ki, çok daha detaylı projeleri rahatlıkla yapabilirsiniz. Kullandığım Chatfuel uygulamasında APIler de tanımlı olduğundan çok grift kurgulara gidebiliyorum. Otomatik ses ve video gönderimi, lokasyon paylaşımı, Google ve Bing arama sonucu, IFTTT üzerinden Youtube, Twitter ve Instagram hesabındaki içerikleri bağlama, Zapier üzerinden RSS, Youtube, Google Sheets, Google Takvim, WordPress, Slack, Twitter, Instagram ve Vimeo ile eşitleme yapabiliyorsunuz.

En sevdiğim özelliği ise RSS bağlantısı. Makalelerime Messenger üzerinden abone olanlara otomatik olarak son makalelerim gidiyor. Okunma oranları %90, tıklanma oranları %20 civarında, e-posta abonelerimden daha yüksek seyrediyor. Aboneleri kazanmak için ise yine Facebook reklamları imdadımıza yetişiyor. Mesaj reklamları üzerinden “mesaj gönder” kampanyaları oluşturabiliyorsunuz. Size soru soran, fiyat isteyen herkesi chatbotunuzla konuşturuyor ve abonelik kapsamına alabiliyorsunuz.

Messenger Chatbot Boyut ve Kısıtlamaları

Messenger chatbotlarında kurgu yaparken görsel boyutlarına ve kelime uzunluklarına dikkat etmek gerekiyor. Görseller 1-1.91 boyutunda olmalı.

Galerilerde 10 kez sağa kaydırmalı içerik ekleyebiliyor, her alana 3 buton ekleyebiliyorsunuz. Özellikle içeriklerde emoji kullanımı çok sık görülüyor. Diğer yandan karşılama mesajlarında giflerin kullanımı da karşınızdaki ile daha sıcak bir muhabbete çekebiliyor sizi. Eğer farklı domainlerle mesajlar gönderecekseniz Domain Whitelist olayından haberdar olmanız gerekecek. Mesajlarınızda abonelikten çık butonu koymanıza yönelik bir kural yok ama yine de etik olarak koymanız fena olmayacaktır.

Sayfanızda chatbot kurulumu sık sorulan soruları daha hızlı yanıtlamanıza ve daha az eleman çalıştırmanıza olanak sağlıyor. Diğer yandan Facebook sayfanızda yeşil mesaj ikonunu manuel cevaplarla alabilmek çok zor iken botlarla rahatlıkla alabiliyorsunuz.

Özellikle canlı yayın yaparken izleyicileri çekmek çok zor. Facebook’ta canlı yayın deneyimi olanlar bilirler, Facebook çok az kişiyi size gönderiyor. Reklam da yapamadığınızdan izleyici sayınız oldukça az oluyor, hazırladığınız prodüksiyona yazık oluyor. Broadcast ile anlık olarak insanları yayınınıza yönlendirebilirsiniz.

IFTTT ve Zapier

IFTTT ve Zapier’i bilmeyenler için kısaca anlatmak gerekirse, hayatınızı otomasyona bağlayan, biri kişisel diğeri iş için kullanılan muhteşem iki araç. Bu araçlar da chatbot entegrasyonu sağlıyorlar. Chatfuel’i seçmemin sebeplerinden birisi de Zapier ile entegrasyonu olması. Diğer yandan IFTTT üzerinden Producthunt’taki Hot başlıkları anlık olarak Messenger’ıma alıyor olmam sektörü yakından takip edebilmeme olanak sağladı diyebilirim. Chatbotlar sizi sürekli olarak besleyebiliyorlar. Zapier’in sınırsız API desteği ile yapabileceklerinizin sınırı ise yalnızca hayal gücünüz.

Yeni Olanaklar

Chatbotlar bize yepyeni bir iş biçimi sunuyor. Örneğin Leadza botu Facebook Marketing API ile reklamlarınıza bağlanıyor ve reklamlarınızı nasıl optimize etmeniz gerektiğine dair size öneriler sunuyor. Sadece önerilerle kalmıyor, tahminler de paylaşarak ortalama bid değerini size veriyor. Bu özellikler çok yakında ücretli olarak satılmaya başlayacaklar, aynı zamanda bu uygulamalar bir zamanların sekme uygulamalarında olduğu gibi çok detaylı data sağlıyorlar. Sosyal datayı elde etmek için ajansların çok yakında chatbotları keşfedeceğini düşünüyorum.

Flawsome Marka Olmanın Vakti Geldi! Neden Flawsome?

flawsome markalar

Son dönemlerde yeni bir terim hayatımıza girdi, Flawsome Brands. Son dönemin en trend tanımlarından birisi bu, bence de bir marka için en önemli markalaşma enstrümanlarından birisi oldu. Peki nedir bu Flawsome? Nasıl olunur?

Human Brands denen İnsani Markalar artık hayatımızda. Markaların da insanlar gibi duygularının olması gerektiği, olaylar karşısında yaklaşımlarının olması gerektiği konuşulurken, Human Brands’in bir alt kırılımı olan Flawsome Brands ise markaların aslında mükemmel olmadığını kabullenmesi demek.

Flawsome Brand olan bir marka tıpkı insan gibidir. Kusursuz değildir. İnsanlar da zaten markalardan bunu bekliyorlar. Gördüğünüz bir reklamda her şeyin dört dörtlük olduğunu gördüğünüzde sizin de gözünüz korkmuyor mu? Satın alacağınız ürünün kusursuz özellikleri arka arkaya sıralanırken acaba ne kadar pahalı bir ürün diye aklınızdan tam geçirirken bir de çok ucuz bir fiyatı duyduğunuzda aklınızda ilk beliren şey, “acaba bana söylemedikleri hangi kusuru var?” olmuyor mu?

Ayna nöronların çalışma prensibine göre kendimize benzeyen şeylerden hoşlanmamız daha mümkün. Biz birer insan olarak, tıpkı insanlar gibi hata yapabilen markaları seviyoruz. Kusuru olan, defosu olan markalar. Tabii ki bir sürü defosu olan marka iyidir, onu almak makbuldür demiyorum. Bu hatasını kabul eden markalar makbul insanların gözünde. Kriz yönetiminin ilk kurallarından birisidir hatayı kabullenmek. Yoksa insanlar daha çok üstünüze gelirler.

Güncel bir örnekle gidelim. Burger King, Arby’s, Popeyes gibi markaların Türkiye temsilcisi TAB Gıda’da işe alım mülakatlarında bir adayın başına gelenler büyük olay çıkardı. TAB Gıda ise üzerinden saatler geçmesine rağmen herhangi bir açıklama yapmadı. Çünkü eski tip marka yöneticiliği bu tür durumlarda sessiz kalınmasını söyler, eninde sonunda insanlar yatışacak ve unutacaktır der. Ancak başlatılan boykot ne kadar etkili olur bilinmez ama insanların gözünde TAB Gıda artık çalışmaya hevesli olunabilecek bir şirket değil. Büyük ihtimalle açıklama yapmamalarının bir diğer sebebi de konunun gazete ve haber sitelerine düşmemiş olması. Haber siteleri bu alanda oldukça para düşkünü olduklarını her seferinde kanıtlamaya devam ediyorlar. Markalar bana reklam vermeyi bırakır düşüncesiyle bu tür olayları çok fazla büyümeden görmüyorlar. Ancak markaların unuttuğu bir şey var, artık iletişim çağındayız.

Dijital çağda kriz yönetimi dendiğinde akla ilk gelen örnektir United Breaks Guitars. Videonun ardından firma milyonlarca dolarlık zarara uğramıştı, mağdurun başından geçenler de ilk seferde hiç bir haber kanalına çıkmamıştı. Ta ki insanlar bu videoyu paylaşana dek. TAB Gıda olayında da eğer yeteri kadar insanlar seslerini çıkarırlarsa şirket bir açıklama yapacaktır. Çünkü görünen o ki, TAB Gıda bir Flawsome Brand değil. Tipik eski kafa çalışan bir vizyonsuz aile şirketi görünümünde şu anda. Umarım önümüzdeki saatlerde güzel bir özür mesajı yayınlayarak beni utandırırlar.

Tanrısallaştırılmanın ve dokunulmazlığın ilk kuralı iletişimsizliktir. Eski Çin’de imparatorla bırakın konuşmayı, tahtına yüzlerce metre yaklaşabilmek için bile özel izinler almanız gerekirdi. Binlerce koruma arasında her yeni metrede bir eğilerek yaklaşır, kesinlikle yüzüne bakamazdınız. Bu sayede imparator tanrının gücünü elinde bulundurduğunu insanlara gösterirdi. Çünkü ulaşılmaz olan tanrısal bir güce sahiptir. Binlerce yıl önce bu taktik işe yarıyordu yaramasına da şimdi o işler biraz zor. Artık iletişim çok kuvvetli, ikame ürünler çok daha fazla. Artık ulaşılabilir markalar kazanıyor, ulaşılabilir insanlar kazanıyor.

Hiç unutmuyorum, bir proje sebebiyle bir kaç isme mail atmak durumunda kalmıştım. Dünyanın en büyük 10 şirketinden birinin CMO’suna attığım mail 1 gün içerisinde cevaplanmış olmasına rağmen aynı şirketin hepi topu 20 kişilik bir kadrosu olan Türkiye ofisinin müdür yardımcısına attığım mail cevaplanmamıştı. Aynı maili Guy Kawasaki ve Seth Godin 10 dakika içerisinde cevaplamıştı. Ulaşılabilir insanların da daha çok kazandığı, daha önde olduğu bir dünyadayız, şirketler de çok farklı değil.

Araştırmalar çoğu insanın dünya üzerindeki markaların %70’inin yarın ortadan kalkmasından zerre kadar etkilenmeyeceğini gösteriyor (Kaynak: Havas Media, Kasım 2011).

Yeni dünyada artık tüm şirketlerin itibarı, sadakati ve güvenilirliği pamuk ipliğine bağlı. Markanın eskisi gibi ben üretirim, ürettiğim illa satılır o yüzden kimseyle muhattap olmam deme lüksü artık yok. Artık markaların da tıpkı bir insan gibi duygularla kendini öne çıkarması gerekiyor.

Artık şeffaflık çağındayız. Hepsiburada’dan bir ürünü incelerken ürünün aldığı 150 yorumunda olumlu olduğunu görünce “hadi lan oradan” demiyor muyuz? Şikayetvar’da ya da Ekşisözlük’te hakkında tek bir kötü yorum olmayan markaları görünce “bu marka parayla sildirmiş/parayla içerik yazdırmış” diye düşünmüyor muyuz? Her geçen gün böyle düşünenlerin sayısı artıyor. Önemli olan hakkınızda şikayet olması değil, şikayetleri çözebiliyor olmanız. Her markanın muhakkak çözümsüz şikayetleri, uzun süren şikayet yönetimleri olacaktır. Her marka hakkında olumsuz şeyler yazılacaktır. Doğal olanı bu zaten. Hakkındaki şikayeti kaldırtmak için yüzbinlerce lira harcayan patronlar bunu anlayamıyorlar! O şikayetler sizin için çok değerli. Sizin hata yapabilen bir marka, yani insani bir marka olduğunuzu gösteriyor bu şikayetler. Önemli olan onu kaldırmanız değil, çözmeniz. Çözemiyorsanız bile olumlu içeriklerin olumsuzlardan kat be kat daha fazla olması asıl mesele. Bu şikayetlerin her biri sizin için birer fırsat. Hem hatanızı telafi etmeniz hem de müşteriyi sadık bir müşteri haline getirebilmeniz için bir fırsat. Şikayetçi müşteriyi geri kazanmak kadar markanıza yapabileceğiniz bir yatırım yoktur.

Hata yapabilen ve bu hatasından ders çıkaran, hatasını telafi eden markalar en değerlileridir. İnsanlar bu markaların peşinden giderler, onları savunurlar. Hata yaptığında kabul eden bir markanın avukatı olmak çok daha kolay değil mi?

FLAWSOME trendine verilebilecek en mükemmel örnek muhtemelen Domino’s Pizza’nın 2009’da çalışanlarının YouTube’a olumsuz bir video koymasının arkasından başlattığı Domino’s Pizza Turnaround (Toparlanma/ Geri-Dönüş) kampanyası olsa gerek. Marka, 2011’de de Temmuz ayı boyunca (iyi ve kötü) müşteri geri bildirimlerini New York Times Square’de kiraladığı dev dijital reklam panolarına yansıtarak şeffaf tutumunu sürdürdüğünü kanıtladı.

En sevdiğim örneklerden birisi de Kızıl Haç’a ait. Bir çalışan yanlışlıkla kendi hesabından atacağı sarhoş olmak istiyorum tweetini Kızıl Haç’ın hesabından atınca, Kızıl Haç tweeti silip hiç bir şey olmamış gibi davranmadı. Hata yaptı ve hatasını kabul etti. “Az önceki neşeli tweeti sildik. Lütfen Kızıl Haç’ın ayık olduğundan şüpheniz olmasın”

Benzer örneklerle yüzlerce kez karşılaştık. “Kuzenim yazmış, hesabım hacklenmiş, benim öyle bir hesabım yok” açıklamaları bizleri yeterince markadan uzaklaştıran, irrite eden yaklaşımlar.

Bırakın insanlar hakkınızda olumsuz yorumlar yapsınlar. Hatta insanları hakkınızdaki olumsuz düşüncelerini yazmaya yöneltin, harika içgörüler elde edebilirsiniz. Eninde sonunda insanların hakkınızda yazdığı olumsuz yorumları herkes görecek zaten. Flawsome’a gerçekten inanan insanlarla kriz yönetimini ve şikayet yönetimini gerçekleştirin. İletişim dünyasında markaya eski kafayla bakanlara artık yer yok.

Türkiye’de Pazarlama Etkinliklerinde Sorun Nerede? Hangi Etkinliklere Katılmalı?

Türkiye’deki pazarlama, iletişim ve dijital ekosistemindeki etkinliklerden biraz bahsetmek istiyorum. Hiç yurtdışında etkinlik düzenlemedim ama Türkiye’de etkinlik düzenlemek cidden zor iş. Çünkü insanların talepleriyle sizin amaçlarınız ve alacağınız fayda genellikle birbirine uymuyor. Biraz açıklayayım.

Öncelikle ekosistemden biraz bahsetmem gerek. Etkinlikleri kategorize edecek olursak, ücretli ve ücretsiz olarak ikiye ayırarak başlıyoruz. Ücretsiz etkinliklerde Kworks, Habita, Kollektif House, Bilge Adam GO ve Workinton gibi yerlerde düzenlenen daha sektör içi profesyonellere yönelik etkinlikler bir grup oluştururken, Bahçeşehir Üniversitesi, Boğaziçi Üniversitesi, Doğuş Üniversitesi, İstanbul Teknik Üniversitesi ve Bilgi Üniversitesi gibi daha büyük etkinlik alanlarına sahip ancak daha masse hitap eden etkinlik alanları mevcut. Ücretli etkinliklerdeyse oteller ve kongre merkezlerinde düzenlenen etkinlikler ve düşük ücretli olup paylaşımlı ofis merkezlerinde düzenlenen mini etkinlikler mevcut. Her birini ayrı ayrı değerlendireceğim için bir kategorizasyona gitmem gerekti.

Etkinlikler içerikleri olarak da birkaç kategoriye ayrılıyor. Salt bilgi veren etkinlikler, ilham veren etkinlikler ve kendi şirketlerini tanıtan konuşmacıların olduğu etkinlikler diye sıralayabiliriz.

Bir kere şunu anlamamız lazım. İnsanlar salak değiller. Yalnızca kendi şirketini anlatan konuşmacıların olduğu etkinliklere hiç kimse şirket tanıtımını dinlemek için gitmiyor. Giden insanlar iki tipteler. Ya dinleyiciyi şirketi göndermiş oluyor, bu nedenle sunumun tamamını dinlemesi gerekiyor, çünkü şirkette patronu ne dinledin, o kadar para verip gönderdik diye soracak ya da konuşmacıyı dinlerken telefonuyla vakit geçiriyor ve arada asıl amacını yani katılımcılarla iletişime geçip, tanışma işini hallediyor. Peki neden durum böyle can sıkıcı?

Türkiye’de ücretli bir etkinlik düzenleyecekseniz katılımcılar sizden yemek, rahat koltuklar ve şık bir ortam bekliyor. Hatta aralarda klasik müzik dinletisi, belki araya bir şovmenin çıkmasını, bir iki manken görmeyi ya da kısaca eğlenmeyi bekliyorlar. Hal böyle olunca etkinliği düzenlemek için otelde düzenlemekten başka seçeneğiniz çok az. Otellerde ortalama 300 kişilik bir katılımcı için ücretler 100K civarında seyrediyor. Eğer tercihiniz Lütfi Kırdar ya da Haliç Kongre Merkezi gibi bir alan olacaksa ücretler 200-250K’yı da bulabiliyor 500-600 kişi için. Haliyle etkinliği düzenleyen organizatörün bir şekilde bu parayı tahsil etmesi lazım, etkinliğe katılan katılımcılardan tahsil etmesi de biraz zor olunca sponsorlar aracılığıyla bu parayı topluyorlar.

Türkiye’deki sponsorluk bilinci henüz tam oturmamış durumda. Sponsor 10K para verince etkinliğin tek sahibi gibi hissediyor kendisini. Neden böyle söylüyorum? Çünkü kendisini ana salonda, en uzun konuşmacı olarak görmek istiyor ve konuşmasının içeriği boyunca sadece ve sadece kendisini ve şirketini anlatıyor. En iyi pazarlama pazarlamamadır ilkesini haksız çıkarmaya çalışırcasına yalnızca kendinden bahseden bu konuşmacılar etkinlikten sonra gerçekleştirdikleri analizlerde etkinliğin çok faydasız olduğu sonucuna varıyorlar genelde. Ürünümüzün satışları artmadı, insanlar etkinlikteki konuşmamızdan alıntılar paylaşmadı, fotoğraflar paylaşmadı, etkinlik sonunda insanlar gelip soru yağmuruna tutmadı gibi. Bu sonucu almalarının aslında çok normal olduğunu, insanların onu ilk 3 dakikadan sonra hiç dinlemediğini söyleyemiyorsunuz tabii.

Özellikle ücretli etkinlik işini uzun zamandır yapan, bunu ayrı bir gelir kapısına döndürmüş olan platformların sponsorluk ağları oldukça gelişti. Artık etkinlik boyunca 50 konuşmacı varsa 50’si de sponsor olabiliyor. Daha iyi durumda olan etkinliklerde ise 50 konuşmacının 10 tanesi yabancı oluyor, geri kalanları sponsor konuşmacılar oluyor.

Bu etkinliklerde bol sıfırlı €’lar isteniyor. Sanıldığının aksine bu etkinliklerin ücretlerini yüksek tutmalarının sebebi etkinliğin masraflarını çıkarmak değil. O masraflar zaten sponsorlardan çıkarıldı, üstüne kârda edildi. Ücretlerin yüksek olmasının asıl sebebi katılımcı kitlesini niş bir kitlede tutmak. Basit bir anlayışla, bir günlük etkinliğe 3000TL verebilecek olan birinin alım gücü yüksektir ve sponsor olan firmaların hedef kitlesidir bu katılımcılar. Sponsorlar da sırf bu anlayıştan ötürü sponsor oluyorlar zaten. Düzenlediğim etkinliklerde sponsor arayışlarımda hep bu düşünce ile karşılaştım, zorlandım. Zira ben etkinliklerin daha geniş kitleler tarafından erişilebilir olmasını isterken, sponsorlar hep tersini düşünüyordu. Bu nedenle ücretsiz etkinliklere sponsor bulmak daha çok kişinin katılımına sebep olmasına rağmen daha zor oluyor.

Ücretli etkinlik alanında etkinlik düzenlemeye meraklı olanlara bir önerim de var. İstanbul’un dışında işlerini idame ettiren markaların henüz bu şekilde gözü açılmadı. Halen etkinliklere sponsor olabiliyor ve gerçekten etkinliğin sahibi gibi değil, bir paydaşı gibi davranabiliyorlar. Anadolu da yaşanılan tek sıkıntı da yine sponsoru oldukları etkinlikte sadece kendilerinden bahsetmeleri. Ancak daha kolay törpülenebiliyor bu yaklaşım. Özellikle Anadolu’da Ticaret ve Sanayi Odaları’nın desteğini daha kolay alabiliyor, salon ücretleri çok daha düşük oluyor hatta barterlik kapıları daha çok oluyor. Hepsinden önemlisi ücretli ya da ücretsiz, Anadolu etkinliğe aç! Hiç unutmuyorum, Van’da Growth Hacking anlattığımda insanların pür dikkat, bir kelimemi bile kaçırmadan dinlediklerini. İstanbul’da onlarca konferansta böyle bir kitle henüz görmedim.

Ücretsiz etkinliklerde ise başka bir sıkıntı boy gösteriyor. İçerik açısından kendi reklamını yapmaya gelmiş ve bir şeyler öğretmeye gelmiş konuşmacılar olarak ikiye ayrılıyor genelde. Eğer çok sayıda sponsoru olan ücretsiz bir etkinlik varsa o etkinlikteki içerik genellikle reklam ağırlıklı oluyor. Biz Marketing Meetup’ı düzenlerken bu algıyı kırmaya çalışarak ilkini ücretsiz ve tamamen reklamsız içerikle donatmıştık. Ne kadar sektörü değiştirebildik bilmem ama genel izlenimim ücretsiz etkinliklerde halen içeriklerin daha dolu olduğu yönünde, birkaç istisna dışında. Özellikle kâr amacı güden kurumların kendi ismiyle düzenlediği etkinlikler çoğunlukla sadece kendilerini tanıtmak üzerine kurgulanmış durumda.

Bugüne dek yüzlerce etkinliğe katıldım. Kendimce bir filtrelemeye geçtim artık. Eğer konuşmacılar global bir şirketin Türkiye temsilcileriyse o konuşmacıları dinlemiyorum, genelde genel merkezin yaptığı harika çalışmaları anlatıyor (aslında kendilerinin yakından uzaktan benzer bir çalışmaları yok) ve sadece kendilerini tanıtıyorlar. Diğer yandan çoook küçük etkinliklere de katılmamaya çalışıyorum. Buradaki küçüklükten kastım aslında amatörlük. Amatör ruh bazen muhteşem işler çıkarabiliyor fakat bazı etkinlikler de var ki hani nasıl desem, afişini bulaşık makinesiyle hazırlamışlar sanki!

Ücretsiz etkinliklerde eğer etkinlik alanı olarak üniversiteleri seçerseniz işiniz cidden zor. Üniversitenin çalışanlarıyla iş takibi yapmak, bürokrasiyle uğraşmak falan büyük sabır gerektiriyor. Tabi ikramları vs. dışardan getiriyorsunuz ama etkinlik salonunu temizleyen abiler bile sizden ayrıca para istiyorlar. Henüz etkinlik konusunda gerçekten uzmanlaşmış, ses sisteminde sorun olmayan, internet altyapısı sağlam, fuaye alanı düzgün olan bir üniversite görmedim.

Birkaç öneri de paylaşayım yeri gelmişken;

Hali hazırda Bilge Adam GO’da ayda bir #godigital etkinliklerini düzenliyorum. Az kişiyle, samimi bir ortamda gerçekten katıksız bilgiyi amaçlayan bir etkinlik dizisine dönüştü.

Diğer yandan eski ortağı olduğum Marketing Meetup‘ta gerçekten her adımının planlandığı, üzerinde günlerce çalışılan bir etkinlik, yakından takip etmenizi öneririm. Yakında birkaç yeni etkinlik konsepti daha geliyor, haberini vermiş olayım. (Meraklısına, %20 indirim kodunuz: HYDR ) Dijital Pazarlama Okulu‘nun genelde Kworks’te düzenlediği etkinlikler de içerik açısından güzel oluyor. Leanmarketing’in düzenlediği Growth İstanbul etkinlikleri ve Userspots’un düzenlediği UX günleri cidden harika oluyorlar. Analytics Akademi‘nin düzenlediği Analytics odaklı etkinliklerde sayfalarca not almak durumunda kalıyorum, harika oluyor. ZEO’nun düzenlediği SEO etkinliklerinden de bahsetmeden olmayacak, yani bir çıta bu kadar mı yükseğe konur? Meetup.İstanbul‘da dinlerken zevk aldığım bir diğer etkinlik dizisi. Son olarak Dijital Pazarlama Sohbetleri‘de güzel geçecek gibi görünüyor, arkadaki ekip oldukça sağlam.

Eğer konuşmacıları dinlemeye gidiyorsanız şahsi tavsiyem binlerce lira verilerek gidilen etkinliklere gitmeden önce iki kere düşünmeniz. Network edinme amacıyla gidiyorsanız o başka tabii.

Dijital Dönüşümü Size Eksik Anlatıyorlar! Dönüşüme Hazır Değilsiniz!

Dijital dönüşüm deyince bir çok dijital pazarlamacının aklına hala sosyal medya pazarlamasını kullanmak, e-posta pazarlamasında segmentasyona gitmek falan geliyor. Açıkçası üzülüyorum. Dijital dönüşüm yalnızca pazarlama gözüyle ya da inovasyonla ya da üretim planlama ile kısıtlanamayacak, çok geniş bir alan. Muhteşem fırsatlar doğuran ve kesinlikle Türkiye’nin bu alanda ilklerden olmasını istediğim bir transformasyon süreci.

Size dijital dönüşümü hepimizin içinde olduğu bir alan üzerinden anlatayım. Sağlık. Anne babaların tipik bir isteği vardır, “Kızım büyüyünce doktor olsun”. Peki size 10 yıl sonra doktorların sayısının azalacağını, 30 yıl sonra ise hiç gerek kalmayacağını söylesem? Tüm Türkiye çapında yatırımlar yapmış büyük bir hastaneler grubunun başında biri olsanız hangi aksiyonları almanız gerekirdi?

Hali hazırda mercimek tanesi boyutuna kadar düşürülmüş, alıcılara sahip çipli robotlar üretilmiş durumdalar. Bu robotlar iğne ucu boyutuna ortalama 5 sene içerisinde gelmiş olacaklar. Bu robotlar kan dolaşımınızın içine salınarak anlık olarak kanınızdaki değerler ile ilgili verileri akıllı telefonunuza ya da saatinize aktaracak. Şuan göğüs ağrısıyla doktora gittiğinizde doktor yalnızca o andaki durumunuzu ölçebiliyorken, bu sistemde her anınız kayıt altında olacağından çok daha doğru bir teşhis konulabilecek. Üstelik vücudunuza ayrı bir şey takıp rahatsız da olmayacaksınız.

Diğer yandan hemşire robotlarda büyük bir gelişim gösteriyor. Özellikle Japonya’da hemşire robotlara yapılan yatırımlar on milyarlarca dolar büyüklüğünde. Çünkü Japonya ve ABD nüfusunda hızlı bir yaşlanma durumu söz konusu. Var eğitim sistemi ise yeterli sayıda hemşire ve doktoru yetiştiremiyor. Bu nedenle yurt dışından sağlık personeli almaktalar. Ancak işin içine insan faktörü girdiğinde bazı sıkıntılar baş gösterebiliyor. Bir yaşlı ile ilgilenen hemşire, yaşlının 8.kez anlattığı hikayede yeter artık deyip odadan çıkabilecekken robotlar ilgiyle dinleyebiliyorlar. Machine learning sayesinde robotlar en azından ilk 1 saat boyunca insanların robotla mı yoksa insanla mı konuştuğunun ayırt edemeyecekleri bir seviyeye geldiler. Bu gelişim hızı devam ettiği takdirde çok yakında detaylı sağlık raporlarını veritabanına almış, bugüne dek geliştirilmiş tüm tedavi yöntemlerini anında veritabanından çekebilen, olasılıklar çerçevesinde tedaviye yönlendiren, ilaç veren robotlar geliyor.

Bir doktora “Bu tedavi yöntemi %90 ihtimalle hastanın yaşamını devam ettirecek” dendiğinde doktor tedaviyi uygulama eğilimi gösterirken aynı soru “Bu tedavi yöntemi %10 ihtimalle hastayı öldürecek” şeklinde söylendiğinde doktor tedaviyi uygulamama eğilimi gösteriyor. Bu aslında robotların tedaviler konusunda daha yüksek başarı oranı yakalayabileceğine dair güzel bir örnek. Robotların sağlığımızla ilgili aklınıza gelebilecek her türlü veriyi alması, analiz etmesi ve buna göre tedaviler önermesi bir insanın yapabileceğinden çok daha öte bir durum. Özellikle kanser gibi erken teşhisin çok önemli olduğu durumlarda daha ilk günden tespit edilebilir olması ve gerekli aksiyonların alınması gibi bir sistemle karşılaşacağız.

Uzuvların koptuğu durumlarda artık protez tedavileri standart haline geldi diyebiliriz. Ancak burada size anlatmak istediğim özel bir hikaye var. Sizi Hugh Herr ile tanıştırayım. Kendisi eski bir dağcı, dağda mahsur kalıp iki bacağını da donarak kaybettikten sonra dağlara tekrar dönebilmek için yıllarca eğitim alıyor ve yeni nesil bir protez bacak geliştiriyor.

Öyle etkili bir bacak oluyor ki bu, diğer dağcılar artık kendi bacaklarını kesmekle Hugh’u tehdit eder hale geliyorlar. Zira doğuştan gelen bacaklara göre daha kolay bir tırmanma gerçekleşebiliyor bu protez bacaklarla. Burada cyborglar mı olacağız sorusu aklınıza gelebilir. Başka dağcılarda daha iyi dağa tırmanmak için bu protez bacakları tercih edemezler mi? Ya da gelişen gen bilimi sonucu yüzücüler ve dalgıçlar kendilerine solungaçlar takabilir mi? Şuanda bunların hepsi olabilir gibi görünüyor. Öyle çok uzun zaman sonra da değil, 20 yıl sonra hayatımızın içinde olan teknolojiler olacak bunlar. Örneğin bitkisel hayata girmiş bir hasta ile fMRI makinesine bağlanıp beyin aktivitelerinden yola çıkarak anlamlı bir konuşma gerçekleştirilebiliyor şu anda.

Peki, gelelim asıl sorumuza. Bir hastane bu dönüşümü yakalamak için neler yapmalı? Eğer sorumuz bu olursa gerçekten ülkeyi ileri götürebilecek aksiyonlar alabiliriz. Standart örneklerden birisidir, Endüstri 4.0 ile birlikte içinde insan olmayan fabrikalarımız olacak. Tamam güzel de, bu konuda ne yapıyoruz? Dijital dönüşüm danışmanlarını ben bu konuda yetersiz görüyorum. Asıl mesele ne yapmamız gerektiğini tartışmak. Evet, dünya gelişiyor ama bu sene mobilin yılı olacak geyiğine dönmüş olan dijital dönüşüm dünyası hakkında somut adımlar atmamızın zamanı geldi.

Artık karar vericileri AR-GE’ye yönlendirmemiz, yönlendirmekle kalmayıp zorla AR-GE bütçesi almaya başlamamızın zamanı geldi. Yüksek teknoloji ürünleri ve yazılım ile ilgili projelere odaklanmamız gerekiyor. Artık Türkiye’nin bir cep telefonu üretmesi, otomobil üretmesi devrinden çok robotik teknolojilere yatırım yapılması gerekiyor. Maalesef devlete yazılım üretmemiz gerek dediğimizde “eh iyi o zaman biz de Türkiye’nin sosyal ağını yapalım” kafasından çıkaramadık. Çıkaramadığımız için de klon sistemlere devletimiz tonla para ödüyor. Artık bizim ilk benimseyenler olarak şirketlere ve devletlere yol göstermemiz, gündeme getirmemiz gerekiyor.

CDO’ların başta olmak üzere tüm C-level yöneticilerin dijital dönüşüm odaklı planlarını yapmaya başlaması, devlete bir şekilde bu işe yatırım yapmanın, desteklemenin, önünü açmanın gerekliliğini aktaracak STK’ların oluşması ve desteklenmesi gerekiyor. Zihniyetimizi değiştirmek şart! AR-GE’ye ayrılan bütçeyi çöpe atılmış gibi görmemek gerekiyor. Ekonomideki tasarruf alışkanlığı gibi tıpkı, önce AR-GE’ye ayırmalı, sonra kalan parayı harcamalıyız. Aksi takdirde bu işe yıllar öncesinden başlamış rakiplerimizin önüne geçebilmemizin imkanı yok.

Yeni Nesil Pazarlama Anlayışıyla Rakipler Nasıl Belirlenir?

Pazarlama iletişiminde rakipleri belirlemek izleyeceğiniz stratejiyi şekillendirecek en önemli adımlardan biridir. Peki rakipleri belirlerken gerçekten doğru yolu mu izliyoruz? Rakip belirlemedeki yaklaşımlar neler?

Pazarlama uzmanlarının yaklaşımlarına göre Nutella’nın rakiplerini belirleyelim. Yaklaşımlardan ilki açıkçası en saçma bulduğum; Nutella’nın rakibi yoktur. Çünkü Nutella lezzeti diğerlerinden farklıdır ve Nutella yiyen bir daha başka bir marka yemez. Marka sadakatinin çokça tartışıldığı günümüz için oldukça iddialı bir yönelim bu. Çoğunlukla benim “kör patron sendromu” dediğim sendroma yakalanmış pazarlamacılar tarafından kullanılıyor bu yaklaşım. Kendi markalarına o kadar odaklanmış, kendi konumlandırmalarını o kadar mükkemmel algılamaya başlamışlar ki sokaktaki insanı anlamıyorlar. Sarayından dışarıya çıkmayan padişahlar gibi toplumu anlayamayan bu gruptan biriyle iş yapacaksanız işiniz cidden çok zor.

İkinci yaklaşıma göre Nutella’nın rakipleri fiyat ve ambalajlamaya göre Çokokrem (Cam kavanoz) ve Torku Banada oluyor. Bu yaklaşımdaki pazarlama profesyonelleri insanların çikolata alırken kavanozda mı plastik kutuda mı olduğuna ve fiyatlarına göre kafasında sınıflandırmaya gittiklerini düşünüyor. Bu nedenle fiyatı biraz daha yüksek olan Sarelle’yi ve plastik kutuda satılan ve daha ucuz olan Chokella’yı rakip olarak görmüyorlar. İnsanların evlerine bir kutu Sarelle ve bir kutu Nutella alabileceğini düşünüyorlar sanki. Evin babası daha sağlıklı olması ile ön plana çıkan Sarelle’yi alırken, evin annesi Nutella’yı alır gibi bir düşünce var bu grupta. Halbuki bir çok market sepetinde sadece bir marka çikolata oluyor.

Üçüncü yaklaşımda ise Chokella, Nutella, Sarelle, Çokokrem ve Banada rakip olarak görülüyor. Ancak bu yaklaşımın da sıkıntısı şu; insanların illa bir çikolata alacağını düşünüyorlar. İkame ürünleri ya da benzer ürünleri tamamen saf dışı bırakan bir düşünce tarzı bu. “Oğlum bak fındık ezmesi aldık, çikolatayı da gelecek sefer alırız” diyen anne onlara göre yok.

Dördüncü yaklaşımda ise Chokella, Nutella, Sarelle, Çokokrem ve Banada’ya yeni rakipler olarak Fiskobirlik fındık ezmesi, Calve yer fıstığı ezmesi, Jaywis ceviz ezmesi, Fıstıkella fıstık ezmesi, Balparmak Ballimix de katılıyor. Hepsi genellikle kahvaltıda ya da kaşıklayarak ara öğünlerde tatlı niyetine tüketilen ürünler. Hepsi kahvaltılık kategorisinde satılıyor. Bu yaklaşım diğerlerine göre daha tutarlı olmakla birlikte unuttukları bir şey var. Market arabasında insanlar kategorizasyona bizim düşündüğümüz kadar net gitmiyorlar. Pekala bir anne “oğlum bak dondurma aldık, çikolatayı bir sonraki sefer alırız” diyebiliyorlar. Bu cümle, bu ürünleri kaşıklayarak yiyenler için geçerli. Kahvaltılık olarak tüketenlerde ise “Oğlum, krem peynir aldık, ekmeğine onu sürersin, çikolatayı boşver” diyebiliyor. Yani aslında rekabet yalnızca sürülebilir çikolata ve ezmelerle sınırlı değil.

Beşinci yaklaşımda ise kategoriler birbirine giriyor. Kutu Algida dondurma da Koska cevizli helva da Balparmak bal da rakipler arasına giriyor. Hem kahvaltılık ürünler hem de kaşıklayarak yenilen tatlı ürünler. Bu yaklaşımlar arasında en tutarlı olan yaklaşım da bu. Zira herkes Coca-Cola’nın tek rakibinin Pepsi olduğunu düşünür. Kesinlikle hayır! Coca-Cola’nın rakibi, Ice Tea’dir, Niğde Gazozu’dur, Kızılay Maden Suyu’dur, Sütaş Ayran’dır hatta şalgamdır, limonatadır ve hatta karpuzdur! Çünkü hepsi serinletir. Bu nedenle Coca-Cola hitap ettiği pazarın tamamına hizmet sunabilmek için Fuse tea, Sprite, Fanta, Cappy, Damla, Doğadan, Burn gibi ürünler çıkardı ve çıkarıyor.

Küçük düşünmemek lazım, Antalya Hilton’un rakibi Antalya The Marmara’mıdır? Hayır. Bu otellerin rakipleri bu son bayram tatilinde de gördüğümüz üzere Yunanistan’daki ya da İspanya’daki diğer otellerdir. Kısır döngüye dönüşen, birbirlerine ve aslında kendilerine zarar verecek şekilde rekabete girişen işletmelerin bir çoğu bu dertten muzdarip. Antalya Hilton ve Antalya The Marmara’nın yapması gereken şey Antalya’ya daha çok turist çekmektir, kendi otellerine değil. Antalya’ya daha çok turist geldiğinde zaten bu insanların gideceği oteller kendi otelleri olacaktır. %2-3’lük bir rakipten çalma payına karşılık sektörü %30-40 büyütüp kendi pastasını büyüten markalar daima kazanırlar.

Rakibi bitirmeye değil, pazarı büyütmeye odaklı girişimler daima daha hızlı büyürler, konumlandırmaları sektörün lideri şeklinde olur. Birbirini bitirmeye odaklı rekabet ortamında ise kârlılık her geçen gün düşer tıpkı şu anda E-ticaret sektöründe gördüğümüz gibi. E-ticaret sektörünün oyuncuları birbirinden ucuza ürün satmaya o kadar odaklanmış ki pazarı büyütmeye gayret etmeyi unutmuşlar. Halbuki Türkiye’deki e-ticaret penetrasyonu çok daha büyüyebilecek bir potansiyele sahip. Bu potansiyeli canlandıran ilk markalar bu kriz ortamından liderlikle çıkacaklar.

Fırsat sitelerini bitiren, fırsat sitelerine olan rağbetin azalmasıydı, tek bir markanın yaptıkları değil. Markaların rekabetten çok birlikte çalışmaları gerektiği bir dönemden geçiyoruz. Bu kural belki otomobil sektörü için geçerli olmayabilir, zira kültürümüze işlemiş “arabasız adam olmaz”, “arabası olmayana kız vermem” gibi görüşler sebebiyle pazarı büyütmeye gerek olmayabilir. (Elektrikli araçlarda ise tam tersi geçerli) Ancak çoğunlukla bir çok sektörde pazarı büyütmeye odaklanmak, rekabete odaklanmaktan yeğdir.

Rakipleri belirlerken insanların ihtiyaçlarını belirleyerek yola çıkmak gerekiyor. Eğer insanların ihtiyacı birbiriyle iletişim kurmak ise bunu Whatsapp aracılığıyla yaparak SMS kültürünü bitirebiliyorlar. Hatta sesli ve videolu görüşmelerin yaygınlaşması sonucu bir kaç sene içerisinde mobil tarifelerde şuan SMS’in gereksiz olduğu gibi dakika vermekte gereksiz bir hale gelecek. Yani Turkcell ile Whatsapp aslında birbirinin rakibi. İşte bu yüzden Bip uygulamasını piyasaya sürdü Turkcell. Telekomünikasyon sektöründe sadece Türk Telekom, Vodafone ve Turkcell var gibi görünebilir ancak iş rakiplere geldiğinde işler değişiyor.

PTT gibi kurumlar, 50’lerin pazarlama anlayışıyla uzun bir süre yönetildiği için “biz iletişimin kalbi olan mektupları gönderiyoruz, biz daima sektör lideri olacağız” kafasında kaldılar. Mektubun bitmesi ile bir kaç yıl kendine gelemedi PTT. Şimdi bile iletişim sektörüne ayak uydurabilmiş değil. Tabletlerin ve akıllı telefonların netbookları bitirmesi gibi, işiniz için en büyük tehdit rakibiniz değil, pazarınızın küçülmesidir.