Bir Ajans Neye Göre Bütçe Verir?

Sektöre yeni girenlerden en sık aldığım soruları derledim geçenlerde. Büyük bir farkla bir soru öne çıkıyordu. Bunun bu kadar yoğun bir şekilde merak edildiğini ve internette neredeyse hiç kaynak bulunmadığını görünce çok şaşırdım. Soru:

Bir ajans ya da freelancer neye göre bütçe verir? 

Çevremdeki freelancerlara ve ajanslara da aynı soruyu ben sordum, neye göre bütçelendirme yapıyorlardı? Aldığım cevapların çoğu beni şok etti. Ay sonuna ne lazımsa, markaya göre değişir, karşıdakinin kabul edeceği ya da hatta kabul etmeyeceği tutar her ne ise o… gibi birbirinden ilginç cevaplar aldım.

Ardından aynı soruyu şirketlere sordum. Size gelen teklifleri neye göre değerlendiriyorsunuz diye. O taraftan aldığım cevaplar da evlere şenlik. En ucuzu hangisiyse o, en az paraya en çok vaat edeni, ne kadar fazla çalışanı varsa onu…

Kısaca işi tutarlı bir formül çerçevesinde yürüten yalnızca Türkiye’de bir kaç ajans var. Peki bu tutarlı formül nedir? Açıklaması biraz uzun olacak ancak baştan belirtmeliyim, bu ya da benzeri bir formül üzerinden bütçelendirme yapmıyorsanız ya çok fahiş fiyatlarla kâr ediyor ya da ciddi zarar ediyorsunuz.

Örneklemeyle gidelim. 5 çalışanı olan bir şirketimiz olsun elimizde.

Çalışanlar ve net maaşları:

1. Çalışan – 7500TL
2. Çalışan – 5000TL
3. Çalışan – 2020TL
4. Çalışan – 2020TL
5. Çalışan – 2500TL

Şimdi de bu çalışanların ayda kaç saati olduğuna bakalım. Bir haftada 45 saat çalışma zorunlulukları var. Yani 45x4x5=900 saat. Çalışanlarımızla elimizdeki 900 saatlik süre içerisinde maaşlarımızı çıkarmak ve giderlerimizi yönetmek durumundayız, her ay.

Bu noktadan sonra yöntemler ikiye ayrılıyor. İşe bakacak olan çalışanlar başına farklı adam/saat ücretleri de hesaplanabilir, hepsinin ortalaması da hesaplanabilir. Ben kolaylık olması açısından hepsinin ortalamasından gideceğim.

Bir şirketin bir çalışana ödediği maaş net değil, brüttür. Örneklemimizde çalışanlarımız bekar ve çocuksuz olsun. Şimdi çalışanların brüt maaşlarını hesaplayalım;

1. Çalışan – 12326TL
2. Çalışan – 8217TL
3. Çalışan – 3320TL
4. Çalışan – 3320TL
5. Çalışan – 3500TL

Aslında kısa yol olarak net maaşı 1.65 ile çarpabilirsiniz. Bu 1.65 oranının içerisinde;

• Asgari geçim indirimi
• İşsizlik işçi
• Aylık gelir vergisi
• SGK
• Damga vergisi

Burada bir kaç değişken daha var ama o kadarını mali müşavirinizle çözebilirsiniz. Aldığınız teşviklere, indirimlere ya da maaşların tutarına göre tonlarca değişken olabilir.

30.683TL 5 çalışanın maaşını ödemeniz için her ay sabit olarak ödemeniz gereken tutar. Peki bir çalışanınızın maaşını hesaplayacaksak, toplamı beşe bölelim: 6136TL Hani şu, çalışanım ona ödediğimden fazla kazandırmalı klişesi var ya, haklılık payı var. Giderler daha yeni başlıyor, ayda 28bin TL kazanırsanız gelecek ayı göremezsiniz. Devam edelim.

Ofisin İstanbul’da Maslak/Levent civarında minik bir plaza katında olduğunu varsayalım.

Kira: 4000TL
Aidat: 750TL
Stopaj: 1000TL

Bu insanlar Maslak/Levent civarındaki restoranlardan yemek yiyecekler, o bölgede o maaşlarla oturabileceklerini de sanmıyorum. Bir yol gideri de olacak. Taksi kullanmasınlar.

Yol: 200TLx5
Yemek: 450TLx5

Ofislerinde demirbaşlara da ihtiyaçları var. Mobilyalarda amortisman ömürleri 5 yıl, bilgisayarlarda 4 yıl, cep telefonlarında 3 yıl.

Ofis masası: 400TLx5
Ofis sandalyesi: 200TLx5
Klima: 2000TL
Küçük mutfak gereçleri: 1000TL
Kahve makinesi ve çaydanlık: 600TL

Cep Telefonu: 4000TLx2
Bilgisayar: 5000TLx5

Duvarlarında tablo, saat falan olmasın. Çıplak bir ofis olsun. Bilgisayarlara da ek monitör, fare vs. almayalım.

Aylık çay, kahve, kurabiye ve kırtasiye tüketimi: 600TL

Elektrik, su, doğalgaz, internet ve telefon: 1500TL

Muhasebe: 4000TL

Maaş+Kira+Yemek+Yol+Demirbaş+Tüketim + Fatura + Muhasebe

30.683TL + 5750TL + 3250TL + (6600TL/5/12 + 8000TL/3/12 + 25000TL/4/12) + 600TL + 1500TL + 4000TL

46.636TL aslında her ay 45bin TL kazanamayan ajansımız bu planlamaya göre halen zararda. Ancak bitmedi. Henüz vergilendirmeye ve kârlılık hesabına gelmedik. Bu işletmenin hiç bir şey kazanmadığında sabit gideri aslında. Para kazanmaya başladığında işler daha da güzel hale geliyor. %20 kârlılık oranı ile bu işletmenin çalıştığını düşünürsek;

(46.636TL x 1,20) x 1,25= 69.954TL ediyor. O ikinci 1,25, tanıştırayım, gelir vergisi. Yani aslında bu ajans hesaplanmayan maliyetler, halihazırda hepsi dolar kuruyla satılan ek toollar kullanmadan 69.954TL+KDV’lik bir satış rakamı yakalayamazsa durumu kötü. Peki, bütçelendirmeyi nasıl yapmalı? İlk hesaplamamıza dönelim. Elimizde mesai saatleri içerisinde 900 saatimiz var. Yani 1 saatte 78TL kazanmalı bu çalışanlar. Tabi dediğim gibi junior ile seniorü bir tuttuk bu hesaplama basitleşsin diye.

Şimdi gelelim basit bir teklif nasıl yapılmalı? Örneğin bir sosyal medya yönetim teklifi hazırlıyorsunuz. Ayda hangi iş kalemine kaç saat harcayacak bu ekip?

• İçerik tasarım ve metinleri – 8 saat
• Yayınlama ve Moderasyon – 3 saat
• Raporlama – 4 saat
• Toplantı – 5 saat (Yolda geçen süre dahil)
• Proje yönetimi – 4 saat (Telefonlaşmalar, mailleşmeler)

Aslında elimizde 24 saat var. 24 saatin ederi 1865TL+KDV ediyor.

Buraya kadar yapılan hesaplama tamamen duygusuz, mühendis kafasında bir hesaplama. Türk tipi çalışma sistemine geçtiğimizde o 24 saatlik işin 72 saatte bitemediğine şahit oluyoruz. İşte bu noktada kâr eden şirketlerle zarar eden şirketler nasıl ayrılıyor sorusunun cevabı bütün samimiyetiyle yüzümüze çarpılıyor. Eğer çalışanlar 24 saatlik işi 29 saatte tamamlarsa o işten zarar etmiş oluyoruz. Peki bu hesaba göre, bütün bu çalışmalar doğru yapılırsa, ne kazanıyor bu ajans? Aylık yapabileceği toplam ciro 70bin TL oluyor. %20 oranda kârlılık ile 14bin TL cebine koymuş oluyor.

Bu hesaplama yöntemini bilenler için bu oldukça kabataslak ve doğru sonuca götürmeyecek bir hesaplama yöntemi ancak ilk kez duyanlar için oldukça kafa karıştırıcı. “Bizim ajans bizi niye Kristal Elma’ya göndermiyor yaaa” gibi şikayetlerin genel cevabı olan bütçemiz yokun açıklaması aslında bu. İşletmenin girdisi çıktısıyla ilgilenenler ise kalan 14bin TL’nin aslında kalmayacağının farkındadır. Ya da 900 saatlik tüm saatlerin doldurulamayacağının. Ya da doldurulsa bile hakkıyla doldurulamayacağının. İşte bu sebepten ötürü %20 kârlılık oranı bunun gibi senaryolarda gerçekçilikten uzak oluyor. Zira bu hesap 5 çalışanın 37 farklı markanın sosyal medya hesabını yönettiğinde bu hale geliyor.

Özellikle reklam sektöründe işletmenin en büyük ve en etkili kaynağı insan kaynağı. İnsan kaynağında turnover oranının yüksek olması durumunda bu maliyet hesabı tam bir kaosa dönüşüyor.

Peki bu kaostan kurtulmak için ne yapmalı? 

Akıllı zaman yönetimi

900 saatlik bir çalışma süresi ilk bakışta çok gibi gelse de değil. Bu 900 saatin her birinin doğru değerlendirilmesi gerekiyor. Bunun takibi için kesinlikle bir proje yönetim aracı kullanmak, çalışanların hangi saatlerini nasıl değerlendirdiğini analiz etmek şart. Buradaki olgu arada kaç dakika tuvalete gidildiğini ölçmek ya da sigara molalarını saymak değil! Doğru insana doğru işi vermeyi analiz etmek, kimde bilgi ya da yetenek eksikliğinin olduğunu ölçümlemek ve bu açıkları kapatabilmek üzerine. Bunu iyi bir şekilde takip edebilmek için önerebileceğim araçlar; Basecamp, Jira

Akıllı müşteri ilişkileri yönetimi

Dijital dönüşüm lafının havalarda uçtuğu bir dönemde halen müşteri ile ilişkiyi MT’lere emanet ediyoruz, onlar işten ayrıldığında da kafası kesilmiş tavuk gibi koşturuyor herkes ajansta. Müşteri sayınıza göre değişkenlik gösterecek şekilde kesinlikle bir tool kullanmanız gerekiyor. Aynı zamanda satış stratejinizdeki farklılıklara göre de kullanmanız gereken toollar değişebilir. Ancak hangi çalışanınızın kiminle ne zaman ne görüştüğünü, hangi projenin hangi süreçte olduğunu, tekliflerinizin hangi aşamada olduğunu, neden kabul edildiğini ya da edilmediğini inceleyebileceğiniz ve analiz edebileceğiniz bir CRM toolu mutlaka kullanmalısınız. Kullandığınız muhasebe programı varsa bununla entegre çalışabilecek Teamgram gibi yerli çözümler kullanabilir, entegrasyonlardaki ihtiyaçlarınız daha globalse Zoho CRM gibi araçlara yönelebilirsiniz. Müşteri sayınız ve teklif sayınız yüksek ise Hubspot ya da Salesforce kullanmanız şuanki durumda şart gibi görünüyor.

Employer Branding

İşveren marka bir trend değil, kalıcı ve önümüzdeki on yıllarca tartışacağımız bir olgu. Maliyet hesabında gördüğünüz gibi en yüksek maliyet çalışanların maliyeti. Bu çalışanların hele ki yetişmiş çalışanların kaybı ise bir şirket için oldukça büyük bir zarar. Çünkü hesaba katmadığımız değerlerden birisi de yeni çalışanın işi öğrenme süreci. Eğer 5.çalışanımız yeni bir çalışan ise onun şirkete oryante olması, işi öğrenmesi gibi süreçler 6 ayı bulabilmekte. Bu da 132 saat eder. Aslında o çalışandan 132 saati düşmemiz bile gerekebilir. Bunca yatırım yapılmış bir çalışanın 6. ayın sonunda kaybı ise 20bin TL’nin üstünde bir zarar demek.

Bu arada Employer Branding ile ilgili çok yakında bir sürpriz açıklayacağım. E-posta bültenime abone olanlar yakından takip etsin 🙂

Satış ve Pazarlama Süreci

Burada maliyetlere eklenmeyen belki de en büyük kalemlerden birisi de ajansın kendini tanıtmasına yönelik pazarlama faaliyetleri ve satış için harcaması gereken ister para ister komisyon oranları. Bu alanda 3 farklı ajansa danışmanlık vermiş birisi olarak şunu gönül rahatlığıyla söyleyebilirim ki, Türkiye’de ajansların yüksek bir çoğunluğu sadece günü kurtarma peşinde. Yeni müşterileri nasıl yakalayabilirim, nasıl daha etkili bir satış ya da pazarlama stratejisi geliştirebilirim diye düşünen, dertlenen çok az. Yalnızca kendi referansları ve çevresinin dışına çıkamamış ajanslar, belli bir kuruma çöreklenmiş ve oradaki çörek bittiğinde batacak ajanslar tonla. Bu olguyu ben terzi kendi söküğünü dikemez gibi basit bir cümleyle geçiştirmektense aslında iş bilmemezliğe bağlıyorum. Ajanslar müşterilerinin markalaşma sürecine verdikleri önemi kendileri için göstermiyor. İster Ar&Ge faaliyetleri olsun, ister employer branding faaliyetleri olsun, ister ajansın pazarlama faaliyetleri olsun hep en son sırada bırakılıyor. Ay sonunda sıkıntı görüldüğünde, kuyruk sıkıştığında ise birden saldırıya geçiliyor. Bu nedenle pazarlama faaliyetleri süreklilik göstermiyor, büyüme süreklilik göstermiyor.