Virüs Salgını Tüketim Alışkanlıklarımızı Nasıl Değiştiriyor?

Önümüzdeki uzun yıllar boyunca şuan yaşadığımız dönemin analizleri yapılacak. 3-4 yıl sonrasına gidip şuan evlerinde karantina altında yaşayan insanların tüketim alışkanlıkları, ekonomik durumları, satın alma güçleri ne yönde, nasıl değişiyor öğrenmek isterdim. Geleceğe gidemeyeceğime göre insanlarla şuan neler oluyor, gelecekte neler olabilir diye bir tartışma başlatmak istiyorum. O nedenle de bu yazı ile başlangıcı yapıyorum.

Chanel logolu bu fotoğrafı görünce birden ben de herkes gibi ürperdim. Çok şükür Chanel üretmemiş böyle bir şey. Ancak hemen sevinmeyin;

Bu gerçek. Ürün açıklamasına virüslerden korumaz yazmanın etik kısmı tartışılır ama benim asıl gündemim insanlar ve insanların tüketim alışkanlıklarının nasıl değişeceği. Bu döneme kadar yaşadığımız standart hastalıklardan ya da popülerleşen bir konudan birisi olsa bu maske deliler gibi satardı, eminim. Ancak şuanda benzerini tüketim çağında görmediğimiz olağanüstü bir dönemdeyiz. Geleceğe yönelik tahminleri kıyaslayabileceğimiz bir geçmiş verimiz yok. Salgın esnasında ve sonrasında pazarlama 4.0 nasıl evrimleşir? Öngörmesi oldukça zor.

Yandex haritalar bile ulaşımın ne kadar sürebileceği konusunda ara ara kafa karışıklıkları yaşıyor çünkü beslendiği önceki veride alaka kurabildiği kırılımlar yok. O nedenle aşağıdaki öngörülerin bir çoğu yanlış çıkabilir.

Salgın ve Karantina Döneminde Pazarlama

İçinde bulunduğumuz karantina dönemi bir çok alanda pazarlama 1.0 dönemi ile örtüşmekte. “Siyah olmak kaydıyla istediğiniz rengi seçebilirsiniz” diyen Henry Ford’un sözünü maske, kolonya vb. tüketiminde sürekli hatırlıyorum. Bu dönem maskenin hangi renk olduğu o kadar önemli değil. Her geçen gün değerlerin bir kenara atıldığı bir dünyaya doğru gidiyoruz.

Kıtlık hissiyatı oluştukça hem tüketicilerde hem de markalarda değer bir kenara itilmeye başlanıyor. Bu dönemde herkesin ilk hedefi ayakta kalabilmek. Bu amaç doğrultusunda önümüzdeki dönemde de markaların değerlerinden, konumlandırmalarından vazgeçeceklerini öngörmek tutarsız olmayacaktır.

Gıda ve temizlik maddelerine yönelik panikle birlikte hücum beklenen bir şeydi. Önemli olan bundan sonrasını planlamak. Eğer salgın sebebiyle üretim durur ve salgın süreci beklenenden uzun sürerse gıda ve temizlik maddelerinde sahiden kıtlık yaşanabilir bir çok ülkede. Elbette bu benim bir hafta boyunca market market gezip neden yeşil mercimek aradığımı rasyonel olarak açıklamıyor. Sırtlarına onlarca kilo un almış giden insanlar gördüm. O manzara gitmeyecek gözümün önünden 🙂

Peki Tuvalet Kağıdı Ne Alaka?

Tuvalet kağıdı doyurmuyor, virüsten korumuyor. Niye insanlar marketlerde tuvalet kağıdı için birbiriyle kavga ediyor? Yine rasyonel düşünmeyen insanla karşılaşıyoruz. Korkan insanlar temizlik maddesi stoklayarak kendilerini korumaya çalışıyor. Mesela burada geçmişle benzer bir desen yakalıyoruz. 1918’deki İspanyol gribinde de insanlar Vicks VapoRub stoklamış.

Sanıyorum ki insanlar iğrenme duyuları canlandığı için bunu bastırmak adına bu tür ürünlere yöneliyorlar.

Bazı ürün gruplarında pazarlama 1.0 dönemine döndük. Bazı ürün gruplarında ise pazarlamayı komple bıraktık. Turizm, havayolu gibi alanlar zorunluluk sebebiyle durdu. Bir de biraz daha lüks ve lükse kaçan tüketim malları var. Bunlarda da talepler oldukça azaldı. Salgın sonrası döneme bırakıldı.

Burada firmaların dikkat etmesi gereken çok önemli bir konu var. Salgın sonunda talep dengesi bu şekilde devam etmeyecek. Her iş kolunun kendini salgın sonrası döneme hazırlaması gerekiyor. Bazı iş kollarıyla ilgili öngörülerimi paylaşacağım.

Psikologlar için Altın Dönem Geliyor

Şuan dahi travma yaşayan binlerce insan psikologlara koşuyor. (Teknik olarak koşmuyor da Skype’tan yürüyor diyelim) Online terapi seansları sayesinde bu süreçten olumsuz etkilenmeyen nadir sektörlerden birisi psikoloji. Fakat salgın sonunda, insanlar sokağa çıkmaya başladığında çok daha ciddi ikinci bir dalga gelecek. Bu dalgayı kaldırabilecek kadar psikolog olduğunu sanmıyorum. Psikologların da buna hazır olduğunu sanmıyorum. Şuan tüm dünyanın başında bir bela var ve bu belaya karşı bir olabilmek daha kolay. Sonrasında yaşanacaklara oranla. Peki sonrasında ne olacak?

Avukatlar 2-3 Ay Çalışmayacak ama Sonrasında 7/24 Çalışıp Yetişemeyecek

Salgın sonrasında insanlar dışarı çıkacak. 30 gün, 50 gün, 70 gün… Artık ne kadar sürecekse, bu dünyaca yaşadığımız ev hapsi boyunca birbirini sürekli gören ve ufak anlaşmazlıklarla o güne dek gelebilen çiftlerin bir kısmı salgın boyunca yaşadıklarından ötürü boşanmaya karar verecek. Yıllardır farketmediği üst komşusunun yaptıklarını farkedecek, salgın sonunda onu dava etmek isteyecek. Ancak asıl patlama salgından sonra olacak. Aylarca evinden dışarı çıkamamış, güneş yüzü görmemiş insanlar salgın sonunda dışarı fışkıracak. Yukarıda paylaştığım İstanbul trafiğinde yeşil gördüğünüz her yer kırmızıya dönecek.

Fakat bu süreç içerisinde ekonomik olarak iflas eden, işsiz kalan bir çok insan dışarı çıkamayacak, gezemeyecek, para harcayamayacak. Bu da sinir krizlerini ve boşanmaları getirecek.

Çubuklardaki açık mavi renkler her bölge için kayıt dışı istihdam oranını veriyor. Kayıt dışı olarak çalışan insanlar devletin verdiği/vereceği desteklerden faydalanamaz, ilk onlar işten çıkarılır. Yani açık mavilerin fazla olduğu yerler daha kırılgan yerler. Bu kırılgan yerlerde toplumun kültürüne göre boşanma oranları değişmekle birlikte geçimsizlik, şiddet ve psikolojik rahatsızlıklar tavan yapacak.

Tahterevalli Oyunu Başlıyor

Salgın dönemine dek bulunduğu sektörün devi olan şirketlerin küçüldüğü, küçük oyuncuların büyüdüğü bir dönem olacak. Ancak şunu unutmamak gerekiyor, her kriz döneminde ortak olan bir nokta var ki o da kriz döneminde reklamları artıranların kriz sonrasında daha da büyüdüğü.

2001 krizinde Turkcell reklam bütçelerini artırarak kullanıcı sayısını yarı yarıya artırdı. Dove aynı dönemde pazar payını iki kat artırdı. Örnekleri çoğaltmak mümkün. Elbette başarının tek koşulu reklamları artırmak da değil. Dediğim gibi düz bir ekonomik kriz ile salgın ve sonrasındaki ekonomik krizde yaşananlar aynı olmayabilir. Ancak şurası kesin. Sektördeki onlarca reklam ajansı küçülecek ya da iflas edecek. Salgın sonunda binlerce kalifiye insan işsiz olarak geziyor olacak. Coca Cola gibi markaların reklamları durdurmuş olması yavaşlayan bu sektöre balyozu indiriyor.

Alın verin ekonomiye can verin diye bir slogan vardı hatırlarsanız. Karantina günlerinde devam edebilecekken durdurulabilecek her iş sebebiyle karantina sonrasında çalışabilecek bir partneri, tedarikçiyi kaybediyor şirketler.

Kriz dönemlerinde neler yapılmalı sorusunun cevabı aslında daha çok kriz öncesi neler yapılmalı ile cevaplanabiliyor. Ajanslar kriz dönemlerinde neler yapmalı sorusunu burada cevaplamıştım. Fakat içinde bulunduğumuz durum bir ekonomik krizden çok daha farklı. Ancak alternatif gelir yöntemleri aramaya ve büyütmeye her daim çalışmak gerekiyor sanırım.

Salgın Sonrasında Neler Olabilir?

Salgın sonunda herkes dışarı çıkıp tekrar ekonomiyi canlandırmaya başladığında insanların ilk tepkisi aylardır satın alamadığı şeyleri almaya çalışmak olacak. Makarnadan bıkan insanlar markette görüp de ekonomik nedenlerden ötürü almamayı tercih ettiği mangoları(örneğin) almak isteyecek. Mango stokları ise çok hızlı tükenecek. Kıtlık bitmiş olsa bile insanların gözlerindeki açlık hemen bitmeyecek. Normalde satılandan 3-4 kat fazla mango satıldığında ithalatçı yeni sipariş geçmek isteyecek. Fakat ne lojistiği sağlayabilecek ne de siparişin kalitesinden sorumlu çalışanlar işinde olmadığından operasyonel problemler yaşayacak. Hindistan’daki mango üreticileri ise gelen talebe yönelik ürün üretememiş olduğundan ötürü elindeki stok yetersizliğinden fiyatları yükseltecek. Yani bizim ithalatçı bir tokadı da üreticiden yiyecek.

Salgın sonunda salgın süresince tükettiğimiz ürünler birden ucuzlarken diğerleri birden pahalılaşmaya başlayacak. Şuan cebinde nakiti olan firmaların da ne derece şanslı olduğundan emin değilim. Dünya genelinde ciddi bir şekilde paranın değersizleşmesi bekleniyor. Yine her zaman olduğu gibi esnek çözümler üretebilen, hantallaşmamış ve organize olabilen firmalar daha kolay atlatacak. Ar-Ge’ye yeteri yatırımı yapabilenler bir adım önde tamamlayacak.