Size sağlık sektöründeki bir etkiden bahsedeceğim. Plasebo etkisi. Pazarlama ile ne alakası var diye düşünmeyin, olay tamamen insanın düşünce yapısıyla ilgili. Peki nedir plasebo etkisi?

Vikipedi’ya göre; Plasebo etkisi, farmakolojik olarak etkisiz bir ilacın telkine dayalı bir etki ortaya çıkarma halidir. Biraz daha açmamız gerekirse, gerçekleştirilen deneyler sonucu insanın iyileşeceğine ya da ağrı duymayacağına dair inancı onu gerçekten iyileştirebiliyor, ağrısını kesebiliyor. Örneğin, bir hasta ağır ağrı şikayetiyle hastaneye geliyor, doktorlar saatlerce uğraşıyor, röntgenler, tahliller falan derken hastalığın kaynağını bulamıyorlar. Hasta ise can çekişiyor, ağrıdan yerinde duramıyor. Doktor bir şırınga çıkarıyor ve “hastalığınızı tespit ettik, bu ilaçla hiç bir şeyiniz kalmayacak, 30 dakikada geçecek” diyor ve iğneyi yapıyor. O yerinde duramayan hasta 30 değil, 10 dakika sonra bir şeyim kalmadı deyip yürüyüp gidiyor. Halbuki doktorun yaptığı sadece vitamin enjekte etmekti. Aynı durum askerde de sıklıkla olur. Revire giden askerlerin çoğuna ASP adlı bir ilaç verilir. Bir çoğu onun asprinin kısaltması olduğunu bilmez. Vay be kendime geldim diyerek koğuşlarına geri dönerler. Bu örnekleri çeşitli kanser vakalarında, depresyon vakalarında, migrende bile tespit etmek mümkün. Yani aslında zihnimizin bize oynadığı oyunlar aşırı derecede güçlü.

Peki olayın pazarlama kısmına dönelim. Pepsi tadım testlerini bilirsiniz.

 

Pepsi daima tadım testlerinde kazanır. Fakat bu Coca-Cola’dan daha iyi olduğuna anlamına gelir mi? Pepsi için üzücü haber şu; tüketiciler markanın ne olduğunu bildiğinde daima Coca-Cola’yı tercih ediyorlar. Tadını gözü kapalıyken sevdikleri kolayı değil. Bunun en büyük sebebi marka bilincinin Coca-Cola’da daha çok oluşmuş olması. Yani tüketiciler içtikleri kola Coca-Cola yani Orijinal Tat ise onun daha lezzetli olacağını düşünüyorlar. Neden? Çünkü ilk çıkan daha lezzetlidir, asıl formül ondadır. Neden? Çünkü o kapağın açılış sesi, gaz baloncuklarının patlayışı ve buzların lıkır lıkır olması, bu satırları okurken kulaklarınızda canlandı. Ya Pepsi? Pepsi’de anca Seda Sayan gözünüzün önünde canlanır. (Sakın bana Özcan Deniz demeyin, hafızamdan atmaya çalışıyorum o rezaleti!) Konuyla ilgili ikiz kardeşimin yazdığı makaleyi de hatırlamayanlar için hortlatayım.

Tıpkı plasebo etkisinde olduğu gibi markayı algılarken zihnimiz bize küçük oyunlar oynar. Hastaya aslında sadece C vitamini verildiğini söyleseniz size kesinlikle inanmaz. Tıpkı Pepsi değil, ben Coca-Cola içtim diyecekleri gibi. Marka algınız ürününüzden daha kuvvetlidir. Hayır tabiki ürün önemli değil demiyorum, ürün kötü olsa da marka iyiyse yürürsünüz demiyorum. Sakın yanlış anlamayın. İkisinin arasında belli bir denge var. Örneğin Xiaomi telefonlar teknik özellikler bakımından şu anda alanının en iyisi. Ancak en iyi telefon dendiğinde çoğu insanın aklına gelmiyor. (Bence liderliği kapmasının en çok 3 yılı var) Markalaşma derecesi arttıkça maliyeti düşecek, fiyatı artacak her üründe olduğu gibi.

Aslında buradan şunu çıkarıyoruz. İnsanın aklına önce markanın kendisi gelir, ürün değil. Çünkü psikolojik olarak bizim değer verdiğimiz şey markanın ta kendisidir. Siz bakmayın ürün her şeyden önce gelir diyen çakma pazarlama gurularına. Onlara kalsa her marka rakibine benzemek durumundadır, farklılaşmak değil. İlginç bir marka yönetim trendi var bu aralar, Allah sonumuzu hayretsin 🙂

Bu noktada reklamcılıkta iki şey daha devreye giriyor. Hale etkisi (Halo Effect) ve Plasebo etkisi. Halo etkisi özetle şu; güzel bir kızla ilk tanıştığınızda o kızın daha akıllı, daha iyi, daha düzenli, işinde daha iyi olduğunu düşünürsünüz. Çirkin kızla tanıştığınızda ise tam tersi. Bu sadece insanlar değil, web siteleri için, evinize alacağınız eşyalar için, her şey için geçerli bir etki. Yani reklamlarda hale etkisi ile büyülenen tüketiciler aynı zamanda plasebo etkisiyle iyice bize bağlanmış oluyorlar.

Reklamcılıkta hale etkisini ve plasebo etkisini de en kolay elde etme yollarından birisi metaforları kullanmaktır. Kullanılan metaforlar benzetildiği metadaki özellikleri alır ve aynen ürününüze aktarır. Bu etkiyle etkilenen tüketicilerde eğer reklam çalışması iyiyse hale etkisi ve plasebo etkisi baş gösterir.

Örneğin ben WWF’nin bu afişini senelerce unutamamıştım. İlk hazırladığım web sitemde (küresel ısınma ile ilgiliydi) ana sayfaya koymuştum gururla.

O meşhur 4.99 fiyat etiketli ürünlerde tamamen plasebo etkisinden kaynaklıdır. 5 lira size pahalı gelirken 4.99 ucuz geliyor. Çünkü zihniniz size küçük oyunlar oynuyor. Aynı şekilde celebrity marketing ya da influencer marketing de hem hale etkisini hem de plasebo etkisini çalıştırmakta. Gerçekleştirdiğiniz pazarlama faaliyetlerinde ürünün ön plana çıkması değil, tüketicinin zihnine yerleşmeye çalışmak daima önceliğiniz olmalı. 

  • Kitap Önerisi: Prof. Dr. Uğur Batı – Reklamın Dili

  • Kitap Önerisi: Gerald Zaltman – Tüketici Nasıl Düşünür?

  • Kitap Önerisi: Stuart Sutherland – İrrasyonel