Cambridge Analytica olayı yani ABD’de 50 milyon kişinin datalarının elde edilmesi ve bu datanın segmente edilerek her segmente ayrı reklamların gösterilmesi olayı. En sonda söyleyeceğimi başta söyleyeyim. İşte gerçek dijital pazarlama budur! Bu olayın etik dışı olmakla hiç bir ilgisi yok. Big datayı pazarlamada kullananlar ne yapıyor sanıyordunuz ki?

Yıllardır markalar için sosyal data toplama ve toplanan datalara yönelik pazarlama faaliyetlerinin içerisindeyim. Dünyadaki tüm büyük markalar potansiyel müşteri kitlesine ve müşterilerine daha akılcı yaklaşabilmek için datanın gücünden faydalanıyor. Bunu nasıl yapıyor?

Telefonunuza yüklediğiniz mobil uygulamalar, işlerin daha eğlenceli olduğu 2010-2015 arasında Facebook uygulamaları hatta üye girişi yaptıktan sonra çözdüğünüz eğlenceli mini testler. Bütün bunlar sadece kişinin datasını elde etmek içn yapılır. Falanca hediyeyi kazanma şansı yakalamak için uygulamamıza katıl, sorulan soruları çöz, büyük hediye senin olsun tarzı uygulamalar/yarışmalar tamamen kullanıcı datasını elde etmek için yapılmakta. Cambridge Analytica’da tek sorun uygulamayı kullananların arkadaşlarının da datasının elde edilmesiydi ki o da Facebook tarafından o dönemlerde izin verilen bir durumdu. Aslında Cambridge Analytica’nın yaptığı şeylerin hiç biri Facebook’un kurallarına aykırı değil. Diğer yandan yasal olmayan bir durum da söz konusu değil zira tüm kullanıcılar bu şartları kabul ederek uygulamalara dahil oluyorlar.

Bazen en temel noktaları kaçırdığımızı düşünüyorum. Dijital pazarlamayı sadece billboard reklamlarına alternatif banner gösterilebilen alanlar olarak mı görüyorsunuz gerçekten? İşin bütün espirisini bu mu sanıyorsunuz? Dijital pazarlamayı diğer pazarlama faaliyetlerinden farklı kılan şey tam olarak özelleştirilebilir olması. Tek bir kişiye olmasa da oldukça küçük gruplara yönelik reklamların gösterilebiliyor olması bu işi değerli kılan. Beş parmağın beşi bir değil arkadaşlar. Tüketicilerin de hiçbiri birbiriyle aynı olamaz bu nedenle her tüketiciye yönelik ayrı mesajları içeren reklamlar hazırlamak durumundasınız.

Bu yazıyı yazmadan önce bir kaç gün bekledim, acaba birisi çıkıp da samimi bir şekilde işlerin nasıl döndüğünü anlatacak mı diye ama kimseden ses çıkmadı. Belki de mahalle baskısı ya da işimi kaybederim düşüncesiyle olsa gerek dijital pazarlamanın aslında ne olduğunu bilen kimse gıkını çıkarmadı bu olaylar neticesinde. Gezi olaylarının hemen ardından bir partiye gönderdiğim teklif aklıma geldi, hemen açıp baktım neler yazmışız diye. (İşi bir yeğen aldı, merak etmeyin) Tam olarak Cambridge Analytica’nın yaptığını teklif etmişiz. Toplumu segmentlere bölmek ancak segmentleri S.E.S. gruplarına göre değil, etnik, dini, siyasi görüşlerine göre bölmek ve bu segmentler hakkında dataları toplayarak farklı sayfalar/hesaplar aracılığıyla farklı reklamlar göstermek. Çünkü olması gereken bu. Bir siyasi parti de olsanız, bir marka da olsanız dijital pazarlama bu işe yarıyor ve uygulanması gereken asıl metot bu.

Play Store’dan herhangi bir uygulama seçtim. Akbank Direkt. Aklınıza gelebilecek tüm uygulamalarda olduğu gibi bu uygulamada da tonla izin isteniyor ve hepsinin bir istenme amacı var. Önce nelerin izni istenmiş ona bakalım.

Bu uygulamanın şunlara erişimi vardır:
Cihaz ve uygulama geçmişi
Uygulamanın, şunlardan birini veya daha fazlasını görüntülemesine izin verir: cihazdaki etkinlikle ilgili bilgiler, hangi uygulamaların çalıştığı, göz atma geçmişi ve yer işaretleri
Kimlik
Şunlardan birini veya daha fazlasını kullanır: cihazdaki hesaplar, profil verileri
Takvim
Takvim bilgilerini kullanır
Kişiler
Kişi bilgilerini kullanır
Konum
Cihazın konumunu kullanır
SMS
Şunlardan birini veya daha fazlasını kullanır: SMS, MMS. Bunlar için ödeme alınabilir.
Telefon
Şunlardan birini veya daha fazlasını kullanır: telefon, çağrı kaydı. Bunlar için ödeme alınabilir.
Fotoğraflar/Medya İçerikleri/Dosyalar
Şunlardan birini veya daha fazlasını kullanır: cihazdaki resim, video veya ses dosyaları gibi dosyalar, cihazın harici depolama alanı
Kamera
Cihazın kameralarını kullanır
Mikrofon
Cihazın mikrofonlarını kullanır
Kablosuz bağlantı bilgileri
Uygulamanın, Kablosuz bağlantının etkin olup olmadığı ve bağlanan Kablosuz cihazların adları gibi Kablosuz ağ kullanımıyla ilgili bilgileri görüntülemesine izin verir
Cihaz Kimliği ve çağrı bilgileri
Uygulamanın, telefon numarasını ve cihaz kimliğini, etkin bir çağrı olup olmadığını ve çağrıda bağlanılan karşı tarafın numarasını öğrenmesine izin verir
Diğer
check-in özelliklerine eriş
pil istatistiklerini değiştir
Ana Sayfa ayarlarını ve kısayollarını okuma
Ana Sayfa ayarlarını ve kısayollarını yazma
Ana Ekran ayarlarını ve kısayollarını okuma
Ana Ekran ayarlarını ve kısayollarını yazma
İnternet’ten veri alma

Örneğin sizden SMS izni alıyor, bu izinle cep telefonunuza gelen doğrulama kodunu otomatik olarak uygulamaya girebiliyor. Kamera iznini alıyor, bu seçenekle birlikte QR kodlar okutabiliyor. Bunlar aynı zamanda sizin tüm bu verilerinizi alıp pazarlama amaçlı olarak işleyebilmeleri anlamına da geliyor. Kötü niyetli bir çalışan şunları yapabilir, bunları yapabilir diye korkmaya gerek yok, orada bir hukuki güvencemiz daima var. Ancak marka sizin GPS verilerinizi eşleştirerek size ulaşabileceği lokasyonlarda billboard reklamları çıkabilir. Bu ilk akla gelen örneklerden birisi. Ancak sizin fotoğraflarınızın exif bilgilerini alarak, fotoğraflarınızın nerede çekildiğinden sizin gittiğiniz mekanların bir haritasını çıkarıp, ne tür mekanlarda yemek yediğinizi ve hangi gelir grubunda olduğunuzu da çıkarabilir. (Tabi banka uygulaması bu, bunu yapmak için ihtiyaç duymayacaktır 🙂 )

Bu ve bunun gibi veri işleme faaliyetleri gayet olağan bir durum. Cambridge Analytica’nın da yaptığı oy verirse karşı partiye oy verecek olan insana “boşuna oy verme” demek. Bunun her seçimde yayılan “Mührü X partisine bastım, Y partisine de Hayır yazdım” kampanyalarından ne farkı var? Benzer çalışmaların Türkiye’de siyasi partiler tarafından gerçekleştirildiğini yazmayı inanın çok isterdim. Ancak maalesef bizim siyasilerde o kafa gerçekten yok. Hala işi miting meydanlarına çıkmakla, #FalancaNeDedi diye hashtagler kasmakla hallettiklerini sanıyorlar.

Gelin size asıl Big Data’nın asıl tehdidini anlatayım. Cambridge Analytica gibi magazinsel saçmalıkları bırakın. Başka bir şirkete bakın. Palantir. 

Tolkien okuyanların hemen gözleri parladı. Evet, şirketin adı Yüzüklerin Efendisi’ndeki mesafeden bağımsız, kürelere dokunarak düşünce gücüyle konuşulabilmesini sağlayan Palantir adlı taşlardan geliyor. Bu şirketin yaptıkları da tıpkı LOTR’daki gibi fantastik. Kurucuları Paypal çıkışlı (Ne Paypalmış be dediğinizi duyar gibiyim) olan bu şirket data analytics üzerine çalışıyor. Yalnız hizmet verdiği kurumlar ABD’nin devlet kurumları. FBI, CIA, NSA, NYPD gibi kurumlar. 20 milyar dolar değerindeki bu şirketin tek sahip olduğu şey data ve bunu işleyebilen yazılımları. Palantir ABD’nin ulusal güvenliğini sağlamakla ilgili istihbarat sağlayan bir şirket. Bunun için ilgili kurumların datalarını eşleştiriyor ve işliyor. İşin bize yansıyan tarafı, Palantir suçu öngörmek için sosyal medyayı ve suç kayıtlarını işliyor, kimin suç işleyeceğini ya da suçlu olduğunu buluyor. Crime Risk Forecasting

Palantir’in basına yansıyan faaliyetleri cinayetler, uyuşturucu kaçakçılığı olsa da Amerikan Ordusu’nun Irak ve Afganistan’da aktif olarak Palantir’den faydalandığı da bilinen bir gerçek. En büyük destekleyicilerden birisi olan CIA’i de hesaba katacak olursak sosyal medya üzerinden örgütlenen halk ayaklanmalarında Palantir’in payının ne olduğu merak uyandırıyor. Neden merak uyandırıyor biliyor musunuz? Kurucusu Peter Thiel Facebook’un en büyük yatırımcılarından birisi. Aynı zamanda büyük bir Trump destekçisi.

Demem o ki, Cambridge Analytica sadece bir cambaza bak oyunudur. Herkes cambaza bakarken yankesiciler izleyenlerin ceplerinde ne varsa toplarmış. Palantir’in gündeme gelmesiyle birlikte cambaz sahneye çıktı. Asıl tehlike iki üç uygulamaya verdiğiniz izinlerin size karşı reklamlar göstermesi değil, tüm hayatınızı yüklediğiniz Google, Facebook, Apple gibi şirketlerin verilerinizle ne yaptığı.

Data bazlı Growth Hacking Danışmanlığı hakkında bilgi almak ister misiniz?

Haftanın Videosu