Son dönemlerde yeni bir terim hayatımıza girdi, Flawsome Brands. Son dönemin en trend tanımlarından birisi bu, bence de bir marka için en önemli markalaşma enstrümanlarından birisi oldu. Peki nedir bu Flawsome? Nasıl olunur?
Human Brands denen İnsani Markalar artık hayatımızda. Markaların da insanlar gibi duygularının olması gerektiği, olaylar karşısında yaklaşımlarının olması gerektiği konuşulurken, Human Brands’in bir alt kırılımı olan Flawsome Brands ise markaların aslında mükemmel olmadığını kabullenmesi demek.
Flawsome Brand olan bir marka tıpkı insan gibidir. Kusursuz değildir. İnsanlar da zaten markalardan bunu bekliyorlar. Gördüğünüz bir reklamda her şeyin dört dörtlük olduğunu gördüğünüzde sizin de gözünüz korkmuyor mu? Satın alacağınız ürünün kusursuz özellikleri arka arkaya sıralanırken acaba ne kadar pahalı bir ürün diye aklınızdan tam geçirirken bir de çok ucuz bir fiyatı duyduğunuzda aklınızda ilk beliren şey, “acaba bana söylemedikleri hangi kusuru var?” olmuyor mu?
Ayna nöronların çalışma prensibine göre kendimize benzeyen şeylerden hoşlanmamız daha mümkün. Biz birer insan olarak, tıpkı insanlar gibi hata yapabilen markaları seviyoruz. Kusuru olan, defosu olan markalar. Tabii ki bir sürü defosu olan marka iyidir, onu almak makbuldür demiyorum. Bu hatasını kabul eden markalar makbul insanların gözünde. Kriz yönetiminin ilk kurallarından birisidir hatayı kabullenmek. Yoksa insanlar daha çok üstünüze gelirler.
Güncel bir örnekle gidelim. Burger King, Arby’s, Popeyes gibi markaların Türkiye temsilcisi TAB Gıda’da işe alım mülakatlarında bir adayın başına gelenler büyük olay çıkardı. TAB Gıda ise üzerinden saatler geçmesine rağmen herhangi bir açıklama yapmadı. Çünkü eski tip marka yöneticiliği bu tür durumlarda sessiz kalınmasını söyler, eninde sonunda insanlar yatışacak ve unutacaktır der. Ancak başlatılan boykot ne kadar etkili olur bilinmez ama insanların gözünde TAB Gıda artık çalışmaya hevesli olunabilecek bir şirket değil. Büyük ihtimalle açıklama yapmamalarının bir diğer sebebi de konunun gazete ve haber sitelerine düşmemiş olması. Haber siteleri bu alanda oldukça para düşkünü olduklarını her seferinde kanıtlamaya devam ediyorlar. Markalar bana reklam vermeyi bırakır düşüncesiyle bu tür olayları çok fazla büyümeden görmüyorlar. Ancak markaların unuttuğu bir şey var, artık iletişim çağındayız.
Dijital çağda kriz yönetimi dendiğinde akla ilk gelen örnektir United Breaks Guitars. Videonun ardından firma milyonlarca dolarlık zarara uğramıştı, mağdurun başından geçenler de ilk seferde hiç bir haber kanalına çıkmamıştı. Ta ki insanlar bu videoyu paylaşana dek. TAB Gıda olayında da eğer yeteri kadar insanlar seslerini çıkarırlarsa şirket bir açıklama yapacaktır. Çünkü görünen o ki, TAB Gıda bir Flawsome Brand değil. Tipik eski kafa çalışan bir vizyonsuz aile şirketi görünümünde şu anda. Umarım önümüzdeki saatlerde güzel bir özür mesajı yayınlayarak beni utandırırlar.
Tanrısallaştırılmanın ve dokunulmazlığın ilk kuralı iletişimsizliktir. Eski Çin’de imparatorla bırakın konuşmayı, tahtına yüzlerce metre yaklaşabilmek için bile özel izinler almanız gerekirdi. Binlerce koruma arasında her yeni metrede bir eğilerek yaklaşır, kesinlikle yüzüne bakamazdınız. Bu sayede imparator tanrının gücünü elinde bulundurduğunu insanlara gösterirdi. Çünkü ulaşılmaz olan tanrısal bir güce sahiptir. Binlerce yıl önce bu taktik işe yarıyordu yaramasına da şimdi o işler biraz zor. Artık iletişim çok kuvvetli, ikame ürünler çok daha fazla. Artık ulaşılabilir markalar kazanıyor, ulaşılabilir insanlar kazanıyor.
Hiç unutmuyorum, bir proje sebebiyle bir kaç isme mail atmak durumunda kalmıştım. Dünyanın en büyük 10 şirketinden birinin CMO’suna attığım mail 1 gün içerisinde cevaplanmış olmasına rağmen aynı şirketin hepi topu 20 kişilik bir kadrosu olan Türkiye ofisinin müdür yardımcısına attığım mail cevaplanmamıştı. Aynı maili Guy Kawasaki ve Seth Godin 10 dakika içerisinde cevaplamıştı. Ulaşılabilir insanların da daha çok kazandığı, daha önde olduğu bir dünyadayız, şirketler de çok farklı değil.
Araştırmalar çoğu insanın dünya üzerindeki markaların %70’inin yarın ortadan kalkmasından zerre kadar etkilenmeyeceğini gösteriyor (Kaynak: Havas Media, Kasım 2011).
Yeni dünyada artık tüm şirketlerin itibarı, sadakati ve güvenilirliği pamuk ipliğine bağlı. Markanın eskisi gibi ben üretirim, ürettiğim illa satılır o yüzden kimseyle muhattap olmam deme lüksü artık yok. Artık markaların da tıpkı bir insan gibi duygularla kendini öne çıkarması gerekiyor.
Artık şeffaflık çağındayız. Hepsiburada’dan bir ürünü incelerken ürünün aldığı 150 yorumunda olumlu olduğunu görünce “hadi lan oradan” demiyor muyuz? Şikayetvar’da ya da Ekşisözlük’te hakkında tek bir kötü yorum olmayan markaları görünce “bu marka parayla sildirmiş/parayla içerik yazdırmış” diye düşünmüyor muyuz? Her geçen gün böyle düşünenlerin sayısı artıyor. Önemli olan hakkınızda şikayet olması değil, şikayetleri çözebiliyor olmanız. Her markanın muhakkak çözümsüz şikayetleri, uzun süren şikayet yönetimleri olacaktır. Her marka hakkında olumsuz şeyler yazılacaktır. Doğal olanı bu zaten. Hakkındaki şikayeti kaldırtmak için yüzbinlerce lira harcayan patronlar bunu anlayamıyorlar! O şikayetler sizin için çok değerli. Sizin hata yapabilen bir marka, yani insani bir marka olduğunuzu gösteriyor bu şikayetler. Önemli olan onu kaldırmanız değil, çözmeniz. Çözemiyorsanız bile olumlu içeriklerin olumsuzlardan kat be kat daha fazla olması asıl mesele. Bu şikayetlerin her biri sizin için birer fırsat. Hem hatanızı telafi etmeniz hem de müşteriyi sadık bir müşteri haline getirebilmeniz için bir fırsat. Şikayetçi müşteriyi geri kazanmak kadar markanıza yapabileceğiniz bir yatırım yoktur.
Hata yapabilen ve bu hatasından ders çıkaran, hatasını telafi eden markalar en değerlileridir. İnsanlar bu markaların peşinden giderler, onları savunurlar. Hata yaptığında kabul eden bir markanın avukatı olmak çok daha kolay değil mi?
FLAWSOME trendine verilebilecek en mükemmel örnek muhtemelen Domino’s Pizza’nın 2009’da çalışanlarının YouTube’a olumsuz bir video koymasının arkasından başlattığı Domino’s Pizza Turnaround (Toparlanma/ Geri-Dönüş) kampanyası olsa gerek. Marka, 2011’de de Temmuz ayı boyunca (iyi ve kötü) müşteri geri bildirimlerini New York Times Square’de kiraladığı dev dijital reklam panolarına yansıtarak şeffaf tutumunu sürdürdüğünü kanıtladı.
En sevdiğim örneklerden birisi de Kızıl Haç’a ait. Bir çalışan yanlışlıkla kendi hesabından atacağı sarhoş olmak istiyorum tweetini Kızıl Haç’ın hesabından atınca, Kızıl Haç tweeti silip hiç bir şey olmamış gibi davranmadı. Hata yaptı ve hatasını kabul etti. “Az önceki neşeli tweeti sildik. Lütfen Kızıl Haç’ın ayık olduğundan şüpheniz olmasın”
We’ve deleted the rogue tweet but rest assured the Red Cross is sober and we’ve confiscated the keys.
— American Red Cross (@RedCross) 16 Şubat 2011
Benzer örneklerle yüzlerce kez karşılaştık. “Kuzenim yazmış, hesabım hacklenmiş, benim öyle bir hesabım yok” açıklamaları bizleri yeterince markadan uzaklaştıran, irrite eden yaklaşımlar.
Bırakın insanlar hakkınızda olumsuz yorumlar yapsınlar. Hatta insanları hakkınızdaki olumsuz düşüncelerini yazmaya yöneltin, harika içgörüler elde edebilirsiniz. Eninde sonunda insanların hakkınızda yazdığı olumsuz yorumları herkes görecek zaten. Flawsome’a gerçekten inanan insanlarla kriz yönetimini ve şikayet yönetimini gerçekleştirin. İletişim dünyasında markaya eski kafayla bakanlara artık yer yok.
