Dünya nüfusunun 7.5 milyar, internet kullanıcılarının 4 milyar, aktif sosyal medya kullanıcılarının 3.2 milyar olduğu bir dünyadayız. (2018, Global Digital Report We Are Social) Bu dünyada müşterilere ulaşmak eskisine göre hem daha kolay, hem de daha zor.
İhracat Pazarlamasında Yeni Dönem: Dijital Dönüşüm
Eskiden yurtdışına ürün ihraç etmek için mutlaka orada bir distribütör bulmak, orada markalaşabilmek için oradaki şirketlerle fuarlarda tanışıp işleri büyütmek gibi zorlu ve masraflı bir süreç vardı. Artık yurtdışına ürün hem B2B’de hem de B2C’de satmak çok daha kolay. Muhakkak işin lojistik ve dil üzerine sıkıntıları var ancak bunlar da artık çok aşılamayacak problemler olmaktan çıktı. Özellikle sosyal medya reklamları için kullanılabilecek çok basit metinler İngilizce’den ilgili dile yüksek oranda kaliteli bir şekilde çevrilebiliyor. Eğer küçük hacimli bir operasyon planlıyorsanız sizi kurtaracaktır. Elbette tecrübeli bir çevirmenle çalışmak her zaman için daha iyi. Lojistik tarafında ise dünya genelinde fullfilment hizmetlerinin artmasıyla depolama ve kargolama maliyetlerinizi oldukça minimize edebilirsiniz.
İhracatta Yeni Hedef: Afrika
İhracat dendiğinde anlayamadığım bir sebeple hep hedef olarak Avrupa gösteriliyor. Biraz da bunu kırmak için uç bir örnek üzerinden sosyal medya üzerinden ihracatı anlatacağım. Hedef ülkemiz Mozambik olsun. Afrika’nın en fakir ülkelerinden birisi, kişi başına düşen yıllık gelir 1300$. Umutsuz gibi görünüyor değil mi? Hayır, değil. Nüfusun %10’u ise geri kalan nüfusa göre ortalama iki kat daha zengin. Yine benzer oranlarda internet kullanım penetrasyonu %9 ve 2 milyona yakın sosyal medya kullanıcısına sahip. Diğer yandan sosyal medya kullanım oranı geçen yıla oranla %42 artmış. Önümüzdeki yıl da %50’nin üzerinde bir büyüme bekleniyor. Yani ürünlerimizi alabilecek paraya sahip, ulaşabileceğimiz 2 milyon kişiden söz ediyoruz. Mozambik’te bizdekinin aksine Instagram ya da Twitter neredeyse hiç kullanılmıyor ancak internete erişimi olan neredeyse herkesin bir Facebook hesabı var ve oldukça aktif kullanıyorlar. Diğer yandan Mozambik Fashion Week son 15 yıldır düzenleniyor.
Örnek Vaka: Mozambik için Nasıl Pazar Araştırması Yapılır?
Mozambiklilere sosyal medya üzerinden ulaşmaya çalışmadan önce bir Pazar araştırması yapmak gerekiyor. Sosyal medya reklamlarında yapılan en büyük hatalardan birisi doğru hedefleme ve segmentlere ayıramamak. Özellikle bu işi amatör birisine verdiğinizde tüm Mozambiği seçip reklamı yayınlayacaktır. İlk iş olarak bizim hedeflediğimiz 2 milyon insanın Mozambik’te hangi markaları kullanmayı tercih ettiklerini incelememiz gerekiyor. Yani Mozambik’te varlıklı insanlar hangi markaları tercih ediyor?
Mozambik’te en çok kârlılık elde eden markaları da araştırabilirsiniz, Mozambiklilerin Facebook üzerinden beğendiği sayfaları da. BancABC(Banka), Toyota, Coca Cola, Mazda ve MozComputers adında bir teknoloji mağazası Mozambik’te orta ve üst segmentin en çok beğendiği sayfalar. Yani biz bu sayfaları beğenenleri hedeflersek doğru kitleye ulaşmış olacağız. Belki B2C ihracat ilk bakışta maliyetli gibi gelebilir ancak reklam giderleri oldukça düşük. Çünkü Facebook’ta reklam düzeni bir çeşit canlı borsa gibi işler. Eğer sizin hedeflediğiniz kişilere yönelik yayınlanan reklam sayısı çoksa, o kişilerin bedeli artar. Mozambik gibi bir ülkede Türkiye’ye oranla 10 kat daha ucuza reklam gösterebilirsiniz. Tek yapmanız gereken Portekizce bilen birini bulmak olacaktır.
Yine yapılan hatalardan belki de en büyüğü sosyal medya reklamcılığını TV, gazete ya da dergi reklamları gibi kurgulamaktır. Basılı ve görsel mecralarda bir reklam bir kez hazırlanır ve yayına girer. Dijital dünyada bu kural geçersizdir. Bir hedef kitleye birbirinden farklı 10 reklam göstermelisiniz ki hangi reklamın daha çok işe yaradığını görün. Diğer yandan hedeflediğiniz kitleyi de bölebildiğiniz kadar segmentlere bölün ki ne tür insanların ne tür metinleri ya da görselleri beğendiğini daha iyi ölçümleyebilesiniz. Yani Mozambik için gerçekleştireceğimiz bir kampanyada 10 kitle X 10 segment x 10 reklam göstermeniz gerekiyor. Yani 1000 farklı reklam görseli ve metni hazırlamalısınız. Bu hazırladığınız reklam kreatiflerini küçük bütçelerle yayına sokmalı ve maksimum bir haftanın sonunda işe yaramayan, satış getirmeyen reklamları bir bir kapatmalısınız. Kapanan reklamları analiz ederek o hedef kitlenin ne tür görsellerden hoşlandığını, ne tür metinleri sevdiğini iyi kötü anlamaya başlamış olursunuz. Bunun ardından hem durumu iyi giden kampanyalarda bütçeyi artırır hem de yeni test edilecek reklamlar hazırlarsınız. Bu sayede hiç bilmediğiniz bir pazarda bile çok küçük bütçelerle deneme yanılma yaparak maksimum faydayı sağlayabilirsiniz.
Reklamlarda A/B Testleri
Bizler Türkiye’de bile dijital pazarlama gerçekleştirirken binlerce farklı reklam ile A/B testleri gerçekleştiriyoruz. İhracatta bundan çok daha fazlası gerekecektir. Diğer yandan oradaki insanların hangi ürünleri beğenip beğenmediğine yönelik eş, dosttan elde edebileceğiniz bilgilerden çok daha kesin, yüzbinlerce insan üzerinde deneyimlenmiş kesin veriler elde edersiniz.
Ancak bir kaç noktada da uyarılarda bulunmak istiyorum. Öncelikle sosyal medya pazarlaması ücretsiz değildir. Muhakkak reklam bütçesi harcamak zorundasınız. Ancak tabii ki Mozambik TV’lerine vereceğiniz ücretin çok daha azıyla bu işi gerçekleştirebilirsiniz. Diğer yandan mutlaka Portekizce’si kusursuz bir web sitesine ihtiyacınız var. Mozambikli birinin Whatsapp üzerinden sizinle konuşarak Türkiye’den tek parça ürün alacak kadar güveneceğini sanmıyorum. E-ticaret sitesi size mutlaka bir güven katacaktır. Diğer yandan bahsettiğim istatistiklerin elde edilebilmesi için web sitenizde Facebook Pixel ve dönüşüm kodlarının entegrasyonu tam olarak yapılandırılmış olmalı.
Yurtdışında Markalaşma Süreci ve Dijital Pazarlama
Buraya kadar Mozambik’te nasıl satış gerçekleştirebileceğinizi anlattım. Peki ya markalaşmak? Mozambik’te Toyota gibi, Dragon Enerji İçeceği gibi(Güney Afrika Menşeili), Truworths gibi (Güney Afrika Menşeili Giyim Markası) tüm Mozambiklilerin bildiği bir markaya nasıl dönüşebilirsiniz? Muhakkak mağaza açmak, fiziksel olarak orada bulunmak gerekecek gibi düşünüyorsunuz. Truworths’ün 450 mağazası var ancak Mozambik’te hiç yok. Diğer yandan Facebook sayfasını beğenenlerin 200bini ise Mozambik’ten. 200 bin Türkiye’de bir Facebook sayfası için küçük olabilir ancak Mozambik içim oldukça büyük, Truworths orada bir marka olmayı başarmış.
Mozambik özelinde farklı bir Facebook sayfası açmak değil, var olan sayfamızda ülke bazlı hedeflemelerle paylaşımlar yaparak sadece Mozambiklilerin görebileceği paylaşımlarla orayı hedefleyebiliriz. Öncelikle Mozambik kültürünü ve ne tür toplumsal olayları andıklarını, hangi günleri kutladıklarını araştırmak gerekiyor. Hangi ünlüleri, hangi fenomenleri takip ettiklerini, ne tür sporları yaptıklarını ve izlediklerini listelemek gerekiyor. Banal bir örnek olacak ama Hindistan’da Müslümanları hedefleyeyim derken ineğe tapanların Kurban Bayramı’nı kutlarsanız biraz başınız ağrıyacaktır. Bu tür ufak krizlere bulaşmamak ve Mozambiklilerin kalbini kazanmak için onların kültürüne uygun içerikler hazırlamak gerekecek. Özellikle bizim 15 Temmuz’umuz gibi ya da 30 Ağustos’umuz gibi milli hissettikleri günleri hedefleyerek ithal marka olmaktan çıkar, kendilerinden bir marka haline gelmek için ilk adımları atabilirsiniz.
Elbette sadece sosyal medya üzerinden bir “marka” olabilmek mümkün değil ancak bilinirliğinizi artırma konusunda ciddi adımları özellikle de varlıklı kesim üzerinde sağlayabilirsiniz. Bu modeli dünya üzerinde istediğiniz ülkeye uyarlayabilirsiniz. Yalnızca dikkat etmeniz gereken şey ülkenin dijital varlıklarını ince ince incelemek. İran ve Çin gibi kısıtların olduğu ülkelerde ya da eski Sovyet ülkelerindeki alternatif ağların daha güçlü olması gibi durumları iyice araştırmak gerekiyor.
İşin B2B tarafında ise her ülkeye maalesef LinkedIn üzerinden ulaşabilmek mümkün değil. Yine dijital PR gibi alternatif kanalların da desteğiyle sosyal medya üzerinden B2C’de talep edilir bir marka haline geldikten sonra B2B’den de talepleri siz almaya başlayacaksınızdır. B2B’nin yolu B2C’den geçer sözünü unutmamak gerek.
İstatistikler için kaynaklar: CIA World Factbook, We Are Social Digital Report