Sosyal medya yönetiminin yanıltıcı bir tarafı var. Yönetimi oldukça kolay gibi görünse de detayına indiğiniz zaman onlarca farklı dikkat etmeniz gereken etmen karşınıza çıkıyor.
Sosyal medya denince ilk akla gelen yer olan Facebook için içerik üretirken çoğunlukla düşülen bir yanılgı var. Facebook’ta markanız için içerik üretirken içeriğin asıl amacı markanızın mesajını vermek değil. Asıl amacınız her pazarlama kanalında olduğu gibi para kazanmak. Sosyal ağların bize sunduğu para kazanma taktiği ise markanızın bilinirliğini artırmaktır. Markanızın bilinirliğini artırabilmeniz için çok fazla içerik paylaşmak değil, içeriğinizin çok fazla kişiye ulaşması gerekmekte. Peki Facebook içeriğinizi nasıl geniş kitlelere gösteriyor? Kilit sorumuz bu.
Facebook sayfanızı beğenen herkese paylaştığınız içeriği göstermiyor. Paylaştığınız içeriği yalnızca sayfanızı beğenen kitlenin %2’si ile %10’u arasındaki bir kitleye gösteriyor. Bu algoritmanın temel çalışma prensibi ise 200 farklı etmene dayansada temel olarak 3 farklı kriter göz önünde bulunduruluyor. İçeriğin yayınlandığı tarih, içeriğin ne kadar etkileşim aldığı ve sayfanın herhangi bir içeriği ile o kullanıcının daha önce etkileşime geçip geçmediği. Yani, time, weight ve affinity score diyoruz bu 3 etmene. Eğer bu 3 etmende de içeriğiniz başarılıysa Facebook içeriğinizi sayfanızı beğenen kitlenin büyük çoğunluğuna gösterecektir. Eğer başarılı değilseniz istediğiniz kadar uğraşın, içeriğinizi oldukça az kişi görecektir. Özellikle yüksek sayıda sayfa beğenisi olan sayfaların durumu bu noktada hiç iç açıcı değil. Sayfanın iki milyon beğenisi olmasına rağmen son gönderisini sadece 20 kişi beğenmiş. Böyle bir sayfanın en büyük problemi içeriklerini sayfasını beğenen kitleye beğendirememesi. Eğer içeriğiniz beğenilmezse görünmez oluveriyorsunuz.
İçeriğinizi hazırlarken temel olarak dikkat etmeniz nokta içeriği çok daha fazla kişiye ulaştırmak olmalı. İçeriğinizde vereceğiniz mesajın marka ile ne kadar uyumlu olduğu değil, kitlenizin beğenip beğenmeyeceğini ilk olarak düşünmelisiniz. Bu ilk bakışta saçma gelebilir ancak şu şekilde örnekleyelim. 100bin beğenisi olan bir sayfanız var. Tamamen markanızın imajını yansıtan, mesajınızı içeren sıkıcı bir içerik paylaştınız. Bu içeriği görecek olan kişi sayısı yalnızca 2000 kişi. Üzerinde saatlerce uğraştığınız, onlarca revizyon alıp verdiğiniz görseli sadece 2000 kişi görmüş olacak. Bu 2000 kişinin ne kadarının gerçekten gördüğü de belli değil. Sadece adı üstünde görmüş olacak. Yaptığınız emeğe değdi mi? Bence değmedi.
Markanızın mesajını yansıtmaktan çok etkileşime odaklandığınızda ne oluyor? 100bin beğenisi olan sayfanızın içeriğini insanlar beğenmeye ve paylaşmaya başlıyorlar ve 20-30bin kişilik bir kitleye ulaşmış oluyorsunuz. İşte bu noktada affinity score kavramına tekrar dönelim. Sayfanıza ait affinity score’nuz ne kadar yüksek olursa içerikleriniz o kadar farklı kişilere gösterilecek ve daha büyük kitlelere ulaşabileceksiniz. Yani markamızın yıl başı kampanyasını çok fazla kişiye göstermek istiyorsak kampanya içeriğinden hemen önce yüksek etkileşim alacak ama marka ile çokta yakından ilgisi olmayan bir içerik paylaşıyoruz. Skorumuz yükseliyor, farklı kitlelerden insanlar bizimle etkileşime geçiyor. Bu etkileşim oranları sıcakken kampanya içeriğimizi giriyoruz ve içeriğimiz %2’ye erişeceği yerde %10’lara erişebiliyor.,
Etkili içerik üretimi için gündemi ve trendleri de yakından takip etmek gerekiyor. Örneğin anketli içerik yapacaksanız şuanda anket cevaplarını yorum olarak değil, ifade olarak almanız gerekiyor. Bu ancak trendleri takip ederek yapabileceğiniz bir şey. Yine “Ali gibi olun” içerikleri de bir dönem trend oldu, kullanıldı ve unutuldu. Diğer yandan gerçek zamanlı içerikleri (real-time content) takip etmelisiniz. Gündemde her ne varsa içerik olarak kullanabilir ve çok güzel dönüşler alabilirsiniz. Sonuçta önemli olan şey ne kadar fazla kişiye ulaştığınız. Ne kadar fazla kişiye ulaşırsanız o kadar marka bilinirliğiniz artacaktır. Tabii ki markanızı yan yana görmek istemeyeceğiniz türde içerikleri sırf etkileşim uğruna girin demiyorum. Ancak mümkün olduğunca kitle ile bir bağ kurabilmek asıl meselemiz.
Markanızın Sosyal Medya Danışmanlığı ile daha geniş kitlelere seslenmesini ister misiniz?
Sosyal medya yönetimi deyince akla her geçen gün daha da -marka kimliğini yansıtma amacıyla- sıkıcı içeriklerin girildiği bir dönemdeyiz. Dijitali farklı kılan, yeni kılan şey aslında klasik reklamcılıktan daha esnek olması idi. Fakat sektöre doğru her evrilen geleneksel eğitimi almış pazarlamacı, reklamcı işleri yönetmeye başladığında kendi ezberlerini koruduklarını görüyoruz.
Markaların içeriklerini takip ettiğim bir Facebook Listem var. Bu listeye mümkün olduğunca global markaları eklemeye çalıştım, neler yapılıyor ediliyor daha rahat takip edebilmek için. Bu alanda düşüncelerine oldukça çok değer verdiğim Elif‘in de yalnızca Türk markaları takip ettiği bir listesi var. Bu iki listeyi karşılaştırdığımda çok net bir şekilde söyleyebileceğim bir kaç şey çıkıyor ortaya.
1- Biz gerçekten dijitale inanan bir sektörün içindeyiz. Ciddi manada bütçeler harcıyoruz globaldeki diğer markalara göre.
2- Kesinlikle kreatif değiliz. Daha çok böyle gelmiş böyle gider modundayız.
Az önce bahsettiğim ezberler üzerinden gidecek olursak, listeden bugün yayınlanmış ve seçtiğim bir kaç içeriğe bakalım.
Anadolu Sigorta bu içeriği neden paylaşmış sorusunu ilk olarak sormamız gerekiyor. Bu içerikle tahminimce amaçları sıralayacak olursak, 1- Siteye hit 2- Marka Bilinirliğine Katkı 3-Blog üzerinden müşteri çekmek. Anadolu Sigorta bir bloga başlamış. Bir sigorta firmasının blog tutması alkışlanacak bir iş. Ancak blogun içeriğini yani bir linki paylaşırken Photo Post paylaşmışlar. Çok ufak bir detay ancak tıklanma oranını oldukça etkileyen bir faktör. Şu şekilde bir hesap yapalım. Anadolu Sigorta’nın Facebook’ta 188K beğenisi var. Ancak EdgeRank sebebiyle paylaştığı içerikler yalnızca %2’ye yani 3800 kişiye gösteriliyor. Eğer bir içerik onu görenlerin %10’undan fazlası tarafından etkileşim görüyorsa o içerik viralleşmiştir diyebiliriz. O içeriğin viralleşmiş olması da zaten o içeriğin muhteşem olduğu anlamına gelecektir. Peki Anadolu Sigorta oturmuş bir blog yazısı yazmış, tasarımcı bir görsel hazırlamış, sosyal medyacı paylaşmış takibini yapmış. Sonuç ne olmuş? Gönderi 8 beğeniyle birlikte maksimum 5000 kişinin ana sayfasına düşmüş. Şahsi tahminim ise linke tıklayan sayısı 50’yi geçmemiştir. Neden? Çünkü Link Post yerine Photo Post paylaşılmış. Bu da link tıklamalarının %90 azalmasına sebep olacaktır. Yani ilk amaç, siteye hit yakalanamamış.
İkinci amaç, marka bilinirliğine katkı. Anadolu Sigorta gönderinin altına logosunu koymuş. Bir marka neden logosunu stok görselin üstüne koyma ihtiyacı hisseder? Görselin çalınması için olduğunu düşünmüyorum. Zaten Google’dan bulunabilecek bir görsel. Öyleyse marka daha fazla kişinin logosunu görmesini istemiş. Peki daha fazla kişi görmüş mü? İçerik bir kez bile paylaşılmamış. Öyleyse etkileşime geçirebilen bir gönderi olmamış diyebiliriz. Peki hata nerede? Hataların ilki kurumsal bant kullanımı. Normal bir kullanıcı en güzel korku filmlerini kendi profilinde paylaşabilir. Ancak Anadolu Sigorta logolu bir gönderiyi asla paylaşmaz. (Anadolu Sigorta’da çalışmıyorsa) Aslında markalar ve ajanslar bu kurumsal bant ile kendi ayaklarına sıkıyorlar. Hem etkileşim düşmüş hem de etkileşim olmadığından görünürlük artmamış. Yani marka bilinirliğine katkı sağlanamamış. Gönderi tasarımı, blog yazımı, paylaşım vb. harcanan emeğe 5000 reachten çok daha fazlası elde edilebilirdi muhakkak. Hem de böylece zaten gönderinin başında yazan marka ismi ve logo daha fazla görüntülenmiş olacaktı.
Üçüncü amaç, blog üzerinden müşteri çekmek. Sitenize girenlerin %2’sini satışa döndürebiliyorsanız sitenizin durumu iyidir diyebiliriz basitçe incelemek gerekirse. 50 kişinin %2si… Yani bu amaca yönelik hiç bir gelişme kaydedilememiş.
Peki bambaşka bir markanın bambaşka bir içeriğine bakalım. Yine bugün bu saatlerde paylaşılmış başka bir içeriği inceleyelim.
Vakko bu gönderiyle neyi amaçlamış olabilir? 1- Online mağazasına ziyaretçi çekmek 2- Ürününü göstermek 3- Marka bilinirliğine katkı sağlamak. Peki yapabilmiş mi?
Bir önceki gönderiye göre daha yüksek bir etkileşim var. Yine 171K beğenisi olan bir sayfa için normal bir etkileşim oranı diyebiliriz. 171K %2’si yaklaşık 3400 kişiye denk geliyor. Etkileşimle birlikte bu sayı 9-10bine yaklaşmıştır büyük ihtimalle. Yalnızca ürünü gösteriyor olmakta buradaki etkileşimi artırıcı bir etken.
Online mağazaya ziyaretçi çekme noktasına geldiğimizde ise gönderide link yok. Yani ya amacı yanlış belirledik ya da bir hata var. Ancak asıl değinmek istediğim nokta şu, ürünü daha çok kişiye göstermek için etkileşimin yüksek olması lazım ki marka bilinirliğine katkı da artsın. Yani öncelikle etkileşim sağlanabilmeli. Ürün görseli gönderiyi taşımış fakat metin noktasında ufak bir sıkıntı var. Metin biraz daha basit olabilirdi aslında. Metin noktasını şu gönderiyle daha iyi anlatabilirim sanıyorum;
Sofistike kelimesi TDK’ya göre “yanıltıcı, karışık ve yapmacık” anlamlarına geliyor. Peki buradaki sorun nereden ileri geliyor? Genellikle müşteri kaynaklı. Müşteriler metinlerin daha edebi olmasını istedikçe mevzunun basitliği kayboluyor ve metin yazarlarının metinleri garipleşiyor.
Peki aslında olması gereken ne? Korhan Kurt‘un sevdiğim bir lafı var. “Uzaya mekik göndermiyoruz, sosyal medya yapıyoruz.” KISS (Keep it Simple and Short/Stupid) teoremine göre içeriklerimizi ne kadar basit tutarsak o kadar başarılı olabiliriz. O kadar daha büyük bir kitleye ulaşabiliriz. Yani metinlerimizi edebileştirmek bize belki bir imaj katar ama kimse görmedikten sonra imaj neye yarar?
Sosyal medya üzerine çalışan ajansların en korktuğu ve kaçtığı dal olan içerik yönetimi aslında müşterinin yapması gereken bir işlemdir. Ancak ayrı bir içerik ekibi kuramayacak büyüklükteki şirketler genellikle bu alanda ajanslarla çalışmaktalar.
İçerik yönetiminin şirket dışından gerçekleştirilmesinin birkaç sakıncası bulunmakta. Bunlardan ilki ajansta sizin hesabınızla ilgilenen çalışanların sosyal medyayı ne kadar iyi biliyorsa olsun sizin sektörünüzü bilmiyor olmasıdır. Her ne kadar hedef kitle analizleri gerçekleştiriliyor olsa da yıllardır içinde olduğunuz sektörü ajans çalışanının sizden daha iyi bilmesi beklenemez. Bir diğer sakınca ise anlık olaylarda vereceğiniz tepkinin ne olacağına ajans karar veremez. Sosyal medya anlık gelişen olaylarla süregiderken ajansın size ulaşıp konuyla ilgili paylaşacağı içeriği size danışması, onay alması bu anlık paylaşım döngüsünü bozacaktır. Eğer sosyal medyada başarılı olmak istiyorsanız içeriğinizi kendiniz yönetin.
İçerik yönetimi yapmakta olan çok sayıda ajans var. Bu ajanslarla çalışmak zorunda iseniz dikkat etmeniz gerekenlerden birincisi içerik takvimi. Eğer ajansınız size bir içerik takvimi sunmuyorsa onlarla çalışmayı bırakabilirsiniz. İçerik takvimi, hesaplarınızdan paylaşılacak olan içeriklerin size 15 ila 30 gün öncesinden gönderilerek onaya sunulduğu bir dokümandır. Ajansınız ile gerçekleştireceğiniz sözleşmenizde içerik takviminin periyodik olarak size gönderilmesini mutlaka isteyin. Ayrıca ajansta sizden gönderilen içerik takviminin belirlenen süre içerisinde onaylanmasını isteyecektir.
İçerik yönetiminde anahtar kelime: İstikrar
İçerik yönetiminde kreatiflik oldukça önemli. Ancak her paylaşılan içerik takipçileri büyüleyecek diye de bir şey yok. Kreatif içerikten daha önemli olan şey istikrar. Eğer istikrarlı bir şekilde belirlenen tarihlerde içerik paylaşımı yapılamıyorsa çalışma düzeninizi ya da çalıştığınız ajansı değiştirmeniz gerekebilir. Facebook için örnek vermek gerekirse, Facebook’un ana akış algoritması olan EdgeRank değerinizin yüksek olup paylaştıklarınızın daha çok kişiye ulaşabilmesini sağlamak istiyorsanız istikrarlı içerik paylaşımı oldukça önemli. Binlerce beğeni aldığınız bir gönderi olduğunda sevinebilirsiniz ancak aradan geçen bir haftanın sonunda yeni paylaşımlar olmaz ise yükselen EdgeRank değeriniz gittikçe geri düşmeye başlayacaktır.