Türkiye’de dijital pazarlama “pazarlama” olmadan yürütülüyor genel olarak. Dijital pazarlama ajanslarında çalışanların çoğunun pazarlama alanında bir eğitimi ya yok ya da malum bizim üniversiteler ışığında ne kadar öğrenebilmişse o kadar var. Bu nedenle dijital stratejiler genel olarak yanlış yönlendiriliyorlar.
Öncelikle bir acı gerçekle sizi tanıştırmalıyım. Sosyal medya kanalları üzerinden doğrudan satış yapamazsınız. Yapacağınız satış diğer kanallara oranla çok çok daha az kalmaya mahkumdur. Zira sosyal medya kimilerinin sandığının aksine bir satış kanalı değildir. İnsanlar “satın alma” amacıyla değil, eğlenme amacıyla geldikleri için direk satış şansı az olan bir kanal sosyal medya. Ancak bu demek değil ki bütçe ayırmamalıyız. Sosyal medya marka bilinirliğini artırmak için, konumlandırmayı güçlendirmek için eşi olmayan, muhteşem bir mecra. Bu girizgahı yaptıktan sonra konuya gireyim.
Nörobilimde ayna nöron adında bir terim var. Psikolojinin DNA’sı olarak geçen ayna nöronları bilimsel yollarla anlatmak biraz meşakkatli benim için. Ufak bir örnekle açıklayayım; hani siz esnediğinizde yanınızdaki de esniyor ya, işte bunun sebebi ayna nöronlar. Ayna nöronlar empatinin merkezi. Karar alma mekanizmamızın çoğunu ayna nöronlar yönetiyorlar. Çoğu insan mantıklı kararlar verdiğini düşünüyor olmasına rağmen “insan” olarak mantıkla değil, otomatik pilot üzerinde hareket etmeyi daha çok seviyoruz. Empati faktörü devreye girdiğinde biz de “onlar” gibi olmak istiyoruz. Onlar gibi olmak derken neyi kastediyorum?
Pazarlamanın ilk kuralı “acı“yı kabullendirmektir müşteriye. Eğer müşteri acıyı kabullenirse sunacağınız faydaya/çözüme para vermeye hazırdır. Pazarlamacının işi o acıyı hissettirmektir. Ancak dijital pazarlamacılar çoğunlukla bu “acı“yı daha somut yerlerde arıyorlar. Apple ilk beyaz kulaklıkları çıkardığında kulaklıklar diğerlerine göre çok daha iyi ses mi veriyordu? Hayır. Ondan kırk kat daha kaliteli ses veren onlarca marka kulaklık vardı. Peki neden herkes beyaz kulaklık kullanır oldu? Bu noktada ayna nöronlar devreye giriyorlar.
Spotify’ı pazarlamaya çalışan bir dijital pazarlamacının odaklanacağı “acı” insanların müzik dinleyememesi olursa kullanıcılar şunu düşünürler; “Deezer’da da aynı müzikler var. Üstelik daha ucuz, neden Spotify aracılığıyla müzik dinleyeyim ki?” Böylece dijital pazarlamacı tamamen rakibe çalışmış olur. Ancak Spotify’ı Deezer’dan farklı kılan başka bir şey var. Spotify daha havalı. “Benim Spotify üyeliğim var!” Vaoov! Peki neden daha havalı? Çünkü Spotify’ı kullandığını gördüğümüz kitle, Deezer’ı kullanan kitleye göre daha fazla “olmak istediğimiz” kişilerden oluşuyor. Bu tamamen 1200 liralık bir telefonun yapabildiği şeylerle piyasaya sürülmüş 4500 liralık bir iPhone’un neden satılabildiğini açıklıyor bize. Biz telefonu değil ya da Spotify’ı değil, statüyü satın alırız. Bunu insanlara anlattığınızda kabul etmek istemezler, çünkü insanlar mantıklı kararlar verdiklerini düşünürler. Ancak yapılan araştırmalar gösteriyor ki daha çok içgüdülerimize göre kararlar alıyoruz.
Peki dijital pazarlamada ayna nöronları nasıl kullanabiliriz? Makalenin başında sosyal medyanın konumlandırmayı güçlendirme amacıyla kullanılması gerektiğinden bahsetmiştim. İşte sosyal medyayı ve diğer dijital kanallarımızı buna göre kurgulamalıyız.
Sizi bir diğer acı gerçekle daha tanıştırayım. Sevgili markacılar, dijitalde sizi sandığınız kişiler takip etmiyorlar. Hani o klasik hedef kitle tanımlamaları vardır ya, S.E.S. grupları havada uçuşur, nedense her marka AB grubuna sesleniyordur. Ancak Facebook’ta paylaştığınız gönderiyi beğenen kişinin kesinlikle sizin hedeflediğiniz S.E.S. grubuyla alakası yoktur. Bu sosyal medyacının bir hatası değil. Olması gereken bu. Tek bir ürününüzün fiyatı 5000TL iken, paylaştığınız ürünü beğenen bir lise öğrencisi olabilir. Bu noktada bir paradoks ile karşılaşıyoruz. Evet o lise öğrencisi o markaya bir hayranlık duymaya başlamış, çünkü onun için 5000TL’lik bir ürünü satın alabilmek bir statü meselesi. Ancak o ürünü satın alabilme potansiyeline sahip kitle içinse 5000TL atlaması gereken bir statü değil, onun gözü 15.000TL’lik üründe.
Peki dijital stratejimizi nasıl şekillendirmeliyiz? 5000TL’lik ürünü lise öğrencisine mi pazarlayalım? Hem evet, hem hayır. İşin kilit noktası şu; 5000TL’lik ürünü o kadar çok lise öğrencisi istemeli ki onu alabilecek potansiyeldeki müşterinin dikkatini çeksin, ya bu üründe bir şeyler var, bunu almam gerek desin. 15.000TL’lik o diğer ürünü almaya gerek duymamaya başlasın. Eğer bir şeyi çok fazla kişi istiyorsa, o şey güzel bir şeydir diye düşünür bizim tembel beynimiz. Eğer o ürünü/markayı herkesin istediğine ikna olursak, ürünün özelliklerine vs. bakmayı bırakırız. Bu marka iyidir der, satın alırız.
Web sitelerine eklenen referans kısımlarını bu yüzden çok önemsiyorum. Örneğin Sosyal Medya Eğitimi sayfasında görebileceğiniz üzere geçenlerde öğrencilerimden benim için referans yazıları yazmalarını istedim. Güncellemeyi gerçekleştirdikten sonra sayfanın dönüşüm oranlarında %43’lük bir artış gözlemledim. Dönüşümü belki başka etmenlerde değiştirmiş olabilir diye düşündüm ancak eğitim almak isteyenlerle görüşmelerim sonunda tek tek yorumları okuduklarını öğrendim. Bu noktada tekrar ayna nöronlara dönelim. Benim sayfamda yorum yazan öğrencilerin fotoğrafları, titleları, çalıştıkları kurumlar ve yazdıkları tamamen benim bundan sonraki eğitimlerimde katılacak kitleyi belirliyor. Eğer referans yazısı yazan öğrencilerin ünvanları sosyal medya uzmanı ise, Haydar Özkömürcü sosyal medya uzmanlarına eğitim veriyormuş olarak düşünüyor ziyaretçiler. Eğer referans yazılarını eğitim verdiğim CEO’lar yazsaydı taleplerde aynı şekilde değişecekti. Aynı şekilde öğrenci fotoğrafta takım elbiseliyse ya da kırda oturmuş bir poz vermişse algı direk değişiyor. Diğer yandan referans yazısı yazanların sayısının çok olması da “herkes bu eğitimi alıyor demek ki bu adam iyi” şeklinde düşünülmesine yol açıyor.
Çoğu zaman startuplarda çokça bu alanın hunharca eş dost ile doldurulduğunu görüyorum. Dijital bankacılık üzerine geliştirilmiş bir uygulama, referans yazısını köşedeki kebapçı arkadaş yazmış. Uygulamayı gerçekten kullanacak potansiyel müşteriler empati kurup satın almaya ikna olacakları yerde irrite oluyor ve kaçıyorlar. Yine aynı şekilde sosyal medya stratejinize de mutlaka bu “olmak istenen” kitleyi eklemelisiniz. Hedef kitlenizin “olmak istediği” kişi tipini belirleyip onlara yönelik içerikler oluşturmalısınız.