Dijital dönüşüm 21. yüzyıla damgasını vuran bir kavram oldu. Her sektörde ve dünyanın her yerinde kendini giderek artan şekilde hissettiren yıkıcı inovasyon sürecindeyiz. İş yapış şeklimiz, hayatımızı idame ettirme şeklimiz değiştiği gibi marka ve pazarlama kavramlarının pazardaki uygulayış şekilleri de derinlemesine değişiyor. Pandeminin de yarattığı katalizör etkisiyle birlikte yaşanan dönüşüm ayak uyduramayan meslekleri ve iş yapış şekillerini hızlıca yok etmeye başladı. Ancak bu hızla birlikte regülasyonlar da kendisini göstermeye başladı. Regülasyonlar çoğu zaman geriden geliyor da olsa dünya bu yeni düzene ayak uydurmaya çalışıyor. Bu dijital dönüşüm sürecinde özellikle pazarlama dünyası büyük bir evrim geçiriyor. Geleneksel yöntemlerin yerini dijital stratejiler alırken, dijital pazarlama danışmanlığı da markaların bu yeni düzende başarılı olmaları için hayati bir hizmet haline gelmiştir. Dijital pazarlama stratejilerini doğru yönlendirebilmek, markaların rekabette öne çıkmasını sağlayan önemli bir unsur olarak öne çıkıyor.
Kişisel Veri Güvenliği ve Dijital Pazarlamaya Etkileri
Her geçen gün devletlerin daha da üzerine yoğunlaştığı bir başlık olan kullanıcıların gizliliği önümüzdeki yıllarda çok daha fazla politikanın gündeminde olacak. Hem uluslararası ilişkilerde bir madde olarak hem de ülkelerin vatandaşlarıyla olan ilişkisinde gizlilik konusu önemli bir yer tutuyor. Bu da dijital pazarlamanın sunduğu imkanlara çeşitli kısıtlar getiriyor.
Gerek sosyal ağların gerekse de internet tarayıcılarının gerçekleştirmiş olduğumuz her hareketimizi takip edip, elde ettikleri veriye göre de kullanıcılara yönelik reklamlar göstermesi dijital pazarlama trendlerinin yer aldığı pazarlama çalışmalarında büyük bir avantaj sağlıyor olsa da şirketlerin ya da hükümetlerin eline insanların özgürlüğünü kısıtlayabilecek derecede fazla kişisel veri sağlamakta. Bu da bizi ulusal güvenlik konusuna götürüyor. Her ülke, vatandaşlarının farklı bir ülkedeki bir şirkete kişisel verisini vermesi konusunda çekincelere sahip. Bunun bir güvenlik zafiyeti olabileceği oldukça açık. Dünyanın yeni petrolü olarak adlandırılan verimiz onlarca yıldır değersiz bir meta gibi görünüp ortaya saçıldı. Ancak gerek Avrupa Birliği’nin uyguladığı GDPR, gerekse de Türkiye’nin yürürlüğe soktuğu KVKK ile bu sorunların bir kısmı aşılmış oldu. Fakat kişisel veri güvenliği ve ulusal veri güvenliği konularında henüz yolun başındayız.
Dijital Pazarlama Endüstrisinde Regülasyonlar
Facebook’un başını çektiği Cambridge Analytica vakasında tüm dünya gördü ki, bir Amerikan şirketi aracılığıyla farklı ülkelerdeki demokratik seçimlere müdahale edilebiliyor. Hatta bu müdahaleler ciddi başarı oranına sahip. Devletlerin gereken regülasyonları uygulamadığı senaryoda bir şirketin yönetim odasında bir ulusun kaderine karar verilebilir. İşte bu nedenle kişisel veriye yönelik düzenlemeler önümüzdeki dönemde sıkça tartışılacak ve yeni kural setleri hayatımıza girecek. Mevcut düzende büyük beşli dediğimiz (GAFAM) Google, Amazon, Facebook, Apple ve Microsoft dünyadaki internete erişimi olan 5 milyar insanın karar verme sürecinde etkin olma imkanına sahip. Bu büyük beşlinin rakibi olan Çin’in de kendi yedilisi var. Huawei, DiDi, DJI, Baidu, Alibaba, Tencent, Xiaomi. Özellikle BATX dediğimiz dörtlüde Baidu Google’a karşı, Alibaba Amazon’a karşı, Tencent Facebook’a karşı, Xiaomi de Apple’a karşı desteklenen büyük şirketler. Tahmin edebildiğimiz kadarıyla ABD’de yürürlüğe giren ve hem ABD’de hem de AB’de mevcut yasalara kusurlu da olsa uyum sağlayan beş büyüğe karşın tamamen Çin hükümetinin kontrolünde olan ve herhangi bir yasaya uyum sağlayacağı konusunda şüpheler bulunan şirketlerin rekabeti önümüzdeki yılların dijital soğuk savaşını yaşatacak.
E-Ticaret Siteleri ve Pazaryerleri’nin Geleceği
Dünya tarihini genel olarak okuduğumuzda yaşanan olayların daima ticaret yolları üzerinde gerçekleştiğini ve bu yollara hakim olanların daha güçlü olarak süreçten çıktığını görüyoruz. Ümit Burnu aşıldıktan sonra İpek Yolu’nun öneminin azalması Avrupa’yı güçlendirirken Osmanlı’yı güçsüzleştirmişti. Şimdi de yeni bir ticaret yolu sağlanmış oldu aslında. E-ticaret geleneksel ticareti bitirirken, bahsi geçen büyük şirketler ise e-ticaretin ana yollarına her geçen gün daha da hâkim oluyor. Bu süreci iyi yürütemeyen devletlerin hem iç hem de dış ticaretlerinde de bu büyük şirketlerden başkası hâkim olamayacak. Çok yüksek reklam bütçeleri ve elde edilen veri sayesinde çok daha güçlenmiş algoritmalara sahip olan bu şirketler dijital dönüşümde geç kalmış sektörleri bitirdiği gibi küçük e-ticaret sitelerinden başlayarak kendileri dışındaki tüm oyuncuları da yutmaya çalışacaklar. Önümüzdeki birkaç yıl içerisinde büyük pazaryerlerinden bazılarının kapandığına, küçük e-ticaret sitelerinin sayısının azalmaya başladığına şahit olabiliriz. Üstelik bu süreci hızlandıracak yeni katalizör teknolojiler de peşi sıra hayatımıza girmeye başlıyor.
Sosyal Medyada Alışveriş Dönemi
2021’de e-ticaret üzerinden alışveriş yapan insanların çoğu ya Google arama motoru aracılığıyla bir e-ticaret sitesine yönlenerek alışveriş yapmış ya da sosyal ağlardan yönlendirmeye tıklayarak gittiği e-ticaret sitesinde alışveriş yapmış durumda. Ancak hem Instagram, hem Google hem de Tiktok’un başlattığı pilot projeler başarılı olursa –ki ben yaygınlaşacağına inanıyorum- kullanıcılar başka bir e-ticaret sitesine gitmeye ihtiyaç duymadan, mevcut sosyal ağ ya da arama motorundan alışveriş yapabilecek. Bu sistemlerin yaygınlaşması demek, e-ticaret sitelerinin yavaş yavaş kapanmasına, e-ticaret üzerine çalışanların ise sadece depolardaki stokları ayarlayıp bir xml kod ile ilgili sistemlere ürün eklemesi işine doğru gidiyor. Arama motorlarının kullanıcılarını farklı web sitelerine yollamamaya çalışmaları aslında alıştığımız bir durum. Genel kanı arama motorunun kullanıcıları aradığı siteye yönlendirdiği yönünde olsa da aslında arama motorları kullanıcıları hiçbir yere göndermek istemiyor. Bu nedenle artık hava durumu, ülke saatleri ya da basit yemek tarifi gibi sorgular gerçekleştirdiğinizde yanıtınızı herhangi bir siteye girmeden alabiliyorsunuz. İşte bu sistem e-ticaret için de Kuzey Amerika’da bazı pilot bölgelerde denenmekte. Bu teknolojinin kullanıcılar tarafından benimsenmesiyle birlikte gücü azalmış olan pazaryerlerinin dahi geleceği parlak görünmüyor.
Web Tasarımında Özel Yazılımın Etkisi Azalıyor
2021 yılının 3. çeyreğinde bir önceki döneme göre toplam kayıt edilen alan adı sayısı %1,6 düştü. Yüzlerce yeni TLD (top level domain) çıkmış olmasına rağmen, artık kullanıcılar yeni alan adları almayı azalttı. Halen .com ve .net’e bir rağbet görünüyor olsa da internet sitesi sahipliği konusundaki ezberlerimiz bozulacak gibi görünüyor. İnternet Mahir’in popüler olduğu zamanları hatırlıyorum da, herkesin bir internet sitesinin olacağını düşünürdük. Oysa herkesin bir sosyal ağ profiline dönüştü bu. Buna benzer şekilde artık e-ticarete yeni atılan girişimciler ayrı bir web sitesine ihtiyaç duymuyor, onun yerine pazaryerlerine odaklanıyorlar. Sosyal ağların hayatımızın içine girmesi ile birlikte e-ticaret yapan ya da yalnız itibar için internette olan şirketler dahi yasal zorunluluklar haricinde internet sitesine ihtiyaç duymamaya başlayacak. Ancak bu kadar yıkıcı değişime biraz daha var. En azından web tasarımcılarının şu aşamada işsiz kalma korkusu yaşamasına gerek yok. Ancak web tasarım sürecinden kodların çıkmasıyla birlikte elde ettikleri gelirler konusunda endişelenmeleri gereken bir döneme giriş yaptık. Artık oldukça az bilgisayar bilgisine sahip insanlar bile ufak web siteleri tasarlayabilir durumdalar.
Wix ya da Godaddy gibi site oluşturucular en azından şu aşamada ufak girişimcilere hitap ediyor olsa bile, gelişen editör araçlarıyla birlikte web tasarımcıların yaptığı kadar iyi, ancak onların yaptığından çok daha hızlı kurulumlar gerçekleştirebilir. Kullanılan arabirimler hem web tasarımda hem de grafik tasarımda da değişiyor.
Tasarım Programları Şekil Değiştiriyor
Her geçen gün Adobe Photoshop gibi uygulamalara olan ihtiyaç azalmakta, Canva gibi online çözümler şu aşamada basit ihtiyaçları karşılıyor olsa da birkaç yıl içerisinde çok fazla tasarımcıyı da işsiz bırakacak gibi görünüyor. Artık gerek web gerekse de grafik tasarımcılar için daha katma değer üretilebilecek olan konu deneyim tasarımı ve dönüşüm optimizasyonu gibi konular olmaya başladı. Dijital pazarlama dünyasında bir yazılımı ya da aracı kullanmaktan öte, strateji ve fikirler daha önemli olmaya başladılar. SaaS’ın hükümranlığı artık aşikâr olsa da donanımların da dijitalleşeceğini göz önünde bulundurmak gerekiyor. Bulut teknolojilerinin güçlenmesi ve internet hızlarının artmasıyla birlikte donanımı yanımızda taşımak yerine buluttan kullanmaya ve yalnızca klavye, fare, ekran gibi arabirimleri elimizde bulunduracağımız bir gelecek de pek yakında.
Uluslararası Ticarette Dijital Pazarlama Trendleri
Ulusal güvenlik meselesi olarak sayılabilecek konulardan birisi de uluslararası ticaret. Her geçen gün daha da dijitalize olan uluslararası ticaret de şekil değiştirmeye devam ediyor. Pandemi ile birlikte fuarların tamamen dijitale döndüğü ve neredeyse fuarcılık sektörünü bitirdiği bir gerçek. Ancak önümüzdeki yıllarda gerek Metaverse gibi teknolojilerin gerekse de diğer sanal gerçeklik teknolojilerinin gelişimi ile bu tür fiziki buluşmalara olan ihtiyaç da azalmış olacak. Mevcut düzende Alibaba’nın yıllık geliri yüz milyar dolarlarla ifade ediliyor. Bu da uluslararası B2B ticarette en büyük oyuncu olduğunu gösteriyor. Yani önümüzdeki yıllarda uluslararası ticarette Çin’in bazı ülkeleri ticaret hayatından kolaylıkla silebileceği senaryoları da konuşmak mümkün olabilir. Doğrudan küresel ticareti etkileyen bu senaryolar Siber Vatan’a yönelik farkındalık çalışmalarına da hız kazandıracaktır.
Sosyal Medya Algoritmalarının Gelişimi
Dijital pazarlama dünyasında trendlerin gizlilik ve kişisel veri konusunun dışında ciddi manada ilerleme göstereceği kesin olan diğer kısmı da algoritmalar. Tabii veri ile oldukça bağlantılı olan algoritmalar hayatımızı şekillendirmeye zaten başladı. Artık Instagram’da kedili fotoğraf sevdiğiniz için önünüze kedili fotoğraf getirmekten çok çok daha öteye gitmiş olan bir teknolojiden bahsediyoruz. Bu algoritmaların gelişimi en yıkıcı etkisini yine dijital pazarlama sektörüne karşı gösterecek. Artık Google ya da Facebook kimin hangi ürünü satın alabileceğini dijital pazarlama uzmanlarından çok daha iyi biliyor. Mevcut durumda ufak yönlendirmelere ihtiyaç duyuyor olsa da gerek semantik arama teknolojisinin gelişimi gerekse de makine öğrenmesinin çok daha fazla girdiye sahip olmasıyla birlikte önümüzdeki iki yıl içerisinde reklam panellerine ihtiyaç duymamaya başlayacağız. Çünkü Facebook, Google ya da Tiktok zaten bizim yapabileceğimizden çok daha iyi hedefleme yapabilir durumda olmuş olacak. Hatta bizden daha iyi metin yazabilir, belki birkaç sene sonrasında da bizden daha iyi reklam görselleri tasarlayabilir bile. Tüm bunlar dijital pazarlama araçlarını kullanarak geçimini sağlayanların da sonunu getirecektir. Ancak pazarlama bilimi bir ihtiyaç olarak kalmaya devam edecek. Zira strateji, farklılaşma, konumlandırma, yaratıcılık gibi kavramlar algoritmalar tarafından üretilemeyecek. En azından görebildiğimiz bir gelecekte.
Yeni Dijital Pazarlama Trendi: M2M Pazarlama
Nesnelerin interneti kavramının ve akıllı ev aletlerinin ucuzlaması ve ulaşılabilirliğinin artması ile insan hayatı kolaylaşmaya devam ediyor. Artık çok yüksek eforlar sarf etmeden, yağmur yağdığında evimin ışıklarını maviye çevir, yağmur durduğunda ise yeşile çevir gibi komutlar verebilir durumdayız. Fakat algoritmaların akıllı ev aletlerine de etki edeceği, akıllı ev aletlerinin API’larla birbirleri ile etkileşime geçmeye başlayacağı bir döneme giriyoruz. Yani evinizin havalandırma sistemi, elektrik süpürgenizle konuşup evdeki toz oranına göre çalışma saatleri belirleyebilecek. İnsanlığın kalan boş vakitte ne yapacağı ayrı bir tartışma ve merak konusu olmakla birlikte hayatımıza girmekte olan yeni bir kavram var; M2M Pazarlama. Makineden makineye yönelik gerçekleşen bu yeni pazarlama türü, buzdolabınızda yumurta bittiğinde hangi marka yumurta almanız gerektiğine dair geliştirilen algoritmalara yönelik yapılacak bir pazarlama türü olacak. İnsanlar artık daha fazla kendilerine yönelik zaman ayırma eğiliminde. Wellbeing her geçen gün büyüyen ve gelişen bir alan. Artık hangi marka yumurtayı alacağına karar vermek istemeyecek. Bu da bizi tekrar büyük şirketlerin tekelleşmesi, algoritmalar ile karar verme sürecimizi doğrudan etkileyebilmeleri ve regülasyonlara tekrar getirecek.
Sürdürülebilirlik ve Pazarlamaya Etkileri
Sürdürülebilirlik ve karbon ayak izlerimiz de önümüzdeki yılların popüler konularından. Ancak şuan sadece bu kavramların aslında ne kadar önemli, ne kadar geleceğe dair değerli olduğu gibi konular tartışılıyorken, önümüzdeki yıllarda özellikle Avrupa Birliği’nden başlayarak tüm vatandaşlara dijital bir puanlama sistemi gelebilir. Yani bu şu anlama geliyor; Instagram’da kaç gönderiye bakabileceğiniz sınırlandırılabilir. Ürün alışverişlerinizde belli bir kotayı aşmanızla birlikte bugün özgürce gerçekleştirdiğiniz bazı eylemleri gerçekleştiremeyebilirsiniz. Finans dünyasına ciddi oranda değişiklik katacak olan Blockchain teknolojisi ve doğurduğu kripto paraların en büyük sıkıntılarından birisi muazzam bir enerjiye ihtiyaç duymaları. Bu enerji ihtiyacı bir noktada kırılma yaşayacak ve sürdürülebilirlik kavramı zorunlu olarak bizi bazı önlemler almaya itecek.
Sosyal Oyunlaştırma Uygulamaları
2021’e damgasını vuran çip krizi de gösteriyor ki dünyanın bilişime ayırabileceği kaynakları oldukça sınırlı. Uzaydan bu hammaddeler gelene ya da alternatif ve daha yüksek verimlilikli enerji kaynakları elde edene kadar dünyamıza karşı daha nazik davranmamızın zorunlu olacağı bir dünyaya doğru gidiyoruz. Tıpkı pandemide olduğu gibi bu karanlık senaryo da hükümetlerin vatandaşlarını baskılama için kullanabileceği bir araç da olabileceği gibi Çin’de faaliyet gösteren sosyal puanlama sistemine geçişi de getirebilir. Yani insanların birbirine davranışlarına dair oy verdiği bir sistemle birlikte, yaptığınız her eylemin sonunda bazı mahrumiyetler ya da faydalar elde edebileceğiniz kocaman bir oyunlaştırma sistemine de gidebiliriz.
Yakın gelecekte dijital reklamlarda hedefleme seçeneklerinde ciddi kısıtlamalarla karşılaşacağız. Her bir alınan veri için alınmakta olan açık onaylar ciddi manada denetlenmeye ve sistemlerle entegre olmaya başladıkça dijital pazarlamacılar eskiden elde edebildikleri dönüşüm oranlarını elde edememeye başlayacak. Bu büyük teknoloji şirketlerine daha fazla bütçe ayırmamız anlamına gelecek. Sektörlere göre çok ağır hedefleme kısıtları hali hazırda mevcut. Ancak gerek GDPR gerekse de Apple’ın getirdiği veri gizliliği koşulları ağırlaştıkça daha fazla algoritmalara muhtaç hale geleceğiz. Aslında her halükârda büyük teknoloji şirketlerinin daha fazla para kazanacağı bir paradoksa doğru gidiyoruz diyebiliriz.
Çalışma Düzeni Değişiyor
6G’nin hayatımıza gireceğinin konuşulduğu bu dönemde fiziksel hayatımız da değişiklik gösterecek. Artık beyaz yakalıların şehirlerde yaşamasına gerek olmayacak bir döneme giriş yapıyoruz. Endüstri 4.0’ın gelişmesi ile birlikte mavi yakalıların da hızlı bir şekilde azalacağı bir gelecek de söz konusu. Kapalı ofis ortamlarından uzakta, tamamen çevrimiçi ortamlarda çalışmak ise beraberinde yüksek iletişimsel ve takipsel ihtiyaçlar getirecek. İş takip programları, ERP’ler, CRM’ler bugüne dek hiç olmadığı kadar hayatımızın içine girmeye başlıyor. Çalışanların mesai saatinde neler yaptığını takip etmenin yanı sıra mesai dışında neler yaptığının da farklı sebeplerle takip edilebileceği ve hatta mesai saati kavramının hayatımızdan çıkacağı gibi senaryolar da söz konusu. Ancak şu bir gerçek ki, fiziki iş yapış maliyetlerinden sıyrılan şirketler birkaç adım öne geçtiler bile. Bu da gerek e-ticaretin lojistik sürecini gerekse de dijital pazarlamadaki hedefleme süreçlerini derinden etkileyecek. Eskiden Maslak’ta her yerde görmeye alıştığımız kargo kuryelerini artık köy yollarında daha fazla görmeye başlayabiliriz. Diğer yandan eskiden bazı zengin semtlerini hedeflemeye çalışan medya satın almacılarının dünya haritasındaki ücra köşeleri hedeflemeye çalıştıklarını görebiliriz.
Hibrit Bulut Dönemi
Fiziki sunucuları işyerinde barındıranların artık kalmadığı ve tamamen buluta geçişin sağlandığı dönem de değişiklik gösteriyor. Artık hibrit bulut devrine doğru geçiş sağlıyoruz. Bu farklı sunucu kaynaklarının tek bir ortam oluşturularak kullanılmasını sağlayan bir teknoloji. Bununla birlikte artık veriyi tek bir veri merkezinde saklamayıp, dağıtık bir yapıda saklayacak, işleyecek, bunun getirdiği esneklikten faydalanacağız. Yani veri işleme süreci çok daha hızlı olacak, disaster yönetimi dediğimiz süreçler neredeyse her şirket için varsayılan hale gelmiş olacak, veri kaybı riski neredeyse yok olacak ve veri üzerindeki hâkimiyet ise artmış olacak. Elbette bu teknolojiye tam uyum sağlayabilmek adına KVKK’nın birkaç kez değişeceğini de ön görebiliriz. Çünkü artık verinin ülkelerin sınırlarını çok da kafaya takmadığı bir dönemdeyiz. Bu konuda uluslararası regülasyonlar da bekleyebiliriz.
Elbette 6G teknolojisi, hibrit bulut, NFT’ler ve blockchain gibi yeni birçok teknolojinin hayatımıza birden girmeye başladığı, devletlerden çok daha büyük şirketlerin insanların karar verme mekanizmalarında ciddi birer oyuncuya dönüştüğü, paranın tedavülden kalkıp, tamamen kripto paraya doğru bir gidişle birlikte gittikçe ivmesi artan bir dijitalizasyon ve bunun getirdiği global bir köy olma durumlarının neleri getirebileceğini net bir şekilde kestirebilmek mümkün değil. Ancak en azından dijital pazarlama trendleri dünyasında kesin olan şu ki, pazarlama kavramı hiç olmadığı kadar önem kazanacak. Pazarlamanın ne olduğunu bilenler, mekândan ve araçtan bağımsız olarak pazarlama teorisine hâkim olanlar için gelecek oldukça parlak görünüyor.
