Birçok işletme, fiyatlarını üzerinde fazla düşünmeden belirler. Ancak fiyat konumlandırma stratejisi üzerinde doğru bir şekilde çalışarak ürün fiyatlandırmanızı yapmak, güçlü bir büyüme kaldıracı işlevi görebilir. Fiyat konumlandırma stratejinizi daha fazla insanın daha yüksek meblağlar ödeyeceği şekilde optimize ederseniz, fiyatlandırmayı daha pasif bir şekilde ele alan bir işletmeden önemli ölçüde daha fazla gelir elde edersiniz.
Fiyat konumlandırma, bir şirketin alabileceği en stratejik kararlardan biridir, ancak genellikle göz ardı edilir ve kısa vadeli sonuçlar elde etmeyi amaçlayan bir taktik olarak değerlendirilir. İster yeni başlayan bir girişimci olun ister deneyimli bir işletme sahibi olun bu içeriğimiz fiyatlandırma stratejinizi nasıl oluşturacağınız konusunda size yeni fikirler verecektir.
Fiyat konumlandırma stratejisi, bir ürün veya hizmet için en iyi fiyatı belirlemek adına kullanılan bir model veya yöntemdir. Tüketici ve pazar talebini göz önünde bulundurarak karları ve hissedar değerini en üst düzeye çıkarmak için fiyat belirlemenize yardımcı olur.
Fiyat konumlandırma stratejileri, gelir ve pazarlama hedefleri, marka konumlandırma, ürün özellikleri ve hedef kitle gibi birçok işletme faktörünüzü hesaba katar. Ayrıca tüketici talebi, rakip fiyatlandırması ve genel pazar ve ekonomik eğilimler gibi dış faktörlerden de etkilenirler.
Girişimcilerin ve işletme sahiplerinin fiyatlandırmayı gözden kaçırması nadir değildir. Genellikle ürünlerinin maliyetine (COGS) bakarlar, rakiplerinin oranlarını dikkate alırlar ve kendi satış fiyatlarında değişiklik yaparlar. Fakat COGS’niz ve rakipleriniz önemli olsa da fiyatlandırma stratejinizin merkezinde olmamaları gerekir. En iyi fiyat konumlandırma stratejisi, karınızı ve gelirinizi en üst düzeye çıkarır. Bu alanda bilgi edinmek ve daha etkin fiyat stratejileri geliştirmek isteyenler için e-ticaret eğitimi büyük bir yardımcı olabilir.
Fiyatlandırma Neden Önemli?
Fiyatlandırma önemlidir, çünkü ürün ve hizmetlerinizin değerini tanımlayan bir şeydir. Bu, müşterilerinizin işletmenizin zamanlarını ve paralarını yatırmaya değer bir şey olup olmadığını bilmelerini sağlayan en önemli temas noktası olabilir.
Tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyen en önemli faktörleri düşünürseniz en yaygın durum, her şeyin fiyatlandırmadan sonra gelmesidir. İşletmenizde gerçekleşen diğer her şey (kullanıcı deneyimleri, müşteri hizmetleri, tasarım…) belirlediğiniz değeri bir fiyat karşılığında haklı çıkarmaya ve desteklemeye yardımcı olur.
Karlılığı artırma söz konusu olduğunda fiyat konumlandırma stratejisi ve stratejik fiyatlandırma da anahtardır. Burada bir ürünün fiyatı, müşteriye sunduğu değere veya rekabete göre belirlenir. Fiyat konumlandırma stratejisi kapsamında, ürünün gerçek satın alma fiyatı ne olursa olsun her şey, o ürün etrafında daha iyi kar marjları sağlayacak değer yaratmakla ilgilidir. Ayrıca stratejik fiyatlandırma, satın alma kararlarının mantığa değil duygulara dayandığını da kabul eder. Müşterinin değerli bulduğu bir şey, mutlaka işletmeniz için üretilmesi en pahalı olanla ilişkili değildir.
Çoğu zaman fiyatlar yalnızca yukarıda belirtilen nicel faktörlere dayalı olarak belirlenir. Sadece sayılara bakmanın sorunu, kısa vadeli sonuçlar getirmesidir. Elbette iyi fırsatlar ve gözle görülür şekilde daha düşük fiyatlar, müşterileri lehinize satın alma kararları almaya teşvik eder. Ancak daha düşük fiyatla daha fazla ürün satmanın, daha yüksek fiyatla daha az ürün satmaktan daha iyi olup olmadığı düşünülmelidir.
Aynı ürünleri sunarken fiyatlarınızın yakındaki kiralık dükkandan çok daha düşük olduğunu düşünelim. Bu durum, fiyat konumlandırma stratejisi açısından değerlendirildiğinde, ürün ve hizmetlerinizin kalitesi hakkında bilmeden sinyaller göndermenize neden olabilir. Daha düşük fiyatlarla rekabet etme kararı, müşteri tabanınızın, kararlarını en düşük fiyata sahip olana dayandırdıkları için genellikle daha az sadık olan, fiyata daha duyarlı tüketicilerden oluşmasına neden olacaktır.
Sonuç olarak işletmenin niteliksel özelliklerini göz önünde bulundurarak belirlediğiniz fiyatın, dünyaya sunduğunuz hizmete ve imaja da yansımasını sağlarsınız. Fiyatlandırmanız bir prim beklentisi mi belirliyor yoksa ‘ödediğinizin karşılığını alıyorsunuz’ türünde bir müşteri deneyimi mi? Her iki durumda da yanlış bir şey yoktur ancak fiyatlarınızın insanların işletmeniz hakkındaki imajını nasıl etkilediğini ve bunun diğer kararlarınızı nasıl etkilemesi gerektiğini unutmamanız gerekir.
5 Önemli Fiyat Konumlandırma Stratejisi
Rekabete, piyasa koşullarına, hedeflere ve şirketinizin tekliflerine bağlı olarak fiyatlandırmaya yönelik en iyi yaklaşımı değerlendirebilir ve işinizi pazarınızda konumlandırabilirsiniz. Bunun için ise aşağıdaki beş önemli fiyat konumlandırma stratejisini inceleyebilirsiniz:
Price Skimming
Price skimming stratejisi, şirketlerin yeni bir ürün için mümkün olan en yüksek fiyatı talep etmesi ve daha sonra ürün giderek daha az popüler hale geldikçe fiyatı düşürmesidir. Fiyat konumlandırma stratejisi içinde önemli bir yere sahip olan bu yaklaşımda amaç, piyasanın üstünü hedefleyerek daha yüksek kar elde etmek ve diğer herkese ulaşmak için daha düşük fiyatları gözden geçirmektir. Skimming, fiyatların zaman içinde kademeli olarak düşürülmesi nedeniyle yüksek-düşük fiyatlandırmadan farklıdır. DVD oynatıcılar, video oyun konsolları ve akıllı telefonlar gibi teknoloji ürünleri, genellikle bu strateji kullanılarak fiyatlandırılır. Doğru ürünle işe yarayabilir, ancak kullanırken çok dikkatli olmanız gerekir. Çünkü bu fiyat konumlandırma stratejisi, maliyetlerin geri kazanılmasına ve ürünleri yeniliklerinin çok ötesinde satmaya yardımcı olurken; aynı zamanda tam fiyattan satın alan tüketicileri rahatsız edebilir.
Pazara Giriş Amaçlı Fiyatlandırma
Son derece rekabetçi pazarlarda, yeni şirketlerin bir yer edinmesi zor olabilir. Fiyat konumlandırma stratejisi kapsamında, bazı şirketlerin yeni ürünleri zorlamaya çalışmasının bir yolu, rekabetten çok daha düşük fiyatlar sunmaktır. Bu pazara giriş amaçlı fiyatlandırmadır. Skimming fiyatlandırmasının aksine bu fiyatlandırma stratejisi, şirketlerin pazara son derece düşük bir fiyatla girmesi ve etkin bir şekilde geliri daha yüksek fiyatlı rakiplerinden uzaklaştırmasıdır. Ancak bu fiyatlandırma stratejisi uzun vadede sürdürülebilir değildir ve genellikle kısa bir süre için uygulanır.
Bu fiyat konumlandırma yöntemi, müşteri arayan yeni işletmeler veya mevcut, rekabetçi bir pazara giren işletmeler için en iyi sonucu verir. Strateji aksama ve geçici kayıplarla ve işletmeler fiyatları yükseltirken ilk müşterilerinin aynı yerde kalacağını ummakla ilgilidir.
Cost-Plus Fiyatlandırma
Cost-Plus en basit fiyat konumlandırma stratejilerinden biridir. Bu fiyat konumlandırma stratejisi, yalnızca ürün veya hizmetinizi veya COGS’nizi üretmenin maliyetine odaklanır. Bu stratejiyi kullanan işletmeler, ürünlerini ne kadar kar etmek istediklerine göre ‘biçimlendirme’ yaptığından fiyat artışı fiyatlandırması olarak da bilinir. Kısaca siz sadece ürün üretim maliyetini alır ve buna belirli bir yüzde eklersiniz.
Cost-Plus fiyat konumlandırma, genellikle fiziksel ürünler satan perakendeciler tarafından kullanılır. Ürünleri genellikle onları oluşturma maliyetinden çok daha fazla değer sunduğundan bu strateji hizmet tabanlı veya SaaS şirketleri için en uygun strateji değildir.
Dinamik Fiyatlandırma
Bazı endüstrilerde, ürün için mevcut talebe uyması için fiyatlarınızı sürekli değiştirmekten kurtulabilirsiniz. Bu, abonelik ve SaaS işi için pek işe yaramaz çünkü müşteriler tutarlı aylık veya yıllık giderler bekler.
Dinamik fiyat konumlandırma, dalgalanma fiyatlandırması, talep fiyatlandırması veya zamana dayalı fiyatlandırma olarak da bilinir. Fiyatların pazar ve müşteri talebine göre dalgalandığı esnek bir fiyatlandırma stratejisidir. Fiyat konumlandırma stratejisi içinde yer alan dinamik fiyatlandırma, oteller, havayolları, etkinlik mekanları ve kamu hizmeti şirketleri tarafından sıkça kullanılır. Bu şirketler, rakip fiyatlandırmasını, talebi ve diğer faktörleri dikkate alan algoritmalar uygulayarak fiyatları esnek tutar. Bu algoritmalar, şirketlerin fiyatları, müşterinin satın almaya hazır oldukları anda tam olarak ne zaman ve ne ödemeye istekli olduğuna uyacak şekilde değiştirmesine olanak tanır.
Rekabete Dayalı Fiyatlandırma
Rekabete dayalı fiyatlandırma, rekabetçi fiyatlandırma olarak da bilinir. Bu fiyat konumlandırma stratejisini kullandığınızda fiyatlarınızı rekabetin ne talep ettiğine göre belirlersiniz. Bu, yeni başlayan bir iş gibi doğru koşullarda iyi bir strateji olabilir, ancak büyüme için çok fazla alan bırakmaz.
Bu fiyatlandırma stratejisi, bir şirketin ürün veya hizmeti için mevcut piyasa oranına (veya gidiş oranına) odaklanır. Ancak ürünlerinin maliyetini veya tüketici talebini hesaba katmaz. Bunun yerine, rekabete dayalı bir fiyatlandırma stratejisi, rakiplerin fiyatlarını bir kıyaslama noktası olarak kullanır. Fiyat konumlandırma stratejisi kapsamında, doygunluk düzeyi yüksek bir alanda rekabet eden işletmeler bu stratejiyi tercih edebilir, çünkü küçük bir fiyat farkı müşteriler için belirleyici faktör olabilir. Rekabete dayalı fiyatlandırma ile ürünlerinizi rakiplerinizin biraz altında, rakiplerinizle aynı veya rakiplerinizin biraz üzerinde fiyatlandırabilirsiniz. Örneğin, ayakkabı satıyorsanız ve rakiplerinizin fiyatları aylık 300 TL ile 400 TL arasında değişiyorsa bu iki sayı arasında bir fiyat seçebilirsiniz. Hangi fiyatı seçerseniz seçin, rekabetçi fiyatlandırma, rekabette öne geçmenin ve fiyatlandırmanızı dinamik tutmanın bir yoludur.
B2B Fiyatlandırma
B2B (işletmeler arası) fiyatlandırma, bireysel tüketiciler yerine bir şirketten diğerine satılan mal ve hizmetler için maliyetleri belirlemektedir. Bir B2B fiyatlandırma modeli, satın alma yaptıklarında diğer işletmelerden nasıl ücret alacağınız gibi fiyatlandırma stratejinizin çerçevesi ve yapısıdır. Örneğin bazı işletmeler kullanım miktarına göre ücret alırken; diğerleri sabit bir ücret alır. Bu açıdan B2B fiyatlandırmasında ele alınan 4 model vardır:
- Kullanıcı bazlı fiyatlandırma: Kullanıcı bazlı fiyatlandırma, işletmeleri satılan ürün veya hizmete erişecek veya bunları kullanacak kullanıcı sayısına göre ücretlendirdiğiniz zamandır. Fiyatlar, daha fazla kullanıcı varsa daha yüksek, daha az varsa daha düşüktür.
- Kullanım bazlı fiyatlandırma: Kullanım bazlı fiyatlandırma, işletmeleri ürün veya hizmetinizi ne kadar kullandıklarına göre ücretlendirir. Bu nedenle daha fazla kullanım daha yüksek maliyetler anlamına gelir. Bu, satın alma işletmelerinin ne kadar harcama yapacaklarını kontrol etmelerini sağlar çünkü maliyetlerin ne olacağını bilirler.
- Katmanlı fiyatlandırma: Katmanlı fiyatlandırma, ürün veya hizmetinizin her düzeyde yer alan özelliklere bağlı olarak farklı fiyat noktalarında satılmasıdır. En düşük maliyet tipik olarak en az miktarda özellikten oluşurken en yüksek maliyet en çok olanı içerir.
- Sabit fiyatlandırma: Sabit fiyatlandırma, tek bir ürün veya hizmet ile birlikte verilen tüm özellikleri tek bir fiyata sunduğunuz anlamına gelir.
B2B fiyatlandırma stratejisi, başka bir işletmeye sattığınız ürün veya hizmetin nihai maliyetlerini ve fiyat noktalarını nasıl belirlediğinizdir. Dört yaygın B2B fiyatlandırma stratejisi vardır. Bunlar değer bazlı fiyatlandırma, cost-plus fiyatlandırma, dinamik fiyatlandırma ve rakip bazlı fiyatlandırmadır. En güçlü B2B fiyatlandırma stratejisi, B2B işiniz için mükemmel fiyatlandırma stratejisini oluşturmak adına sizi müşterilerinize dışarıya bakmaya zorladığı için değere dayalı fiyatlandırmadır. Fiyat konumlandırma stratejisi, bu farklı yaklaşımları bir araya getirerek ürün veya hizmetin pazardaki yerini ve algılanan değerini optimize etmenize yardımcı olur. Bu 4 stratejinin ayrıntıları ise aşağıdaki gibidir:
- Değer bazlı fiyatlandırma: Değer bazlı fiyatlandırma, tüketicilerin ihtiyaçlarını ve sorunlu noktalarını anlamanıza bağlı olarak tüketicilerin ödemeye hazır olduğunu düşündüğünüz bir oranda fiyatlandırma yaptığınız zamandır.
- Cost-Plus fiyatlandırma: Cost-Plus fiyatlandırma, aynı zamanda biçimlendirme fiyatlandırması olarak da adlandırılır. Bu stratejide sattığınız ürünün tek bir birimi için üretim maliyetlerine sabit bir yüzde ekler. Örneğin malzeme için 15 TL, işçilik için 30 TL ve çeşitli maliyetler için 10 TL alırsa %25’lik bir kâr marjı eklemek, Cost-Plus fiyatınızın 68,75 TL olacağı anlamına gelir. Bu strateji, tüketici taleplerine ve rakip fiyatlandırmasına daha az odaklanır. Restoran işletmelerine restoran ürünleri veya giyim şirketlerine kumaş satan toptancılar gibi fiziksel ürünler satan perakendeciler tarafından yaygın olarak kullanılır.
- Rakip bazlı fiyatlandırma: Rekabete dayalı fiyatlandırma olarak da adlandırılan rakip bazlı fiyatlandırma, benzer ürünler veya hizmetler için geçerli piyasa fiyatının kullanılması ve sektör fiyatının altında veya üzerinde ücretlendirme etrafında toplanır.
- Dinamik fiyatlandırma: Bazı şirketler diğerlerinden daha büyüktür veya farklı konumlardadır. Bu nedenle dinamik fiyatlandırma, maliyetlerin işletmeler arası bazında değiştiği zamandır. Bu strateji, fiyatların piyasa eğilimlerine ve koşullarına göre değiştirilmesini de içerebilir.
