Konuya girerken oldukça ateşli bir şekilde siyasi tartışmaların döndüğü bir zamanda bu yazıyı yayınlamanın ne kadar doğru olduğunu düşünerek yazdığımı belirtmeliyim. Ancak yazının konusu kesinlikle gündelik siyaset değil, iletişim odaklı. Yine diğer yandan gündemde olan sandıkların durumu vs. de kesinlikle gram anladığım konular değil.

Türkiye belki de uzun yıllar siyasal iletişimde ders kitaplarına dahi girebilecek büyük bir seçim sürecini geçti. Belki normal vatandaş için diğer her seçimden farksız olabilir ancak Türkiye’deki siyasal iletişim için gelenekselin ve dijitalin bu denli entegre kullanıldığı, dijitale bu kadar çok bütçe ayrıldığı bir kampanya süreci hiç olmamıştı. Cambridge Analytica sonrası Türkiye’nin gördüğü ilk seçim olması sebebiyle de özellikle yakından takip ettim bütün süreci.

Bugüne dek yakından çalıştığım arkadaşlar pek anlam veremese de bilirler. Özellikle devletle çalışmamaya ve siyasi kampanyalara dahil olmamaya aşırı derecede özen gösteririm. Zira yapanlar bilir, yaptığınız iş tam bir kaos yönetimi olur ve tahsilat süreci bir hayli sıkıntılı geçer. Hiç o yönde bir çabam ya da isteğim olmamasına rağmen bu seçimlerde başımı kaşıyacak vakit kalmayana dek sürece dahil oldum. Birden fazla belediye seçimi sürecinde ya aktif yer aldım ya eğitimler verdim ya da uzaktan danışmanlık verdim. İki ittifakla da görüştüğüm bu süreçte olanı biteni elbette anlatmayacağım fakat neyin doğru, neyin yanlış yapıldığını daha popüler tabirle büyük resmi kendi analiz ettiğim kadarıyla aktarmaya çalışacağım.

Aslında korku siyaseti nasıl yapılır için ürettiğim bir hayali vaka çalışması yazısının bir yerlerden tepki alacağını biliyordum ama karşımda Ekrem Bey’i göreceğimi ya da onunla görüştükten bir ay sonra İBB için aday olacağını tahmin etmiyordum. Yine doğruyu söylemek gerekirse iki adayın da adaylık süreçlerini yönetecek ekiplerin bir çok şeyi yanlış yapacağına dair emindim. Tabi adaylık açıklandıktan sonra sıkı bir şekilde bütün kampanyaları takip etmeye başladım. Sonradan öğrendiğim kadarıyla Ekrem Bey ve ekibi oldukça geniş bir uzman kadrosuyla tek tek görüşmüş, herkesin fikirlerini not etmiş. Sanırım onlardan biriymişim.

Kampanyanın ana stratejisi Ekmeleddin kampanyasındaki gibi bütünlükten uzak değil, 24 Haziran sonrası kendimce anlatmaya çalıştığım gibi bütünleştirici bir kampanya stratejisi yürüttü. O yazıdan belki de en önemli cümle şuydu; “insanların bir karar verdikten sonra o karar yanlış da olsa doğru da olsa o kararı kendilerini haklı görmek güdüsüyle savunacaklarıdır.” Bunu stratejinin odağına aldıklarını hissediyorum.

Oyunu Neler Değiştirdi? 

Aslında seçim sürecindeki kampanyalar bir satranç oyunu gibi gelir bana hep. Karşılıklı taktikler ileriye sürülür. Ekrem İmamoğlu belediye başkanı olarak seçilse de seçilmese de herkes tarafından kabul edilir bir şey ki, kazanmıştır. Tabi bu seçimin ilginç yanlarından birisi de “kazanmak”. Her parti bir şekilde bir şeyler kazandı aslında. Ancak Ekrem İmamoğlu neden kazandı? sorusuna bir açıklık getirmek gerekiyor.

Türkiye’deki seçim kampanyalarında hep eksikliğini gördüğümüz bir strateji eksikliği var. Karşı tarafın kalbini kazanmaya çalışmak. Bu özellikle oy oranlarının birbirine yakın olduğu ya da geride olunan bölgelerde muhakkak uygulanması gereken bir yöntemken, uygulamaktan çekinenlerin kaybettiğini görüyoruz.

1994 seçimlerinde Tayyip Erdoğan’a en yüksek oy sıçraması yaşatan olayların başında Reha Muhtar’la katıldığı program geliyor. Kendisine sorulan soruların diğer hiç bir adaya sorulmamış olması insanlarda ciddi bir tepkiye neden oldu ve bu tepki oylarının etkisini halen yaşıyoruz. Bu seçimlerde ise belki de olayın tam tersini bana hatırlatan Ekrem İmamoğlu ile Turgay Güler’in programı gündemdeydi. Aynı hissiyat, aynı durum Ak Parti tarafından CHP’ye yaşatıldı. Küskünlerin vazgeçmesine ve sandığa gitmesine sebep oldu. Benzeri programlar elbette oldukça tehlikeli programlar. Çıkmak gerçekten cesaret istiyor, kaldı ki benzer bir program bu seçimlerde hiç görmedim.

Diğer oyunu değiştiren olay ise teşkilatlar arasındaki inanmışlık, düzen, liyakat ve karşı tarafı küçümseme olgusu. Ak Parti’nin ülke genelindeki stratejisi tek adam üzerine kuruluydu. Genel seçimler için doğru bir strateji olabilir ancak yerel seçimlerde vatandaşların belediye başkanlarını ve partileri seçtiği ya göz ardı edildi ya da teşkilatların zayıflığını örtmek için bu yola başvuruldu. Özellikle liyakat çok fazla insanın şikayetçi olduğu bir konu son günlerde. İstanbul’da çok sayıda ilçe teşkilatı ile görüştüm, konuştum seçim sürecinde. Genel olarak hissettiğim en büyük sorun uzmanlaşamamış, kulaktan dolma bilgilerle tüm iletişim süreçlerinin yönetilmeye çalışılmış olmasıydı. Tüm siyasilere sirayet etmiş olan genel kibir havası zaten normal bir olgu, çalışanlar bilir fakat bu seçimlerde bunu bütün derinliklerine dek hissettiğimi söyleyebilirim.

Siyasal iletişimde verilmek istenen duygular çeşitli kurgular ve reklamlar yoluyla aktarılır. Bununla birlikte bu mesajlar genellikle üçe ayrılır. Küskünlere, karşıtlara ve taraftarlara ayrı ayrı mesajlar iletilir. Ak Parti’nin en büyük hatası küskünlere ve karşıtlara yönelik mesajlarını çeşitlendirememesi ve genellikle de yanlış mesajlar iletmesi oldu. Strateji bir kampanyanın bel kemiğidir. Anayasasıdır. Stratejinin dışında kalan her türlü günlük hamleler ana mesaja zarar verir. İlçeler düzeyinde adı strateji olan bazı yazınlar bulunmakla birlikte bunlara çoğunlukla uyulmadığını gördüm. Diğer yandan yine ilçe teşkilatlarının topluma yönelik herhangi bir araştırmasının olmadığını, seslenmek istedikleri kitleyi iyi tanımadıklarına bizzat şahit oldum. Bu eksikliği kapatmak için karşıt strateji geliştirildi ancak karşıtlık stratejisi genellikle pazarda ikinci olanların uyguladığı bir stratejidir. Birinci uyguladığında ters teper.

Oyunu değiştiren bir diğer olgu ise reklamlardı. Reklamların çokluğu, görünürlüğün yüksek olması bu tür büyük siyasal kampanyalarda bazen dezavantaja dahi dönüşebiliyor. Bu noktada elde veri olmadan bir şeyler söylemek çok zor ancak Ekrem Bey’in ekibinden tanıdığım Elapro‘nun gerek kendileri gerekse de teşkilat ekibinin binlerce farklı video hazırladığını biliyorum. Ancak iş yalnızca video hazırlamak değil. Nicelik yanılsamasına kapılıp giden çok fazla oluyor. İçerikte ne olduğu, ne anlatıldığı da çok önemli. İmamoğlu’nun yayınladığı videolar genellikle iki farklı kanal üzerinden çıktı. Bu kanallardan çıkan videolardaki temel fark birinde başkan doğrudan sesleniyor, diğerinde ise karşıt strateji daha ağır basıyordu. Ancak karşıtlık stratejisi görünürde ikinci parti olan CHP için önerdiğim bir yol da olsa bunun oldukça ince bir çizgisi var. Özellikle karşı cenahtaki kişilerde safları sıklaştırma eğilimine gidilmesi yapılabilecek en büyük hata olurdu. Bir iki kez de bu hataya düştüklerini farkettim.

Örnekle açıklayayım.
Ahmet ve Mehmet Ayşe’den hoşlanıyor. Ayşe ise Mehmet’ten. Ahmet Mehmet’le dalga geçerek Ayşe’nin neyini kazanır? Nefretini.

Halbuki Ahmet yerine Ayşe’nin arkadaşları Fatma ile Sevil yapsa bunu, Ayşe Mehmet’ten soğur. https://t.co/cZlyFzcADE

— Haydar Özkömürcü (@Hozkomurcu) 13 Mart 2019

Diğer yandan Binali Bey için hem tabanda hem de halkın genelinde şuana dek olumsuz çok az şey duydum. Genel intiba “ponçik, yanaklarını sıkarım onun”dan öteye gitmedi. Binali Yıldırım Ak Parti’nin sevecen yüzü oldu daima. Bu seçim sürecinde de bunu bozmadı, gerek çok ses getiren rap reklamı, gerek Youtube kanalı büyük sempati topladı. Ancak işte tekrar strateji noktasına geliyoruz. Muhteşem paslar atıyor olmak önemli değil, golü atabilmek önemli. Youtube kanalı süreklilik göstermedi. Rap reklamı tek seferlik tatliş bir iş boyutunda kaldı, tıpkı Kılıçdaroğlu’nun geçen seçimdeki animasyonu gibi. Yalnız hakkını yememek lazım, PUBG kurgusunu ilk seçimler konuşulmaya başlandığından beri nereden baksanız 10 adaya söyledim. PUBG oynayın, bunu Twitch’ten yayınlayın, ilk olursunuz, gençlere doğrudan mesaj verirsiniz diye ama malumunuz kimse yapmadı. “Ya biz çoluk çocuk muyuz, bizim bir ağırlığımız var” sözünü duymaktan ben bıktım. Tüm siyasilerin özellikle şunu anlaması gerekiyor; özellikle dijital iletişim daha çok cesaret gerektiren, kendinden daha çok konuşturacak işlerle anılıyor. Herkesin yaptığı şeyi yaparak belki gelenekselde bağlantılar sayesinde tam sayfa çıkabilirsiniz ancak dijitalde kimse umursamaz.

Kapı kapı dolaşma devri özellikle de seçimlerde işin kaderini artık belirlemeye başlayan Y ve Z kuşaklarını hiç etkilemiyor. Başkan adayının esnaf ziyaretleri, çocuklarla samimi samimi pozları onlara yapmacık geliyor. Onları daha fazla dijitalde görmek istiyorlar çünkü bu neslin hayatı sokaklarda değil, ekran başında. Ziyaretleri içine duyguları da katarak muhakkak dijitale taşımalılar. Sadece gezmekle olmuyor. Beğenirsiniz ya da beğenmezsiniz, gerçek bu.

Son söz olarak da şunu belirtmek isterim. Dışarıdan bir göz olarak, her iki ittifakında sabahlara dek çalışan gönüllü/maaşlı ekipleri dünya standartlarında işler çıkarttılar. Umarım her iki ittifakta da bu çalışmalar ödüllendirilir, yan gelip yatan ancak her şeyi ben yaptım diyenler de ayıklanır. Belki bu sandıklardan çıkarılması en önemli olan sonuç da budur. Çalışmayanın taltif edildiği dönemin sona ermesi, çalışanın daha büyük gayretle çalışması olmalıdır.

Kimin yönettiğinden, nasıl yöneteceğinden çok, herkesin ortak temennisi olduğunu düşündüğüm bir temenni ile bitirmek istiyorum. Umarım İstanbul’u çok güzel günler bekliyordur.

Nörobilim üzerine gerçekleştirilen araştırmalar pazarlama dünyasında gerçekleştireceğimiz çalışmalara ışık tutuyor. Özellikle ayna nöronların keşfi nörobilim alanında olduğu gibi pazarlama alanında da bence oldukça önemli bir gelişme. Zira gördüğümüz reklamlardan etkilenmemiz ya da etkilenmememiz tamamen reklamdaki yüzlerle aramızda kurduğumuz bağ ile orantılı. Ayna nöronların varlığı bize bunu kanıtladı.

Geleneksel reklamcılık anlayışı, reklamda herkesin olmak isteyeceği bir kişiyi gösterir, kendi ürününü kullandırır ve insanların o rol modele benzemek için ürününü almasını bekler. Ancak ayna nöronların keşfi yeni bir model sunuyor bize. Gerçekleştirilen fMRI çalışmaları da insanların empati kurabildiği

Hatta işi daha da ilginçleştiren bir araştırmadan söz etmek istiyorum. Kadınların ve erkeklerin empati duygusunu ölçen bir araştırmada öncelikle klasik pazarlık ikilemi çalışması gerçekleştiriliyor. Oyuncu olan görevli ile denek verilen 50$’ı kendi aralarında paylaşıyorlar. İyi olan oyuncu parayı eşit bir şekilde dağıtırken, kötü olan oyuncu paranın çoğunu kendine alıyor. Deneyin ikinci aşamasına geçildiğindeyse oyunculara elektrik verilmeye başlanıyor. Kadın ve erkek deneklerin de beyinsel aktivitesi anlık olarak ölçülüyor. Kadınlar kötü oyuncu ya da iyi oyuncu farketmeksizin oyuncuya elektrik verildikçe ayna nöronlarını ateşliyor. Kendini oyuncunun yerine koyuyor ve tıpkı onun gibi acı çekiyor. Erkeklerde ise durum biraz daha farklı. İyi oyuncuya elektrik verildiğinde tam olarak kadınlardaki gibi ayna nöronlar ateşleniyor fakat kötü oyuncuya elektrik verildiğinde erkeklerin beynindeki haz bölümü aktifleşiyor. Yani erkekler kötü oyuncunun acı çekmesinden zevk alıyorlar. Araştırmanın detaylarını buradan inceleyebilirsiniz.

Yani kadın ile erkeğin empati duygusu ve adalet anlayışı birbirinden biraz daha farklı. Yani buradan çıkardığımız sonuca göre kadınlar, erkeklere göre çok daha fazla empati duygusu besliyorlar. Bu da demek oluyor ki reklamlardan çok daha kolay bir şekilde etkilenebilirler. Eğer reklam doğru kurgulanmışsa, kadının cüzdanına ulaşmak erkeğinkine göre çok daha kolay. Özellikle hedef kitlenin kadın olduğu reklamlarda mutlaka ayna nöronlara yönelik olarak çalışmalar gerçekleştirilmeli. Photoshopta hazırlanan, bir insan yüzü içermeyen afişler, sosyal medya içerikleri ya da TV reklamları ile (animasyoncular buna üzülecek) başarıya ulaşmak -en azından insan beyninde- pek mümkün değil.

Derslerimde sürekli üstünde durduğum bir konu var. Duygusal bağ. Eğer hedef kitleniz ile duygusal bağı kuramıyorsanız, başarılı olamazsınız. İşte bu yüzden birbirinin aynısı olan deterjan ya da şampuan ya da diş macunu reklamları sadece marka bilinirliği sağlar. Asla marka sadakati sağlayamaz. Bu noktada Panda’nın o müthiş reklamını da hatırlamakta fayda var.

Özellikle e-ticaret sitelerinin yaşadığı bir sıkıntı olan müşteri ile bağ kuramamanın sebeplerinin başında da ayna nöronları hafife almak geliyor. Askıda ürünleri gösteren bir e-ticaret sitesinin satışlarını artırma şansı neredeyse yok diyebilirim. İnsanlar aldıkları ürünü birinin kullandığını görmek istiyorlar. Aslında bu söylediklerim komple moda sektörünün yanlış yaptığını gösteriyor. Hani o defilelerde asla sokakta giymeyeceğimiz kıyafetler podyuma sürülür ya, işte o kıyafetler kesinlikle empati duygusunu çalıştırmıyor.

Hazırlayacağınız reklam içeriklerinde sadece bir yüz kullanmak yeterli değil, bu yüzün hedef kitlemize benziyor olması da önemli. Bu sebeple hazırlanan masaüstü tasarımlar çalışmıyor. Türkiye’deki reklamlarda siyahi insan kullanmak çalışmıyor. Daha net konuşmam gerekirse örneğin Akbank hazırladığı reklamda başörtülü birini kullanmadığı için, başörtülü hedef kitlenin ilgisini çekemiyor.

Akbank’ın hiç türbanlı müşterisi yok mu? Barabap barabap.. Ah Akbank’ın var ya..Kaçıncı reklam..Sarısı, kırmızısı, buklelisi, örmelisi.. Hepsi var. Türbanlısı yok! Kimsenin de iki laf ettiği yok. Doğrusu bu mu yoksa? Kör gözüm parmağına, desinler diye türbanlı koymamak mı? 🤔🤔🤔

— Prof.Dr.Ali Atıf Bir (@ALIATIFBIR) 24 Aralık 2017

Olayın siyasetle ilgisi yok, eğer bir insan kendini başörtülü olarak tanımlıyorsa, onu etkilemek için başörtülü bir reklam figürü göstermek durumundasınız. Örneğin AKP’nin herhangi bir reklamını ele alalım.

Reklamda görebileceğiniz üzere tam olarak sokakta gördüğümüz insanları görüyoruz. Lokalize edilmiş şekilde tam bir empati bombardımanı var. Sanıyorum bu içgörüde gerçekleştirdikleri nöropazarlama çalışmaları da etkili olmuş. Kılınç Orhan’ın yaptığı çalışmanın detaylarına NYTimes‘tan bakabilirsiniz. Yine aynı ışıkta CHP nasıl bir reklam stratejisi izlemeli konusunda da yazmıştım.

Örneğin hedef kitlesine gerizekalı muamelesi yapan bu reklam filmi ile empati falan yakalayamazsınız. Anca insanlar size sinir olurlar.

Ayna nöronlarla ilgili bir açıklama daha yapmam gerekiyor. Empati duygusunu yalnızca insanlara karşı gerçekleştirmiyoruz. Hayvanlara, cansız mankenlere hatta robotlara karşı geliştirebiliyoruz. Özellikle (aslında gülmüyorlar, gülmek için kasları dahi yok) yunusları hep güleryüzlü, sevimli görür, yunuslar aklımıza geldiğinde bile gülümseriz.

Fiat Egea için hazırladığı reklam filmleri bir hayli konuşulmuştu. Erdal Beşikçioğlu’nun oynadığı yeni bir reklam filmi daha yayınlandı bugün. Pazarlamasyon’da ilk reklam filmi ile ilgili üç ayrı makale yazılınca herhalde bir tek ben farklı düşünüyorum deyip ses etmedim. Ancak yeni reklam filmi ile birlikte Fiat’ın ne yapmaya çalıştığını gerçekten merak ediyorum. Merak edenler için;

Fiat’ın Erdal Beşikçioğlu’lu yeni reklam filmi burada;

Aile otomobili denilince akla Sedan gelir. Fiat aile otomobili kavramını Egea modelinde biraz kırmak istemiş ki Erdal Beşikçioğlu’nu oynatmış. Peki bir marka reklam filminde oynattığı kişi ile göbekten bağlı olmuyor mu? Onun imajı aynen markanın imajı olmuş olmuyor mu? Erdal Beşikçioğlu denince akla Es-Es, Barda, Kurtlar Vadisi vs. gelmiyor. Behzat Ç geliyor. Şimdi eminim bir çok Behzat Ç hayranı bu yorumuma tepki gösterecek ancak reklamdaki karakter rol model olarak algılanır ve Fiat’ın bize gösterdiği model aşağıdaki model;

Dizi güzeldi, kötü şeyler işliyordu, polisleri kötü gösteriyordu vs. tartışmasını tamamen bir kenara bırakarak soruyorum. Fiat’ı temsil etmesi gereken kişi bu mu olmalı idi? İlk reklamı izleyen, defalarca paylaşan kitle, evet onu (genellikle) diziden tanıyan kişilerdi. Ancak tüm ülke genelinde bir reklam kampanyası yaparken toplumun bir kesimine de itici gelen bir oyuncu ile reklam filmi çekmek bir marka için “tekrar tekrar düşünülmesi gereken bir şey değil midir?

Bazen oyuncu reklamın önüne geçebilir. Bu o kadar da kötü bir şey değil. Hatta bazen Özcan Deniz’li eeahhçç bi coca cola ya da Emrah’lı Mc Donald’s reklamları olabilir ve bu reklamlar direk olarak müşteri kitlesini olumsuz etkilemeyecek şekilde hafif bir tebessümle geçilebilir. Ancak kötü karakterin markanın önüne geçmesi her şeyden önce marka için kötü.

Markanızın SEO Danışmanlığı ile sitenizin organik trafiğini ve online cironuzu artırmak ister misiniz?