Marka olmak üzerine yıllardır yazılıp çiziliyor. "İnsan" rasyonel kararlar almayan bir varlık olduğu için doğan markalar aslında hayatımızı kolaylaştırmak için varlar. Düşünsenize, marketten deterjan alacaksınız, önünüzde 10 farklı ürün var, hiç birinde marka yok. Tek tek içindeki etken maddeleri okuyup karşılaştırıyorsunuz... Gelinen noktada artık insanlar satın aldıkları markalarla sadakat ve duygusal bağ kurmaya başladılar.

Bu kavramlar öncelik tamamen para olmadığı zamanlarda oldukça etkililer. Elbette yaşanan bir kıtlık döneminde markete gidip UNO'dan başka ekmek yoksa yemem, çocuklarım ekmeksiz kalsın demeyecek insanlar. Sadakat ve duygusal bağ kavramlarını özellikle X kuşağı anlamakta bazen zorluk çekiyor. Çünkü kıtlık gören Baby Boomers kuşağının elinde yetiştiler. Çünkü X ve BB kuşağı için bir ürünün fiyat/fayda ekseninde sundukları daha önemli. Fakat bulunduğumuz yıllarda dünya genelinde büyük bir bolluk dönemindeyiz, kıtlık dönemi ile yetişen insanlar bazen yeni döneme düşünce olarak uyum sağlayamıyorlar. 

Benzer hikayeleri herkesin vardır, babam Gaziantep'te daha 6-7 yaşlarında iken bir gün sofrada yemek yiyormuş. Bir yudum tastan ayran alıyor, bir yudum yemekten yiyormuş. Dedesi bir tane şaplatmış kafasına, bir ondan bir ondan ayran mı dayanır, az tutumlu ol demiş. Tabi ayran dediğimiz şeyin içinde eser miktarda yoğurt var. Ben ise babama evimde bir bardak ayran ikram ettiğimde dedesinin ona söylediklerine benzer şeyler söyledi. Zira biz ayrana su koymuyoruz, yoğurdu mikserden geçirip içiyoruz. Bu birbiri ardına gelen iki kuşak arasındaki fark. Benim alfa kuşağındaki kızım ve oğlum büyük ihtimalle daha da farklı olacaktır. "Aferin baksana 3 bardak ayran içti, içi yanmış çocuğun." diyoruz. Bolluk zamanında yetişen ve bolluk zamanında yetiştiren Y kuşağının çocukları olan Alfa kuşağında marka olgusu çok daha güçlü olacak.

Marka sadakati kavramına karşı duranlar bile "çok az insan markalara sadık" diyor, aslında unuttukları bir şey var. Şu anda akıllı telefon pazarında en yüksek kârlılığı sağlamış olan Apple'ın sunduğu teknoloji ile rakiplerinin çok da büyük bir farkı yok. Yani o kastettikleri "çok az insan" ile dünyanın en büyük şirketini elde edebiliyorsunuz. 

Duygusal bağ ve marka sadakati yok diyen markacıları da anlıyorum, yabancı dilden çevrilmiş, dünya markalarını inceleyen kitaplarda okuyup sanki iki günde markalaşma gerçekleşmiş gibi hissediyorlar ve Türkiye'de uygulamaya kalktıklarında patlıyorlar. Suçlu kavramlar oluyor. Aynı durum "konumlandırma" kavramı için de geçerli. 

Sürekli “üretim” deniyor. Ülkede üretim sorunu yok. Üretmek dünyanın en kolay işi. Tasarım zor, markalaşmak zor. Bunun için de bilim ve sanatla büyütülen nesiller lazım. Tasarlayacak zekanın yaratıcı olması lazım. “Üretmek” demeyin artık. Üretiyoruz ama değer katamıyoruz.

— emre alkin (@emrealkin1969) 4 Ağustos 2018

Üstteki tweetin son cümlesi gerçekten çok önemli. "Değer katmak" ne demek? Markaysa her ürünün bir markası zaten var. Eski bir müşterime "marka danışmanınız var mı?" diye sorduğumda, "evet, marka, patent işleriyle ilgilenen bir şirket var" demişti. Mevzu marka oluşturmak değil, markanın bir değer olması. Bu da marka sadakati ve tüketiciyle kurulan duygusal bağ ile olur. Yoksa tüketiciye tokat attığınız sözüm ona viralleşen ve çok ses getiren reklamlarla bir "değer" oluşturamazsınız. 

Duygusal bağ kurulan süreç ikiye ayrılır. Bir çok pazarlamacının patladığı yer burası. İçsel markalaşma ve dışsal markalaşma. İçsel markalaşmada ürünün kendisi önemlidir. Ürünü satın alan insan üründen memnun kalmazsa tabii ki bir marka sadakati oluşmayacaktır. Aldığınız Rolex saatin yelkovanının dönmediğini düşünün, yetkililerin yardımcı olmadığını vs. Rasyonel karar almıyor dedik de salak da demedik. Tüketicinin üründen asgari düzeyde memnuniyeti ilk şart. 

Doğuş Otomotiv, her ne kadar linkedin'de işveren markası kastığını zannetse de ben bu paylaşımdan şunu anlıyorum;
Folksvagın'ı Vosvogen, Porşe'yi Porş zannedecek kadar sektörden kopuk, tutkusuz insanları işe alıyoruz!
Askskjs aferin size, şaka gibi. pic.twitter.com/b2a3bWlp6g

— S E N I O R (@stajyer_) 3 Ekim 2017

Dışsal markalaşma çalışanlardan başlar. Harley-Davidson'dan Lara Lee'nin sözünü hatırlamak lazım; "Biz "tüketici ne ister" diye uzun uzun düşünmüyoruz. Tüketiciler zaten biziz." Tüketiciyle yaptığınız empati sadece tüketicinin rasyonel bahanelerini değil, bilinçaltında alması gereken mesajları da dikkate alarak yapıldığında gerçek içgörü yakalanabilir. Tüketiciyi anlamak üzerine Pantene'nin yaptığı isim değişikliği güzel bir örnek. Kuru, yağlı ve normal saçlara göre üretilen şampuanların türlerini hacimli, kıvırcık ve düz saç olarak değiştirdiklerinde tüketicinin kafa karışıklığını gidermiş, ona kendini daha iyi anlatır konuma gelmişti.

Amaç bağlılık olduğunda hedef bilinirliği artırmak değil, sevgiyi artırmak olmalı. İşte o yüzden reklamın iyisi kötüsü olur. Siz çıkıp bir şampuan reklamında Hitler'i oynatırsanız, çok konuşulur, hiç sevilmezsiniz. (Biomen kapattı gitti heralde, hiç bir yerde satılmıyor.)

Amaç bilinirlik değil, karakter ve karizma katmak olmalı. Yahu hiç bir markanın karakteri, karizması olur mu demeyin. Buyrun, karizma, karakter: 

Bir otomobilin motor sesi 1.6M izleniyorsa orada bir karizma vardır. Markanızın sadece iyi olduğunu, ucuz olduğunu falan söyleyerek bir değer üretemezsiniz. Sizin markanıza ait bir hikayeniz olmalı. 

Son 2018 Cumhurbaşkanlığı seçimlerindeki Zümrüdü Anka kuşuyla olan reklam filmini hatırlayın. Ortada bir hikaye var, sonucunda bir marka bağlılığı var.

Hepsinden önemlisi, markanızın tetikleyecilere ihtiyacı var. Harley-Davidson'ın motor sesi, Kellogs'un sesi, iPod'un beyaz kulaklıkları, süt ve Oreo'nun aşkı, 4 Mayıs'ın Star Wars günü olarak kutlanması (May the 4th Be With You) ya da Noel Baba'nın yeşil rengini bırakarak Coca-Cola renginde olması. 

Tüketicinizle duygusal bağ kurmazsanız belki X kuşağı sizi bir süre daha hayatta tutar. Ancak Y, Z ve Alfa kuşaklarının o kadar merhametli olacağını sanmıyorum. Sadakat ve duygusal bağ sizi pazarınızın lideri yapabilecek tek kavram. Aksi olsaydı, belki de Türkiye'de en güçlü dağıtım ağına sahip Coca-Cola Turkuaz suyu piyasadan çekmezdi, Nestle gibi yine dağıtımda güçlü bir marka pazara girmek için sadık tüketicileri bulunan Erikli'yi satın almazdı. İş sadece bulunabilirliği artırmak değil, tercih edilir olmakta yatıyor. Elbette işin zorluğu da şu olsa gerek, Alfa kuşağı hakkında henüz net bir veri yok ancak Z kuşağını sadık hale getirmek her geçen gün zorlaşıyor. Çünkü her gün yeni bir marka çıkıyor, rekabet artıyor, yine aynı şekilde her dakika daha fazla reklam yayınlanıyor ve körlük oluşmaya başlıyor. İşte bu noktada sadakatin yolu duygusal bağdan geçiyor. 

Konuyla ilgili kitap önerileri: 
Daniel Kahneman - Hızlı ve Yavaş Düşünme - Varlık Yayınları
Nir Eyal - Kancaya Takılınca - Elma Yayınevi
Gary Vaynerchuk - Teşekkür Ekonomisi - Mediacat
Donald Miler - Building a StoryBrand: Clarify Your Message So Customers Will Listen - HarperCollins Leadership

Marka. Belki de içinde bulunduğumuz yüz yılın en önemli detayı markadır. Bu yüzyıla dek insanlar sadece metaya para ödediler. Ancak artık insanların alışkanlıkları, önem verdiği şeyler değişti. Artık tamamen markaya para ödüyoruz. Bütün dünya kendi markalarına yatırım yapma derdindeyken, bu muazzam markalaşma yarışı içindeyken bizler ne yapıyoruz? Her gün kendimize sormamız gereken ilk soru bu bence. Elimdeki markayı daha da büyütmek için bugün ne yaptım?

Kendi çapımızda her birimizin güzel marka hikayeleri bulunmakta. Mesela en ilgimi çekenlerden birisi Çengelköy hıyarı. Hıyarı marka yapabilmişiz. Evet süper de bu markalaşma sadece “kendi çapında” kalabilmiş. Tayvan’da insanlar Çengelköy hıyarı aradığı zaman bu gerçek bir başarı öyküsü olabilir ancak. Artık o klişeleşmiş soruya daha derinlemesine bakmak gerekiyor. Bizden dünya markası çıkar mı? Net bir cevap vermek gerekirse, bu kafayla çok zor. Peki neden?

Doğruyu söylemek gerekirse iş “dünya markası” çıkarmaya gelince şirketlerin yapabilecekleri oldukça kısıtlı. İcraatın çoğunluğu devletten gelmeli. Almanya’yı bir otomobil devi yapan, Çin’i bir parça üretim devi yapan ya da Japonya’yı ileri teknoloji devi yapan şeylerin ardında büyük bir devlet politikası gizli. Ancak bizde sektöre ya da markalarımıza yönelik teşviklerden çok seçimden seçime kalkınma planları daha çok gündemde. Ne demek istediğimi ufak bir örnekle açıklayayım.

Şu anda Türkiye’de markasına yatırım yapan ve Türk sermayesiyle cep telefonu üreten 3 marka var. Vestel, Casper ve General Mobile. Reeder, Kaan, Teknosa, Turkcell T’yi bu 3’lü arasına özellikle almıyorum. İlk 3’nü zaten büyük ihtimalle bu makalede ilk kez duydunuz, Turkcell’in telefonları ise tamamen iç pazara yönelik ucuza telefon çıkarmak için yapılmış bir hamle olarak görüyorum. Bu 3 telefon markasının içindeki parçalarının nerede üretildiğinin falan hiç önemi yok. Markalar bize ait. iPhone’un bazı parçalarını Samsung üretiyor diye kimse Güney Kore malı demiyor.

Geçtiğimiz aylarda gündeme Vestel vergisi olarak anılan bir yeni vergi talebi gelmişti. İthal telefonlara ek vergi koyulması düşüncesi. Bu düşüncede Vestel’den gelmişti. Bu kafayla zor dememin sebeplerinden birisi de bu. Dünya markası çıkarabilmek için en sık gidilen yollardan birisi önce iç pazarda rekabete dayalı olarak inovasyonda çıtayı yükseltmek, ürünü mükemmelleştirmek ve sonunda dış pazara açılmaktır. Dış pazara açıldığınızda içeride edindiğiniz deneyimi ve nakit akışını kullanarak daha rahat hareket edersiniz. Ancak iç pazarda tekelleşmek sizi tamamen hantal bir yapıya dönüştürür. Bu hantallıkla evet kâr oranlarınız artar ancak dış piyasada sizi yerler.

Bizim iç piyasada rekabeti artıracak, yerli ürünlerin daha çok tercih edilmesini sağlayacak yaklaşımlara ihtiyacımız var. Cep telefonu pazarında farklılaşabilmek için herkesin 2 yıl garanti verdiği telefonlarda siz +3 yıl garanti verebilirseniz Pazar payınızı rahatlıkla artırabilirsiniz. Devletten teşvik alınması gerekiyorsa bunu ek vergi isteyerek tüketicinin sizden nefret etmesini sağlayarak değil, yerli ürünlerde cep telefonuna taksit seçeneğini geri getirterek sağlayabilirsiniz. Eğer yerli cep telefonlarında taksit seçeneği gelirse ya da ÖTV/KDV indirimleri gelirse bu markalara yönelik talepler artacaktır. Bu sayede AR-GE’ye daha çok yatırım yapma şansı ve müşteri deneyimini artırmaya yönelik daha fazla hareket alanı kazanılmış olacaktır. Sanırım ülkemizdeki girişimcilik ruhunun da en büyük problemi bu. “KPSS’yi kazanamadım, öyleyse girişimci olayım.” Kafasıyla dünya ile rekabet edebilecek ürünler geliştirmek çok zor. Garantici, tekelci yaklaşımlardan çok rekabeti nasıl daha çok geliştirebiliriz yaklaşımını benimsememiz gerekiyor.

Dünya markası çıkarma noktasında fırsatlar hiç olmadığı kadar çok günümüzde. Özellikle dijital dünyanın getirdiği yeni nesil küreselleşme markanızı kolayca dünya genelinde tanıtabilmenize olanak sağlıyor. Ancak dijital dünya ile bu kadar iç içe olmuşken halen markalarımız yurt dışı pazarlara açılırken ilginç “kabotaj” ayrıcalıklarıyla distribütorlere bağlanıyorlar. B2C ürünlerde distribütörlere bağlılık dönemi artık bitti. Biraz daha ek yatırımla doğrudan satışlarınızı istediğiniz coğrafyaya gerçekleştirebilirsiniz. Amazon, Aliexpress gibi pazaryerlerinde ürünlerinizi satmaya başlayarak bir adım atabilirsiniz. Örneğimi özellikle Vestel’den veriyorum zira yurtdışına açılma planları olan, yurtdışı ofisleri olan bir marka. Fakat dijitalin gücüne yurtdışında verdiği önemi araştırdığımda Facebook sayfasını sadece 28 kişinin beğendiğini görüyorum. (Vestel International)

Görünen o ki uzun bir süre Türkiye’de döviz kurları yüksek seyredecek. İç pazara hitap ederek yüksek büyüme oranlarını yakalamanın oldukça zor olduğu bir dönemdeyiz. Yüksek kârlılık oranlarını yakalayabilmek için dış pazarlara doğrudan açılmadığımız her gün zarara bir adım daha yaklaşıyoruz. Çin bizim için harika bir örnek olmalı. Xiaomi ve Huawei gibi markalarını hele hele Made in China algısına rağmen tüm dünyaya kabullendirdiler. Japonya’nın 50 sene önce yaptığını şimdi de Çin yapıyor. Peki biz ne yapıyoruz?

Diasporamızı ne kadar kullanıyoruz? Türkiye dışında yaşayan milyonlarca Türk var. Bu Türkler sadece seçimden seçime akla geliyor tüm Türkiye’de. Özellikle Almanya’daki Türklerin Türkiye’ye karşı kültürel bağını hiç koparmamış olanları tam bir potansiyel marka elçisi. Almanya, Fransa ya da Hollanda’ya açılmak için öncelikle oradaki Türkleri hedefleyen, onların çevreleriyle ürününüzü paylaşacağı kampanyalar kurgulamak gerekiyor. Bu kampanyalarda da asıl ağırlığı Euro D gibi TV kanallarından çok hepsinin kullandığı sosyal ağlar üzerinden yapmak çok daha mantıklı. Çünkü özellikle Avrupa’daki genç göçmen nesil TV izlemiyor. Fuardan fuara pazarlama aktivitelerinden çok süreklilik arzeden çalışmalara ihtiyacımız var.

Ulusal kaynaklarla bir marka yaratmak da seçeneklerden birisi. THY bu yolda güzel gidiyor. Ancak tüm markalar için tercih edilebilecek yol maalesef bu değil. Bunun yerine asıl odaklanılması gereken yöntem Asya Kaplumbağası denilen premium ürünler çıkarıp dünya genelinde en iyi ürünü, yüksek fiyattan vermek olmalı. Ancak bu şekilde Made in Turkey’i daha anlamlı kılabiliriz. Lafı geçmişken, Made by Turkish daha etkili bir slogan olabilir. Halen bizi hindiyle bağdaştıranlar çok fazla.

Asya Kaplumbağası örneğini temellendiren marka Haier. 85 yılında arızalı üretilen yüzlerce buzdolabını işçilere balyozlarla kırdırmış bir firma. İşçilerin maaşlarının kat be kat üstünde olan bu bozdolaplarını işçilerin ağlayarak kırdığını söylerler. Marka özellikle bu olay üzerinden ünlendi. Peki bizde bunu yapabilecek yürek var mı? İşte bu yürekle Asya Kaplumbağası rotası işe yarayabilir. Hatanın, müşteri memnuniyetsizliğinin en aza indirgenmesi ve bu memnuniyet oranını yıllar yılı duyurmakla. Fakat bizdeki durumu hepiniz anımsarsınız. Şikayetvar’daki ilk şikayeti gören patron, “beğenmiyorlarsa kullanmasınlar kardeşim” der. Haier şu anda dünyanın en büyük beyaz eşya üreticisi. Bunu sağlayan tek şey ise hatasız ürün üretimine odaklanmış olmaları. Biz Türkiye pazarında pek görmüyoruz ancak General Electric’in Appliance bölümünü 5.4 milyar $’a satın alabilmiş bir şirketten söz ediyoruz.

Bir dünya markası çıkarabilmek için odaklanmamız gereken AR-GE’ye yatırım yapmak ancak bunun da ötesinde odağımızın müşteri memnuniyetine, mükemmel ürünler üretmeye kaymasıyla mümkün. Eğer ben de mükemmel ürün/hizmet sunuyorum diyorsanız da size kötü bir haberim var. Sizin adınızı daha önce duymadık. Bunun da sebebi dijital reklama yeterince yatırım yapmamış olmanız.

Son zamanlarda pazarlama gurularıyla karşılaşmak oldukça sık başıma gelir oldu. Ancak ne hikmetse bu "çakma" gurular kendi beceri ve yeteneklerine göre kitleleri yönlendiren bir grup olmaktan öteye gidemiyor. Özellikle pazarlama bir bilimdir lafıyla ortaya çıkarak bilimsel hiç bir veri ortaya koyamamakta olan bu grup genel olarak gözlemlediğim kadarıyla, yapamadıkları şeyleri kötülemekten öteye gidemiyorlar.

Sıcak bir örnekle başlayayım. Aslında TV izleme oranları artıyormuş ve TV'ye reklam vermek her zamankinden daha çok önemliymiş.

Allah aşkına, bu grafiğe bakıp TV izleme oranları gençlerde biraz düşüyor gibi gözükse de aslında artıyor yorumunu yapabilmek için nasıl bir akıl tutulması yaşamak gerekiyor, merak ediyorum.

İsim vermeden yazacağım ama şıp diye anlayacaksınız. İddialarından bazılarını yazarak başlayayım.

"Marka Sadakati Diye Bir Şey Yoktur"

Yuh! Onbinlerce insan vücutlarına Harley-Davidson dövmesi yaptırıyor. Bu insanlar başka bir chopper alırlar mı hiç?

Ya da marka sadakati kavramı olmadan Harley-Davidson festivallerini nasıl açıklayacaksınız? Vespa kulüplerini ya da dünya turlarını nasıl açıklayacaksınız? En büyük örnekleri ise Nokia oluyor. Nokia'yı 10 sene önce sorsaydık herkes çok sadıktı, iPhone çıktı, Nokia bitti. O zaman sadakat nerede diyorlar. İşte bunun cevabı ise marka kategorilendirmesinde geliyor fakat ne ilginç ki marka kategorilerini de reddediyorlar.

"Markalar Tüketicilerin Gözünde Kategorilere Ayrılmazlar"

Aynı örnek üzerinden konuşacak olursak, kategorilere göre ayrılmıyor olsaydı telefondan akıllı telefona kimse geçmezdi. Akıllı telefonlarla iPhone yeni bir kategori yarattığı için başarılı olmuştur. Yine aynı şekilde Sony su geçirmez telefonlarla farklı bir kategori çıkardığı için satabilmiştir. Yerli ve milli yaklaşımıyla Vestel satış yapabilmektedir. Eğer insanlar ürünleri kafalarında farklı kategorilere sokmasalardı pazarlama diye bir şey zaten kalmazdı. Tek rekabet edilebilecek alan fiyat olurdu. Yoksa iPhone'ların işlemcilerini Samsung'un ürettiği bir dünyada kim niye gidip iPhone alırdı ki?

"Konumlandırma Diye Bir Şey Yoktur"

Ağzım açık hayretle okudum bu cümleyi. Markalar insanların gözünde ayrışmıyorsa suç sizin yönettiğiniz markayı yönetemiyor olmanızda. Kendi yapamadığınız şeyler için bütün pazarlamacıları neden yalancı konumuna sokuyorsunuz ki? Pepsi tadım testleri tam olarak bunu kanıtlamıyor mu? İnsanlar markanın adını bilmediği sürece Pepsi'yi daha çok seviyor, adını öğrenince ise Coca-Cola'yı seçiyorsa bu insanların zihninde markanın farklılaştığını göstermez mi?

"Ürünler Birbirine Benzerken Markalar Farklılaşamazlar"

Sen onu git Absolut Vodka'ya anlat! Şişe tasarımlarını sanat galerilerine kadar götüren Absolut'un koleksiyonerlerine gidip, aslında bu vodkanın diğer vodkalardan bir farkı yok de mesela. Hem sadakatin gücünü hem de farklılaşmanın nasıl olduğunu anlatsınlar size.

"Konumlandırma Değil Bulunurluk Önemlidir"

1950'lerde yaşıyorsanız tabii. Bu internet çağında hangi ürünü bulamıyorsunuz Allah aşkına? Etsy'den, Alibaba'dan, Amazon'dan haberinin olmasını geçtim artık Anadolu'daki 3-4 çalışanlı şirketlerin bile e-ticaret siteleri var. İstediğiniz her ürünü rahatlıkla bulabildiğiniz bir dünyada sadece bir süpermarket zincirinde yoksunuz diye insanlar sizi almayacak değiller. Fakat bir konumlandırma stratejiniz olmazsa, işte o zaman süpermarket rafında gördüğü diğer ürünü alacaktır müşteri. Yoksa ben neden sadece Sargın Höşmerim'in cam kasesini internetten sipariş ediyorum? Marketlerde olan diğer höşmerimleri tercih etmiyorum? Çünkü cam kase bir tazelik, tatta değişim duygusu sağlıyor bende.

"Rakip Markalar Birbirinin İkamesidir"

Evet, teknoloji markete iPhone almak için giden birisi o gün iPhone kalmadığını öğrenince gidip Samsung alabilir. Tabi hayalinizde. Hayır, insanlar aradıkları markayı gittikleri dükkanda bulamazlarsa genellikle ya almaz ya da başka bir dükkana bakarlar. Büyük ihtimalle de internetten satın alırlar. Evde bebek bezi bitmiş ve koşarak markete çıkmışsam evet başka marka bakmam, o sıradaki alternatifleri değerlendiririm ancak şu zamanda kim internetten 10 koli birden bebek bezi alıp stoklamıyor, sorarım size? Hepsini geçtim, bebeğin poposu bile alıştığı markayı bırakmak istemiyor!

"Markalar İnsana Benzemezler, Yazılıma Benzerler"

Bu düşüncenin çıkışı ise insanların markalarla etkileşime geçmeyeceklerini varsaydıklarından ileri geliyor. Bunu söyleyen kişi sosyal medya ile henüz tanışmamış anladığım kadarıyla. Büyük ihtimalle Kadıköy Belediye'sinde çalışıyor olsaydı, "Ya hiç belediye halkla iletişim kurar mı? Ne gerek var?" diyecek kişi olurdu. Lütfen, artık iletişim çağındayız. Marka müşterisiyle ilişki kuramazsa, ayna nöronlarını harekete geçiremezse işte o zaman ikamesi bol bulunan bir markaya dönüşür. Zaten biz pazarlamacıların olmaması için çabaladığımız şey de bu!

"Online Reklam Mecraları Etkili Değil"

Bir kere bunu söyleyebilmek için offline mecraların ne kadar etkili olduğunu doğruca ölçebiliyor olmak lazım. Santim sütun ölçüleriyle ya da anlamsız TV izlenme raporlarıyla ne kadar gerçek veriye ulaşılabildiğini düşünüyorlar bilmiyorum ama dijitalde yayınlanan bannerın ya da video reklamın sonucunda net bir şekilde kaç satışa dönüşüm olduğunu görebildiğimizi bilmeden bunları söylüyorlar. Diğer yandan reklamımızın hangi mecralarda yayınlanmasını bizim seçme gücümüz olduğunu da bilmeden yani bilgi eksikliğinden ötürü bol keseden sallıyorlar.

Byron Sharp ekolünden gelen bu "çakma" pazarlama guruları aslında bugüne dek söylediğimiz, öğrendiğimiz her şeyin bir yalan olduğunu ve tek gerçek bilginin kendilerinde olduğunu söylüyorlar. Ancak bunları kanıtlayacak ne yeterli verileri ne de dijital örneğinde olduğu gibi bilgileri olmadan söylüyorlar bunları.

"Çakma" gurulardan sakındığınız bir pazarlama stratejisi oluşturmanız dileğiyle...

Son dönemlerde yeni bir terim hayatımıza girdi, Flawsome Brands. Son dönemin en trend tanımlarından birisi bu, bence de bir marka için en önemli markalaşma enstrümanlarından birisi oldu. Peki nedir bu Flawsome? Nasıl olunur?

Human Brands denen İnsani Markalar artık hayatımızda. Markaların da insanlar gibi duygularının olması gerektiği, olaylar karşısında yaklaşımlarının olması gerektiği konuşulurken, Human Brands'in bir alt kırılımı olan Flawsome Brands ise markaların aslında mükemmel olmadığını kabullenmesi demek.

Flawsome Brand olan bir marka tıpkı insan gibidir. Kusursuz değildir. İnsanlar da zaten markalardan bunu bekliyorlar. Gördüğünüz bir reklamda her şeyin dört dörtlük olduğunu gördüğünüzde sizin de gözünüz korkmuyor mu? Satın alacağınız ürünün kusursuz özellikleri arka arkaya sıralanırken acaba ne kadar pahalı bir ürün diye aklınızdan tam geçirirken bir de çok ucuz bir fiyatı duyduğunuzda aklınızda ilk beliren şey, "acaba bana söylemedikleri hangi kusuru var?" olmuyor mu?

Ayna nöronların çalışma prensibine göre kendimize benzeyen şeylerden hoşlanmamız daha mümkün. Biz birer insan olarak, tıpkı insanlar gibi hata yapabilen markaları seviyoruz. Kusuru olan, defosu olan markalar. Tabii ki bir sürü defosu olan marka iyidir, onu almak makbuldür demiyorum. Bu hatasını kabul eden markalar makbul insanların gözünde. Kriz yönetiminin ilk kurallarından birisidir hatayı kabullenmek. Yoksa insanlar daha çok üstünüze gelirler.

Güncel bir örnekle gidelim. Burger King, Arby's, Popeyes gibi markaların Türkiye temsilcisi TAB Gıda'da işe alım mülakatlarında bir adayın başına gelenler büyük olay çıkardı. TAB Gıda ise üzerinden saatler geçmesine rağmen herhangi bir açıklama yapmadı. Çünkü eski tip marka yöneticiliği bu tür durumlarda sessiz kalınmasını söyler, eninde sonunda insanlar yatışacak ve unutacaktır der. Ancak başlatılan boykot ne kadar etkili olur bilinmez ama insanların gözünde TAB Gıda artık çalışmaya hevesli olunabilecek bir şirket değil. Büyük ihtimalle açıklama yapmamalarının bir diğer sebebi de konunun gazete ve haber sitelerine düşmemiş olması. Haber siteleri bu alanda oldukça para düşkünü olduklarını her seferinde kanıtlamaya devam ediyorlar. Markalar bana reklam vermeyi bırakır düşüncesiyle bu tür olayları çok fazla büyümeden görmüyorlar. Ancak markaların unuttuğu bir şey var, artık iletişim çağındayız.

Dijital çağda kriz yönetimi dendiğinde akla ilk gelen örnektir United Breaks Guitars. Videonun ardından firma milyonlarca dolarlık zarara uğramıştı, mağdurun başından geçenler de ilk seferde hiç bir haber kanalına çıkmamıştı. Ta ki insanlar bu videoyu paylaşana dek. TAB Gıda olayında da eğer yeteri kadar insanlar seslerini çıkarırlarsa şirket bir açıklama yapacaktır. Çünkü görünen o ki, TAB Gıda bir Flawsome Brand değil. Tipik eski kafa çalışan bir vizyonsuz aile şirketi görünümünde şu anda. Umarım önümüzdeki saatlerde güzel bir özür mesajı yayınlayarak beni utandırırlar.

Tanrısallaştırılmanın ve dokunulmazlığın ilk kuralı iletişimsizliktir. Eski Çin'de imparatorla bırakın konuşmayı, tahtına yüzlerce metre yaklaşabilmek için bile özel izinler almanız gerekirdi. Binlerce koruma arasında her yeni metrede bir eğilerek yaklaşır, kesinlikle yüzüne bakamazdınız. Bu sayede imparator tanrının gücünü elinde bulundurduğunu insanlara gösterirdi. Çünkü ulaşılmaz olan tanrısal bir güce sahiptir. Binlerce yıl önce bu taktik işe yarıyordu yaramasına da şimdi o işler biraz zor. Artık iletişim çok kuvvetli, ikame ürünler çok daha fazla. Artık ulaşılabilir markalar kazanıyor, ulaşılabilir insanlar kazanıyor.

Hiç unutmuyorum, bir proje sebebiyle bir kaç isme mail atmak durumunda kalmıştım. Dünyanın en büyük 10 şirketinden birinin CMO'suna attığım mail 1 gün içerisinde cevaplanmış olmasına rağmen aynı şirketin hepi topu 20 kişilik bir kadrosu olan Türkiye ofisinin müdür yardımcısına attığım mail cevaplanmamıştı. Aynı maili Guy Kawasaki ve Seth Godin 10 dakika içerisinde cevaplamıştı. Ulaşılabilir insanların da daha çok kazandığı, daha önde olduğu bir dünyadayız, şirketler de çok farklı değil.

Araştırmalar çoğu insanın dünya üzerindeki markaların %70’inin yarın ortadan kalkmasından zerre kadar etkilenmeyeceğini gösteriyor (Kaynak: Havas Media, Kasım 2011).

Yeni dünyada artık tüm şirketlerin itibarı, sadakati ve güvenilirliği pamuk ipliğine bağlı. Markanın eskisi gibi ben üretirim, ürettiğim illa satılır o yüzden kimseyle muhattap olmam deme lüksü artık yok. Artık markaların da tıpkı bir insan gibi duygularla kendini öne çıkarması gerekiyor.

Artık şeffaflık çağındayız. Hepsiburada'dan bir ürünü incelerken ürünün aldığı 150 yorumunda olumlu olduğunu görünce "hadi lan oradan" demiyor muyuz? Şikayetvar'da ya da Ekşisözlük'te hakkında tek bir kötü yorum olmayan markaları görünce "bu marka parayla sildirmiş/parayla içerik yazdırmış" diye düşünmüyor muyuz? Her geçen gün böyle düşünenlerin sayısı artıyor. Önemli olan hakkınızda şikayet olması değil, şikayetleri çözebiliyor olmanız. Her markanın muhakkak çözümsüz şikayetleri, uzun süren şikayet yönetimleri olacaktır. Her marka hakkında olumsuz şeyler yazılacaktır. Doğal olanı bu zaten. Hakkındaki şikayeti kaldırtmak için yüzbinlerce lira harcayan patronlar bunu anlayamıyorlar! O şikayetler sizin için çok değerli. Sizin hata yapabilen bir marka, yani insani bir marka olduğunuzu gösteriyor bu şikayetler. Önemli olan onu kaldırmanız değil, çözmeniz. Çözemiyorsanız bile olumlu içeriklerin olumsuzlardan kat be kat daha fazla olması asıl mesele. Bu şikayetlerin her biri sizin için birer fırsat. Hem hatanızı telafi etmeniz hem de müşteriyi sadık bir müşteri haline getirebilmeniz için bir fırsat. Şikayetçi müşteriyi geri kazanmak kadar markanıza yapabileceğiniz bir yatırım yoktur.

Hata yapabilen ve bu hatasından ders çıkaran, hatasını telafi eden markalar en değerlileridir. İnsanlar bu markaların peşinden giderler, onları savunurlar. Hata yaptığında kabul eden bir markanın avukatı olmak çok daha kolay değil mi?

FLAWSOME trendine verilebilecek en mükemmel örnek muhtemelen Domino’s Pizza’nın 2009’da çalışanlarının YouTube’a olumsuz bir video koymasının arkasından başlattığı Domino’s Pizza Turnaround (Toparlanma/ Geri-Dönüş) kampanyası olsa gerek. Marka, 2011’de de Temmuz ayı boyunca (iyi ve kötü) müşteri geri bildirimlerini New York Times Square’de kiraladığı dev dijital reklam panolarına yansıtarak şeffaf tutumunu sürdürdüğünü kanıtladı.

En sevdiğim örneklerden birisi de Kızıl Haç'a ait. Bir çalışan yanlışlıkla kendi hesabından atacağı sarhoş olmak istiyorum tweetini Kızıl Haç'ın hesabından atınca, Kızıl Haç tweeti silip hiç bir şey olmamış gibi davranmadı. Hata yaptı ve hatasını kabul etti. “Az önceki neşeli tweeti sildik. Lütfen Kızıl Haç’ın ayık olduğundan şüpheniz olmasın”

We've deleted the rogue tweet but rest assured the Red Cross is sober and we've confiscated the keys.

— American Red Cross (@RedCross) 16 Şubat 2011

Benzer örneklerle yüzlerce kez karşılaştık. "Kuzenim yazmış, hesabım hacklenmiş, benim öyle bir hesabım yok" açıklamaları bizleri yeterince markadan uzaklaştıran, irrite eden yaklaşımlar.

Bırakın insanlar hakkınızda olumsuz yorumlar yapsınlar. Hatta insanları hakkınızdaki olumsuz düşüncelerini yazmaya yöneltin, harika içgörüler elde edebilirsiniz. Eninde sonunda insanların hakkınızda yazdığı olumsuz yorumları herkes görecek zaten. Flawsome'a gerçekten inanan insanlarla kriz yönetimini ve şikayet yönetimini gerçekleştirin. İletişim dünyasında markaya eski kafayla bakanlara artık yer yok.