Son zamanlarda pazarlama gurularıyla karşılaşmak oldukça sık başıma gelir oldu. Ancak ne hikmetse bu “çakma” gurular kendi beceri ve yeteneklerine göre kitleleri yönlendiren bir grup olmaktan öteye gidemiyor. Özellikle pazarlama bir bilimdir lafıyla ortaya çıkarak bilimsel hiç bir veri ortaya koyamamakta olan bu grup genel olarak gözlemlediğim kadarıyla, yapamadıkları şeyleri kötülemekten öteye gidemiyorlar.

Sıcak bir örnekle başlayayım. Aslında TV izleme oranları artıyormuş ve TV’ye reklam vermek her zamankinden daha çok önemliymiş.

Allah aşkına, bu grafiğe bakıp TV izleme oranları gençlerde biraz düşüyor gibi gözükse de aslında artıyor yorumunu yapabilmek için nasıl bir akıl tutulması yaşamak gerekiyor, merak ediyorum.

İsim vermeden yazacağım ama şıp diye anlayacaksınız. İddialarından bazılarını yazarak başlayayım.

“Marka Sadakati Diye Bir Şey Yoktur”

Yuh! Onbinlerce insan vücutlarına Harley-Davidson dövmesi yaptırıyor. Bu insanlar başka bir chopper alırlar mı hiç?

Ya da marka sadakati kavramı olmadan Harley-Davidson festivallerini nasıl açıklayacaksınız? Vespa kulüplerini ya da dünya turlarını nasıl açıklayacaksınız? En büyük örnekleri ise Nokia oluyor. Nokia’yı 10 sene önce sorsaydık herkes çok sadıktı, iPhone çıktı, Nokia bitti. O zaman sadakat nerede diyorlar. İşte bunun cevabı ise marka kategorilendirmesinde geliyor fakat ne ilginç ki marka kategorilerini de reddediyorlar.

“Markalar Tüketicilerin Gözünde Kategorilere Ayrılmazlar”

Aynı örnek üzerinden konuşacak olursak, kategorilere göre ayrılmıyor olsaydı telefondan akıllı telefona kimse geçmezdi. Akıllı telefonlarla iPhone yeni bir kategori yarattığı için başarılı olmuştur. Yine aynı şekilde Sony su geçirmez telefonlarla farklı bir kategori çıkardığı için satabilmiştir. Yerli ve milli yaklaşımıyla Vestel satış yapabilmektedir. Eğer insanlar ürünleri kafalarında farklı kategorilere sokmasalardı pazarlama diye bir şey zaten kalmazdı. Tek rekabet edilebilecek alan fiyat olurdu. Yoksa iPhone’ların işlemcilerini Samsung’un ürettiği bir dünyada kim niye gidip iPhone alırdı ki?

“Konumlandırma Diye Bir Şey Yoktur”

Ağzım açık hayretle okudum bu cümleyi. Markalar insanların gözünde ayrışmıyorsa suç sizin yönettiğiniz markayı yönetemiyor olmanızda. Kendi yapamadığınız şeyler için bütün pazarlamacıları neden yalancı konumuna sokuyorsunuz ki? Pepsi tadım testleri tam olarak bunu kanıtlamıyor mu? İnsanlar markanın adını bilmediği sürece Pepsi’yi daha çok seviyor, adını öğrenince ise Coca-Cola’yı seçiyorsa bu insanların zihninde markanın farklılaştığını göstermez mi?

“Ürünler Birbirine Benzerken Markalar Farklılaşamazlar”

Sen onu git Absolut Vodka’ya anlat! Şişe tasarımlarını sanat galerilerine kadar götüren Absolut’un koleksiyonerlerine gidip, aslında bu vodkanın diğer vodkalardan bir farkı yok de mesela. Hem sadakatin gücünü hem de farklılaşmanın nasıl olduğunu anlatsınlar size.

“Konumlandırma Değil Bulunurluk Önemlidir”

1950’lerde yaşıyorsanız tabii. Bu internet çağında hangi ürünü bulamıyorsunuz Allah aşkına? Etsy’den, Alibaba’dan, Amazon’dan haberinin olmasını geçtim artık Anadolu’daki 3-4 çalışanlı şirketlerin bile e-ticaret siteleri var. İstediğiniz her ürünü rahatlıkla bulabildiğiniz bir dünyada sadece bir süpermarket zincirinde yoksunuz diye insanlar sizi almayacak değiller. Fakat bir konumlandırma stratejiniz olmazsa, işte o zaman süpermarket rafında gördüğü diğer ürünü alacaktır müşteri. Yoksa ben neden sadece Sargın Höşmerim’in cam kasesini internetten sipariş ediyorum? Marketlerde olan diğer höşmerimleri tercih etmiyorum? Çünkü cam kase bir tazelik, tatta değişim duygusu sağlıyor bende.

“Rakip Markalar Birbirinin İkamesidir”

Evet, teknoloji markete iPhone almak için giden birisi o gün iPhone kalmadığını öğrenince gidip Samsung alabilir. Tabi hayalinizde. Hayır, insanlar aradıkları markayı gittikleri dükkanda bulamazlarsa genellikle ya almaz ya da başka bir dükkana bakarlar. Büyük ihtimalle de internetten satın alırlar. Evde bebek bezi bitmiş ve koşarak markete çıkmışsam evet başka marka bakmam, o sıradaki alternatifleri değerlendiririm ancak şu zamanda kim internetten 10 koli birden bebek bezi alıp stoklamıyor, sorarım size? Hepsini geçtim, bebeğin poposu bile alıştığı markayı bırakmak istemiyor!

“Markalar İnsana Benzemezler, Yazılıma Benzerler”

Bu düşüncenin çıkışı ise insanların markalarla etkileşime geçmeyeceklerini varsaydıklarından ileri geliyor. Bunu söyleyen kişi sosyal medya ile henüz tanışmamış anladığım kadarıyla. Büyük ihtimalle Kadıköy Belediye’sinde çalışıyor olsaydı, “Ya hiç belediye halkla iletişim kurar mı? Ne gerek var?” diyecek kişi olurdu. Lütfen, artık iletişim çağındayız. Marka müşterisiyle ilişki kuramazsa, ayna nöronlarını harekete geçiremezse işte o zaman ikamesi bol bulunan bir markaya dönüşür. Zaten biz pazarlamacıların olmaması için çabaladığımız şey de bu!

“Online Reklam Mecraları Etkili Değil”

Bir kere bunu söyleyebilmek için offline mecraların ne kadar etkili olduğunu doğruca ölçebiliyor olmak lazım. Santim sütun ölçüleriyle ya da anlamsız TV izlenme raporlarıyla ne kadar gerçek veriye ulaşılabildiğini düşünüyorlar bilmiyorum ama dijitalde yayınlanan bannerın ya da video reklamın sonucunda net bir şekilde kaç satışa dönüşüm olduğunu görebildiğimizi bilmeden bunları söylüyorlar. Diğer yandan reklamımızın hangi mecralarda yayınlanmasını bizim seçme gücümüz olduğunu da bilmeden yani bilgi eksikliğinden ötürü bol keseden sallıyorlar.

Byron Sharp ekolünden gelen bu “çakma” pazarlama guruları aslında bugüne dek söylediğimiz, öğrendiğimiz her şeyin bir yalan olduğunu ve tek gerçek bilginin kendilerinde olduğunu söylüyorlar. Ancak bunları kanıtlayacak ne yeterli verileri ne de dijital örneğinde olduğu gibi bilgileri olmadan söylüyorlar bunları.

“Çakma” gurulardan sakındığınız bir pazarlama stratejisi oluşturmanız dileğiyle…

Son dönemlerde yeni bir terim hayatımıza girdi, Flawsome Brands. Son dönemin en trend tanımlarından birisi bu, bence de bir marka için en önemli markalaşma enstrümanlarından birisi oldu. Peki nedir bu Flawsome? Nasıl olunur?

Human Brands denen İnsani Markalar artık hayatımızda. Markaların da insanlar gibi duygularının olması gerektiği, olaylar karşısında yaklaşımlarının olması gerektiği konuşulurken, Human Brands’in bir alt kırılımı olan Flawsome Brands ise markaların aslında mükemmel olmadığını kabullenmesi demek.

Flawsome Brand olan bir marka tıpkı insan gibidir. Kusursuz değildir. İnsanlar da zaten markalardan bunu bekliyorlar. Gördüğünüz bir reklamda her şeyin dört dörtlük olduğunu gördüğünüzde sizin de gözünüz korkmuyor mu? Satın alacağınız ürünün kusursuz özellikleri arka arkaya sıralanırken acaba ne kadar pahalı bir ürün diye aklınızdan tam geçirirken bir de çok ucuz bir fiyatı duyduğunuzda aklınızda ilk beliren şey, “acaba bana söylemedikleri hangi kusuru var?” olmuyor mu?

Ayna nöronların çalışma prensibine göre kendimize benzeyen şeylerden hoşlanmamız daha mümkün. Biz birer insan olarak, tıpkı insanlar gibi hata yapabilen markaları seviyoruz. Kusuru olan, defosu olan markalar. Tabii ki bir sürü defosu olan marka iyidir, onu almak makbuldür demiyorum. Bu hatasını kabul eden markalar makbul insanların gözünde. Kriz yönetiminin ilk kurallarından birisidir hatayı kabullenmek. Yoksa insanlar daha çok üstünüze gelirler.

Güncel bir örnekle gidelim. Burger King, Arby’s, Popeyes gibi markaların Türkiye temsilcisi TAB Gıda’da işe alım mülakatlarında bir adayın başına gelenler büyük olay çıkardı. TAB Gıda ise üzerinden saatler geçmesine rağmen herhangi bir açıklama yapmadı. Çünkü eski tip marka yöneticiliği bu tür durumlarda sessiz kalınmasını söyler, eninde sonunda insanlar yatışacak ve unutacaktır der. Ancak başlatılan boykot ne kadar etkili olur bilinmez ama insanların gözünde TAB Gıda artık çalışmaya hevesli olunabilecek bir şirket değil. Büyük ihtimalle açıklama yapmamalarının bir diğer sebebi de konunun gazete ve haber sitelerine düşmemiş olması. Haber siteleri bu alanda oldukça para düşkünü olduklarını her seferinde kanıtlamaya devam ediyorlar. Markalar bana reklam vermeyi bırakır düşüncesiyle bu tür olayları çok fazla büyümeden görmüyorlar. Ancak markaların unuttuğu bir şey var, artık iletişim çağındayız.

Dijital çağda kriz yönetimi dendiğinde akla ilk gelen örnektir United Breaks Guitars. Videonun ardından firma milyonlarca dolarlık zarara uğramıştı, mağdurun başından geçenler de ilk seferde hiç bir haber kanalına çıkmamıştı. Ta ki insanlar bu videoyu paylaşana dek. TAB Gıda olayında da eğer yeteri kadar insanlar seslerini çıkarırlarsa şirket bir açıklama yapacaktır. Çünkü görünen o ki, TAB Gıda bir Flawsome Brand değil. Tipik eski kafa çalışan bir vizyonsuz aile şirketi görünümünde şu anda. Umarım önümüzdeki saatlerde güzel bir özür mesajı yayınlayarak beni utandırırlar.

Tanrısallaştırılmanın ve dokunulmazlığın ilk kuralı iletişimsizliktir. Eski Çin’de imparatorla bırakın konuşmayı, tahtına yüzlerce metre yaklaşabilmek için bile özel izinler almanız gerekirdi. Binlerce koruma arasında her yeni metrede bir eğilerek yaklaşır, kesinlikle yüzüne bakamazdınız. Bu sayede imparator tanrının gücünü elinde bulundurduğunu insanlara gösterirdi. Çünkü ulaşılmaz olan tanrısal bir güce sahiptir. Binlerce yıl önce bu taktik işe yarıyordu yaramasına da şimdi o işler biraz zor. Artık iletişim çok kuvvetli, ikame ürünler çok daha fazla. Artık ulaşılabilir markalar kazanıyor, ulaşılabilir insanlar kazanıyor.

Hiç unutmuyorum, bir proje sebebiyle bir kaç isme mail atmak durumunda kalmıştım. Dünyanın en büyük 10 şirketinden birinin CMO’suna attığım mail 1 gün içerisinde cevaplanmış olmasına rağmen aynı şirketin hepi topu 20 kişilik bir kadrosu olan Türkiye ofisinin müdür yardımcısına attığım mail cevaplanmamıştı. Aynı maili Guy Kawasaki ve Seth Godin 10 dakika içerisinde cevaplamıştı. Ulaşılabilir insanların da daha çok kazandığı, daha önde olduğu bir dünyadayız, şirketler de çok farklı değil.

Araştırmalar çoğu insanın dünya üzerindeki markaların %70’inin yarın ortadan kalkmasından zerre kadar etkilenmeyeceğini gösteriyor (Kaynak: Havas Media, Kasım 2011).

Yeni dünyada artık tüm şirketlerin itibarı, sadakati ve güvenilirliği pamuk ipliğine bağlı. Markanın eskisi gibi ben üretirim, ürettiğim illa satılır o yüzden kimseyle muhattap olmam deme lüksü artık yok. Artık markaların da tıpkı bir insan gibi duygularla kendini öne çıkarması gerekiyor.

Artık şeffaflık çağındayız. Hepsiburada’dan bir ürünü incelerken ürünün aldığı 150 yorumunda olumlu olduğunu görünce “hadi lan oradan” demiyor muyuz? Şikayetvar’da ya da Ekşisözlük’te hakkında tek bir kötü yorum olmayan markaları görünce “bu marka parayla sildirmiş/parayla içerik yazdırmış” diye düşünmüyor muyuz? Her geçen gün böyle düşünenlerin sayısı artıyor. Önemli olan hakkınızda şikayet olması değil, şikayetleri çözebiliyor olmanız. Her markanın muhakkak çözümsüz şikayetleri, uzun süren şikayet yönetimleri olacaktır. Her marka hakkında olumsuz şeyler yazılacaktır. Doğal olanı bu zaten. Hakkındaki şikayeti kaldırtmak için yüzbinlerce lira harcayan patronlar bunu anlayamıyorlar! O şikayetler sizin için çok değerli. Sizin hata yapabilen bir marka, yani insani bir marka olduğunuzu gösteriyor bu şikayetler. Önemli olan onu kaldırmanız değil, çözmeniz. Çözemiyorsanız bile olumlu içeriklerin olumsuzlardan kat be kat daha fazla olması asıl mesele. Bu şikayetlerin her biri sizin için birer fırsat. Hem hatanızı telafi etmeniz hem de müşteriyi sadık bir müşteri haline getirebilmeniz için bir fırsat. Şikayetçi müşteriyi geri kazanmak kadar markanıza yapabileceğiniz bir yatırım yoktur.

Hata yapabilen ve bu hatasından ders çıkaran, hatasını telafi eden markalar en değerlileridir. İnsanlar bu markaların peşinden giderler, onları savunurlar. Hata yaptığında kabul eden bir markanın avukatı olmak çok daha kolay değil mi?

FLAWSOME trendine verilebilecek en mükemmel örnek muhtemelen Domino’s Pizza’nın 2009’da çalışanlarının YouTube’a olumsuz bir video koymasının arkasından başlattığı Domino’s Pizza Turnaround (Toparlanma/ Geri-Dönüş) kampanyası olsa gerek. Marka, 2011’de de Temmuz ayı boyunca (iyi ve kötü) müşteri geri bildirimlerini New York Times Square’de kiraladığı dev dijital reklam panolarına yansıtarak şeffaf tutumunu sürdürdüğünü kanıtladı.

En sevdiğim örneklerden birisi de Kızıl Haç’a ait. Bir çalışan yanlışlıkla kendi hesabından atacağı sarhoş olmak istiyorum tweetini Kızıl Haç’ın hesabından atınca, Kızıl Haç tweeti silip hiç bir şey olmamış gibi davranmadı. Hata yaptı ve hatasını kabul etti. “Az önceki neşeli tweeti sildik. Lütfen Kızıl Haç’ın ayık olduğundan şüpheniz olmasın”

We’ve deleted the rogue tweet but rest assured the Red Cross is sober and we’ve confiscated the keys.

— American Red Cross (@RedCross) 16 Şubat 2011

Benzer örneklerle yüzlerce kez karşılaştık. “Kuzenim yazmış, hesabım hacklenmiş, benim öyle bir hesabım yok” açıklamaları bizleri yeterince markadan uzaklaştıran, irrite eden yaklaşımlar.

Bırakın insanlar hakkınızda olumsuz yorumlar yapsınlar. Hatta insanları hakkınızdaki olumsuz düşüncelerini yazmaya yöneltin, harika içgörüler elde edebilirsiniz. Eninde sonunda insanların hakkınızda yazdığı olumsuz yorumları herkes görecek zaten. Flawsome’a gerçekten inanan insanlarla kriz yönetimini ve şikayet yönetimini gerçekleştirin. İletişim dünyasında markaya eski kafayla bakanlara artık yer yok.