Hayatımız birilerini ikna etmeye çalışmakla geçiyor. Kimi zaman müşteriyi, kimi zaman patronu, kimi zaman aile bireylerini. İkna belki de iletişim kurma ihtiyacının çıkış nedeni. Hz. Havva’nın Hz. Adem’i yasak elmayı yemesine ikna etmesine dek giden bir tarihi var. Peki ikna kabiliyetimizi nasıl doruk noktasına çıkarabiliriz? Baştan söylemeliyim, herkesi ikna edebilmenin yolunu gösterecek bir kılavuz arıyorsanız peri masallarına başvurabilirsiniz.

Komşumuzun çocuğu yeni ergenliğe girmişti. Anne – baba ayrı, tam buhranlı bir ergenlik. Gece, gündüz, öğlen, iftar vakti, kuşluk vakti ayırt etmeden evindeki kolonları titretecek şekilde müzik dinlerdi. Polisler geldiğinde kapıyı açmaz, kapı açılmadığı için de polisler bir işlem yapamadan giderlerdi. (Bu arada bu durumu halen anlayabilmiş değilim.) Baktık ki böyle olmayacak, güzel bir oyuncu kulaklığı alıp hediye ettik. Çocuk artık müziği kulaklığıyla dinlemeye başlamış, apartman rahat bir nefes almıştı. En azından hanımla konuşurken birbirimizi duyduğumuza şükreder olmuştuk. Ancak beklenmedik bir etkisi daha oldu bu hediyenin. Normalde kimsenin yüzüne bakmayan bu çocuk elimizde poşetlerle geldiğimizde apartmanın kapısını açar, yukarı taşımaya yardım eder oldu. Aslında yüksek sesle müzik dinlememesini sağlamak için bir iyilik yapmış, karşılıklılık ilkesi gereğince de bir dost kazanmıştık.

Dünyadaki her kültüre has bir durum karşılıklılık ilkesi. Sana iyilik yapana iyilik yap. Çünkü sana iyilik yapana borçlusun. Dini kültürler dahi şükür kavramıyla ayakta durmakta. İşin satış ve pazarlama tarafında da sıkça kullanılan karşılıklılık ilkesinin en çarpıcı örneği bir araştırmada yatıyor. Araştırma yapılan pastaneye girişte kendisine bir parça çikolata ikram edilen insanların satın alma oranı %42 artıyor. Bu ilkeyi satışta en çok kullananlardan birisi de esnaflar. Sizin için onlarca ürünü raflardan çıkarıp tek tek size tanıtan adamdan bir şey satın almadan gitmek bir türlü içinizden gelmiyor. “Adam o kadar ürünlerin artısını eksisini anlatmak için uğraştı, adamın emeğini boş vermemek lazım” diyerek bir nevi karşılıklılık ilkesini çalıştırıyoruz.

Karşılıklılık ilkesini müşterilerinize karşı uygularken biraz risk almanız gerekmekte. Zira “beleşçi” insanlar her yerde var. Kendisini borçlu hissetmeyecek, yapılanları görmezden gelecek olan insanlar ümidinizi kırmamalı. Özellikle ücretsiz hediyeler (gerçekten bir işe yarayan hediyeler), müşteriye ücretsiz analiz, potansiyel müşteriye daha satın alıp almayacağı belli olmadan adına bağışta bulunmak gibi yöntemler inanılmaz derecede işe yarıyor.

Ancak vereceğiniz hediye beklenmedik olmalı. Garsonların bahşişleri üzerine gerçekleştirilen bir araştırmada, garson yemeğin sonunda bir tane çikolata ikram ettiği durumlarda bahşiş oranı %3,3 artarken, iki çikolata ikram ettiğinde oran %14,1 oranında artmış. Burada önemli olan etken verilenin beklenmedik olmasında. Karşılıklılık ilkesini hareketlendirmek için verebileceğiniz hediyenin kişisel bir anlam taşıması daha da iyi olacaktır.

Amerikan filmlerindek sorgu odalarında klasik sahnelerden biridir, sorgudaki zanlıya yemek ikram etmek. Beni oldukça şaşırtan hikaye ise şu; El Kaide’nin eski baş koruması olan Ebu Cendel yakalandığında günlerce konuşturulamamış. Şeker hastası olan Ebu Cendel’e ikram ettikleri kurabiyeleri diyabetik kurabiyelerle değiştirdikleri gün, bu durumdan etkilenip bildiği her şeyi anlatmış. 

İknanın optimizasyonunda en önemli basamaklardan birisi de karşınızdakiyle bir benzerlik yakalamanız. Belki size etik gelmeyebilir ama karşınızdakiyle benzer aksanda konuştuğunuzda, benzer şekilde oturduğunuzda ya da karşınızdakinin kültürüyle ilgili konuları iltifatla açtığınızda işler daha hızlı ilerleyebiliyor.

İltifat ile yağcılığı ya da şakşakçılığı birbirinden ayırdığımız sürece, insanları etkilemenin en kolay yollarından birini bulmuşuz demektir. İknanın temellerinden birisi olan karşılıklı iletişimin güçlenmesi sürecinde benlik duygusuna seslenmek en kestirme yoldur. Zira bizim için her şeyden önce kendimiz gelir. Acı ama böyle. Kendimizden bahsedildiğini duyduğumuz anda her şeyi bırakır, dinleriz. Bu nedenle güzel bir girizgahı olan ve temeli sağlam olan iltifatlar çok önemli. Aradaki buzları hızlıca kırmanıza ve size karşı olan sevginin artmasına olanak sağlayabilirsiniz.

İkna edeceğiniz kişiyle aranızda bir bağ kurulabilirse eğer satın alma şansı yükselecektir. Ancak bu bağı yakalamak için de saçmalamaya gerek yok. Beşiktaş’ta bir kafenin ismi ilgimi çekti, içeri girdim, terasından bütün boğaz görünüyor, süper manzara. Sahibi geldi, dedi ki; “Eğer sorumu bilirsen, sana yiyeceğin yemek benden. Alfabenin son harfi nedir?” Tahmin ettiğiniz üzere Z dedim, hayır cevap E dedi. (Alfabe) Bu ilk espriye güldüm, ancak buna benzeyen ve arkası kesilmeyen on farklı espriye daha maruz kaldığımda kaçacak delik aradım. İşin suyunu çıkarmamak gerekiyor 🙂

Şener Şen’in bu sahnesine gülüp geçiyoruz ancak Şener Şen’in kullandığı yöntem oldukça etkili. Toplumsal kanıt, başkalarının da aynı ürünü kullanıyor olması ya da başka insanların da aynı fikirde olması bize oldukça deli kararlar aldırabilir. Çiftlik Bank vurgununda olduğu gibi. İnsanlar başkalarının da yatırım yaptığını gördükçe, güvendiler ve kredi çekip paralarını yatırdılar.

Booking tam bir toplumsal kanıt harikası. Sitenin her yerinde ikna için çağrılar var. Bir yerde “bu fiyata son oda” diğer yerde aciliyet hissi yaratan “odalar tükenebilir” diğer yanda burası çok sevildi metinleri. Her yönüyle size kanıtlar sunarak ikna etmeye çalışıyor ve başarıyor da!

En sık görülenlerden birisi de otorite hissini oluşturmaktır. Eğer alanınızda otorite olduğunuzu kanıtlarsanız, herkes sizi dinler. Hiç unutmuyorum, bir müşteri ile tanışma toplantımızda müşterim beni incelemiş gelmiş, “Bir kaç kişiyle görüştük, dijital pazarlama alanında sertifikalarının olup olmadığına baktık, ancak sizde böyle bir şeye bakmayacağız, zaten eğitimini siz veriyormuşsunuz.” Tek kelime etmeme gerek kalmadan satış tamamlanmıştı. O müşteriyle 5.yılımıza girdik 🙂

Yine sektörden bir örnekle bir diğer ikna yöntemi olan az bulunma mevzusunu açıklayayım. Hasan Başusta, dijital pazarlama alanında çok değerli bir isim. Bilerek mi yapıyor bilmiyorum ama çok sevdiğim bir taktiği var. “Çok fazla müşteri almıyorum, aynı anda sadece 3-4 müşterime yetecek vakit var” diyor. Bu da kendisinden etkilenen birisi için az bulunma etkisini oluşturuyor aslında. Eğer Başusta ile çalışmak istiyorsam o 4 müşterinin arasına girmeliyim dedirtiyor.

İknanın optimizasyonunda bir de insanlarla aramızda olan ilişkileri farklı bir boyuta taşıyacak olan birlik duygusu söz konusu. Özellikle B2C’de uygulayabileceğimiz taktiklerin başında bölgesellik geliyor. Ufak bir kafe işletiyorsanız, müşterilerinize aynı semtten olduğunuzu, o semtin çocuğu olduğunuzu söyleyerek onların kalbini kazanabilirsiniz. Markanız ulusal bir marka ise de tıpkı Torku’nun yaptığı gibi buğdayın vatanı Konya’yı sahiplenerek hem Konya’lıların hem de buğdaya saygı duyan insanların kalbini kazanabilirsiniz.

Son olarak hemşericilikten bahsetmek gerekiyor. Özellikle ülkemizin de bulunduğu Doğu kültüründe hemşericilik kavramı çok ama çok güçlü. Bazen etkisine ben bile inanamıyorum. Hz.Ömer döneminde İran’la süregiden savaşlarda Müslümanlar beni oldukça hayrete düşüren bir taktik uygularlar. Savaş meydanından kaçanların olmaması için herkesi kendi kabilesiyle birlikte savaş meydanında toplarlar. Hal böyle olunca kendi kabilesindeki insanlar falanca savaş meydanından kaçtı demesin diye insanlar kaçmamaya başladı. Onbinlerce kişilik orduda hele bir de savaş meydanında bile hemşerilerinden çekinmiş insanlar. İnsanlar hemşerilerine karşı daha yardımsever, onları aldatmaya daha az meyilli olurlar. Hemşerilik bağı karşılıklı bir güven tesis eder. Bu nedenle müşteriye karşı kullanılabilecek kozların da başında gelir.

Karşınızdakini ikna etmek başlı başına bir süreç işi. Sadece cümlenizde sarfettiğiniz bir kelime bile tüm yatırımınızın çöpe gitmesini sağlayabilir. İkna alanında uzmanlaşmak için binlerce kez o ikna meydanına çıkmalısınız. Bütün taktiklerde uzmanlaşmanızın tek yolu deneyim kazanmak.

Kitap Önerileri: İknaya Açılan Kapı – Robert B. Cialdini
İknanın Psikolojisi – Robert B. Cialdini
Pazarlıkta Sen Kazan – Patrick Collins
İkna ve Sunum – Peter Coughter