Sosyal ağlarda bayramları ve özel günleri kutlamak adet haline gelmiş durumda. Peki niye böyle? Bir marka bir bayramı mutlaka kutlamalı mı? Örneğin Johnson’s Baby Babalar Günü’nü kutlamazsa prestij kaybına mı uğrar? Hatta daha ileri gideyim Kuveyt Türk 19 Mayıs’ı kutlamazsa takipçiler bunu farkeder mi? Her marka tüm resmi bayramları kutlamalı mı? Özel günlerden hangilerini seçmeli?

Sosyal ağlar markaların bilinirliğini artırdığı, konumlandırmasını güçlendirdiği mecralardır. Markaların özellikle bu politikleşmiş toplumda politik görünmeleri kadar bacaklarına sıkacakları bir kurşun henüz icat edilmedi. Açıktan söylemesek de bir çok insan için bir çok bayramı kutluyor olmak siyasi açıdan bir taraf tutmak gibi algılanıyor. Türkiye’de 19 Mayıs Atatürk’ü Anma Gençlik ve Spor Bayramı’nı kutluyor olmak falanca taraftan, Kurban Bayramı’nı kutluyor olmak filanca taraftan olduğunuzu gösterir durumda şuanda. Bir çok marka yöneticisi de bu ayrımlar arasında en tartışma konusu olmayacak şekilde davranmaya çalışıyor.

İlk konumuz bayramları kutlayalım mı? Kutlamayalım mı? Buna karar vermek. Öncelikle stratejimize çizmemiz gereken ilk kural, kutlayacaksak, adam gibi kutlamak olmalı. (Bu makalede marka ismi vermeyeceğim, zira başıma dert açılabilir. ) Çalışmış olduğum bir marka, “biz muhafazakar bir markayız, Atatürk ile anılmak takipçilerimiz tarafından sevilmeyecektir” demişti. Ancak 19 Mayıs’ı kutlamazsak insanlar bunu farkeder ve tepki gösterirler diye de düşündüler. Ortaya çıkan mesaj ise “Bayramımız Kutlu Olsun” oldu. E haliyle takipçiler tepki gösterdiler, Atatürk demeye bu kadar mı çekiniyorsunuz diye. Aslında marka kendi kalesine gol atmış oldu. Halbuki böyle bir çekincesi var diye hiç kutlamasa çok daha temiz olacaktı iş. Marka yöneticilerinin şunu anlaması gerekiyor; İnsanlar sosyal medyada takıldıkları süre içerisinde hangi markaların hangi bayramları kutladığının çetelesini tutmuyorlar. Sizin markanız bir bayramı kutlamadığında, emin olun, kimse farketmeyecek. (Koç falan değilseniz)

Burada ikinci maddeye geçiş yapıyoruz. Eğer Koç iseniz; yine kutlamayı tam yapmanız gerekiyor. Ramazan Bayramı gibi bir bayramda iki tane şeker fotoğrafı koyarak “Şeker Bayramınız kutlu olsun” derseniz takipçiler size haliyle tepki göstereceklerdir. Yarım ağızla ya da ritüelleri bozacak şekilde kutlama yapılmaz. Eğer markanız kandil kutlaması yapacaksa araya bir tane hadis sıkıştırması doğal olanıdır. Tabi kandil demişken oradaki durumlardan da bahsetmek gerekiyor. Genellikle danışmanlık verdiğim hiç bir firmaya kandil kutlamasını önermiyorum zira “kandil” lafını duyduğu anda tepki göstermeye çalışan da bir kitle var. Bir markanın siyasi/dini konularda hassas olması, mümkünse hiç kimse tarafından tepki çekmeyecek bir yaklaşım sergilemesi daha doğru olan.

Bu noktada bir parantez açmam gerekiyor ve bir markadan bahsetmem gerekiyor.

Filli Boya geçtiğimiz Kadınlar Günü’nde siyasi nitelik taşıyabilecek türde bir reklam filmi yayınladı. Bakın Filli Boya’nın yaptığı işte tam bahsettiğim adam gibi kutlamaya örnek. Gerçekten özel günün hakkını vermişler. Eğer kutlayacağınız bayramı/özel günü tam olarak sahiplenemeyecekseniz kutlamayın.

Tam olarak sahiplenmek derken neyi kastediyorum. İşte şimdi alışık olmadığınız bir yorum duyacaksınız benden. Lütfen kutlamış olmak için kutlamayın. Mümkünse hiç kutlamayın.

Eğer stok görsel kullanarak bayram kutlayacaksanız gerçekten kutlamanıza gerek yok. Çünkü gerçekten insanlar kutlamaların çetelesini tutmuyorlar. Sosyal medyanın temeline geri dönersek, markalar bilinirliklerini artırmak için sosyal medyada varlar. Diğer markalardan farklılaşmak, bir kimlik kazanmak için varlar. Eğer markanız herhangi bir fark yaratamayacaksa, boşverin, kutlamayın. Bu her bayram için geçerli. Her özel gün için geçerli. Eğer özel bir içerik yaratacak kadar markanız o güne değer vermiyorsa, boşverin. Bayramlar konusunda kişisel değerlerden sıyrılıp biraz daha kar/zarar odaklı yaklaşmak gerekiyor. Kutlamanın size bir faydası olacak mı? Daha fazla etkileşim alacak mısınız? İnsanların aklında kalmaya değer bir içeriğiniz var mı? Odaklanmanız gerekenler bunlar. Yoksa siz 10 Kasım’da “anmalı” bir içerik girmediğinizde Atatürk üzülmeyecek. Önemli olan bizim markamızı özdeşleştirmeye çalıştığımız değerler olmalı.

Dini ya da milli duygulara yönelik pazarlama sadece Türkiye’de yapılmıyor. ABD’de İrlanda toprağı satılıyor örneğin. İrlandalılar kendi topraklarına ABD’de gömülmek için toprak satın alıyorlar. Bazı papazlar su fabrikalarında su kutsuyorlar. Ancak bunu yaparken şirazenin şaşmaması gerektiği de aklımızın bir köşesinde daima bulunmalı. Mesele Pınar’a yönelik gerçekleşen son boykot hareketini bu bağlamda değerlendiriyorum. Kendisini temelsiz bir şekilde siyasi görüşle andırmaya çalışan bir marka büyük zarar görmüş oldu.

Özel günlere yönelik hassasiyetlerin de gözetilmesi ayrı bir konu. Örneğin Ramazan ayında sahur-iftar vakitleri arasında yiyecek, içecek görseli paylaşmak yapılabilecek en büyük hatalardan birisi. Hele hele dakikası dakikasına tüm içeriklerin yayın vakitlerini planlayabildiğimiz böyle bir çağda. Müslüman mahallesinde salyangoz satmak gibi tıpkı.

Bu noktada tüm suçu ajansların kreatiflerine atmak da pek doğru sayılmaz aslında. Bu daha çok bizim toplumsal bölünmüşlüğümüzün bir tezahürü ancak bunu en aza indirgemek de kreatiflere kalmış durumda.

Özel günler birer fırsattır aslında. Daima değdiğimiz kemikleşmiş kitle yerine yeni kitlelere de ulaşabilmek için bir araçtır. Özellikle daha az kutlanan özel günler. Mesela ben bu makaleyi Dünya Süt Günü’nde yazıyorum. Sağlık Bakanlığı, Kebir, Muratbey, Pınar gibi markalar bu günü kutlamışlar. Ancak sütün çocukların gelişimine yaptığı katkıyı düşünecek olursak, çocuklara değer veren bir marka olarak konumlanmak isteyecek Johnson’s Baby ya da Dalin bu günü kutlamamış. Bunun temel sebebi bence bu günün Pazar gününe denk gelmesi. Nedense hala bazı ajanslar sosyal medyanın 7/24 olduğunu sadece konkurlarda hatırlıyorlar. Özel günler içerik takviminde boş bir günü doldurmak için değil, gerçekten markayı bir mesajla iliştirmek içindir.

Özel günleri takip etmek için çok sevdiğim sitelerden biri olan, çoğu günün çok az marka ile ilişkilendirilebildiği bir listeye sahip Daysoftheyear takip edilebilir.

Baştaki sorulardan Kuveyt Türk’e geri döneyim. Kuveyt Türk 19 Mayıs’ı kutlamalı mı? 29 Ekim’i kutlamalı mı? 10 Kasım’a özel mesaj girmeli mi? Örneği incelemek adına Kuveyt Türk’ün 10 Kasım 2016’lı içeriklerine Twitter’dan baktım. Bir mesaj girilmemiş. Dediğim gibi, kimse de farketmemiş. Kimse sen neden 10 Kasım’da bir mesaj yayınlamadın dememiş. Çünkü insanlar bunu takip etmiyorlar. Ancak bir mesaj yayınlasaydı tepki çekeceğini hepimiz biliyoruz.

Bayram ve özel gün kutlamaları aslında düşündüğümüzden daha kritik, daha büyük fırsatlar içeriyor. Markanızın bir şeyleri sahiplenebilmesi, güzel şeylerle anılabilmesini sağlamak adına bu fırsatlara biraz daha özen göstermemiz gerekiyor.