Çoğu kimse farkında değil ama fiyatlandırma, satın alma işlemindeki en önemli adım. Sonuna x,99TL ekler ürünleri cazip hale getiririz demekle bitmiyor maalesef olay. Özellikle web girişimleri için fiyatlandırmayı geniş bir şekilde araştıran ve bunu yayınlayan pek göremedim. Gelin birlikte fiyatlandırmayı biraz irdeleyelim.

Satın alma işlemi baştan sona bir deneyimler silsilesinden oluşur. İş offlineda iken biraz daha kolaydı. Mağazaya giren müşteri, dükkanın her yerine sıkılmış muhteşem kokulu parfümleri kokluyor, kendisine yardımcı olacak güzel kadınlardan oluşan, tarz giyinen çalışanlardan yardım alıyor, tamamen hipnotize edilip, tüm parası cebinden alınıp gönderiliyordu. Online mağazalara geçildiğinde ise işler değişti. Beynin en etkili ve en balta girmemiş uyarıcısı olan burna ulaşamıyorsunuz. Genel olarak pazarlama faaliyetlerinde bir körlük eşiği vardır. İlk önce yeni bir pazarlama kanalı bulunur, ilk deneyenler kârlı olarak çıkarlar ancak sonradan deneyen kalabalık grup çok fazla ses oluşturduğundan müşteriyi sağır eder ve hiç bir şekilde mesajını duyuramaz. Şu an web sitelerindeki bannerlar için ya da TV reklamları için olan durum aynen bu.

Fiyatlandırmada da 399,99TL artık işe yaramıyor. Çünkü herkes kullandı, tüketti. Artık tüketicinin beyninde ,99’lar göründüğünde alarmlar çalıyor, hayır bu işte bir bit yeniği var diyor beyin. Bunun yerine artık markalar ,77 ,33 ,55 gibi yine tek sayılardan oluşan ondalıklar kullanmaya başladılar. ,99’lardaki “kandırılıyor muyum” etkisi yerine yeni bir his, “aaa 97,77TL imiş ürün, ucuzmuş” hissi uyandırılabiliyor.

E-ticaret’in en büyük handikaplarından birisi insanların saniyeler içerisinde alternatif fiyatlara erişebiliyor olması. Sattığınız Lacoste gömleğin aynısını 50TL daha ucuza satan bir yeri bulabilmeleri saniyeler alıyor. Bu yüzden fiyatlandırmada en ucuza gitmeye çalışıyor E-ticaret siteleri. Kâr marjları düşüyor ve beklenen o kötü son geliyor. Batıyorlar. Fiyatlandırma yalnızca ürünün maliyetinin üzerine sabit %10 koyup geçmek değildir. Eğer böyle yaparsanız siz de o batanlar kervanına katılırsınız. Süpermarketlerin kullandığı çok güzel bir taktik var. Onbinlerce ürün satıyorlar ve bu ürünlerin fiyatını bir müşterinin aklında tutabilmesinin imkanı yok. Şeker, ekmek, beyaz peynir gibi sürekli aldığı ürünlerin fiyatını sürekli aklında tutabiliyor ancak ananas, diş macunu ya da kireç sökücünün fiyatını aklında tutamayacak. Süpermarketlerde durumdan istifade akılda tutulan ilk 100 ürün dışında tüm fiyatları sürekli olarak güncelliyorlar. O kadar fazla değişiklik yapıyorlar ki fiyatlarda, kimse hafızasında tutamasın. Hemen ardından az satın alınan ürünlerde fiyatları artırmaya başlıyorlar ve hiç bir müşteri farkına varmıyor. Offlineda çok güzel değil mi satış yapmak? Onlineda bunun kadar rahat davranamıyoruz. Online platformlarda değerlendirmemiz gereken başka kıstaslar var.

Rekabetçi fiyatları nasıl sağlayabilirsiniz? Bu noktada Türkiye’deki internet girişimlerinde genel olarak gördüğüm durum, rekabetçi fiyatları yalnızca yurtiçi ile sınırlandırıyor olmaları. Aynı özelliklerde (çoğu zaman daha iyi) bir uygulamayı aylık 10$’a global bir firmadan alabiliyorken, Türkiye’de 149$ ibaresini görebiliyorum. Uygulama tahmin edersiniz ki global firmada çok daha iyi çalışıyor. Peki Türk firması neden 149$da ısrar ediyor biliyor musunuz? Çünkü kendisi Türkçe destek veriyor. Bizden bir dünya markası çıkmamasının bir diğer sebebi de bu olabilir bence. Rekabetçi fiyatlandırmada globalde sizden kat be kat daha büyük ve daha çok özellik sunan rakibinize karşı tercih edilebilir olabilmeniz için yapabileceğiniz tek şey 7$lara kadar gelmek. Ancak 7$ çokta ilgi çekici bir rakam değil. Yıllık 88$ daha ilgi çekici bir rakam. Ya sen ne yaptın öyle, 149$dan yani yıllık 1788$dan 88$’a düştün, arada 1700$ var diyebilirsiniz. Ancak unutulmaması gereken şu; 1788$’dan kaç kişiye satabildiniz? Muhteşem bir satış ekibiniz varsa (ki genelde yoktur) B2B müşterilere yönelerek Türkiye genelinde belli çapta bir ağırlık hissettirebilirsiniz. Ancak bu büyüme değildir. Biz buna işi bilmeyen müşterileri düdüklemek diyoruz. Halbuki aynı müşteri iki dakikasını ayırıp araştırsa 10$’a global markayı görecek ve kullanacaktı. Tabi bu tamamen benim şahsi düşüncem ve şahsi deneyimlerim, tam tersi 1788$dan satan için de şöyle bir avantaj doğuyor çünkü; “bu adamlar globaldeki rakiplerinden yüzlerce kat fazlaya satıyorsa kesin bir artısı vardır.” diye düşünüyorlar.

Dijitalde yapılan en büyük hatalardan birisi de yaptığım A/B testleri sonucu gördüğüm ve araştırmalarım sonucu insanların da farkettiğini farkettiğim bir hata. Price List’leri ters yapıyormuşuz. Aşağıda Twitter için en çok kullanılan toollardan biri olan Manageflitter’ın fiyat listesi bulunuyor. Normalde biz en sola ucuz olanı, sağa doğru pahalıları koymaya alışmışız. Ancak solda ucuzun olduğu dizilim kullanıcıların satın alma psikolojisini hiç de istemediğimiz bir şekilde etkiliyor.

Freebie en solda, 49$ sağda olsaydı gelen tipik bir kullanıcının beyninden geçenler şu olacaktı;

  • Vay bee bu tool 49$ ediyormuş demek.
  • Aaa ne güzel 12$’a da alabiliyormuşum.
  • Vay ücretsiz de kullanılabilirmiş. Öyleyse 12$ benim işimi çoğunlukla görüyor, onu alayım.

Tam tersi olsaydı?

  • Ooo ücretsiz kullanabiliyormuşum.
  • Yuh ücretsiz kullanabildiğim şeye 12$mı?
  • 49$ muu? Salak mıyım ben?

İnsanın fiyatlandırma psikolojisindeki bugı televizyon programlarında satıcılık yapanlar çözmüş durumdalar.

Evet bu tür TV programları eskisine göre daha az satış yapabiliyor şu anda ancak elde etmiş oldukları başarıdan ders çıkarmamız gerek. Dikkat ettiyseniz bu tür programlarda hep daha fazlası hediye edilir. O kadar çok hediye verilmiştir ki aldığınız asıl ürünü unutmuşsunuzdur. Bal alana altın kaplamalı kolye! Birden eliniz telefona gider ve satın alırsınız. TV programlarındaki gerçekleşen bu satışlar daha çok yaşlılara yönelikti. Bir sürü dede, nine torunlarına emekli maaşlarından tonla hediye aldı bu programlar sayesinde. Ancak bizim için önemli olan buradaki psikoloji. “Hediye” ürün göndermek müşteriyi cezbediyor. Fiyatlandırma tablonuza mutlaka eklemeniz gereken şey hediye olarak neler sunacağınız olmalı.

Yine oldukça önemli konulardan birisi de fiyatlandırmayı hangi para birimiyle gerçekleştireceğiniz. (Şu an dolar kuru 3.50) Ürün fiyatına 100$ ya da 350TL yazmanız arasında çok büyük fark var. Burada seslendiğiniz kitle çok önemli. Eğer seslendiğiniz kitle gün içerisinde çok fazla dövizle uğraşmıyorsa 100$ ona daha ucuz gelecektir. Çünkü 100 350’den daha küçük. Ancak hedef kitleniz dolar işaretini gördüğü gibi o doların Meksika Pezosu değerini 3 saniye içerisinde hesaplayabiliyorsa kesinlikle dolar yazmanız bir işe yaramayacak hatta irrite edecektir. Diğer yandan fiyatlandırmanızdaki para birimi sizin akıllardaki konumlandırmanıza da katkı sağlıyor. Eğer € ile satış yapıyorsanız globale daha açık, daha kurumsal bir firma gibi algılanabiliyorsunuz.

Kesinlikle Türkiye’de hem offline hem online fiyatlandırma konusunda araştırmalara ihtiyaç var. Aldığımız kıt bilgi yurtdışından, bizim kültürümüzle ilgisi olmayan coğrafyalardan olunca fiyatlandırma stratejimiz yanlış yollara sapabiliyor.

Bu noktada açık bir çağrıda da bulunmalıyım. Fiyatlandırma üzerine tez, makale yazacak herkese elimden gelen desteği vermeye hazırım.