Markalar İçin Kendi Kendini Kandırma Uygulamasına Dönmüş Bir Platform: Instagram

Instagram son dönemin parlayan yıldızı. Facebook’un satın almasından sonra hızlanan ivmesiyle her geçen gün aktif kullanıcı sayısı artıyor, istatistiklerden çok çevremizden ne kadar etkili olduğunu görüyoruz. Her gün “ben de artık Instagram üzerinden satış yapıyorum” diyerek çıkan biriyle karşılaşır oldum. Artık herkesin Instagram üzerinde bir mağazası var, Instagram üzerinde gösterip, Whatsapp üzerinden satış yapıyorlar. Küçük işletmeler için harika bir kanal haline geldi Instagram. Peki sorun nerede? Instagram açgözlülüğümüz yüzünden çöp bir mecra olma yolunda ilerliyor. Gelin neler oluyor biraz anlatayım size.

Instagram daha herkes tarafından bilinmezken hashtag kullanımları oldukça etkiliydi. Instagram’ı kullanan kişiler hashtagleri dikkatlice kullanıyorlardı. #tbt gibi (artık anlamsızca kullanılan) hashtaglerin hayatımıza girmesini o ekosistem sağladı. Ekosistem büyüdükçe daha fazla beğeni peşinde koşan insanlar bu hashtagleri manipüle etmeye başladılar. Özellikle o dönemlerde hashtaglerin geçmişe etki ediyor olması insanların ağzını sulandırıyordu. Bundan bir yıl önce yayınlamış olduğunuz bir gönderiyi düzenleyip ya da yorum yapıp yeni bir hashtag girdiğinizde, ilgili hashtag sayfasında en tepeye geçiyor ve daha fazla görünürlük ve beğeni alabiliyordunuz. Bunun kötüye kullanımı sonucu Instagram bu özelliği engelledi. İyi de yaptı. Ancak o dönem yazılmış yüzlerce makale yüzünden olsa gerek insanlar hala hashtagler üzerinde saatlerini harcayabiliyorlar.

Hashtag kullanımlarının %90’ı anlamsız diyebilirim. Aşağıda örnek olarak #mobilya ve #abiye hashtagleri arandığında en çok beğeni alan gönderileri görebilirsiniz. Neredeyse hiçbirinin konuyla alakası yok. Peki bu ne anlama geliyor?

İlk bakışta şunu söyleyebilirsiniz. Olsun, mobilya diye aratan adam diş hekiminin gönderisini görür ve belki dişlerini yaptırmaya karar verir. Buna gülerim tabi ama şöyle bir durum söz konusu; bu gönderileri beğenenler gerçek insanlar değiller, hepsi bot. Mobilya hashtagine fotoğraf atan diş hekiminin fotoğraflarını beğenecek olanlar da bot. Çünkü bot hesaplar takipçi ve beğeni kasmak için sık kullanılan hashtagleri hedefliyor ve otomatik beğeniler atıyorlar. Yani botlar botları beğeniyor. Ortada gerçek hiç bir şey yok.

Bu gönderilerin başlıca gönderiler arasına çıkabilmeleri için de fake ya da bot hesaplardan otomatik beğeniler basılıyor. Böylelikle daha yeni açılmış bir hesabın ilk gönderisini 5000 kişi beğenmiş olabiliyor. Takipçiler sahte, beğeniler sahte… Bu markaları yönetenler hiç mi düşünmüyorlar? Ben Instagram’da neden varım?

Hesabı ilk açış amaçlarına tekrar dönelim. “Instagram üzerinden bir şeyler satacağım” Ancak gelinen noktada bir şey satmaktan çok bot yazılımı yazan bir kaç lamere para kazandırmaktan başka yaptıkları bir şey yok. Bunu uygulayan bir de ajanslar var. Şimdi isimlerini vermeyeyim. Bu ajanslar müşterilerini sahte beğenilerle kandırıyorlar. Müşteriler artık uyandı, sadece takipçi sayısı birden artınca siz yükleme mi yaptınız diye sorabiliyor. O nedenle her gönderiye otomatik beğeni basıyorlar. Bu beğeniler her gönderiye eşit bir şekilde dağıtılıyor ki insanlar farketmesinler absürtlüğü.

Durum ile daha önce karşılaşmayanlar tam kafalarında canlandıramayabilirler. Bu nedenle bir örnek vermem şart. Dentistanbul Diş Hastanelerinin hesabına denk geldim. Hesabın şuan 11bin takipçisi görünüyor ve ortalama olarak her gönderi 300 beğeni alıyor. Buraya kadar her şey normal. Ancak eski gönderilere doğru göz attıkça bazı anormallikler farkediyorum. Sanki Photoshop ile değil de bulaşık makinesiyle tasarlanmış bu gönderi 335 beğeni almış. İnsanlar bu gönderiyi neden beğensin ki?

Hadi diyelim beğendi. Şimdi şu iki görsele bakalım. Görsel aynı görsel. Aralarında sadece 21 gün fark var. Biri 20 beğeni almışken diğeri 327 beğeni almış. İlgili tarih aralığında takipçi sayısında da bir değişim yok.

Burada iki ihtimal var. Ya markayı ajans çok güzel kandırıyor ya da marka takipçilerini kandırıyor. Her iki şekilde de ortada bir usülsüzlük var. Gönderiyi beğenen hesapları incelediğimde ise işin farklı bir boyutuyla karşılaşıyorum. Gönderiyi beğenenler aslında sahte hesaplar değiller. Bangladeş’li kullanıcılar falan değil, Türk ve aktif kullanıcılar tamamen. Ancak ortak özellikleri hepsinin ergen olması. Büyük ihtimalle bir takipçi kasma uygulamasına üye olmuş 400-500 hesabı var bu işi yürüten ajansın. Bu kullanıcılar otomatik olarak paylaşılan her gönderiyi beğeniyorlar. Marka da bakıyor ve diyor ki, oh ne güzel hep gerçek kullanıcılar beğeniyor, demek ki ajans işini iyi yapıyor. Detaylı incelediğimde bu hesabın gönderi başına aldığı gerçek beğeni sayısı 15. Bu 15 kişide büyük ihtimalle hastane çalışanları 🙂

Dentistanbul sadece bir örnekti. Kolaylıkla benzer binlerce hesap bulabilirsiniz. Bu makaleyi sahte beğenilere bel bağlayanlar için yazdım. Gerçekten harcadığınız efor ve para çöpe gidiyor. Sosyal medya markanızın bilinirliğini artırmak içindir, satış yapmak içindir, beğeni kasmak için değil. Bir kişi hesabının arkadaşlarına hava atmak için bu şekilde oyunlar yapmasını bir yere kadar anlayabilirim. Psikolojik bir açıklama getirebilirim durumuna ancak bir markanın bunu yapıyor olması, müşterilerini kandırıyor olması gerçekten inanılmaz. Mesele sadece kandırmak da değil, gerçekten bir işe yaramıyor. Çünkü günün sonunda gerçek kişilere ulaşmış olmuyorsunuz.

Sevgili sosyal medya uzmanları, eğer sizin de müşteriniz sizden sahte takipçiler yüklemenizi isterse, bu makaleyi gönderin. Markasının ne kadar rezil bir duruma düştüğünü ve boşa mesai harcayacağını görsün.

Umarım Instagram o eski güzel günlerine bir an önce döner.

SEO Ajansı Seçerken Nelere Dikkat Etmelisiniz?

Başlamadan önce söyleyeyim; hayır, bu yazının sonunda işte bu yüzden bizi tercih etmelisiniz yazmayacak.

SEO kesin formülleri olmayan bir konu olup herkes kendi tecrübelerine göre hareket ettiğinden olsa gerek insanların çok kolay kandırılabildikleri bir konu. Dijital bir girişim kuracağım diyerek yola çıkmış herkes bu SEOculardan bir tokat yemiştir mutlaka. Peki ajans seçimini gerçekleştirirken nelere dikkat etmemiz gerekiyor, hangi soruları sormalıyız?

Öncelikle çalıştığınız SEO ajansının gizli formülleri varsa iki kere düşünmelisiniz. Gerçekten kaliteli bir SEO ajansı ile çalışıyorsanız tüm çalışmalar şeffaf olacaktır. Bir ajansla çalışmaya başlamadan önce ajansın sözleşmesini de incelemek gerekiyor. Çalışacağınız ajansın ne derece profesyonel olduğunu ya da müşterisini ne kadar düşündüğünü sözleşmesinden pekala anlayabilirsiniz. Tabi “sözleşme mi? O da ne?” diyenlere “ajans” demeyi bıraktığımı farketmişsinizdir.

Ajansa sormanız gereken ilk soru “stratejiniz ne olacak” olmalı. Stratejiden anladıkları sadece sizi hangi kelimede ilk sıraya taşıyacaklarını iddia etmeleriyse hemen kaçın!

SEO ajansı size teklif vermeden önce muhakkak siteniz hakkında bir ön analiz gerçekleştirmiştir. Bu analize dair sorular sorabilirsiniz;

  • Kaç sayfanın teknik olarak optimizasyona ihtiyacı var?
  • Her ay kaç farklı sayfayı optimize edeceksiniz?
  • Aylık kaç adam/gün bizim için harcayacaksınız?
  • Ayda kaç yeni landing page hazırlayacaksınız?
  • Ayda kaç iç ve dış linkleme sağlanacak makale hazırlayacaksınız?
  • Aylık raporlarınızı ayın kaçında göndereceksiniz ve kapsamı ne olacak?

Elbette SEO ajansı için en önemli iş içerik.

  • Var olan içeriğimizi mi düzenleyeceksiniz yoksa yeni içerikler mi oluşturacaksınız?
  • Hazırlayacağınız yeni landing pageler sözleşmemize dahil mi?

Tabi linkleme de önemli.

  • Backlinkleri nasıl elde edeceksiniz?
  • Bu sorunun cevabı tamamen tahmin olacaktır ama yine de sorulmalı. Ayda kaç yeni backlink beklemeliyiz?
  • Backlinklerin sağlanacağı adreslere dair bir veri havuzunuz var mı?

En önemli soru: Çalışacağım ekiple tanışabilir miyim? Yoksa işlerimi vereceğiniz kişiler stajyerler mi?

  • Halihazırda rakiplerimizle çalışıyor musunuz?
  • Rakiplerimizle önceden çalıştınız mı?
  • Eğer çalışmadıysanız sektörümüzle ilgili bir networke sahip misiniz?
  • Sektörümüzle ilgili önceden yazdığınız makaleleri görebilir miyiz?

Projeyi takip için,

  • Ne kadar sürede bir toplantı gerçekleştireceğiz?
  • Hangi proje takip yazılımını kullanacağız? (Trello, Asana, Basecamp vb.)

Hedefler,

  • Ne kadar süreli bir çalışma sonucu ne kadarlık bir yükselme bekleyebiliriz? Tabii ki yalnızca tahmin.
  • Elinizde case studyler var mı?

Raporlama,

  • Raporlama için hangi toolları kullanıyorsunuz?
  • Raporlamanız yalnızca tooldaki datayı export etmek mi olacak? Yorumlayacak mısınız?

Soruların bazılarının net cevapları olmayacaktır, zaten mesele de ajansın sorularınıza nasıl cevap verdiğini yorumlamakta.

Sizin ajansınıza sorduğunuz sorular neler?

Dijital Platformlarda Fiyatlandırma Stratejinizi Nasıl Belirlemelisiniz?

Çoğu kimse farkında değil ama fiyatlandırma, satın alma işlemindeki en önemli adım. Sonuna x,99TL ekler ürünleri cazip hale getiririz demekle bitmiyor maalesef olay. Özellikle web girişimleri için fiyatlandırmayı geniş bir şekilde araştıran ve bunu yayınlayan pek göremedim. Gelin birlikte fiyatlandırmayı biraz irdeleyelim.

Satın alma işlemi baştan sona bir deneyimler silsilesinden oluşur. İş offlineda iken biraz daha kolaydı. Mağazaya giren müşteri, dükkanın her yerine sıkılmış muhteşem kokulu parfümleri kokluyor, kendisine yardımcı olacak güzel kadınlardan oluşan, tarz giyinen çalışanlardan yardım alıyor, tamamen hipnotize edilip, tüm parası cebinden alınıp gönderiliyordu. Online mağazalara geçildiğinde ise işler değişti. Beynin en etkili ve en balta girmemiş uyarıcısı olan burna ulaşamıyorsunuz. Genel olarak pazarlama faaliyetlerinde bir körlük eşiği vardır. İlk önce yeni bir pazarlama kanalı bulunur, ilk deneyenler kârlı olarak çıkarlar ancak sonradan deneyen kalabalık grup çok fazla ses oluşturduğundan müşteriyi sağır eder ve hiç bir şekilde mesajını duyuramaz. Şu an web sitelerindeki bannerlar için ya da TV reklamları için olan durum aynen bu.

Fiyatlandırmada da 399,99TL artık işe yaramıyor. Çünkü herkes kullandı, tüketti. Artık tüketicinin beyninde ,99’lar göründüğünde alarmlar çalıyor, hayır bu işte bir bit yeniği var diyor beyin. Bunun yerine artık markalar ,77 ,33 ,55 gibi yine tek sayılardan oluşan ondalıklar kullanmaya başladılar. ,99’lardaki “kandırılıyor muyum” etkisi yerine yeni bir his, “aaa 97,77TL imiş ürün, ucuzmuş” hissi uyandırılabiliyor.

E-ticaret’in en büyük handikaplarından birisi insanların saniyeler içerisinde alternatif fiyatlara erişebiliyor olması. Sattığınız Lacoste gömleğin aynısını 50TL daha ucuza satan bir yeri bulabilmeleri saniyeler alıyor. Bu yüzden fiyatlandırmada en ucuza gitmeye çalışıyor E-ticaret siteleri. Kâr marjları düşüyor ve beklenen o kötü son geliyor. Batıyorlar. Fiyatlandırma yalnızca ürünün maliyetinin üzerine sabit %10 koyup geçmek değildir. Eğer böyle yaparsanız siz de o batanlar kervanına katılırsınız. Süpermarketlerin kullandığı çok güzel bir taktik var. Onbinlerce ürün satıyorlar ve bu ürünlerin fiyatını bir müşterinin aklında tutabilmesinin imkanı yok. Şeker, ekmek, beyaz peynir gibi sürekli aldığı ürünlerin fiyatını sürekli aklında tutabiliyor ancak ananas, diş macunu ya da kireç sökücünün fiyatını aklında tutamayacak. Süpermarketlerde durumdan istifade akılda tutulan ilk 100 ürün dışında tüm fiyatları sürekli olarak güncelliyorlar. O kadar fazla değişiklik yapıyorlar ki fiyatlarda, kimse hafızasında tutamasın. Hemen ardından az satın alınan ürünlerde fiyatları artırmaya başlıyorlar ve hiç bir müşteri farkına varmıyor. Offlineda çok güzel değil mi satış yapmak? Onlineda bunun kadar rahat davranamıyoruz. Online platformlarda değerlendirmemiz gereken başka kıstaslar var.

Rekabetçi fiyatları nasıl sağlayabilirsiniz? Bu noktada Türkiye’deki internet girişimlerinde genel olarak gördüğüm durum, rekabetçi fiyatları yalnızca yurtiçi ile sınırlandırıyor olmaları. Aynı özelliklerde (çoğu zaman daha iyi) bir uygulamayı aylık 10$’a global bir firmadan alabiliyorken, Türkiye’de 149$ ibaresini görebiliyorum. Uygulama tahmin edersiniz ki global firmada çok daha iyi çalışıyor. Peki Türk firması neden 149$da ısrar ediyor biliyor musunuz? Çünkü kendisi Türkçe destek veriyor. Bizden bir dünya markası çıkmamasının bir diğer sebebi de bu olabilir bence. Rekabetçi fiyatlandırmada globalde sizden kat be kat daha büyük ve daha çok özellik sunan rakibinize karşı tercih edilebilir olabilmeniz için yapabileceğiniz tek şey 7$lara kadar gelmek. Ancak 7$ çokta ilgi çekici bir rakam değil. Yıllık 88$ daha ilgi çekici bir rakam. Ya sen ne yaptın öyle, 149$dan yani yıllık 1788$dan 88$’a düştün, arada 1700$ var diyebilirsiniz. Ancak unutulmaması gereken şu; 1788$’dan kaç kişiye satabildiniz? Muhteşem bir satış ekibiniz varsa (ki genelde yoktur) B2B müşterilere yönelerek Türkiye genelinde belli çapta bir ağırlık hissettirebilirsiniz. Ancak bu büyüme değildir. Biz buna işi bilmeyen müşterileri düdüklemek diyoruz. Halbuki aynı müşteri iki dakikasını ayırıp araştırsa 10$’a global markayı görecek ve kullanacaktı. Tabi bu tamamen benim şahsi düşüncem ve şahsi deneyimlerim, tam tersi 1788$dan satan için de şöyle bir avantaj doğuyor çünkü; “bu adamlar globaldeki rakiplerinden yüzlerce kat fazlaya satıyorsa kesin bir artısı vardır.” diye düşünüyorlar.

Dijitalde yapılan en büyük hatalardan birisi de yaptığım A/B testleri sonucu gördüğüm ve araştırmalarım sonucu insanların da farkettiğini farkettiğim bir hata. Price List’leri ters yapıyormuşuz. Aşağıda Twitter için en çok kullanılan toollardan biri olan Manageflitter’ın fiyat listesi bulunuyor. Normalde biz en sola ucuz olanı, sağa doğru pahalıları koymaya alışmışız. Ancak solda ucuzun olduğu dizilim kullanıcıların satın alma psikolojisini hiç de istemediğimiz bir şekilde etkiliyor.

Freebie en solda, 49$ sağda olsaydı gelen tipik bir kullanıcının beyninden geçenler şu olacaktı;

  • Vay bee bu tool 49$ ediyormuş demek.
  • Aaa ne güzel 12$’a da alabiliyormuşum.
  • Vay ücretsiz de kullanılabilirmiş. Öyleyse 12$ benim işimi çoğunlukla görüyor, onu alayım.

Tam tersi olsaydı?

  • Ooo ücretsiz kullanabiliyormuşum.
  • Yuh ücretsiz kullanabildiğim şeye 12$mı?
  • 49$ muu? Salak mıyım ben?

İnsanın fiyatlandırma psikolojisindeki bugı televizyon programlarında satıcılık yapanlar çözmüş durumdalar.

Evet bu tür TV programları eskisine göre daha az satış yapabiliyor şu anda ancak elde etmiş oldukları başarıdan ders çıkarmamız gerek. Dikkat ettiyseniz bu tür programlarda hep daha fazlası hediye edilir. O kadar çok hediye verilmiştir ki aldığınız asıl ürünü unutmuşsunuzdur. Bal alana altın kaplamalı kolye! Birden eliniz telefona gider ve satın alırsınız. TV programlarındaki gerçekleşen bu satışlar daha çok yaşlılara yönelikti. Bir sürü dede, nine torunlarına emekli maaşlarından tonla hediye aldı bu programlar sayesinde. Ancak bizim için önemli olan buradaki psikoloji. “Hediye” ürün göndermek müşteriyi cezbediyor. Fiyatlandırma tablonuza mutlaka eklemeniz gereken şey hediye olarak neler sunacağınız olmalı.

Yine oldukça önemli konulardan birisi de fiyatlandırmayı hangi para birimiyle gerçekleştireceğiniz. (Şu an dolar kuru 3.50) Ürün fiyatına 100$ ya da 350TL yazmanız arasında çok büyük fark var. Burada seslendiğiniz kitle çok önemli. Eğer seslendiğiniz kitle gün içerisinde çok fazla dövizle uğraşmıyorsa 100$ ona daha ucuz gelecektir. Çünkü 100 350’den daha küçük. Ancak hedef kitleniz dolar işaretini gördüğü gibi o doların Meksika Pezosu değerini 3 saniye içerisinde hesaplayabiliyorsa kesinlikle dolar yazmanız bir işe yaramayacak hatta irrite edecektir. Diğer yandan fiyatlandırmanızdaki para birimi sizin akıllardaki konumlandırmanıza da katkı sağlıyor. Eğer € ile satış yapıyorsanız globale daha açık, daha kurumsal bir firma gibi algılanabiliyorsunuz.

Kesinlikle Türkiye’de hem offline hem online fiyatlandırma konusunda araştırmalara ihtiyaç var. Aldığımız kıt bilgi yurtdışından, bizim kültürümüzle ilgisi olmayan coğrafyalardan olunca fiyatlandırma stratejimiz yanlış yollara sapabiliyor.

Bu noktada açık bir çağrıda da bulunmalıyım. Fiyatlandırma üzerine tez, makale yazacak herkese elimden gelen desteği vermeye hazırım. 

Sosyal Medyada Bayram ve Özel Gün Kutlamalarını Yanlış mı Yapıyoruz?

Sosyal ağlarda bayramları ve özel günleri kutlamak adet haline gelmiş durumda. Peki niye böyle? Bir marka bir bayramı mutlaka kutlamalı mı? Örneğin Johnson’s Baby Babalar Günü’nü kutlamazsa prestij kaybına mı uğrar? Hatta daha ileri gideyim Kuveyt Türk 19 Mayıs’ı kutlamazsa takipçiler bunu farkeder mi? Her marka tüm resmi bayramları kutlamalı mı? Özel günlerden hangilerini seçmeli?

Sosyal ağlar markaların bilinirliğini artırdığı, konumlandırmasını güçlendirdiği mecralardır. Markaların özellikle bu politikleşmiş toplumda politik görünmeleri kadar bacaklarına sıkacakları bir kurşun henüz icat edilmedi. Açıktan söylemesek de bir çok insan için bir çok bayramı kutluyor olmak siyasi açıdan bir taraf tutmak gibi algılanıyor. Türkiye’de 19 Mayıs Atatürk’ü Anma Gençlik ve Spor Bayramı’nı kutluyor olmak falanca taraftan, Kurban Bayramı’nı kutluyor olmak filanca taraftan olduğunuzu gösterir durumda şuanda. Bir çok marka yöneticisi de bu ayrımlar arasında en tartışma konusu olmayacak şekilde davranmaya çalışıyor.

İlk konumuz bayramları kutlayalım mı? Kutlamayalım mı? Buna karar vermek. Öncelikle stratejimize çizmemiz gereken ilk kural, kutlayacaksak, adam gibi kutlamak olmalı. (Bu makalede marka ismi vermeyeceğim, zira başıma dert açılabilir. ) Çalışmış olduğum bir marka, “biz muhafazakar bir markayız, Atatürk ile anılmak takipçilerimiz tarafından sevilmeyecektir” demişti. Ancak 19 Mayıs’ı kutlamazsak insanlar bunu farkeder ve tepki gösterirler diye de düşündüler. Ortaya çıkan mesaj ise “Bayramımız Kutlu Olsun” oldu. E haliyle takipçiler tepki gösterdiler, Atatürk demeye bu kadar mı çekiniyorsunuz diye. Aslında marka kendi kalesine gol atmış oldu. Halbuki böyle bir çekincesi var diye hiç kutlamasa çok daha temiz olacaktı iş. Marka yöneticilerinin şunu anlaması gerekiyor; İnsanlar sosyal medyada takıldıkları süre içerisinde hangi markaların hangi bayramları kutladığının çetelesini tutmuyorlar. Sizin markanız bir bayramı kutlamadığında, emin olun, kimse farketmeyecek. (Koç falan değilseniz)

Burada ikinci maddeye geçiş yapıyoruz. Eğer Koç iseniz; yine kutlamayı tam yapmanız gerekiyor. Ramazan Bayramı gibi bir bayramda iki tane şeker fotoğrafı koyarak “Şeker Bayramınız kutlu olsun” derseniz takipçiler size haliyle tepki göstereceklerdir. Yarım ağızla ya da ritüelleri bozacak şekilde kutlama yapılmaz. Eğer markanız kandil kutlaması yapacaksa araya bir tane hadis sıkıştırması doğal olanıdır. Tabi kandil demişken oradaki durumlardan da bahsetmek gerekiyor. Genellikle danışmanlık verdiğim hiç bir firmaya kandil kutlamasını önermiyorum zira “kandil” lafını duyduğu anda tepki göstermeye çalışan da bir kitle var. Bir markanın siyasi/dini konularda hassas olması, mümkünse hiç kimse tarafından tepki çekmeyecek bir yaklaşım sergilemesi daha doğru olan.

Bu noktada bir parantez açmam gerekiyor ve bir markadan bahsetmem gerekiyor.

Filli Boya geçtiğimiz Kadınlar Günü’nde siyasi nitelik taşıyabilecek türde bir reklam filmi yayınladı. Bakın Filli Boya’nın yaptığı işte tam bahsettiğim adam gibi kutlamaya örnek. Gerçekten özel günün hakkını vermişler. Eğer kutlayacağınız bayramı/özel günü tam olarak sahiplenemeyecekseniz kutlamayın.

Tam olarak sahiplenmek derken neyi kastediyorum. İşte şimdi alışık olmadığınız bir yorum duyacaksınız benden. Lütfen kutlamış olmak için kutlamayın. Mümkünse hiç kutlamayın.

Eğer stok görsel kullanarak bayram kutlayacaksanız gerçekten kutlamanıza gerek yok. Çünkü gerçekten insanlar kutlamaların çetelesini tutmuyorlar. Sosyal medyanın temeline geri dönersek, markalar bilinirliklerini artırmak için sosyal medyada varlar. Diğer markalardan farklılaşmak, bir kimlik kazanmak için varlar. Eğer markanız herhangi bir fark yaratamayacaksa, boşverin, kutlamayın. Bu her bayram için geçerli. Her özel gün için geçerli. Eğer özel bir içerik yaratacak kadar markanız o güne değer vermiyorsa, boşverin. Bayramlar konusunda kişisel değerlerden sıyrılıp biraz daha kar/zarar odaklı yaklaşmak gerekiyor. Kutlamanın size bir faydası olacak mı? Daha fazla etkileşim alacak mısınız? İnsanların aklında kalmaya değer bir içeriğiniz var mı? Odaklanmanız gerekenler bunlar. Yoksa siz 10 Kasım’da “anmalı” bir içerik girmediğinizde Atatürk üzülmeyecek. Önemli olan bizim markamızı özdeşleştirmeye çalıştığımız değerler olmalı.

Dini ya da milli duygulara yönelik pazarlama sadece Türkiye’de yapılmıyor. ABD’de İrlanda toprağı satılıyor örneğin. İrlandalılar kendi topraklarına ABD’de gömülmek için toprak satın alıyorlar. Bazı papazlar su fabrikalarında su kutsuyorlar. Ancak bunu yaparken şirazenin şaşmaması gerektiği de aklımızın bir köşesinde daima bulunmalı. Mesele Pınar’a yönelik gerçekleşen son boykot hareketini bu bağlamda değerlendiriyorum. Kendisini temelsiz bir şekilde siyasi görüşle andırmaya çalışan bir marka büyük zarar görmüş oldu.

Özel günlere yönelik hassasiyetlerin de gözetilmesi ayrı bir konu. Örneğin Ramazan ayında sahur-iftar vakitleri arasında yiyecek, içecek görseli paylaşmak yapılabilecek en büyük hatalardan birisi. Hele hele dakikası dakikasına tüm içeriklerin yayın vakitlerini planlayabildiğimiz böyle bir çağda. Müslüman mahallesinde salyangoz satmak gibi tıpkı.

Bu noktada tüm suçu ajansların kreatiflerine atmak da pek doğru sayılmaz aslında. Bu daha çok bizim toplumsal bölünmüşlüğümüzün bir tezahürü ancak bunu en aza indirgemek de kreatiflere kalmış durumda.

Özel günler birer fırsattır aslında. Daima değdiğimiz kemikleşmiş kitle yerine yeni kitlelere de ulaşabilmek için bir araçtır. Özellikle daha az kutlanan özel günler. Mesela ben bu makaleyi Dünya Süt Günü’nde yazıyorum. Sağlık Bakanlığı, Kebir, Muratbey, Pınar gibi markalar bu günü kutlamışlar. Ancak sütün çocukların gelişimine yaptığı katkıyı düşünecek olursak, çocuklara değer veren bir marka olarak konumlanmak isteyecek Johnson’s Baby ya da Dalin bu günü kutlamamış. Bunun temel sebebi bence bu günün Pazar gününe denk gelmesi. Nedense hala bazı ajanslar sosyal medyanın 7/24 olduğunu sadece konkurlarda hatırlıyorlar. Özel günler içerik takviminde boş bir günü doldurmak için değil, gerçekten markayı bir mesajla iliştirmek içindir.

Özel günleri takip etmek için çok sevdiğim sitelerden biri olan, çoğu günün çok az marka ile ilişkilendirilebildiği bir listeye sahip Daysoftheyear takip edilebilir.

Baştaki sorulardan Kuveyt Türk’e geri döneyim. Kuveyt Türk 19 Mayıs’ı kutlamalı mı? 29 Ekim’i kutlamalı mı? 10 Kasım’a özel mesaj girmeli mi? Örneği incelemek adına Kuveyt Türk’ün 10 Kasım 2016’lı içeriklerine Twitter’dan baktım. Bir mesaj girilmemiş. Dediğim gibi, kimse de farketmemiş. Kimse sen neden 10 Kasım’da bir mesaj yayınlamadın dememiş. Çünkü insanlar bunu takip etmiyorlar. Ancak bir mesaj yayınlasaydı tepki çekeceğini hepimiz biliyoruz.

Bayram ve özel gün kutlamaları aslında düşündüğümüzden daha kritik, daha büyük fırsatlar içeriyor. Markanızın bir şeyleri sahiplenebilmesi, güzel şeylerle anılabilmesini sağlamak adına bu fırsatlara biraz daha özen göstermemiz gerekiyor.

Ayna Nöronları Dijital Stratejinizde Nasıl Kullanmalısınız?

Türkiye’de dijital pazarlama “pazarlama” olmadan yürütülüyor genel olarak. Dijital pazarlama ajanslarında çalışanların çoğunun pazarlama alanında bir eğitimi ya yok ya da malum bizim üniversiteler ışığında ne kadar öğrenebilmişse o kadar var. Bu nedenle dijital stratejiler genel olarak yanlış yönlendiriliyorlar.

Öncelikle bir acı gerçekle sizi tanıştırmalıyım. Sosyal medya kanalları üzerinden doğrudan satış yapamazsınız. Yapacağınız satış diğer kanallara oranla çok çok daha az kalmaya mahkumdur. Zira sosyal medya kimilerinin sandığının aksine bir satış kanalı değildir. İnsanlar “satın alma” amacıyla değil, eğlenme amacıyla geldikleri için direk satış şansı az olan bir kanal sosyal medya. Ancak bu demek değil ki bütçe ayırmamalıyız. Sosyal medya marka bilinirliğini artırmak için, konumlandırmayı güçlendirmek için eşi olmayan, muhteşem bir mecra. Bu girizgahı yaptıktan sonra konuya gireyim.

Nörobilimde ayna nöron adında bir terim var. Psikolojinin DNA’sı olarak geçen ayna nöronları bilimsel yollarla anlatmak biraz meşakkatli benim için. Ufak bir örnekle açıklayayım; hani siz esnediğinizde yanınızdaki de esniyor ya, işte bunun sebebi ayna nöronlar. Ayna nöronlar empatinin merkezi. Karar alma mekanizmamızın çoğunu ayna nöronlar yönetiyorlar. Çoğu insan mantıklı kararlar verdiğini düşünüyor olmasına rağmen “insan” olarak mantıkla değil, otomatik pilot üzerinde hareket etmeyi daha çok seviyoruz. Empati faktörü devreye girdiğinde biz de “onlar” gibi olmak istiyoruz. Onlar gibi olmak derken neyi kastediyorum?

Pazarlamanın ilk kuralı “acı“yı kabullendirmektir müşteriye. Eğer müşteri acıyı kabullenirse sunacağınız faydaya/çözüme para vermeye hazırdır. Pazarlamacının işi o acıyı hissettirmektir. Ancak dijital pazarlamacılar çoğunlukla bu “acı“yı daha somut yerlerde arıyorlar. Apple ilk beyaz kulaklıkları çıkardığında kulaklıklar diğerlerine göre çok daha iyi ses mi veriyordu? Hayır. Ondan kırk kat daha kaliteli ses veren onlarca marka kulaklık vardı. Peki neden herkes beyaz kulaklık kullanır oldu? Bu noktada ayna nöronlar devreye giriyorlar.

Spotify’ı pazarlamaya çalışan bir dijital pazarlamacının odaklanacağı “acı” insanların müzik dinleyememesi olursa kullanıcılar şunu düşünürler; “Deezer’da da aynı müzikler var. Üstelik daha ucuz, neden Spotify aracılığıyla müzik dinleyeyim ki?” Böylece dijital pazarlamacı tamamen rakibe çalışmış olur. Ancak Spotify’ı Deezer’dan farklı kılan başka bir şey var. Spotify daha havalı. “Benim Spotify üyeliğim var!Vaoov! Peki neden daha havalı? Çünkü Spotify’ı kullandığını gördüğümüz kitle, Deezer’ı kullanan kitleye göre daha fazla “olmak istediğimiz” kişilerden oluşuyor. Bu tamamen 1200 liralık bir telefonun yapabildiği şeylerle piyasaya sürülmüş 4500 liralık bir iPhone’un neden satılabildiğini açıklıyor bize. Biz telefonu değil ya da Spotify’ı değil, statüyü satın alırız. Bunu insanlara anlattığınızda kabul etmek istemezler, çünkü insanlar mantıklı kararlar verdiklerini düşünürler. Ancak yapılan araştırmalar gösteriyor ki daha çok içgüdülerimize göre kararlar alıyoruz.

Peki dijital pazarlamada ayna nöronları nasıl kullanabiliriz? Makalenin başında sosyal medyanın konumlandırmayı güçlendirme amacıyla kullanılması gerektiğinden bahsetmiştim. İşte sosyal medyayı ve diğer dijital kanallarımızı buna göre kurgulamalıyız.

Sizi bir diğer acı gerçekle daha tanıştırayım. Sevgili markacılar, dijitalde sizi sandığınız kişiler takip etmiyorlar. Hani o klasik hedef kitle tanımlamaları vardır ya, S.E.S. grupları havada uçuşur, nedense her marka AB grubuna sesleniyordur. Ancak Facebook’ta paylaştığınız gönderiyi beğenen kişinin kesinlikle sizin hedeflediğiniz S.E.S. grubuyla alakası yoktur. Bu sosyal medyacının bir hatası değil. Olması gereken bu. Tek bir ürününüzün fiyatı 5000TL iken, paylaştığınız ürünü beğenen bir lise öğrencisi olabilir. Bu noktada bir paradoks ile karşılaşıyoruz. Evet o lise öğrencisi o markaya bir hayranlık duymaya başlamış, çünkü onun için 5000TL’lik bir ürünü satın alabilmek bir statü meselesi. Ancak o ürünü satın alabilme potansiyeline sahip kitle içinse 5000TL atlaması gereken bir statü değil, onun gözü 15.000TL’lik üründe.

Peki dijital stratejimizi nasıl şekillendirmeliyiz? 5000TL’lik ürünü lise öğrencisine mi pazarlayalım? Hem evet, hem hayır. İşin kilit noktası şu; 5000TL’lik ürünü o kadar çok lise öğrencisi istemeli ki onu alabilecek potansiyeldeki müşterinin dikkatini çeksin, ya bu üründe bir şeyler var, bunu almam gerek desin. 15.000TL’lik o diğer ürünü almaya gerek duymamaya başlasın. Eğer bir şeyi çok fazla kişi istiyorsa, o şey güzel bir şeydir diye düşünür bizim tembel beynimiz. Eğer o ürünü/markayı herkesin istediğine ikna olursak, ürünün özelliklerine vs. bakmayı bırakırız. Bu marka iyidir der, satın alırız.

Web sitelerine eklenen referans kısımlarını bu yüzden çok önemsiyorum. Örneğin Sosyal Medya Eğitimi sayfasında görebileceğiniz üzere geçenlerde öğrencilerimden benim için referans yazıları yazmalarını istedim. Güncellemeyi gerçekleştirdikten sonra sayfanın dönüşüm oranlarında %43’lük bir artış gözlemledim. Dönüşümü belki başka etmenlerde değiştirmiş olabilir diye düşündüm ancak eğitim almak isteyenlerle görüşmelerim sonunda tek tek yorumları okuduklarını öğrendim. Bu noktada tekrar ayna nöronlara dönelim. Benim sayfamda yorum yazan öğrencilerin fotoğrafları, titleları, çalıştıkları kurumlar ve yazdıkları tamamen benim bundan sonraki eğitimlerimde katılacak kitleyi belirliyor. Eğer referans yazısı yazan öğrencilerin ünvanları sosyal medya uzmanı ise, Haydar Özkömürcü sosyal medya uzmanlarına eğitim veriyormuş olarak düşünüyor ziyaretçiler. Eğer referans yazılarını eğitim verdiğim CEO’lar yazsaydı taleplerde aynı şekilde değişecekti. Aynı şekilde öğrenci fotoğrafta takım elbiseliyse ya da kırda oturmuş bir poz vermişse algı direk değişiyor. Diğer yandan referans yazısı yazanların sayısının çok olması da “herkes bu eğitimi alıyor demek ki bu adam iyi” şeklinde düşünülmesine yol açıyor.

Çoğu zaman startuplarda çokça bu alanın hunharca eş dost ile doldurulduğunu görüyorum. Dijital bankacılık üzerine geliştirilmiş bir uygulama, referans yazısını köşedeki kebapçı arkadaş yazmış. Uygulamayı gerçekten kullanacak potansiyel müşteriler empati kurup satın almaya ikna olacakları yerde irrite oluyor ve kaçıyorlar. Yine aynı şekilde sosyal medya stratejinize de mutlaka bu “olmak istenen” kitleyi eklemelisiniz. Hedef kitlenizin “olmak istediği” kişi tipini belirleyip onlara yönelik içerikler oluşturmalısınız.